文|DataEye研究院
頭部有網(wǎng)易、騰訊，腰部有完美、西山居。四方混戰(zhàn)格局是國內(nèi)泛武俠MMORPG的現(xiàn)狀。
如今，賽道又殺入一位挑戰(zhàn)者。
總播放量超過100億次的影視劇《慶余年》同名手游，剛上線就殺入暢銷榜TOP10。
然而，IP越大責任就越大，游戲品質(zhì)稍有欠缺就容易背上“毀IP”的罵名。
從客觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，《慶余年》對比騰訊網(wǎng)易的產(chǎn)品表現(xiàn)如何？有沒有浪費這一大IP？其營銷動作背后展現(xiàn)了怎樣的營銷策略？
今天，DataEye研究院從游戲營銷的角度出發(fā)，深入分析這位“新晉挑戰(zhàn)者”。
市場情況：影視劇IP能吸睛，但吸金能力不強勢
近幾年MMO賽道發(fā)展緩慢，其中新品市場慘淡的問題頗為嚴重。因此，由重磅IP改編的MMO游戲《慶余年》上線，引起了市場的關注。
從市場格局來看：頂級大廠與品類老牌廠商的對決。根據(jù)DataEye研究院整理顯示，目前暢銷榜TOP100中，近2年推出泛武俠MMORPG產(chǎn)品屈指可數(shù)。
騰訊《天涯明月刀》自上線以來保持穩(wěn)定發(fā)揮，而網(wǎng)易《天諭》則有些后勁不足。此外，21年底推出的《劍俠世界3》依然活躍在暢銷榜TOP100之中。目前來看， 該賽道正處于多方混戰(zhàn)中。
從上線初期下載量來看：影視劇IP或是流量切入點。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》上線首日登頂iOS免費榜，并且連續(xù)霸榜三天，產(chǎn)品初期表現(xiàn)相對強勢。對比游戲前三天下載量，該產(chǎn)品處于領先位置。
21年底上線的《劍俠世界3》在首日獲得超過36萬次下載，排名其余三款同類型題材之首，不過下載量在次日和第三日出現(xiàn)明顯下滑。作為對比，《慶余年》上線三天的總量不僅排名第一，而且整體下載量穩(wěn)定，即使是第三天出現(xiàn)回落也領先同類型產(chǎn)品。
從收入層面來看：“端改手”吸金能力更強。DataEye研究院根據(jù)七麥數(shù)據(jù)預估收入，對四款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)進行整理后發(fā)現(xiàn)，《天刀》與《天諭》兩款產(chǎn)品下載量明顯不如其他兩款產(chǎn)品，但預估收入?yún)s高于其他兩款。
騰訊《天刀》前三天平均預估收入可達180萬美元，但《慶余年》前三天平均預估收入約為50萬美元，不足《天刀》收入的1/3，也略低于《天諭》。
分析：影視劇IP流量爆發(fā)但收入不高，項目組依然鎖定IP粉絲作為目標用戶。《天涯明月刀》與《天諭》兩款產(chǎn)品均來自頂級廠商的端游移植，所以其產(chǎn)品用戶群大部分來自于端游IP。這部分核心用戶對游戲認知度比較高，用戶付費意愿高，即使在下載量不占優(yōu)的情況下，依然可以取得不錯的收入。
對比來說，《慶余年》在大量流量涌入游戲的情況下，收入情況并不會特別突出。一方面或許是產(chǎn)品優(yōu)化問題，目前包括TapTap在內(nèi)的評分均出現(xiàn)下滑跡象，其次更是因為產(chǎn)品大部分核心用戶屬于影視劇粉絲，對于游戲的認知度相對較少，對付費持有觀望心態(tài)，意愿不夠“強烈”。
可是即便如此，DataEye研究院通過觀察《慶余年》宣發(fā)時的營銷策略，發(fā)現(xiàn)其目標用戶依然對準影視劇IP粉絲。DataEye研究院認為，電視劇《慶余年》叫好又叫座，全網(wǎng)有效播放量超過100億次，粉絲群體龐大，倘若深入IP粉絲群體，產(chǎn)品流量足以得到保證。從數(shù)據(jù)來看，上線前3天斬獲接近80萬次下載量，也許說明了其策略的可行性。
將目標用戶定位于IP粉絲有兩大優(yōu)勢：
①吸引較多女性用戶，提升游戲社交屬性。通過百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，關鍵詞“慶余年”的用戶畫像中，女性用戶占比高達46.97%。對于當下市場環(huán)境來說，女性玩家是任何手游廠商不能忽視的關鍵一環(huán)。
②避免仙俠武俠用戶內(nèi)卷。泛武俠仙俠賽道屬于國內(nèi)最殘酷的賽道之一，頭部產(chǎn)品擁有更大的用戶群，新產(chǎn)品想從中搶走市場份額的難度不斷攀升。因此，在目標用戶的選定上，題材愛好者或許不會成為新品重點攻克的對象，而是像《慶余年》一樣，即便付費意愿并不強烈，依然愿意擴大用戶盤子，提升用戶基數(shù)，后續(xù)再依靠產(chǎn)品品質(zhì)打動玩家。
但相應的，也有一些風險：游戲產(chǎn)品如果質(zhì)量不過硬，整個IP可能被拖累。并且由于IP的顯著性，影視劇用戶對于游戲的要求更加苛刻。
投放側(cè)注重預熱階段，創(chuàng)意內(nèi)容圍繞影視劇進行
身為挑戰(zhàn)者的《慶余年》，在效果廣告投放的層面上，展現(xiàn)了哪些特點？
上線初期投放趨勢：用較長預熱鋪墊搶奪注意力。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》在2月中旬以日均200余組的效果廣告進行產(chǎn)品的預熱，在游戲上線前一天，投放量便上升到700余組。而在游戲上線當天，項目組單日超過3000組素材進行投放，試圖爭奪用戶注意力。
《天諭》在預熱階段采用了大致相同的投放策略，游戲上線前夕，項目組以日均300余組的效果廣告進行宣傳推廣，但預熱時間較短，大約只有半個月時間。對比《慶余年》，《天諭》或許因為其端游產(chǎn)品具有一定的名氣，沒必要進行過長的預熱投放。
相比之下，騰訊《天刀》在產(chǎn)品預熱階段的投放力度更低，游戲上線前一個月日均投放量不足百組?？墒窃谟螒蛏暇€后，單日投放超過1000組，并且后續(xù)投放相對穩(wěn)定。
從投放渠道來看：B站成為重點投放渠道。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近30天《慶余年》投放TOP3渠道分別是：今日頭條、騰訊視頻以及BiliBili。對比其他產(chǎn)品，《慶余年》加大了在年輕人為主的B站上投放。
相比之下，無論是騰訊的《天刀》還是網(wǎng)易的《天諭》，在產(chǎn)品上線初期，投放渠道出現(xiàn)明顯的側(cè)重，例如網(wǎng)易《天諭》以字節(jié)系渠道為主，投放占比接近75%?！短斓丁冯m然以騰訊系為主要投放渠道，但投放分布相對均勻。
從創(chuàng)意素材來看：影視劇元素大量融入創(chuàng)意素材。通過DataEye研究院對《慶余年》近30天引用計劃數(shù)TOP3的創(chuàng)意素材進行整理：
從整理圖表來看，《慶余年》投放較多素材重點突出劇中角色“范若若”，并且通過大量影視剪輯形成素材吸睛點，不過在轉(zhuǎn)化點上卻算不上“強烈”。
深入觀察關聯(lián)計劃數(shù)較高的素材發(fā)現(xiàn)，項目組會在創(chuàng)意素材中融入大量的影視劇元素，并且通過小短劇的方式，展現(xiàn)游戲內(nèi)容等等。雖然創(chuàng)意思路并沒有聚焦在某個類型，不過影視劇元素的融入或許能更好地吸引目標用戶。
作為對比，《天涯明月刀》、《天諭》乃至《劍俠世界3》在創(chuàng)意素材的創(chuàng)作中，更傾向題材愛好者，例如《天涯明月刀》會通過對人物、場面或是門派、打斗的內(nèi)容進行展示，期望貼近武俠玩家對“武俠世界”的訴求。
小結(jié)分析：無論是騰訊《天刀》、網(wǎng)易《天諭》乃至西山居的《劍俠世界3》，在素材創(chuàng)意上，突出游戲戰(zhàn)斗內(nèi)容、炫酷技能等相關元素，以吸引更多題材愛好者，一旦完成破圈，影響力成倍提升。
正如上文所示，《慶余年》在營銷思路上主要瞄準影視劇IP粉絲，然后才是題材愛好者。因此，項目組在廣告素材內(nèi)容中融入大量影視劇元素，以此作為營銷切入點。同時在投放趨勢上，加大預熱階段的營銷，提升更多影視劇粉絲對游戲的認知，期望在上線時將注意力進行回收，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
傳播側(cè)借勢影視劇IP，并嘗試達人直播
既然目標用戶鎖定在影視劇粉絲，那么在社會化營銷的層面上，項目組似乎盡可能依靠公域流量推動產(chǎn)品曝光。
從社交媒體曝光來看：影視劇主演現(xiàn)身帶熱度。作為電視劇《慶余年》的主演之一，演員“宋軼”在微博社交平臺上親自轉(zhuǎn)發(fā)了手游官微的一條微博，并且公開“詢問”《慶余年》手游何時上線，帶動影視劇粉絲主動關注手游動態(tài)，在影視劇粉絲圈層中有大量的曝光。
此后，官微繼續(xù)推動話題，宣布演員宋軼成為手游主要品牌代言人，而且會以“南慶第一博主”的身份，推出了一系列VLOG小短片，向觀眾展現(xiàn)了五竹等劇中角色的另一面，不斷借助影視劇的元素擴大在圈層內(nèi)的影響。
從熱搜話題曝光來看：理解目標用戶的追劇需求。對于《慶余年》手游來說，既然目標用戶是影視劇粉絲，在營銷側(cè)則嘗試理解目標用戶取得需求，其中包括對影視劇的“催更”。因此，《慶余年》手游在微博上創(chuàng)造了一個新話題：#慶余年1.5季#。
項目組借助目標用戶對電視劇《慶余年》的期盼，以1.5季作為噱頭吸引用戶對此進行持續(xù)的關注，并且以番外劇目吸引用戶，目前該話題閱讀量已經(jīng)取得超過6.8億次閱讀和19.1萬條評論。即使明眼人都清楚，大量的閱讀數(shù)并不是奔著游戲而來的，但背后產(chǎn)生的流量曝光卻是手游項目組所需要的。
從達人直播曝光來看：跳出舒適圈，嘗試直播營銷。根據(jù)DataEye-ADX達人營銷分析數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》在游戲上線之后開啟了達人直播營銷，目前共直播638場，合作達人接近300位，總點贊也有超過80W次。
而且項目組在游戲上線當天推出“手游虛擬發(fā)布會”，以一個比較新穎且屬于當下常見的娛樂方式來提高玩家參與度，嘗試更新鮮的營銷打法，盡可能地凸顯與其他產(chǎn)品的差異點。從數(shù)據(jù)來看，這場虛擬發(fā)布會總觀看人數(shù)超過80萬，取得不錯的曝光。
小結(jié)分析：對于目前MMORPG賽道來說，不光是游戲玩法同質(zhì)化，甚至在營銷層面上都有嚴重的同質(zhì)化。雖然說聚焦題材愛好者一條正確的道路，但卻不是一條高效的道路。勇于跳出舒適圈，或許是一個不錯的突破口。
《慶余年》更加專注于IP特定粉絲，謀求在公域渠道上的產(chǎn)品曝光，盡可能理解并貼近目標用戶，試圖在產(chǎn)品初期獲得較高的流量。此外，大膽嘗試達人直播營銷，即使前期磨合階段數(shù)據(jù)效果反應不夠理想，但改變原有的老套路才能有更多的突圍機會。
總結(jié)與營銷啟發(fā)
《慶余年》的突然跑出，不僅讓國內(nèi)新游市場出現(xiàn)了變化，而且還提供了一些營銷啟發(fā)：
從目標用戶來看：武俠仙俠MMO在國內(nèi)擁有最大的用戶群體，但問題在于新產(chǎn)品想要從頭部游戲中搶奪用戶有一定的難度。因此《慶余年》主打影視劇IP粉絲群，關鍵在于這群目標用戶不一定是游戲玩家，且有大量女性用戶，項目組試圖尋找增量，避免內(nèi)卷。從創(chuàng)意內(nèi)容來看：《慶余年》幾乎圍繞影視劇IP進行全方位的營銷，無論是曝光層面上還是創(chuàng)意素材上，盡可能蹭上影視劇熱度。電視劇范若若的演員宋軼就是最突出的代表。
從營銷方式來看：《慶余年》大多操作中規(guī)中矩，營銷成果多半應該歸功于IP。但令人意外的是嘗試達人直播。事實上，作為品類領頭羊的《天涯明月刀》也在近90天內(nèi)嘗試進行達人直播營銷?？梢姺何鋫bMMO們正跳出舒適圈，嘗試挖掘新的產(chǎn)品獲客路徑。
當然，營銷的前提是產(chǎn)品，《慶余年》上線后的評價有所下滑。游戲能否再現(xiàn)電視劇輝煌？《慶余年》手游仍任重道遠。