文|獵云網(wǎng)旗下品牌直通IPO 林京
今年1月，上海市市場監(jiān)管局率先出臺了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，對規(guī)范盲盒市場提出了具體舉措。315晚會之前，盲盒因盲盒質(zhì)量虛高、價(jià)格差問題被央視點(diǎn)名。
行業(yè)頭懸“利劍”，作為“領(lǐng)頭羊”，泡泡瑪特頗受關(guān)注。
3月28日，泡泡瑪特發(fā)布2021年全年財(cái)報(bào)。2021年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收44.9億元，同比增長78.7%；調(diào)整后凈利潤人民幣10.02億元，同比增長69.6％。
從營收增速來看，2018年—2021年泡泡瑪特的營收增速分別為225.49%、227.19%、49.31%、78.67%。過去一年，其增速有所回升。
但泡泡瑪特毛利率在持續(xù)下滑，由2020年的63.4%下降到2021年的61.43%，源于產(chǎn)品工藝質(zhì)量提升和原材料成本上漲。
電話會上，泡泡瑪特管理層表示，原材料上漲15%，工廠人工上漲10%。2022年公司在供應(yīng)鏈花了很多精力，與工廠也進(jìn)行了溝通，目標(biāo)是把毛利率控制在61%-63%。
來源：東方財(cái)富網(wǎng)
二級市場似乎對這份財(cái)報(bào)并不買賬，財(cái)報(bào)發(fā)布后，泡泡瑪特股價(jià)直線跳水，一度跌幅超10%，跌破30港元大關(guān)。最終收盤價(jià)為33港元/股，市值為434.6億港元，與其上市首日超千億港元市值相比，已經(jīng)腰斬。那么，泡泡瑪特緣何“失寵”？
急于撕掉盲盒標(biāo)簽
泡泡瑪特在努力撕掉“盲盒標(biāo)簽”，從2021年開始，泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中不再將盲盒的收益單獨(dú)列出。
在泡泡瑪特2021年中期業(yè)績發(fā)布會上，其創(chuàng)始人王寧就曾表示，“在泡泡瑪特上市前后，我們反復(fù)跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司?！?/p>
IP是泡泡瑪特核心競爭力之一。財(cái)報(bào)顯示，自有IP撐起半邊天，MOLLY依舊是主力。2021年泡泡瑪特自有IP共實(shí)現(xiàn)收入約25.87億元，收入占比由2020年的39.0%增加到2021年的57.6%。
目前，泡泡瑪特正處于新老IP交接階段。已經(jīng)15周歲的MOLLY，2021年全年實(shí)現(xiàn)收入約7.05億元，占總營收比例約為15.7%，SKULLPANDA和DIMOO緊隨其后，成為新爆款，在2021年分別實(shí)現(xiàn)收入約5.95億元和5.67億元。
幾款獨(dú)家IP的營收占比，在2021年都出現(xiàn)了下滑，由2020年的28.3%下滑至17.2%。其最早出圈的兩大IP之一的Pucky，營收占比已從2020年的11.9%下滑至4.1%。
泡泡瑪特內(nèi)部成立了設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC (Pop Design Center)，推出小甜豆、MINICO、牙齦怪等IP。財(cái)報(bào)顯示，小甜豆目前收入超一億，整體來看，其內(nèi)部研發(fā)的自有IP尚難形成氣候。
來源：泡泡瑪特財(cái)報(bào)截圖
去年，泡泡瑪特還新增大娃業(yè)務(wù)，MEGA珍藏系列即“大娃”，分為高28cm、70cm兩種規(guī)格，主打高端市場，發(fā)售價(jià)為4999元，宣稱為“年輕人的第一件收藏品”，在二手交易平臺上，“大娃”曾被炒至10萬＋一個(gè)。
財(cái)報(bào)電話會議上，泡泡瑪特管理層表示，MEGA珍藏系列將成為今年重點(diǎn)的產(chǎn)品線。今年同比去年會有好幾倍的增長，會有更多的IP推出MEGA，也在思考MEGA更多的銷售方式。
財(cái)報(bào)顯示，2021年6月推出的MEGA珍藏系列，半年內(nèi)收入1.78億。
另一方面，泡泡瑪特開始進(jìn)軍主題樂園，去年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，經(jīng)營范圍含城市公園管理、游樂園、票務(wù)代理等。９月，泡泡瑪特在北京環(huán)球影城開設(shè)首家全球概念店。今年1月初，它又與北京朝陽公園達(dá)成合作，打造首個(gè)線下樂園。
供應(yīng)鏈、復(fù)購率與線上線下渠道
缺貨、黑貓投訴，泡泡瑪特一直負(fù)面纏身。在黑貓投訴平臺上搜索“泡泡瑪特”，共有7627條投訴，涉及質(zhì)量問題、拒不退款，拒不換貨、客服態(tài)度惡劣等等原因。
財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特存貨由截至2020年12月31日的2.25億元增加至截至2021年12月31日的7.89億元，增長2.5倍；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年的78天增加到 2021年的128天。
電話會上，泡泡瑪特管理層介紹，早期設(shè)計(jì)會通過品會和內(nèi)部調(diào)研等，來制定早期定量，使用供應(yīng)鏈彈性，補(bǔ)貨周期平均1— 3 個(gè)月。首批量不會定得太多，按照上市前三個(gè)月左右確定首批定量，在上市一周左右補(bǔ)單，防止渠道庫存。在新品節(jié)奏，這幾年泡泡瑪特每周2-3 個(gè)大系列上市。
泡泡瑪特管理層提示，國內(nèi)近期疫情反復(fù)亦對泡泡瑪特有一定影響。由于供應(yīng)鏈布局以深圳等地為主，據(jù)泡泡瑪特管理層透露，在目前疫情反復(fù)的情況下，泡泡瑪特供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈大多數(shù)在管控地區(qū)，有一周左右的時(shí)間處于短暫停工狀態(tài)，但整體進(jìn)度沒有影響。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴獵云網(wǎng)，目前泡泡瑪特存在問題主要包括IP創(chuàng)新迭代能力，獲得更多銷售增長和用戶購買；盲盒銷售形式占比依舊較高；品控問題，包括服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，從投訴來看，泡泡瑪特還有很大空間；以及如何平衡線上線下發(fā)展。
此外，他表示，泡泡瑪特對標(biāo)迪士尼的戰(zhàn)略，周期比較長，涉及問題和困難也較多，在戰(zhàn)略上如何更穩(wěn)健，在風(fēng)險(xiǎn)控制上如何更加合理科學(xué)，以及此戰(zhàn)略下帶來的管理、資金規(guī)模和人才等各個(gè)方面的挑戰(zhàn)，都是泡泡瑪特需要去解決的問題。
財(cái)報(bào)顯示，2021年泡泡瑪特的會員數(shù)雖有顯著增長，目前，泡泡瑪特注冊會員達(dá)1958萬人，其中新增注冊會員1218萬人。
但復(fù)購率卻在下降，全年會員貢獻(xiàn)銷售額占比92.2%，會員復(fù)購率56.5%，而2019年這一比率是58%。
來源：泡泡瑪特財(cái)報(bào)截圖
泡泡瑪特的渠道分為零售店、機(jī)器人商店、線上渠道以及批發(fā)渠道及其他。2021年，泡泡瑪特線上渠道發(fā)展迅速，收入首次超過線下零售店。
其中，泡泡瑪特抽盒機(jī)實(shí)現(xiàn)收入8.98億元，同比增長92.6%。京東旗艦店和天貓旗艦店分別實(shí)現(xiàn)收入1.43億元、5.99億元，同比分別增長296%、47.5%。泡泡瑪特連續(xù)三年取得天貓雙十一大玩具類目銷售第一的成績。
線下渠道方面，泡泡瑪特主要布局在一線城市和新一線城市，其中，一線城市門店數(shù)量113家，新一線城市84家。泡泡瑪特一線城市零售店收入達(dá)到7.98億元，遠(yuǎn)超新一線城市4.80億元。在非一線市場上，泡泡瑪特更多地鋪設(shè)了機(jī)器人商店。
對于線下門店擴(kuò)張速度，泡泡瑪特管理層用了“克制”一詞來形容。“2022年并沒有大規(guī)模擴(kuò)張的計(jì)劃，還將會對開業(yè)時(shí)間較久的門店進(jìn)行優(yōu)化，預(yù)計(jì)新開門店數(shù)量將少于2021年；線上渠道方面仍將以天貓和京東為主，并加速抖音直播平臺發(fā)展?！?/p>
重押海外業(yè)務(wù)
《2020跨境出口消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，即使在全球經(jīng)濟(jì)走衰的情況下，全球潮玩市場規(guī)模仍有近20%的漲幅，海外潮玩市場的潛力高達(dá)數(shù)百億。
此前，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”?！霸谖磥?0年，國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一。”
2021年10月，泡泡瑪特亮相迪拜世博會；同月，泡泡瑪特參展倫敦MCM動漫展；11月，泡泡瑪特亮相美國DesignerCon潮流藝術(shù)盛會。
公開資料顯示，泡泡瑪特目前已入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個(gè)海外國家及地區(qū)。
在韓國等基礎(chǔ)較好的國家，泡泡瑪特出海業(yè)務(wù)模式基本完成從TO B到DTC轉(zhuǎn)變，并組建團(tuán)隊(duì)開展直營業(yè)務(wù)。
文德一表示，在大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)的同時(shí)，也會影響成本，海外業(yè)務(wù)毛利率可能在短期內(nèi)處在低位。
王寧在電話會上表示，他期望的是泡泡瑪特未來海外收入占比在50%。
在莊帥看來，泡泡瑪特依托中國市場和供應(yīng)鏈體系，想要在全球“復(fù)制”，不同市場和文化差異，國外IP內(nèi)容與當(dāng)?shù)貧v史文化習(xí)俗都有極大關(guān)系，對中國企業(yè)來說，還是極具挑戰(zhàn)。
疫情等不確定性等因素，出海能否如泡泡瑪特所愿，我們拭目以待。