文|化妝品觀察
美妝測評亂象有望得到管制。
日前，中國消費品質(zhì)量安全促進會邀請國家監(jiān)管部門、技術(shù)機構(gòu)以及企業(yè)界代表共同召開“消費品第三方測評社會共治”研討會。值得關(guān)注的是，這是相關(guān)部門首次就“第三方測評治理”舉行會議。此次會議釋放出一個強烈信號：相關(guān)部門將針對“第三方測評”擬定行業(yè)規(guī)范，包括美妝在內(nèi)的消費品第三方測評將邁入“治理監(jiān)管”時代，過去的胡侃亂評時代有望結(jié)束。
據(jù)悉，此次研討會召開背景主要源于目前消費品第三方測試評價缺乏相應(yīng)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，測評機構(gòu)技術(shù)能力和服務(wù)水平良莠不齊，測評亂象頻發(fā)。
以美妝測評為例，在過去一個月內(nèi)，先是老爸測評被打假，后是兩大國貨美妝品牌直指“第三方測評”真實性和科學(xué)性存疑，接連兩起測評遭到質(zhì)疑，充分暴露了美妝測評亂象成災(zāi)：不少測評機構(gòu)自立標(biāo)準(zhǔn)，難言科學(xué)與公正，美妝品牌也深受其苦。
如果把時間線拉長，去年至今發(fā)生在美妝行業(yè)的測評翻車事件，已接近10起，這也將美妝測評的亂象悉數(shù)“抖”了出來。
亂象一：自定評測標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)性存疑
化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，自定標(biāo)準(zhǔn)、評測方法不專業(yè)是目前美妝測評存在的最大亂象，一些個人博主或第三方檢測機構(gòu)，自立評測標(biāo)準(zhǔn)，給產(chǎn)品做評級或推薦。
今年2月，一位專業(yè)美妝KOL@卷福醬在知乎上指出，老爸評測在一次防曬霜測評使用PMMA板和紫外線探頭時“操作方式業(yè)余”，該美妝KOL提到，“視頻中，用手指將防曬霜涂到透明的PMMA板，但涂成了斑馬皮，用來測量光透射率的紫外線探頭也只有那么點小，到底要放在哪里才能準(zhǔn)確測出防曬力度呢？最白的區(qū)域和最透的區(qū)域防曬效果能一致么？”
這一事件牽出了大眾對“美妝測評博主測評方法”的質(zhì)疑?；瘖y品觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前美妝測評領(lǐng)域“自定標(biāo)準(zhǔn)”現(xiàn)象泛濫，而大多選擇的測評方法并不科學(xué)。
以“真人實驗”為例，許多第三方測評平臺在公司內(nèi)部尋找十幾位同事進行產(chǎn)品上臉實驗，用儀器檢測對比產(chǎn)品使用前后相關(guān)數(shù)據(jù)，從而做出判斷。對此，相關(guān)負責(zé)人表示，“十幾個人的實驗數(shù)據(jù)并不具有代表性。任何人體檢測都需要33個以上的標(biāo)準(zhǔn)人數(shù)，且實驗對象需要符合檢測條件?！?/p>
自立評測標(biāo)準(zhǔn)，也造成評測結(jié)果因人而異?；瘖y品觀察注意到，一家測評博主選取了10個品牌的洗發(fā)水，通過對控油去屑、滋潤、修護、香精、防腐劑等方面的測試，得出的結(jié)論是某品牌洗發(fā)水“防腐劑香精多，會過敏、頭癢”；但在另一家測評博主對洗發(fā)水的測評中，通過對洗發(fā)水味道、泡沫、包裝、質(zhì)地等方面的測評，得出的結(jié)論卻是上述同款洗發(fā)水“最靠譜”。
“不同測試方法測試出來的結(jié)果都不一樣，這樣的測試也就沒有意義?！鄙鲜鰴C構(gòu)負責(zé)人指出，“個人從事的產(chǎn)品測評存在檢測科學(xué)性與否的問題。”
亂象二：以商養(yǎng)測，虛假測評泛濫
除了自定評測標(biāo)準(zhǔn)，以商養(yǎng)測、虛假評測也是當(dāng)前美妝測評主要亂象之一。許多測評機構(gòu)出于擴展商業(yè)版圖的需求，要么推薦自己的產(chǎn)品，要么為他人代言產(chǎn)品，甚至有些平臺出現(xiàn)了“黑”競爭對手產(chǎn)品的情況。
在抖音上，某測評賬號一期視頻將旁氏洗面奶列入產(chǎn)品黑榜，“旁氏米粹不要買，清潔力強洗完拔干緊繃，會破壞油水平衡?！钡沁^了一段時間，該賬號又更新了一期測評視頻將同款產(chǎn)品列為紅榜，“旁氏米粹洗面奶，清潔力強，適合大油皮，每周一到兩次即可。”
截自抖音某測評賬號
經(jīng)過進一步查證，該測評賬號背后實際運營主體為某家化妝品代工廠，該工廠注冊了“護膚小課堂”、“護膚品研發(fā)師”、“成分配方師XX”等多個測評賬號，這些賬號不定期發(fā)布產(chǎn)品紅黑榜測評，其測評結(jié)果基本遵循一個特點：凡是自家代工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品均被評為紅榜，而競爭對手生產(chǎn)的產(chǎn)品則被列入黑榜。
“這種出于利益而詆毀競爭對手的現(xiàn)象，在美妝測評領(lǐng)域?qū)乙姴货r?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，“不少測評平臺以商養(yǎng)測，一邊開展各式各樣的測評，一邊進行電商賣貨、廣告營銷等，其測評的公正性很難保證，并且還存在虛假測評、不正當(dāng)競爭的隱患?！?/p>
2020年“小紅花測評”就因商業(yè)詆毀被罰10萬元。在該案例中，“小紅書測評”被查明通過在多個互聯(lián)網(wǎng)平臺上注冊“小紅花測評”欄目，發(fā)布比較實驗文章，通過設(shè)置不合理的比較條件并得出對廣州某生物科技有限公司不利的檢測結(jié)果，進而丑化其公司銷售的商品形象、降低競爭對手商譽。
亂象三：主觀引導(dǎo)性強，有失公正
出于商業(yè)目的虛假測評是其一，另一種則是有選擇性地測評，一位網(wǎng)紅博主在其視頻中揭秘，“其實即使送去權(quán)威的檢測機構(gòu)，測評者對于檢測結(jié)果，也有一定的控制能力?！?/p>
這位測評博主提到，如果想要推廣某個商品，一些測評博主會著重測這個商品有優(yōu)勢的特點。比如針對洗發(fā)水產(chǎn)品，優(yōu)點是去屑力強，缺點是清潔力太強造成頭發(fā)干燥，而接到推廣任務(wù)的測評博主就會在測評時突出“去屑”作用，頭發(fā)干燥這個缺點就會不提或者少提?！跋啾壬虡I(yè)虛假測評，有選擇性地測評更為‘巧妙’，你不能說它做虛假測評，它只是沒有把缺點說出來而已?！?/p>
除此之外，測評博主的主觀喜好，也影響著測評視頻中對產(chǎn)品的態(tài)度?；瘖y品觀察注意到，一些美妝測評博主，對國際大牌產(chǎn)品測評時普遍會比較寬容，但是對國產(chǎn)品牌就會相對苛刻，比如對國際大牌護膚品測評時，“這個包裝設(shè)計有失水準(zhǔn)，但是膚感很棒，價格良心，所以包裝設(shè)計的缺陷可以原諒?！倍鴮Υ龂a(chǎn)品牌時“包裝設(shè)計這么拉胯，還標(biāo)價500多，吃相難看。”
“官方測評機構(gòu)在做產(chǎn)品測評時從數(shù)據(jù)采樣，到數(shù)據(jù)比對，再到發(fā)布，都要遵循一套嚴(yán)格的流程和規(guī)范，要保證科學(xué)性、公正性。而一些個人博主在做測評時，充滿了隨意性，科學(xué)性、公正性也大打折扣?！鄙鲜鱿嚓P(guān)負責(zé)人表示。
亂象四：唯“成分論”，缺乏基本常識
隨著成分黨規(guī)模的逐漸擴大，許多測評博主唯“成分論”，但其中不乏許多對成分“一知半解”，甚至缺乏對化妝品的基本常識。
例如，一些化妝品成分軟件會對產(chǎn)品成分標(biāo)識紅標(biāo)和綠標(biāo)，進行成分風(fēng)險等級區(qū)分。而某位測評博主在視頻中測評“某品牌水油平衡水乳”時，將成分表中“‘視黃醇棕櫚酸酯’風(fēng)險等級9級”說成“含有9種視黃醇，弄進眼睛刺痛。”
（截自抖音某測評賬號）
此外，還有很多測評博主在面對產(chǎn)品成分的“紅標(biāo)”和“綠標(biāo)”時，直接將有紅色標(biāo)簽成分的產(chǎn)品定義為“不好”，在做產(chǎn)品測評時，凡是含有如“甲基異噻唑啉酮”、“羥苯丙酯”這樣風(fēng)險性高的、易致敏的香精、防腐劑的產(chǎn)品，都會直接被打上“危險品”、“一定不要用”的標(biāo)簽。
從專業(yè)角度來看，這樣武斷的評測顯然不專業(yè)。廣州重生化妝品實業(yè)有限公司研發(fā)鄧燕民表示，“化妝品使用成分講求的是安全劑量，僅僅以存在風(fēng)險成分不考慮使用量就判斷產(chǎn)品的好壞并不科學(xué)。”
更離譜的是，一些測評博主斷章取義式對成分和濃度的理解，成為他們向品牌發(fā)難的依據(jù)。就好比2021年在行業(yè)掀起大范圍討論的美妝博主大分子實驗室事件，大分子實驗室就4款標(biāo)注添加六勝肽的護膚品進行測試，并拿出第三方機構(gòu)的檢測報告，聲稱產(chǎn)品中六勝肽添加量與品牌宣傳不符。但該測評被另一名抖音博主質(zhì)疑“將原料組濃度和添加量進行混淆，檢測機構(gòu)專業(yè)性有待商榷?！边@一事件最后也以品牌工程師公開該原料成分的定量測試參考方法，大分子實驗室發(fā)布道歉信作為完結(jié)。
化妝品觀察注意到，2021年至今，美妝行業(yè)就發(fā)生了近10起測評博主與品牌的“糾紛”事件，爭論點大多為“成分含量”。“目前大多測評博主沒有產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗，僅憑借一些學(xué)術(shù)知識看配方表說話?！蹦硣浧放苿?chuàng)始人指出，“暫且不說大多數(shù)測評博主對成分的測評方法是不是準(zhǔn)確，護膚品的好壞及有效性也不是一個成分能判定的，還需要從成分之間的兼容性和穩(wěn)定性，從整體配方、工藝及臨床實驗的專業(yè)解釋出發(fā)。”
測評亂象“坑害”美妝品牌
值得注意的是，美妝測評的諸多亂象，讓許多品牌深受其害。
2021年某國產(chǎn)功效護膚品牌被抖音網(wǎng)紅博主質(zhì)疑一款產(chǎn)品“含有熒光劑”，盡管品牌后續(xù)作出澄清聲明，并附上了檢測結(jié)果，但目前仍有不少網(wǎng)友在抖音、微博上傳播“XXXX產(chǎn)品添加熒光劑”。
同樣，另一個國貨護膚品牌，也因為在2021年被某測評博主質(zhì)疑“夸大宣傳、概念性添加成分”而陷入消費者信任危機。雖然在事件曝出的第一時間，品牌就發(fā)布聲明，反駁測評博主出具的檢測報告無產(chǎn)品名稱、無送檢片、無鑒定機構(gòu)，報告真?zhèn)斡写剂?。但由于此事件后續(xù)發(fā)展中，雙方各執(zhí)一詞，最后不了了之，導(dǎo)致品牌至今依舊籠罩在“虛假宣傳、成分夸大”陰云之下。
從上述品牌案例中，我們看到，一些百萬粉絲量級的專業(yè)或非專業(yè)博主，其造成的輿論導(dǎo)向能夠?qū)σ粋€品牌產(chǎn)生不小的影響。如果品牌沒能拿出有力證據(jù)進行反駁，很可能會遭遇一場公關(guān)危機，并且喪失話語權(quán)。
更為嚴(yán)重的是，不專業(yè)的測評，不僅給消費者帶來負面影響，也不利于品牌的良性發(fā)展。上述受訪人士表示，一些錯誤的測評內(nèi)容，向消費者傳遞了不專業(yè)且片面的產(chǎn)品知識和內(nèi)容，而當(dāng)消費者接受了不專業(yè)的知識教育和普及，會在一定程度上束縛產(chǎn)品的研發(fā)?！澳承y評博主通過分析成分表引導(dǎo)消費者進行購買，對稍有風(fēng)險的成分就強烈抨擊，造成品牌對產(chǎn)品成分小心翼翼，不敢放開手腳創(chuàng)新研發(fā)?！?/p>
針對測評亂象造成品牌聲譽受損，北京宣言律師事務(wù)所律師杜秀軍建議，企業(yè)可以拿起法律武器保護自己，“如果因測評標(biāo)準(zhǔn)虛假混亂給企業(yè)造成不利影響，受害企業(yè)可以起訴測評平臺，追究其侵權(quán)責(zé)任，也可以根據(jù)反不正當(dāng)競爭法向市場監(jiān)督管理部門投訴，對測評平臺給予行政處罰?！?/p>