文 | 巨潮 劉勇

編輯 ｜ 楊旭然

2017年，知乎上有人拋出一個疑問：為什么冥想在中國不流行？

提問者說，冥想也是運動啊，跟去健身房沒什么差別，一個是塑體，一個是休腦。健身屬于有氧運動是讓身體保持它的機能，冥想是大腦恢復能量的運動。?

在那之前，“冥想”這種類似于宗教“禪修”“打坐”的心理修養(yǎng)模式已經(jīng)在西方風靡。而在中國，它還是新生事物，與這個提問類似的話題普遍應者寥寥。

根據(jù)2018年中國城鎮(zhèn)居民心理健康數(shù)據(jù)，超過7成城鎮(zhèn)居民處于心理亞健康狀態(tài)，同時另有統(tǒng)計稱，中國青少年人群以及35至44歲年齡段人群睡眠質(zhì)量問題，抑郁癥多發(fā)。

站在普通人的角度，在工作中感受到身心俱疲，以至于出現(xiàn)或多或少的心理問題后，會尋求如何解決問題？是通過消遣娛樂，還是“收拾心情”直面自我？是尋求自我調(diào)節(jié)，還是求助他人甚至專業(yè)心理醫(yī)生？

在歐美市場中，冥想已經(jīng)被證實為一個行之有效的、對于對抗焦慮有所裨益的“運動”。相比心理醫(yī)生的治療，也顯得更加平易和廣泛適用。近十年來，“冥想”正在以文化和產(chǎn)業(yè)的雙重身份進入中國，成為中國心理健康市場的組成部分，被一些人所接納。

01 中國市場，玩家就位

市場規(guī)模雖然還不大，但頭部APP已經(jīng)占好位置了。

2016年2月16日，“潮汐”APP1.0版上線。幾乎與“潮汐”同時，西安一家名為西安納沃信息科技有限公司在2016年2月22日推出了類似產(chǎn)品“NOW冥想”。二者相差僅6天。

NOW冥想官網(wǎng)介紹，這款APP能夠面向使用者提供心理健康一站式的解決方案。截至2018年12月用戶規(guī)模突破200萬，每日總收聽時長超過260億分鐘。

類似的冥想APP普遍具有很多相似點。不僅僅是成立時間，其產(chǎn)品、內(nèi)容等都有很多相似點。一方面，這是因為行業(yè)正處在發(fā)展的起點，并沒有太多相關(guān)的產(chǎn)品經(jīng)驗（尤其是中國化的冥想），另外，這也是中國泛心理經(jīng)濟這一新興潮流的基本“雛形”的縮影。

當然，新興的產(chǎn)品也有著不同的“性格”。

潮汐APP界面似乎帶有豆瓣社區(qū)的基因，充滿“文青”氣質(zhì)。因其完全無廣告的簡潔小清新、操作簡單易上手，至今已獲得數(shù)千萬級的下載量，其中華為應用商城數(shù)據(jù)為3620萬。

它從創(chuàng)立之初便宣稱要人們“和大自然一起，平靜身心”，6年來其從效率管理工具轉(zhuǎn)向內(nèi)容型產(chǎn)品，“讓生命更健康更快樂”。自然聲音、聲音場景這些屬于冥想類APP的基本功能，在此基礎(chǔ)上，潮汐為用戶提供專注、睡眠等體驗。

潮汐推出之后隨即受到資本追捧，2017年7月，潮汐獲得德迅資本天使輪融資，2019年2月，又獲得了熊貓資本近千萬級的新一輪投資，成為近兩年內(nèi)獲融資規(guī)模最大的心理健康類音頻應用。

潮汐提供的數(shù)據(jù)顯示，其用戶已遍布全球120多個國家，其中60%為國內(nèi)用戶，主要是集中在一、二線城市、受教育程度高、可支配收入較高、重視精神需求的人群。他們的年齡在15至40歲之間，以工作白領(lǐng)和青少年為主，其中超過65% 用戶為女性用戶。

這樣的一個用戶畫像，基本上也勾勒出了參與冥想的人群的基本特征。

潮汐的商業(yè)化運作模式主要是會員服務，但免費內(nèi)容也不少——這是其下載量和活躍用戶遠超NOW冥想的重要原因。至今，其盈利能力和市場估值暫未獲知。

相對來說，在同質(zhì)內(nèi)容之外，NOW冥想采用會員制模式，涵蓋瑜伽+冥想+拓展訓練的課程年會員價為298元（原價1124元），可以瀏覽瑜伽、冥想等專業(yè)學習課程，面向更小眾的實際適用人群。

新用戶下載APP后即被要求進行自我心理“體檢”，然后它會據(jù)此提供一份學習計劃，按功能劃分的課程有緩解焦慮類、提高專注類和改善睡眠類等，按難易劃分為7天基礎(chǔ)到21天進階。NOW冥想與眾多專業(yè)老師簽署合作協(xié)議，主要面向有切實心理需求的高凈值用戶，并與華為利用大數(shù)據(jù)分析消費者習慣，強化用戶粘性和付費會員轉(zhuǎn)化率。

2018年，NOW冥想開始實現(xiàn)小額盈利，目前收入結(jié)構(gòu)中會員費用占比約60%，課程和訓練營付費收入占比約40%。

以潮汐、NOW冥想為代表，冥想正在從民間愛好轉(zhuǎn)向商業(yè)化，機構(gòu)出現(xiàn)、用戶下沉?？梢灶A見的是，其產(chǎn)品種類和運營模式會越來越多。

02 復制硅谷？

對于當下的中國人來說，接受這個新鮮事物并不容易。

“冥想”（Meditation）或者說“正念”（mindfulness）最初的來源是東方，尤其是佛教禪定，經(jīng)過1970年以后美國心理學家和生物學家的試驗，從生理學上解釋了它對人類心理健康有一定的積極作用。

1979年，分子生物學博士卡巴金（JonKabat-Zinn）成立了減壓診所（StressReduction Clinic)，并發(fā)展出了正念減壓體系（Mindfulness-Based StressReduction, MBSR）。

此后，它的效果被不斷印證，在得到諸如喬布斯、比爾·蓋茨等名人的背書和加持后，被更多人接受。進入21世紀互聯(lián)網(wǎng)時代，甚至成為了不少硅谷人的日常生活方式——每天10分到30分鐘。 

經(jīng)過二十多年發(fā)展，如今北美冥想市場規(guī)模已經(jīng)飽和，預計2022年超過20億美元市場規(guī)模，統(tǒng)計顯示單純冥想類應用程序就超過1,000款，形成了Calm、Yoga Go、Headspace等頭部產(chǎn)品。

這其中，最為成功的Calm擁有上億用戶，它向會員提供呼吸練習、每日冥想、多日計劃以及無指導和有指導的冥想課程等，終身會員費299美元。2019年估值超過10億美元，它依然還在成長，并且試圖改頭換面進入中國市場。

Headspace基本上與calm同時。創(chuàng)始人Andy Puddicombe 22歲時前往喜馬拉雅山腳下的一座寺院出家，數(shù)年后他重返倫敦并與合伙人共同成立一家公司，開始組織各種正念講座。

2012年該公司推出Headspace 應用程序，向用戶提供訂閱內(nèi)容和基礎(chǔ)、進階課程。通過游戲化的設置，用戶被鼓勵完成一項任務后才能進入下一階段的學習。

這些課程通常在10分鐘內(nèi)，在各大平臺相當受歡迎。甚至，這些內(nèi)容應用于的臨床治療，作為干預治療的措施之一。

2021年，它與在線心理健康平臺 Ginger 合并，合并后的公司估值達到 30 億美元。

此外，據(jù)估計，美國至少有2,450個冥想工作室或中心。它們向?qū)W員提供各種學習課程，年銷售額達到數(shù)億美元。

對中國來說，一個全新市場的神話，往往需要更可持續(xù)講述的故事，而不是類似于KEEP的那種“賠錢賺吆喝模式”。

同時我們也必須注意到，與中國國情不同的是，冥想經(jīng)濟在歐美誕生并形成一種熱潮并非偶然。

高收入國家人群在尋求精神層面的滿足時，擁有更多的選擇空間——或者說可以選擇更昂貴的心理健康服務。

但是對于低收入國家人群來說，用于心理衛(wèi)生健康方面的支出肯定是有限的。世界衛(wèi)生組織《2020年世界精神衛(wèi)生地圖》報告也提供了這方面的證據(jù)。

當然，中國東部等經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)尤其是一線城市，由于經(jīng)濟發(fā)達、高收入人群聚集，的確是一個龐大的市場，但消費習慣仍未培育成熟。

盡管，“冥想”的形式和內(nèi)容來源于東方宗教，但是在普遍的大眾接受程度來說，東西方存在明顯的差異。“冥想”的背后從一種意義上體現(xiàn)了西方人對東方神秘文化的寬容與接納，何況它還經(jīng)過歐美的心理學實驗將其解構(gòu)為一種科學的健康的自我身心管理模式。

然而，對于當下的中國人來說，接受這個新鮮事物并不容易，需要更持久更耐心的市場培育。

從商業(yè)模式來看，內(nèi)容提供可以互相借鑒，甚至可以像NOW冥想2018與Michael（與海外冥想App Calm合作）簽下中國區(qū)獨家合作權(quán)那樣，但是中國市場有它自己的“性格”。

03 三千億市場蓄力

人們對越發(fā)焦慮的現(xiàn)實情況束手無策，冥想則開始被更多人所接觸和關(guān)注。

2020年新冠疫情肆虐全球，沖擊了中國社會的生活方式，也必然影響普通人群的心理健康。

在此背景下，“宅經(jīng)濟”意外突飛猛進地成長。NOW冥想稱，NOW冥想疫情期間用戶增長率達到200%至300%。

2018年發(fā)布的《中國城鎮(zhèn)居民心理健康白皮書》稱，當前中國城鎮(zhèn)居民心理健康狀況調(diào)查結(jié)果表明，73.6%的人處于心理亞健康狀態(tài)，存在不同程度心理問題的人有16.1%，而心理健康的人為10.3%。

相關(guān)研究證實中國青少年抑郁癥檢出率最高，高達24.6%，而且隨著年齡增長、學歷提高、收入增加，整體下降，然而實際情形也并不樂觀。

通常情況下，人們對越發(fā)焦慮的現(xiàn)實情況束手無策，冥想則開始被更多人所接觸和關(guān)注。但從實際的消費和投入看，心理需求市場遠遠沒有釋放。

Statista 2022數(shù)據(jù)顯示，中國成年人保持心理健康的主要方式仍然是傳統(tǒng)獲得高效的睡眠和休息，這一比例高達42%，會采取進一步精神衛(wèi)生措施的比例為37%，而真正會參與各種冥想訓練的比例不到15%——它顯然還稱不上是一種生活方式。

精神壓力、焦慮不安的人群需要心理放松和疏導，冥想本應是其中非常重要的一種方式

其實，根據(jù)統(tǒng)計，中國精神衛(wèi)生健康投入仍然整體處于發(fā)展中國家水平，人均投入不過2美元，而美國等高收入國家則高達59美元以上。

對于中國這樣的人口大國（即便僅面向高價值用戶），中國市場保守估計也在3000億元人民幣以上。預料未來5年，關(guān)注大健康產(chǎn)業(yè)將持續(xù)爆發(fā)。

從行業(yè)發(fā)展特征來看，冥想這一移植自歐美的身心修養(yǎng)模式，可能在中國龐大的市場中實現(xiàn)更高成長，但受限于文化差異，指望這個行業(yè)去大規(guī)模下沉滲透，則幾乎是不可能的。

04 寫在最后

過去很長時間里，面對焦慮大多數(shù)人都沒有太好的解決辦法，只能被迫走向頹廢或者更深層次的焦慮，出現(xiàn)了“躺平”甚至是更嚴重的心理問題。

當然，他們也在不斷嘗試新的生活方式，尋找緩解焦慮走出困境的“解藥”，比如健身、比如瑜伽。而“冥想”如何成為中國人的選擇？

早年美國留學期間患上帕金森并嘗試了各種辦法的李樂鵬，回國后創(chuàng)辦了NOW冥想。直到今天，他仍然在抱怨冥想還只是小眾，在中國練習冥想的不到1%，哪怕鋪天蓋地的營銷宣傳也不一定管用。

的確，冥想要落地中國，必須更接地氣，要貼近中國目標消費者的生活習慣、生活場景。在生活環(huán)境逼仄的城市空間，“打工人”需要更精簡化的精神修復方式，任何需要付出更高代價、把問題復雜化的方式，都會被拋棄。