文｜鏡像娛樂
2000塊就可以擁有一塊歐米茄，你心動嗎？
全球各大商場同時被擠爆，警察出動、場面一度失控、多地被迫關店……誰能想到，這多少有些夸張的陣仗只是為了搶購一款手表。
黃牛在買，表友在買，路人在買，勞斯萊斯車主也在買，不管喜不喜歡表、懂不懂表，看了這個陣仗都是先“沖”了再說，四處打聽如何在第一時間入手，在鐘表業(yè)也屬實是“活久見”。
北京時間3月24日凌晨，Swatch發(fā)布了“OMEGA x Swatch”聯(lián)名系列限定版超霸Bioceramic Moonswatch，于3月26日全球同步上市，售價為2000元左右。
超霸系列是歐米茄的經(jīng)典之作，并且具有很高的收藏價值。官網(wǎng)顯示，歐米茄超霸系列分為六大款式，以5萬以上的價位居多。其中，最經(jīng)典的專業(yè)月球表大部分款式的售價為5萬到20萬不等，月之暗面腕表價格區(qū)間在7萬到11萬，雙小表盤款式在6萬到40萬，傳承表款最高價位的321腕表則高達65萬。
此次與Swatch聯(lián)名定價到千元價位，有望成為最低價的歐米茄聯(lián)名腕表，也是年輕人離歐米茄最近的一次，被網(wǎng)友戲稱為“窮人的第一塊歐米茄，富人的第一只Swatch”。
消息一出便引起全球范圍的轟動。24日官方消息一經(jīng)發(fā)布，全球各地區(qū)的Swatch門店開始排起了長龍，海內(nèi)外一表難求。
不少人將此次的聯(lián)名看作是斯沃琪集團旗下兩個子品牌的“抱團取暖”，但其玩法又像極了一次基于“饑餓營銷”的品牌推廣。歐米茄這番操作，可謂有舍有得，一場效果顯著的話題營銷讓歐米茄化身時下最熱談資，同時與低端系列品牌的聯(lián)名也造成了關于品牌形象的爭議。
近幾年高奢品牌牽手平價品牌進行聯(lián)名頻頻翻車，歸根結(jié)底是因為在聯(lián)名過程中，品牌調(diào)性與體量的適配度未能達到一個很好的平衡。除了流量互換、話題營銷，品牌聯(lián)名應當被賦予更多的想象力，其關鍵就在于是否能夠通過品牌文化的碰撞，成功打造出成就雙方品牌的價值“增量”。
全球“夜排”，只為搶表
歐米茄和Swatch分別屬于斯沃琪集團的奢侈系列、基礎系列兩條不同的產(chǎn)品線，此次也是兩個子品牌的首次聯(lián)名，橫跨了兩個不同系列檔次，關注度如此之高也是情理之中。
Moonswatch外觀采用歐米茄登月超霸的設計，石英機芯、表殼電池一體、生物陶瓷混合材料打造，并且該系列11款顏色各異的限定腕表均以星球的名字命名，創(chuàng)意點十足。
雖是聯(lián)名，但Moonswatch不管從產(chǎn)品端還是設計端來看，更加突出的是歐米茄的品牌標志，也由于價位極大地限制了成本，從某種程度上看，此次聯(lián)名款采用的是歐米茄的“面子”，Swatch的“里子”。
Swatch官方在海外社交媒體上回應網(wǎng)友提問，“這些手表并非限量發(fā)售或帶有編號，如果沒能在商店里買到，后續(xù)也考慮線上渠道”。也就是說，聯(lián)名款以后不排除有線上售賣的可能，且并非限量或帶有編號，收藏價值并不突出。
但即便如此，基于歐米茄的品牌影響力，這份兩千塊的“面子”還是十分劃算的，在不少人眼里，這就是一次用Swatch的價格入手歐米茄的絕佳機會。
另外，此次聯(lián)名款的市場預期也被看好。此前有現(xiàn)場排隊的人表示，這次提前排隊的除了表商，還有鞋圈、潮玩圈的專業(yè)黃牛。在各個圈子黃牛們的參與下，二級市場價格水漲船高，部分平臺甚至炒到4萬元一只，溢價高達幾十倍，直逼歐米茄的原版超霸。
可見，一旦有便宜可賺，全地球人的反應都出奇地一致，不用多說就是“沖”。加拿大、西班牙、馬來西亞、新加坡、日本、泰國等多地都引發(fā)了通宵排隊。
此番利用消費者“便宜買大牌”的心理，頗有前兩年“優(yōu)衣庫Kaws聯(lián)名哄搶事件”內(nèi)味兒。
一場Swatch和歐米茄的“互救”？
外界看來，此次聯(lián)名動作一方面是為了拯救Swatch的銷量，另一方面是歐米茄探索下沉市場的新動向，但仔細看來，營銷層面上的考慮或許更大。
2020年受疫情影響，斯沃琪集團全年業(yè)績大幅下滑。財報顯示，2020年斯沃琪集團的凈虧損高達5300萬瑞郎，是近40年來首次虧損，而2019年同期實現(xiàn)凈盈利為7.48億瑞郎。
來源：斯沃琪集團官網(wǎng)
斯沃琪集團不得不啟動全球市場的關店計劃和史上最大規(guī)模裁員以止損——斯沃琪集團在2020年內(nèi)全球關閉門店384家，尤其是一向被視為重點市場的中國香港在一年內(nèi)線下門店從92家減少到38家。
2021年斯沃琪集團的業(yè)績逐漸回暖，在凈利潤上達到7.74億瑞郎，與疫情前2019年基本持平，但在凈銷售額上2021年的73.13億與2019年的82.43億還有一定的距離，比起創(chuàng)收，利潤的回升或許更依賴于成本上的縮減。這樣的大環(huán)境之下Swatch和歐米茄各有各的難處。
來源：斯沃琪集團官網(wǎng)
從整個瑞表行業(yè)的情況來看，低端價位腕表在2020年受到的沖擊最大，恢復速度也相對較慢。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理，2020年價格在200瑞郎以下的瑞士鐘表出口數(shù)量和價值同比減少幅度最大，疫情過后的2021年，恢復速度也不及中端價位、中高端價位腕表。
再加上近年來中低端市場的競爭加劇，智能手表也正沖擊著中低端品牌的市場，處于斯沃琪集團的低端價位產(chǎn)品線的Swatch可謂難上加難。但非要說這次聯(lián)名對Swatch的銷量有什么提振效果，那也只是暫時的。
處于高端價位系列的歐米茄也面臨著諸多困境。據(jù)摩根士丹利剛剛發(fā)布的瑞士鐘表業(yè)研究報告，勞力士是2021年銷售總額最高的鐘表品牌，同比增長77%，占瑞士鐘表品牌市場份額近30%，是卡地亞、歐米茄、愛彼、浪琴、百達翡麗加起來的總和，在鐘表品牌中一騎絕塵。
來源：摩根士丹利2021年鐘表行業(yè)報告
勞力士穩(wěn)坐銷冠的同時，歐米茄已被卡地亞趕超，失去多年第二名的位置，曾幾何時還在躍躍欲試與勞力士爭奪第一的歐米茄已經(jīng)被遠遠甩開了。
來源：摩根士丹利2021年鐘表行業(yè)報告
勞力士在二級市場上價格之堅挺，已經(jīng)為其賦予了金融屬性，在保值率上歐米茄已經(jīng)很難與其匹敵了。而歐米茄近年在表款的設計上也被質(zhì)疑“跟風”勞力士，遭人詬病。
比如今年“海馬300米”新出的綠色款“綠海馬”不管是款式上還是性能上，都有那么幾分“綠水鬼”的影子；色彩繽紛的“海馬150米”系列不免讓人聯(lián)想到勞力士彩盤蠔式恒動；勞力士的當家表款“綠金迪”“余文樂”也被歐米茄超霸瘋狂對標，坊間戲稱為“綠金霸”“余文霸”……
勞力士多年來的營銷已經(jīng)將其品牌打造成了一個特有的文化符號。通過常年贊助各項體育賽事和文化事業(yè)、名人佩戴進行產(chǎn)品推廣，勞力士早與高端消費人群、成功人士形成了強關聯(lián)，品牌知名度遠超其他同類鐘表品牌。
另一方面，勞力士作為獨立品牌，在經(jīng)營策略上與上市公司子品牌歐米茄供貨充足、走量的路線截然不同。勞力士通過官方限量發(fā)售，導致供需關系之下熱門款式一表難求，在二級市場上的價格遠超公價，打造了價高、稀有、保值且具備流通性的市場形象。
同樣是饑餓營銷，但歐米茄作為對標勞力士的高奢品牌，通過與低端價位腕表進行品牌聯(lián)名來進行“一表難求”的話題營銷對于品牌來說還是存在一定傷害的。
一番操作下來，歐米茄確實收割了不少流量，話題的火熱推動了歐米茄超霸系列的傳播。但對于超霸持有者來說，高價購入的表款出現(xiàn)了官方“平替”，價格天差地別，假貨風險也直線上升，內(nèi)心難免五味雜陳，間接地影響到了品牌形象。
何為“有效”聯(lián)名
動輒具有幾百年歷史奢侈品品牌們，在傳統(tǒng)與歷史的沉淀與厚度之下也需要不斷適應市場的變化。這些年，全球范圍內(nèi)不斷實現(xiàn)消費升級與迭代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛發(fā)展之下社交營銷順勢興起，奢侈品品牌也正在走下神壇，慢慢擁抱新媒介、新受眾。
奢侈品品牌不僅需要破圈，更需要年輕市場，而奢侈品用戶下沉的一個不錯的路徑就是品牌聯(lián)名。近年來不少奢侈品都下場搞起了聯(lián)名，但并非所有聯(lián)名都能稱得上是“有效”聯(lián)名。
奢侈品聯(lián)名案例當中，近年來比較受關注的是Gucci和阿迪的聯(lián)名。高奢時尚品牌Gucci和大眾體育品牌阿迪的重疊受眾有限，互換流量的意義并不大，但雙方仍然達到了一定的營銷目的——Gucci通過聯(lián)名利用阿迪的渠道進行高度曝光，阿迪則通過聯(lián)名借到了Gucci“逼格”，爭議之下也獲得了相應的關注度。
但犧牲的是品牌的口碑和形象。Gucci和阿迪聯(lián)名款產(chǎn)品在藝術性上并未得到滿足，反倒因品牌調(diào)性之間的落差讓人感到十分違和，鋪天蓋地的關于“山寨”“掉價”的吐槽就來源于此，阿迪和Gucci也分別被吐槽“強行抬咖”和“大牌掉價”。
聯(lián)名款不僅僅是logo疊加，也不是簡單粗暴的流量互換。品牌聯(lián)名時在品牌調(diào)性、形象、體量方面都要相對匹配，才能強強聯(lián)合打造品牌勢能。
同樣是集團內(nèi)部的品牌聯(lián)名，LVMH集團旗下Tiffany和百達翡麗就擁有著悠久的聯(lián)名歷史，相似品牌調(diào)性的結(jié)合在保證歷史傳承的基礎上做到了營銷效果。去年Tiffany和百達翡麗合作170周年之際，Tiffany百達翡麗聯(lián)名款在拍賣會上拍得4100萬人民幣的成交價，創(chuàng)下Nautilus系列腕表的天價紀錄，成為年度表壇最熱門話題。
符號學中關于品牌合作有一種觀點，“當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌”。這時，不同的文化符號、消費場景相互碰撞之下打造出了“增量”。
比如經(jīng)典案例supreme聯(lián)名LV，在各自的領域?qū)儆陬I先地位，但購買人群有所不同，兩大品牌的聯(lián)名成就了經(jīng)典與街頭、正統(tǒng)與新銳的碰撞，背后蘊含著美國主流社會價值觀的迭代，雙方的文化交互為各自品牌帶來了文化增量，這是聯(lián)名最大的意義。
品牌與藝術家、明星的聯(lián)名也是如此，個人IP也是一種文化符號，對于品牌的二次詮釋是個人價值主張、藝術形態(tài)與品牌文化的雙向擴張，如同村上隆之于LV、侃爺之于阿迪，前者成功幫助傳統(tǒng)奢侈品品牌打入了年輕市場，后者為大眾體育品牌阿迪增添了新的潮流屬性。
品牌之間的落差會形成溢價，但這個落差還需要同時惠及雙方。去年Prada菜市場進行跨界營銷，對上海的網(wǎng)紅菜市場進行了聯(lián)名改造。
但有部分網(wǎng)友為了打卡得到Prada的購物袋扔掉了蔬菜引發(fā)爭議，央視網(wǎng)下場評論“菜場不是秀場” “現(xiàn)代版買櫝還珠”。
Prada或許可以借菜市場改造進行品牌的文化傳播，但對于真正的菜市場消費人群來說，網(wǎng)紅屬性的“增量”是否是被需要更加值得反思。
而此次的歐米茄與Swatch聯(lián)名，雖然獲得了熱度，但品牌的落差導致聯(lián)名款既無法拉高Swatch品牌調(diào)性，又損傷了歐米茄，很難說達到了一個正向的流量互換以及價值增量。