文|餐飲界
昨日的茶飲界，被古茗炸翻了天！
國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站顯示，古茗奶茶關(guān)聯(lián)公司浙江古茗科技有限公司被臺(tái)州市稅務(wù)局罰款1161萬(wàn)余元。
3月28日，#古茗因偷逃稅被罰1161萬(wàn)#的話題登頂熱搜榜第一名。一向低調(diào)的古茗，沒(méi)想到以這種方式“問(wèn)鼎”熱搜。
偷逃稅款2322萬(wàn)古茗6000+門(mén)店或?qū)⑹艿接绊?/h4>
天眼查顯示，這次處罰發(fā)生于2021年12月29日。違法事實(shí)是不進(jìn)行納稅申報(bào)，不繳或者少繳應(yīng)納稅款，在賬簿上不列或少列收入，浙江古茗科技有限公司被查出偷逃稅款2322萬(wàn)余元，處以1161萬(wàn)余元的罰款。
消息被曝光后，古茗幾乎以“火箭速度”沖上了熱搜。
截至目前，#古茗因偷逃稅被罰1161萬(wàn)#的相關(guān)話題在微博上達(dá)到5億+的閱讀量，引發(fā)數(shù)萬(wàn)人加入大討論。
評(píng)論下，一片“不喝古茗”的聲音。此次偷逃稅款被罰事件給古茗帶來(lái)了巨大的影響。
有意思的是，在話題評(píng)論中，還出現(xiàn)幾波明星粉絲。當(dāng)下，明星因偷逃稅款被封殺的熱度未褪，古茗恰好趕上這樣的風(fēng)口浪尖。某些明星“粉絲”認(rèn)為，古茗沒(méi)有被封殺，又憑什么封殺明星？這樣的“無(wú)腦”爭(zhēng)議，這無(wú)疑為古茗該事件的熱度又添了一把猛火。
事件的高熱度，還來(lái)自于一種“反差感”。就如同明星人設(shè)塌房一樣，古茗一貫低調(diào)、務(wù)實(shí)的形象，也在此刻瞬間塌房，不少網(wǎng)友直呼“意想不到”。
古茗官網(wǎng)信息顯示，古茗目前在全國(guó)已有6000+門(mén)店。此外，古茗還拿到過(guò)兩輪融資，其中，今年1月，古茗剛完成由Coatue Management、紅杉資本中國(guó)、美團(tuán)龍珠參投的A輪融資，古茗水果茶、奶茶等產(chǎn)品在消費(fèi)者中間的口碑也一直不錯(cuò)。
但古茗卻鮮少在媒體前曝光，這在擅于營(yíng)銷(xiāo)的新茶飲領(lǐng)域多少顯得特立獨(dú)行。也正因如此，古茗在業(yè)內(nèi)有著“隱形王者”之稱(chēng)。
此次塌房，古茗6000+加盟門(mén)店將受到影響?？诒浪?，門(mén)店的生意或?qū)⒁虼讼陆怠?/p>
針對(duì)此次事件，古茗目前還未給出統(tǒng)一的官方回復(fù)。古茗官方客服表示，稅款已經(jīng)補(bǔ)繳完成，古茗奶茶的加盟、店鋪均不受影響。古茗內(nèi)部則表態(tài)，公司一直高度重視企業(yè)合規(guī)問(wèn)題，會(huì)積極妥善處理此次事件，同時(shí)要求員工在各大公開(kāi)平臺(tái)上不進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等操作，避免增加輿情熱度；不發(fā)表涉及友商的公開(kāi)評(píng)論，避免勢(shì)態(tài)復(fù)雜化。還有“內(nèi)部人員”回應(yīng)，稱(chēng)處罰針對(duì)的是2019年的稅務(wù)問(wèn)題，公司當(dāng)年已主動(dòng)向相關(guān)政府部門(mén)進(jìn)行補(bǔ)繳，且公司早已整改全面依法納稅。
“翻車(chē)”的古茗，“躺槍”的新茶飲
古茗翻車(chē)，整個(gè)新茶飲品類(lèi)“躺槍”了！
當(dāng)下，正處新茶飲的多事之秋，前有茶顏悅色閉店，高層與員工“內(nèi)訌”，后有喜茶裁員，奈雪虧損，消費(fèi)界對(duì)新茶飲的信心大減。
古茗事件，正在將新茶飲推進(jìn)新的低谷。新茶飲，今年的一片唱衰與頭兩年的風(fēng)頭無(wú)兩形成鮮明對(duì)比，那么，到底是什么在一點(diǎn)點(diǎn)消耗掉整個(gè)新茶飲品類(lèi)的“好感度”？
1、頭部動(dòng)蕩
2021年11月，茶顏悅色宣布臨時(shí)閉店78家，并稱(chēng)“做最壞的打算，存最好的希望”，引來(lái)不少網(wǎng)友在線加油。但令人沒(méi)想到的是，閉店帶來(lái)的連鎖反應(yīng)再次將茶顏悅色送上了熱搜。
時(shí)隔一個(gè)月，某茶顏悅色員工在社交平臺(tái)爆料稱(chēng)月薪到手不到3000元，且有員工將問(wèn)題發(fā)到了工作群中，由此引發(fā)高層與員工的互懟，甚至吸引創(chuàng)始人加入這場(chǎng)口水戰(zhàn)?？谒畱?zhàn)后，茶顏悅色收獲了15億的微博閱讀量和網(wǎng)友的一片討伐，最終以品牌方道歉收尾。
今年2月8日，奈雪的茶在港交所發(fā)布公告稱(chēng)，集團(tuán)預(yù)計(jì)2021年取得收入約人民幣42.8億-43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損約1.35億元-1.65億元。
今年2月，喜茶內(nèi)部人士向媒體爆料，喜茶內(nèi)部已啟動(dòng)裁員，總體涉及30%員工，年終獎(jiǎng)延期發(fā)放，有部門(mén)被全部裁掉。喜茶對(duì)此回應(yīng)相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。
戰(zhàn)略失誤、連年虧損、裁員……頭部品牌的表現(xiàn)，讓新茶飲原本明朗的未來(lái)蒙上了陰霾。
2、快招橫行
2021年5月，上海警方破獲茶芝蘭涉嫌詐騙案，被騙人員超千人，總涉案金額超7億。
7億的驚天大案，只掀開(kāi)了茶飲行業(yè)快招的冰山一角。隨后，茶主播、快樂(lè)方程式、茶顏光年等茶飲品牌，均被曝出通過(guò)“非常規(guī)”快招手段，割加盟商韭菜賺快錢(qián)。
2021年后，快招茶飲品牌的接連被查，讓茶飲行業(yè)的加盟亂象得到一定的扼制，但痼疾仍在，不少創(chuàng)業(yè)者談茶飲加盟色變。
3、食安事件頻發(fā)
古茗偷逃稅款被曝光后，網(wǎng)友還扒出就在1個(gè)月前，古茗因使用腐爛水果、篡改牛奶日期、抹布沒(méi)有分類(lèi)管理等食品安全問(wèn)題被曝光。
近兩年的新茶飲品牌，在暴踩食品安全紅線，此前，奈雪的茶、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草等品牌均曾被曝光食品安全問(wèn)題。
從品牌人設(shè)塌房到產(chǎn)品塌房，再到如今直接觸碰法律法規(guī)的底線，近兩年的新茶飲越走越偏。長(zhǎng)此以往，翻車(chē)的不只是某一個(gè)品牌，而是整個(gè)品類(lèi)。
新茶飲相對(duì)較低的進(jìn)入門(mén)檻，以及較短的發(fā)展歷程，決定了整個(gè)行業(yè)都處在摸索的過(guò)程中。多事之秋，幾乎每一個(gè)品牌都如履薄冰。此時(shí)“出事”，輿論熱度翻倍，對(duì)品牌乃至整個(gè)行業(yè)的影響也翻倍。
一朝重回“解放前”，新茶飲離高規(guī)范化還有多遠(yuǎn)？
古茗該事件，讓新茶飲運(yùn)營(yíng)的合法合規(guī)化再次成為熱門(mén)話題。
去年，在幾個(gè)快招品牌接連被端掉，鹿角巷因“打假”被央視報(bào)道后，新茶飲業(yè)內(nèi)一片叫好之聲，業(yè)內(nèi)也因此達(dá)成共識(shí)，新茶飲正在高速挺進(jìn)高規(guī)范化的新階段。
然而，古茗偷逃稅款事件，仿佛一夜之間又將新茶飲的“高規(guī)范化”運(yùn)營(yíng)打回了“合法合規(guī)”運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)。
在當(dāng)前不利的輿論環(huán)境下，新茶飲的“人設(shè)”，需要重塑。
1、要前進(jìn)，也要穩(wěn)健
茶顏悅色閉店78家，是在為其密集開(kāi)店策略買(mǎi)單；蜜雪冰城高居茶飲行業(yè)食品安全問(wèn)題榜單榜首，是其萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模增加了品控難度……
近幾年的新茶飲，一直呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的勢(shì)頭，頭部品牌風(fēng)光上市，超高估值，瘋狂擴(kuò)張…… “預(yù)示”著行業(yè)前景的一片大好。但作為一個(gè)“年輕”的餐飲品類(lèi)，新茶飲還需要積累更多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，朝著更穩(wěn)健的方向發(fā)展。
2、要?jiǎng)?chuàng)新，也要沉淀
無(wú)論是在產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)上，新茶飲的“新”都有目共睹。
按照幾大品牌的出新速度，茶飲行業(yè)幾乎每天都有新品誕生；茶飲品牌的新奇營(yíng)銷(xiāo)玩法更是層出不窮，不斷創(chuàng)新迭代的新茶飲，吸引了年輕人的目光，卻也導(dǎo)致品牌與產(chǎn)品忠誠(chéng)度極低，同時(shí)也增加了運(yùn)營(yíng)成本。
新茶飲品牌，需要通過(guò)創(chuàng)新保持活力，也需要不斷沉淀，強(qiáng)化品牌特色，畢竟，埋頭創(chuàng)新的最終目的不在于短期引流，而在于長(zhǎng)期創(chuàng)收。
3、要流量，也要底蘊(yùn)
幾乎每一個(gè)茶飲品牌都被稱(chēng)為“網(wǎng)紅”，新茶飲的“造星傳奇”堪稱(chēng)餐飲業(yè)的引流模版。但太多的案例證明，靠流量火起來(lái)的品牌，終究要靠“底蘊(yùn)”才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅，而品牌“底蘊(yùn)”形成的根本支撐，在于產(chǎn)品。
產(chǎn)品為核，營(yíng)銷(xiāo)為環(huán)，才是茶飲品牌長(zhǎng)足發(fā)展的標(biāo)配。
古茗偷逃稅款的事件，又雙叕一次為茶飲業(yè)乃至整個(gè)餐飲業(yè)敲響了警鐘，不要試圖挑戰(zhàn)法律法規(guī)的底線，食品安全的底線，因?yàn)?，企業(yè)終將會(huì)為自己的行為買(mǎi)單，不知道什么時(shí)候，這些違規(guī)、擦邊球行為，會(huì)為品牌帶來(lái)沉重一擊。