文|酒管財(cái)經(jīng)
攜程的年報(bào)讓人看到了酒旅屆的人間真實(shí)：盡管大家伙費(fèi)勁巴拉地干一年，年底一拉賬單發(fā)現(xiàn)，還是沒(méi)有頭兩年的日子好過(guò)，甚至只是勉強(qiáng)維持生活。
但這并不代表這份努力沒(méi)有意義，只是放在企業(yè)和行業(yè)成長(zhǎng)的維度上講，攜程還有很多事情要做，它的戰(zhàn)斗遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有停歇。
成績(jī)單含金量如何？
同自己的過(guò)往比，攜程已經(jīng)略顯頹勢(shì)，即便沒(méi)有這場(chǎng)疫情。
最新披露的2021年財(cái)報(bào)，攜程全年?duì)I收200億元，同比增長(zhǎng)9.32%，恢復(fù)至 2019 年的 56%。凈虧損5.5億元，同比收窄83.06%。Non-GAAP歸屬攜程集團(tuán)股東的凈利潤(rùn)為14億元。
這個(gè)數(shù)據(jù)橫向比并不算差。國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜螢?32.46 億，恢復(fù)到了 2019 年的 54%；國(guó)內(nèi)旅游總共收入為 2.92 萬(wàn)億元，恢復(fù)到 2019 年的 51%。攜程跑贏了旅游大盤。
要是聚焦到營(yíng)業(yè)利潤(rùn)這一項(xiàng)，攜程2021年的數(shù)據(jù)（虧損14.11億元）基本上與2020年（虧損14.23億）持平。而該數(shù)據(jù)更加能夠真實(shí)反映一家企業(yè)的盈利情況。
同時(shí)，攜程的成本增長(zhǎng)14.1%，增幅超過(guò)營(yíng)收。且費(fèi)用率處于較高水平（2018年70.85%，2019年65.11%，2020年85.71%，2021年84.06%）。
如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，攜程的增速放緩。這種狀態(tài)在疫情之前已經(jīng)出現(xiàn)。2016年至2019年，攜程營(yíng)收增速分別為76.45%、39.27%、15.56%和15.58%。這主要源于攜程核心業(yè)務(wù)（交通票務(wù)、住宿預(yù)訂）的增速放緩。
盡管我們不能拋開(kāi)基數(shù)談增長(zhǎng)，但對(duì)于攜程而言，它應(yīng)該可以做的更好。
不過(guò)，我們還應(yīng)看到攜程的努力。
按照地域來(lái)看，攜程的產(chǎn)品組合可分為四大塊，即國(guó)人的境內(nèi)游、國(guó)人的出境游，國(guó)外用戶的入境游和國(guó)外用戶的國(guó)際旅行。受疫情影響，攜程能夠做文章的只有國(guó)人的境內(nèi)游，尤其是短途業(yè)務(wù)。
攜程旅游因此大力發(fā)展周邊游以及私家團(tuán)、主題游等品質(zhì)休閑產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，攜程的省內(nèi)酒店預(yù)訂較2019年增長(zhǎng)超過(guò)30%，其中本地酒店預(yù)訂增長(zhǎng)超過(guò)50%。
同時(shí)，對(duì)原有業(yè)務(wù)的挖潛。攜程在高端酒店上推出套餐服務(wù)。攜程CEO孫潔在2021年的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，酒店在訂出房間的同時(shí)，攜程還會(huì)向用戶推送酒店餐廳以及水療產(chǎn)品等。
“通過(guò)這種套餐銷售，攜程從一定程度上幫助他們度過(guò)難關(guān)。雖然當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境仍充滿挑戰(zhàn)，但我們的增長(zhǎng)非?？捎^，總體需求較為穩(wěn)定?！睂O潔說(shuō)。
酒管財(cái)經(jīng)智庫(kù)高級(jí)研究員、景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐認(rèn)為，中高端商旅用戶（常旅客）是攜程的核心基本盤。攜程和子公司去哪兒（目標(biāo)客群為低線級(jí)城市年輕人）合計(jì)占在線交通預(yù)訂市場(chǎng)份額超55%；在低端和中高端酒店間夜量份額占比約50%，在高星酒店高達(dá)80%。
他提到，特別是針對(duì)企業(yè)用戶的攜程商旅平臺(tái)，收入較2019年逆勢(shì)增長(zhǎng)7.33%，酒店預(yù)訂量較2019年增長(zhǎng)近3位數(shù)，這是攜程長(zhǎng)期專注高端用戶服務(wù)所帶來(lái)的結(jié)果。
攜程的新“戰(zhàn)場(chǎng)”
作為OTA的元老，22歲的攜程完全有資格俯視任何一家同類型平臺(tái)。但是，資本覬覦的OTA賽道，早已競(jìng)爭(zhēng)白熱化。同時(shí)，一家成立22年的互聯(lián)網(wǎng)公司，還要時(shí)刻進(jìn)行自身機(jī)制的“革新”。
這種競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)在攜程的酒店傭金上。根據(jù)平安證券數(shù)據(jù)，2015年-2020年，攜程的酒店業(yè)務(wù)傭金率從10.5%下降到了7.3%。
以中高端商旅業(yè)務(wù)為基本盤的攜程，低端酒店市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更大。攜程在低端酒店的傭金率從2016年的8.4%下降到了2020年的4.2%。
盡管如此，攜程在具體業(yè)務(wù)上還是在做下沉。
早在2017年，攜程就開(kāi)始布局二三線城市。那時(shí)候的叫法是“本地化戰(zhàn)略”。其實(shí)與當(dāng)下提的“下沉”并無(wú)太多區(qū)別。
2019年，攜程提出“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球”。2020年，攜程推出“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略。截至2021年底，攜程的鄉(xiāng)村旅游訂單較2019年增長(zhǎng)6%，其中鄉(xiāng)村酒店訂單較2019年增長(zhǎng)32%。
只是，鄉(xiāng)村旅游振興，業(yè)內(nèi)普遍持有兩種觀點(diǎn)：是建酒店提供新的供給，吸引高線城市群體消費(fèi)？還是做需求，整合低線城市市場(chǎng)，讓低線城市的有錢人游玩？
這是兩種不同的路徑。攜程在去年啟動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，計(jì)劃投入10億資金，規(guī)模化賦能100個(gè)旅游村，打造師作高端度假農(nóng)莊。截至2021年底，這種高端度假農(nóng)莊已經(jīng)落地8座。根據(jù)過(guò)往的媒體報(bào)道，攜程鄉(xiāng)村振興的抓手是通過(guò)高端住宿來(lái)帶動(dòng)整體的鄉(xiāng)村旅游。
周鳴岐認(rèn)為，所謂鄉(xiāng)村旅游的宣傳，看看即可，不要太在意，正能量的主要作用還是在于宣傳。
而從商業(yè)模式上來(lái)看，我們不好斷定這種下沉模式，最終體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上是否亮眼。也不好判斷僅憑攜程一家企業(yè)是否可以由點(diǎn)到面地帶動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)村旅游振興。但攜程這種創(chuàng)新式的操作路徑，依然值得鼓勵(lì)，也更加值得業(yè)內(nèi)去研究。
顯然，這是新的挑戰(zhàn)。
同時(shí)，攜程在做內(nèi)容。并且，它在這個(gè)戰(zhàn)略上走的很堅(jiān)定。
星球號(hào)是攜程內(nèi)容戰(zhàn)略關(guān)鍵的一環(huán)。2021年第四季度，攜程星球號(hào)旗艦店整體粉絲規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)34%，新入駐酒店商戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)44%，在星球號(hào)旗艦店內(nèi)，瀏覽商家內(nèi)容24小時(shí)內(nèi)成交訂單金額環(huán)比上漲16%。
孫潔提到，第一，公司四季度攜程大V數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)了25%；第二，相較第三季度，新創(chuàng)作者的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）也增長(zhǎng)了80%以上；第三，有近30%的攜程App用戶選擇瀏覽我們的內(nèi)容頻道；第四，攜程用戶日互動(dòng)量同比翻了一番；第五，擁有業(yè)內(nèi)最高的內(nèi)容創(chuàng)收率。
只是，我們需要考慮這種轉(zhuǎn)化的比例和回報(bào)空間。景鑒智庫(kù)在分析文章中提到，攜程在內(nèi)容經(jīng)濟(jì)上還是存在天生的局限性。短視頻和社交平臺(tái)的屬性是打發(fā)閑暇時(shí)間，帶貨網(wǎng)紅通過(guò)種草來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
而用戶登陸OTA的目的性會(huì)明確得多，直接就會(huì)“搜索-比價(jià)-購(gòu)買”，要想改變這個(gè)屬性標(biāo)簽很難，也沒(méi)有必要，這也是攜程主要定位中高端商旅用戶的一體兩面。
也就是說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷只能作為一種渠道補(bǔ)充，無(wú)法撼動(dòng)商旅客戶的消費(fèi)主流。
除此之外，攜程還會(huì)繼續(xù)緊衣縮食。在2022年，攜程在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)方面的員工數(shù)不會(huì)增加，甚至?xí)p少。結(jié)合當(dāng)下諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行人員優(yōu)化時(shí)產(chǎn)生的輿情，攜程也要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。
統(tǒng)籌丨勞殿