文|駝鹿新消費(fèi) 秀珍
編輯|齊成
呷哺集團(tuán)出現(xiàn)了2014年上市以來(lái)的首次年度虧損。
3月28日晚間，連鎖火鍋品牌呷哺呷哺發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)公告。公告顯示，2021年，呷哺呷哺實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.47億元，同比增長(zhǎng)12.7%；歸屬于上市公司股東的虧損總額為2.93億元，上年同期盈利183.7萬(wàn)元，由盈轉(zhuǎn)虧。
01 閉店比開(kāi)店多
2021年，呷哺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.47億元，同比上漲12.7%，已超越疫情前2019年的營(yíng)收水平。呷哺呷哺餐廳仍為集團(tuán)主要收入來(lái)源，營(yíng)收35.03億元，占總收入的比重達(dá)57.3%，收入增幅約為1.2%。但湊湊餐廳的營(yíng)收增幅成為集團(tuán)增長(zhǎng)的動(dòng)力，貢獻(xiàn)了39.3%的收入，營(yíng)收規(guī)模超23億元，取得同比近40%的增長(zhǎng)。
除了呷哺呷哺及湊湊餐廳品牌收入，集團(tuán)其他收入包括銷(xiāo)售調(diào)料產(chǎn)品及其他商品2.68億，占比4.37%。其中調(diào)料產(chǎn)于在2021年?duì)I收1.26億元。呷哺集團(tuán)表示，2022年調(diào)料產(chǎn)品公司將進(jìn)一步推出冷凍產(chǎn)品及方便產(chǎn)品。
對(duì)于年內(nèi)大幅凈虧損至2.93億元，呷哺呷哺歸因于大范圍閉店。截至2021年末，呷哺集團(tuán)共關(guān)閉229家虧損餐廳，均為呷哺呷哺餐廳。
呷哺集團(tuán)認(rèn)為，2021年關(guān)閉的229家餐廳，均為虧損門(mén)店，原因是，前管理人員開(kāi)設(shè)的多數(shù)餐廳所在位置，無(wú)法突出呷哺呷哺高性?xún)r(jià)比品牌形象，及疫情影響等導(dǎo)致部分餐廳關(guān)閉；且因前期選址就出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯(cuò)誤，即便長(zhǎng)期投入也難獲利，因此，經(jīng)過(guò)多方評(píng)估后，選擇“斷臂止血”關(guān)閉餐廳后重新出發(fā)。
雖然餐飲業(yè)在疫情之后受損嚴(yán)重，但呷哺集團(tuán)的情況并不能完全歸因于疫情。呷哺呷哺利潤(rùn)增長(zhǎng)早已出現(xiàn)頹勢(shì)，業(yè)績(jī)也在逐年下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺在2016年到2020年的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別是39.74%、14.17%、10.07%、-37.71%和-99.36%。
02 呷哺強(qiáng)化一二線(xiàn)，湊湊下沉
2021年，呷哺集團(tuán)新開(kāi)餐廳95間，包括52間呷哺呷哺餐廳及43間湊湊餐廳。截至2021年底，呷哺集團(tuán)旗下經(jīng)營(yíng)餐廳數(shù)為1024間，包括841間呷哺呷哺餐廳，湊湊餐廳183間。呷哺呷哺、湊湊兩大品牌的國(guó)內(nèi)擴(kuò)張布局均將聚焦東部沿海城市、長(zhǎng)三角區(qū)域和大灣區(qū)等區(qū)域。
2021年，呷哺集團(tuán)主要強(qiáng)化了在一二線(xiàn)城市的地位。截至2021年底，呷哺呷哺餐廳一、二、三線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量分別為324家、302家、215家。其中一線(xiàn)、二線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)占比超74.4%；在一、二、三線(xiàn)城市凈收入分別為16.5億元、11.84億元、6.69億元，一二線(xiàn)城市總比80.89%。在收入增長(zhǎng)方面，一線(xiàn)城市獲得超過(guò)8%的增幅，二線(xiàn)城市增幅下降3%，三線(xiàn)城市及以下下降了6.24%。
呷哺集團(tuán)對(duì)湊湊的定位是鎖定“新中產(chǎn)階級(jí)”，截至2021年底，湊湊餐廳一二三線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量分別為72家、99家、4家，另外中國(guó)香港地區(qū)有8家。盡管二線(xiàn)城市的顧客人均消費(fèi)129.7元，遠(yuǎn)低于一線(xiàn)城市的145.6元，但湊湊在二線(xiàn)城市門(mén)店的凈收入11.37億元，已經(jīng)超過(guò)一線(xiàn)城市的10.78億元。從整體上看，湊湊餐廳的顧客人均消費(fèi)由2020的人民幣137.0元輕微增加至2021的人民幣140.6元，這來(lái)源于新品的帶動(dòng)。
值得一提的是，呷哺集團(tuán)開(kāi)設(shè)在香港的湊湊門(mén)店在2021年取得了接近翻倍的收入增長(zhǎng)，凈收入從2020年的0.66億元增長(zhǎng)至2021年的1.24億元，翻臺(tái)率也從2.3增加到2.8。
未來(lái)3年，湊湊計(jì)劃每年以新增80至100家餐廳的速度進(jìn)行擴(kuò)張，主要集中在新一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)等核心城市。
2022年，呷哺集團(tuán)將執(zhí)行“東擴(kuò)南進(jìn)”策略，未來(lái)3年，預(yù)計(jì)新增至少500家門(mén)店，從現(xiàn)有的千家門(mén)店擴(kuò)增至1500家左右，將集中開(kāi)發(fā)華、東華南市場(chǎng)。除了維持在北京的主要辦事處，還將設(shè)立第二處新的指揮辦事處，以促進(jìn)對(duì)華東及華南的擴(kuò)張策略。此外，呷哺稱(chēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店開(kāi)發(fā)、營(yíng)運(yùn)管理、產(chǎn)品研發(fā)等部門(mén)的工作重點(diǎn)均向上海轉(zhuǎn)移。
在此策略基礎(chǔ)上，呷哺集團(tuán)計(jì)劃2022年新開(kāi)設(shè)門(mén)店156家，選址上傾向于市場(chǎng)潛力大、發(fā)展基礎(chǔ)好的地區(qū)。尤其是在中國(guó)大陸地區(qū)之外開(kāi)店的進(jìn)程將加快，包含中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)澳門(mén)、新加坡、馬來(lái)西亞在內(nèi)，均會(huì)有新的門(mén)店開(kāi)張。
海外拓展方面，截至2021年底，湊湊在香港經(jīng)營(yíng)著8家餐廳。2022年1月31日，湊湊海外首店亮相新加坡，湊湊馬來(lái)西亞首店將在年底亮相。未來(lái)5年，呷哺集團(tuán)計(jì)劃在新加坡布局50家門(mén)店，包含呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺“X”等品牌。
03 再提性?xún)r(jià)比
2021年4月16日，呷哺集內(nèi)部發(fā)出通知，湊湊CEO張振緯因個(gè)人原因離職。其宣布離職的第二個(gè)交易日即4月19日，呷哺呷哺收盤(pán)暴跌近15%。僅一個(gè)月后，呷哺呷哺CEO趙怡因“未達(dá)董事會(huì)預(yù)期”被解任，公告當(dāng)天，盤(pán)中跌幅一度超16%。最終每股報(bào)收10港元，跌幅14.97%。雖然公告里還提到，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟將出山，擔(dān)任行政總裁的職位。兩名老將離去，市場(chǎng)給予的反饋并不樂(lè)觀。
作為創(chuàng)始人，賀光啟帶來(lái)了一些新變化。從架構(gòu)上看，將集團(tuán)層面的職能團(tuán)隊(duì)由15個(gè)整合為10個(gè)，變更了部分組織架構(gòu)，更扁平化，比如，呷哺呷哺原有6個(gè)分區(qū)，現(xiàn)在拓展為22個(gè)小分區(qū)，而湊湊則又6個(gè)分區(qū)拓展為12個(gè)小分區(qū)，匯報(bào)層級(jí)由5級(jí)扁平化為3級(jí)。
在消費(fèi)者層面上，賀光啟重新提出要重視高性?xún)r(jià)比，這曾是呷哺呷哺最大的標(biāo)簽之一，另外一個(gè)標(biāo)簽是，一人鍋的用餐方式。曾經(jīng)的呷哺呷哺價(jià)格平民，且食材量也不少，三四十元的高性?xún)r(jià)比很受年輕人的青睞。
但這個(gè)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有保持下去。2017—2019年，呷哺呷哺客單價(jià)分別為 48.4 元、53.3 元、55.8元，2018年人均消費(fèi)突破50元，到了2020年人均消費(fèi)突破60元，達(dá)到62.3元。2021年，人均消費(fèi)從62.3元略微增加了0.2元至62.5元。
“讓公平合理的菜單重返市場(chǎng)”，呷哺實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比的方式是設(shè)計(jì)綜合價(jià)格更低的套餐。2021年1月，呷哺開(kāi)始在餐廳重新推出“高性?xún)r(jià)比”模型，試圖呈現(xiàn)實(shí)惠、簡(jiǎn)單、個(gè)性化的風(fēng)格，“讓高性?xún)r(jià)比成為呷哺呷哺的座右銘”，價(jià)格是“年輕是可以接受的50-60元”。
但為了兼顧性?xún)r(jià)比和毛利，呷哺呷哺在不同地區(qū)推出的套餐價(jià)位也不相同，駝鹿新消費(fèi)從北京北五環(huán)一家呷哺餐廳看到，目前店內(nèi)提供的單人套餐從59元-71元不等。但是在鄭州一家呷哺呷哺，單人套餐的價(jià)格從58元-70元不等。
呷哺呷哺為了討好Z世代，用心良苦，不僅準(zhǔn)備了新的菜單，還把餐具器皿和擺盤(pán)方式都重新設(shè)計(jì)了一遍，此外還準(zhǔn)備與外部推出聯(lián)名IP產(chǎn)品，與娛樂(lè)業(yè)和賽事組織合作。
年輕人會(huì)買(mǎi)賬嗎？還需要時(shí)間觀察，但資本市場(chǎng)先給出了積極回饋，3月29日，呷哺開(kāi)盤(pán)即漲，截至今日收盤(pán)，呷哺呷哺股價(jià)報(bào)3.85港元/股，漲幅2.94%，市值41.81億港元。