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2000元炒到40000元,年輕人的第一塊歐米茄“香”嗎?

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2000元炒到40000元,年輕人的第一塊歐米茄“香”嗎?

近幾年高奢品牌牽手平價品牌進行聯(lián)名頻頻翻車,歸根結(jié)底是因為在聯(lián)名過程中,品牌調(diào)性與體量的適配度未能達到一個很好的平衡。

文|鏡像娛樂

2000塊就可以擁有一塊歐米茄,你心動嗎?

全球各大商場同時被擠爆,警察出動、場面一度失控、多地被迫關店……誰能想到,這多少有些夸張的陣仗只是為了搶購一款手表。

黃牛在買,表友在買,路人在買,勞斯萊斯車主也在買,不管喜不喜歡表、懂不懂表,看了這個陣仗都是先“沖”了再說,四處打聽如何在第一時間入手,在鐘表業(yè)也屬實是“活久見”。

北京時間3月24日凌晨,Swatch發(fā)布了“OMEGA x Swatch”聯(lián)名系列限定版超霸Bioceramic Moonswatch,于3月26日全球同步上市,售價為2000元左右。

超霸系列是歐米茄的經(jīng)典之作,并且具有很高的收藏價值。官網(wǎng)顯示,歐米茄超霸系列分為六大款式,以5萬以上的價位居多。其中,最經(jīng)典的專業(yè)月球表大部分款式的售價為5萬到20萬不等,月之暗面腕表價格區(qū)間在7萬到11萬,雙小表盤款式在6萬到40萬,傳承表款最高價位的321腕表則高達65萬。

此次與Swatch聯(lián)名定價到千元價位,有望成為最低價的歐米茄聯(lián)名腕表,也是年輕人離歐米茄最近的一次,被網(wǎng)友戲稱為“窮人的第一塊歐米茄,富人的第一只Swatch”。

消息一出便引起全球范圍的轟動。24日官方消息一經(jīng)發(fā)布,全球各地區(qū)的Swatch門店開始排起了長龍,海內(nèi)外一表難求。

不少人將此次的聯(lián)名看作是斯沃琪集團旗下兩個子品牌的“抱團取暖”,但其玩法又像極了一次基于“饑餓營銷”的品牌推廣。歐米茄這番操作,可謂有舍有得,一場效果顯著的話題營銷讓歐米茄化身時下最熱談資,同時與低端系列品牌的聯(lián)名也造成了關于品牌形象的爭議。

近幾年高奢品牌牽手平價品牌進行聯(lián)名頻頻翻車,歸根結(jié)底是因為在聯(lián)名過程中,品牌調(diào)性與體量的適配度未能達到一個很好的平衡。除了流量互換、話題營銷,品牌聯(lián)名應當被賦予更多的想象力,其關鍵就在于是否能夠通過品牌文化的碰撞,成功打造出成就雙方品牌的價值“增量”。

全球“夜排”,只為搶表

歐米茄和Swatch分別屬于斯沃琪集團的奢侈系列、基礎系列兩條不同的產(chǎn)品線,此次也是兩個子品牌的首次聯(lián)名,橫跨了兩個不同系列檔次,關注度如此之高也是情理之中。

Moonswatch外觀采用歐米茄登月超霸的設計,石英機芯、表殼電池一體、生物陶瓷混合材料打造,并且該系列11款顏色各異的限定腕表均以星球的名字命名,創(chuàng)意點十足。

雖是聯(lián)名,但Moonswatch不管從產(chǎn)品端還是設計端來看,更加突出的是歐米茄的品牌標志,也由于價位極大地限制了成本,從某種程度上看,此次聯(lián)名款采用的是歐米茄的“面子”,Swatch的“里子”。

Swatch官方在海外社交媒體上回應網(wǎng)友提問,“這些手表并非限量發(fā)售或帶有編號,如果沒能在商店里買到,后續(xù)也考慮線上渠道”。也就是說,聯(lián)名款以后不排除有線上售賣的可能,且并非限量或帶有編號,收藏價值并不突出。

但即便如此,基于歐米茄的品牌影響力,這份兩千塊的“面子”還是十分劃算的,在不少人眼里,這就是一次用Swatch的價格入手歐米茄的絕佳機會。

另外,此次聯(lián)名款的市場預期也被看好。此前有現(xiàn)場排隊的人表示,這次提前排隊的除了表商,還有鞋圈、潮玩圈的專業(yè)黃牛。在各個圈子黃牛們的參與下,二級市場價格水漲船高,部分平臺甚至炒到4萬元一只,溢價高達幾十倍,直逼歐米茄的原版超霸。

可見,一旦有便宜可賺,全地球人的反應都出奇地一致,不用多說就是“沖”。加拿大、西班牙、馬來西亞、新加坡、日本、泰國等多地都引發(fā)了通宵排隊。

此番利用消費者“便宜買大牌”的心理,頗有前兩年“優(yōu)衣庫Kaws聯(lián)名哄搶事件”內(nèi)味兒。

一場Swatch和歐米茄的“互救”?

外界看來,此次聯(lián)名動作一方面是為了拯救Swatch的銷量,另一方面是歐米茄探索下沉市場的新動向,但仔細看來,營銷層面上的考慮或許更大。

2020年受疫情影響,斯沃琪集團全年業(yè)績大幅下滑。財報顯示,2020年斯沃琪集團的凈虧損高達5300萬瑞郎,是近40年來首次虧損,而2019年同期實現(xiàn)凈盈利為7.48億瑞郎。

來源:斯沃琪集團官網(wǎng)

斯沃琪集團不得不啟動全球市場的關店計劃和史上最大規(guī)模裁員以止損——斯沃琪集團在2020年內(nèi)全球關閉門店384家,尤其是一向被視為重點市場的中國香港在一年內(nèi)線下門店從92家減少到38家。

2021年斯沃琪集團的業(yè)績逐漸回暖,在凈利潤上達到7.74億瑞郎,與疫情前2019年基本持平,但在凈銷售額上2021年的73.13億與2019年的82.43億還有一定的距離,比起創(chuàng)收,利潤的回升或許更依賴于成本上的縮減。這樣的大環(huán)境之下Swatch和歐米茄各有各的難處。

來源:斯沃琪集團官網(wǎng)

從整個瑞表行業(yè)的情況來看,低端價位腕表在2020年受到的沖擊最大,恢復速度也相對較慢。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理,2020年價格在200瑞郎以下的瑞士鐘表出口數(shù)量和價值同比減少幅度最大,疫情過后的2021年,恢復速度也不及中端價位、中高端價位腕表。

再加上近年來中低端市場的競爭加劇,智能手表也正沖擊著中低端品牌的市場,處于斯沃琪集團的低端價位產(chǎn)品線的Swatch可謂難上加難。但非要說這次聯(lián)名對Swatch的銷量有什么提振效果,那也只是暫時的。

處于高端價位系列的歐米茄也面臨著諸多困境。據(jù)摩根士丹利剛剛發(fā)布的瑞士鐘表業(yè)研究報告,勞力士是2021年銷售總額最高的鐘表品牌,同比增長77%,占瑞士鐘表品牌市場份額近30%,是卡地亞、歐米茄、愛彼、浪琴、百達翡麗加起來的總和,在鐘表品牌中一騎絕塵。

來源:摩根士丹利2021年鐘表行業(yè)報告

勞力士穩(wěn)坐銷冠的同時,歐米茄已被卡地亞趕超,失去多年第二名的位置,曾幾何時還在躍躍欲試與勞力士爭奪第一的歐米茄已經(jīng)被遠遠甩開了。

來源:摩根士丹利2021年鐘表行業(yè)報告

勞力士在二級市場上價格之堅挺,已經(jīng)為其賦予了金融屬性,在保值率上歐米茄已經(jīng)很難與其匹敵了。而歐米茄近年在表款的設計上也被質(zhì)疑“跟風”勞力士,遭人詬病。

比如今年“海馬300米”新出的綠色款“綠海馬”不管是款式上還是性能上,都有那么幾分“綠水鬼”的影子;色彩繽紛的“海馬150米”系列不免讓人聯(lián)想到勞力士彩盤蠔式恒動;勞力士的當家表款“綠金迪”“余文樂”也被歐米茄超霸瘋狂對標,坊間戲稱為“綠金霸”“余文霸”……

勞力士多年來的營銷已經(jīng)將其品牌打造成了一個特有的文化符號。通過常年贊助各項體育賽事和文化事業(yè)、名人佩戴進行產(chǎn)品推廣,勞力士早與高端消費人群、成功人士形成了強關聯(lián),品牌知名度遠超其他同類鐘表品牌。

另一方面,勞力士作為獨立品牌,在經(jīng)營策略上與上市公司子品牌歐米茄供貨充足、走量的路線截然不同。勞力士通過官方限量發(fā)售,導致供需關系之下熱門款式一表難求,在二級市場上的價格遠超公價,打造了價高、稀有、保值且具備流通性的市場形象。

同樣是饑餓營銷,但歐米茄作為對標勞力士的高奢品牌,通過與低端價位腕表進行品牌聯(lián)名來進行“一表難求”的話題營銷對于品牌來說還是存在一定傷害的。

一番操作下來,歐米茄確實收割了不少流量,話題的火熱推動了歐米茄超霸系列的傳播。但對于超霸持有者來說,高價購入的表款出現(xiàn)了官方“平替”,價格天差地別,假貨風險也直線上升,內(nèi)心難免五味雜陳,間接地影響到了品牌形象。

何為“有效”聯(lián)名

動輒具有幾百年歷史奢侈品品牌們,在傳統(tǒng)與歷史的沉淀與厚度之下也需要不斷適應市場的變化。這些年,全球范圍內(nèi)不斷實現(xiàn)消費升級與迭代,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛發(fā)展之下社交營銷順勢興起,奢侈品品牌也正在走下神壇,慢慢擁抱新媒介、新受眾。

奢侈品品牌不僅需要破圈,更需要年輕市場,而奢侈品用戶下沉的一個不錯的路徑就是品牌聯(lián)名。近年來不少奢侈品都下場搞起了聯(lián)名,但并非所有聯(lián)名都能稱得上是“有效”聯(lián)名。

奢侈品聯(lián)名案例當中,近年來比較受關注的是Gucci和阿迪的聯(lián)名。高奢時尚品牌Gucci和大眾體育品牌阿迪的重疊受眾有限,互換流量的意義并不大,但雙方仍然達到了一定的營銷目的——Gucci通過聯(lián)名利用阿迪的渠道進行高度曝光,阿迪則通過聯(lián)名借到了Gucci“逼格”,爭議之下也獲得了相應的關注度。

但犧牲的是品牌的口碑和形象。Gucci和阿迪聯(lián)名款產(chǎn)品在藝術性上并未得到滿足,反倒因品牌調(diào)性之間的落差讓人感到十分違和,鋪天蓋地的關于“山寨”“掉價”的吐槽就來源于此,阿迪和Gucci也分別被吐槽“強行抬咖”和“大牌掉價”。

聯(lián)名款不僅僅是logo疊加,也不是簡單粗暴的流量互換。品牌聯(lián)名時在品牌調(diào)性、形象、體量方面都要相對匹配,才能強強聯(lián)合打造品牌勢能。

同樣是集團內(nèi)部的品牌聯(lián)名,LVMH集團旗下Tiffany和百達翡麗就擁有著悠久的聯(lián)名歷史,相似品牌調(diào)性的結(jié)合在保證歷史傳承的基礎上做到了營銷效果。去年Tiffany和百達翡麗合作170周年之際,Tiffany百達翡麗聯(lián)名款在拍賣會上拍得4100萬人民幣的成交價,創(chuàng)下Nautilus系列腕表的天價紀錄,成為年度表壇最熱門話題。

符號學中關于品牌合作有一種觀點,“當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時,就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn),而這些文化符號的載體,就是不同的品牌”。這時,不同的文化符號、消費場景相互碰撞之下打造出了“增量”。

比如經(jīng)典案例supreme聯(lián)名LV,在各自的領域?qū)儆陬I先地位,但購買人群有所不同,兩大品牌的聯(lián)名成就了經(jīng)典與街頭、正統(tǒng)與新銳的碰撞,背后蘊含著美國主流社會價值觀的迭代,雙方的文化交互為各自品牌帶來了文化增量,這是聯(lián)名最大的意義。

品牌與藝術家、明星的聯(lián)名也是如此,個人IP也是一種文化符號,對于品牌的二次詮釋是個人價值主張、藝術形態(tài)與品牌文化的雙向擴張,如同村上隆之于LV、侃爺之于阿迪,前者成功幫助傳統(tǒng)奢侈品品牌打入了年輕市場,后者為大眾體育品牌阿迪增添了新的潮流屬性。

品牌之間的落差會形成溢價,但這個落差還需要同時惠及雙方。去年Prada菜市場進行跨界營銷,對上海的網(wǎng)紅菜市場進行了聯(lián)名改造。

但有部分網(wǎng)友為了打卡得到Prada的購物袋扔掉了蔬菜引發(fā)爭議,央視網(wǎng)下場評論“菜場不是秀場” “現(xiàn)代版買櫝還珠”。

Prada或許可以借菜市場改造進行品牌的文化傳播,但對于真正的菜市場消費人群來說,網(wǎng)紅屬性的“增量”是否是被需要更加值得反思。

而此次的歐米茄與Swatch聯(lián)名,雖然獲得了熱度,但品牌的落差導致聯(lián)名款既無法拉高Swatch品牌調(diào)性,又損傷了歐米茄,很難說達到了一個正向的流量互換以及價值增量。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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2000元炒到40000元,年輕人的第一塊歐米茄“香”嗎?

近幾年高奢品牌牽手平價品牌進行聯(lián)名頻頻翻車,歸根結(jié)底是因為在聯(lián)名過程中,品牌調(diào)性與體量的適配度未能達到一個很好的平衡。

文|鏡像娛樂

2000塊就可以擁有一塊歐米茄,你心動嗎?

全球各大商場同時被擠爆,警察出動、場面一度失控、多地被迫關店……誰能想到,這多少有些夸張的陣仗只是為了搶購一款手表。

黃牛在買,表友在買,路人在買,勞斯萊斯車主也在買,不管喜不喜歡表、懂不懂表,看了這個陣仗都是先“沖”了再說,四處打聽如何在第一時間入手,在鐘表業(yè)也屬實是“活久見”。

北京時間3月24日凌晨,Swatch發(fā)布了“OMEGA x Swatch”聯(lián)名系列限定版超霸Bioceramic Moonswatch,于3月26日全球同步上市,售價為2000元左右。

超霸系列是歐米茄的經(jīng)典之作,并且具有很高的收藏價值。官網(wǎng)顯示,歐米茄超霸系列分為六大款式,以5萬以上的價位居多。其中,最經(jīng)典的專業(yè)月球表大部分款式的售價為5萬到20萬不等,月之暗面腕表價格區(qū)間在7萬到11萬,雙小表盤款式在6萬到40萬,傳承表款最高價位的321腕表則高達65萬。

此次與Swatch聯(lián)名定價到千元價位,有望成為最低價的歐米茄聯(lián)名腕表,也是年輕人離歐米茄最近的一次,被網(wǎng)友戲稱為“窮人的第一塊歐米茄,富人的第一只Swatch”。

消息一出便引起全球范圍的轟動。24日官方消息一經(jīng)發(fā)布,全球各地區(qū)的Swatch門店開始排起了長龍,海內(nèi)外一表難求。

不少人將此次的聯(lián)名看作是斯沃琪集團旗下兩個子品牌的“抱團取暖”,但其玩法又像極了一次基于“饑餓營銷”的品牌推廣。歐米茄這番操作,可謂有舍有得,一場效果顯著的話題營銷讓歐米茄化身時下最熱談資,同時與低端系列品牌的聯(lián)名也造成了關于品牌形象的爭議。

近幾年高奢品牌牽手平價品牌進行聯(lián)名頻頻翻車,歸根結(jié)底是因為在聯(lián)名過程中,品牌調(diào)性與體量的適配度未能達到一個很好的平衡。除了流量互換、話題營銷,品牌聯(lián)名應當被賦予更多的想象力,其關鍵就在于是否能夠通過品牌文化的碰撞,成功打造出成就雙方品牌的價值“增量”。

全球“夜排”,只為搶表

歐米茄和Swatch分別屬于斯沃琪集團的奢侈系列、基礎系列兩條不同的產(chǎn)品線,此次也是兩個子品牌的首次聯(lián)名,橫跨了兩個不同系列檔次,關注度如此之高也是情理之中。

Moonswatch外觀采用歐米茄登月超霸的設計,石英機芯、表殼電池一體、生物陶瓷混合材料打造,并且該系列11款顏色各異的限定腕表均以星球的名字命名,創(chuàng)意點十足。

雖是聯(lián)名,但Moonswatch不管從產(chǎn)品端還是設計端來看,更加突出的是歐米茄的品牌標志,也由于價位極大地限制了成本,從某種程度上看,此次聯(lián)名款采用的是歐米茄的“面子”,Swatch的“里子”。

Swatch官方在海外社交媒體上回應網(wǎng)友提問,“這些手表并非限量發(fā)售或帶有編號,如果沒能在商店里買到,后續(xù)也考慮線上渠道”。也就是說,聯(lián)名款以后不排除有線上售賣的可能,且并非限量或帶有編號,收藏價值并不突出。

但即便如此,基于歐米茄的品牌影響力,這份兩千塊的“面子”還是十分劃算的,在不少人眼里,這就是一次用Swatch的價格入手歐米茄的絕佳機會。

另外,此次聯(lián)名款的市場預期也被看好。此前有現(xiàn)場排隊的人表示,這次提前排隊的除了表商,還有鞋圈、潮玩圈的專業(yè)黃牛。在各個圈子黃牛們的參與下,二級市場價格水漲船高,部分平臺甚至炒到4萬元一只,溢價高達幾十倍,直逼歐米茄的原版超霸。

可見,一旦有便宜可賺,全地球人的反應都出奇地一致,不用多說就是“沖”。加拿大、西班牙、馬來西亞、新加坡、日本、泰國等多地都引發(fā)了通宵排隊。

此番利用消費者“便宜買大牌”的心理,頗有前兩年“優(yōu)衣庫Kaws聯(lián)名哄搶事件”內(nèi)味兒。

一場Swatch和歐米茄的“互救”?

外界看來,此次聯(lián)名動作一方面是為了拯救Swatch的銷量,另一方面是歐米茄探索下沉市場的新動向,但仔細看來,營銷層面上的考慮或許更大。

2020年受疫情影響,斯沃琪集團全年業(yè)績大幅下滑。財報顯示,2020年斯沃琪集團的凈虧損高達5300萬瑞郎,是近40年來首次虧損,而2019年同期實現(xiàn)凈盈利為7.48億瑞郎。

來源:斯沃琪集團官網(wǎng)

斯沃琪集團不得不啟動全球市場的關店計劃和史上最大規(guī)模裁員以止損——斯沃琪集團在2020年內(nèi)全球關閉門店384家,尤其是一向被視為重點市場的中國香港在一年內(nèi)線下門店從92家減少到38家。

2021年斯沃琪集團的業(yè)績逐漸回暖,在凈利潤上達到7.74億瑞郎,與疫情前2019年基本持平,但在凈銷售額上2021年的73.13億與2019年的82.43億還有一定的距離,比起創(chuàng)收,利潤的回升或許更依賴于成本上的縮減。這樣的大環(huán)境之下Swatch和歐米茄各有各的難處。

來源:斯沃琪集團官網(wǎng)

從整個瑞表行業(yè)的情況來看,低端價位腕表在2020年受到的沖擊最大,恢復速度也相對較慢。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理,2020年價格在200瑞郎以下的瑞士鐘表出口數(shù)量和價值同比減少幅度最大,疫情過后的2021年,恢復速度也不及中端價位、中高端價位腕表。

再加上近年來中低端市場的競爭加劇,智能手表也正沖擊著中低端品牌的市場,處于斯沃琪集團的低端價位產(chǎn)品線的Swatch可謂難上加難。但非要說這次聯(lián)名對Swatch的銷量有什么提振效果,那也只是暫時的。

處于高端價位系列的歐米茄也面臨著諸多困境。據(jù)摩根士丹利剛剛發(fā)布的瑞士鐘表業(yè)研究報告,勞力士是2021年銷售總額最高的鐘表品牌,同比增長77%,占瑞士鐘表品牌市場份額近30%,是卡地亞、歐米茄、愛彼、浪琴、百達翡麗加起來的總和,在鐘表品牌中一騎絕塵。

來源:摩根士丹利2021年鐘表行業(yè)報告

勞力士穩(wěn)坐銷冠的同時,歐米茄已被卡地亞趕超,失去多年第二名的位置,曾幾何時還在躍躍欲試與勞力士爭奪第一的歐米茄已經(jīng)被遠遠甩開了。

來源:摩根士丹利2021年鐘表行業(yè)報告

勞力士在二級市場上價格之堅挺,已經(jīng)為其賦予了金融屬性,在保值率上歐米茄已經(jīng)很難與其匹敵了。而歐米茄近年在表款的設計上也被質(zhì)疑“跟風”勞力士,遭人詬病。

比如今年“海馬300米”新出的綠色款“綠海馬”不管是款式上還是性能上,都有那么幾分“綠水鬼”的影子;色彩繽紛的“海馬150米”系列不免讓人聯(lián)想到勞力士彩盤蠔式恒動;勞力士的當家表款“綠金迪”“余文樂”也被歐米茄超霸瘋狂對標,坊間戲稱為“綠金霸”“余文霸”……

勞力士多年來的營銷已經(jīng)將其品牌打造成了一個特有的文化符號。通過常年贊助各項體育賽事和文化事業(yè)、名人佩戴進行產(chǎn)品推廣,勞力士早與高端消費人群、成功人士形成了強關聯(lián),品牌知名度遠超其他同類鐘表品牌。

另一方面,勞力士作為獨立品牌,在經(jīng)營策略上與上市公司子品牌歐米茄供貨充足、走量的路線截然不同。勞力士通過官方限量發(fā)售,導致供需關系之下熱門款式一表難求,在二級市場上的價格遠超公價,打造了價高、稀有、保值且具備流通性的市場形象。

同樣是饑餓營銷,但歐米茄作為對標勞力士的高奢品牌,通過與低端價位腕表進行品牌聯(lián)名來進行“一表難求”的話題營銷對于品牌來說還是存在一定傷害的。

一番操作下來,歐米茄確實收割了不少流量,話題的火熱推動了歐米茄超霸系列的傳播。但對于超霸持有者來說,高價購入的表款出現(xiàn)了官方“平替”,價格天差地別,假貨風險也直線上升,內(nèi)心難免五味雜陳,間接地影響到了品牌形象。

何為“有效”聯(lián)名

動輒具有幾百年歷史奢侈品品牌們,在傳統(tǒng)與歷史的沉淀與厚度之下也需要不斷適應市場的變化。這些年,全球范圍內(nèi)不斷實現(xiàn)消費升級與迭代,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛發(fā)展之下社交營銷順勢興起,奢侈品品牌也正在走下神壇,慢慢擁抱新媒介、新受眾。

奢侈品品牌不僅需要破圈,更需要年輕市場,而奢侈品用戶下沉的一個不錯的路徑就是品牌聯(lián)名。近年來不少奢侈品都下場搞起了聯(lián)名,但并非所有聯(lián)名都能稱得上是“有效”聯(lián)名。

奢侈品聯(lián)名案例當中,近年來比較受關注的是Gucci和阿迪的聯(lián)名。高奢時尚品牌Gucci和大眾體育品牌阿迪的重疊受眾有限,互換流量的意義并不大,但雙方仍然達到了一定的營銷目的——Gucci通過聯(lián)名利用阿迪的渠道進行高度曝光,阿迪則通過聯(lián)名借到了Gucci“逼格”,爭議之下也獲得了相應的關注度。

但犧牲的是品牌的口碑和形象。Gucci和阿迪聯(lián)名款產(chǎn)品在藝術性上并未得到滿足,反倒因品牌調(diào)性之間的落差讓人感到十分違和,鋪天蓋地的關于“山寨”“掉價”的吐槽就來源于此,阿迪和Gucci也分別被吐槽“強行抬咖”和“大牌掉價”。

聯(lián)名款不僅僅是logo疊加,也不是簡單粗暴的流量互換。品牌聯(lián)名時在品牌調(diào)性、形象、體量方面都要相對匹配,才能強強聯(lián)合打造品牌勢能。

同樣是集團內(nèi)部的品牌聯(lián)名,LVMH集團旗下Tiffany和百達翡麗就擁有著悠久的聯(lián)名歷史,相似品牌調(diào)性的結(jié)合在保證歷史傳承的基礎上做到了營銷效果。去年Tiffany和百達翡麗合作170周年之際,Tiffany百達翡麗聯(lián)名款在拍賣會上拍得4100萬人民幣的成交價,創(chuàng)下Nautilus系列腕表的天價紀錄,成為年度表壇最熱門話題。

符號學中關于品牌合作有一種觀點,“當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時,就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn),而這些文化符號的載體,就是不同的品牌”。這時,不同的文化符號、消費場景相互碰撞之下打造出了“增量”。

比如經(jīng)典案例supreme聯(lián)名LV,在各自的領域?qū)儆陬I先地位,但購買人群有所不同,兩大品牌的聯(lián)名成就了經(jīng)典與街頭、正統(tǒng)與新銳的碰撞,背后蘊含著美國主流社會價值觀的迭代,雙方的文化交互為各自品牌帶來了文化增量,這是聯(lián)名最大的意義。

品牌與藝術家、明星的聯(lián)名也是如此,個人IP也是一種文化符號,對于品牌的二次詮釋是個人價值主張、藝術形態(tài)與品牌文化的雙向擴張,如同村上隆之于LV、侃爺之于阿迪,前者成功幫助傳統(tǒng)奢侈品品牌打入了年輕市場,后者為大眾體育品牌阿迪增添了新的潮流屬性。

品牌之間的落差會形成溢價,但這個落差還需要同時惠及雙方。去年Prada菜市場進行跨界營銷,對上海的網(wǎng)紅菜市場進行了聯(lián)名改造。

但有部分網(wǎng)友為了打卡得到Prada的購物袋扔掉了蔬菜引發(fā)爭議,央視網(wǎng)下場評論“菜場不是秀場” “現(xiàn)代版買櫝還珠”。

Prada或許可以借菜市場改造進行品牌的文化傳播,但對于真正的菜市場消費人群來說,網(wǎng)紅屬性的“增量”是否是被需要更加值得反思。

而此次的歐米茄與Swatch聯(lián)名,雖然獲得了熱度,但品牌的落差導致聯(lián)名款既無法拉高Swatch品牌調(diào)性,又損傷了歐米茄,很難說達到了一個正向的流量互換以及價值增量。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。