文｜靈貓財(cái)經(jīng)
3.15日晚，央視點(diǎn)名綠源、新日、小牛、臺(tái)鈴等多家品牌電動(dòng)自行車，指出這些品牌旗下產(chǎn)品可通過“解碼”將車速提高到每小時(shí)35-40公里。
電動(dòng)車在我國(guó)大眾出行交通工具中的使用較為廣泛，從一線省會(huì)城市到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能見到電動(dòng)車的身影。據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)2020年底披露的數(shù)據(jù)，我國(guó)電單車的社會(huì)保有量接近3億輛，是大眾短途出行的重要選擇。
由于此前電動(dòng)車沒有速度限制，兩輪電動(dòng)車在高速行駛中的制動(dòng)能力又十分有限，在復(fù)雜的城市道路情況中安全問題頻出，為了提升電動(dòng)自行車的安全行駛和防火阻燃性能，國(guó)家出臺(tái)了新版《電動(dòng)自行車通用技術(shù)條件》，根據(jù)新國(guó)標(biāo)規(guī)定，電動(dòng)自行車設(shè)計(jì)車速不得超過25km/h。
但在實(shí)際使用場(chǎng)景中，一些用戶對(duì)車速的需求并不滿足，對(duì)某些特定用戶而言車速甚至是衡量是否選擇購(gòu)買的“硬性指標(biāo)”，比如從事外賣和跑腿職業(yè)的“騎士”們。
因此一些商家為了銷量選擇鋌而走險(xiǎn)，通過“解碼”限速吸引消費(fèi)者購(gòu)買，通過違反規(guī)定謀取利益的行為無疑是在攪亂市場(chǎng)。
從企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)角度來看，與其在違規(guī)的邊緣反復(fù)橫跳，電動(dòng)車品牌也可以通過提升續(xù)航、智能、安全等其他產(chǎn)品能力的方式，用更良性的方式競(jìng)爭(zhēng)。
綁定續(xù)航，臺(tái)鈴能否跑的更遠(yuǎn)
電動(dòng)自行車之所以能夠廣泛受到大眾所喜愛，成為我國(guó)普及率較高的交通出行工具，最大的原因是因?yàn)樗浅７奖恪?/p>
電動(dòng)自行車充電方便，家庭電壓即可滿足電瓶充電需求，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)人們?cè)谠鹤永锞湍艹潆?，在城市小區(qū)電車充電棚幾乎是必備設(shè)施。只需幾度電，就能滿足通勤出行需要，補(bǔ)能措施又便捷，用車成本極低，因此電動(dòng)自行車也被戲稱為是我國(guó)的“出行神器”。
但隨著城市化進(jìn)程的加速，帶有院落的住宅越來越少，高層住宅越來越多，由于電動(dòng)自行車進(jìn)入電梯自燃的風(fēng)險(xiǎn)性，以及高層住宅的火災(zāi)隱患，電動(dòng)自行車充電變得不再像過去那么方便了，晚上回家太晚?yè)尣坏匠潆姴遄?、早上去上班發(fā)現(xiàn)昨晚插上的充電器被別人拔了的情況比比皆是。
電動(dòng)車的普及程度導(dǎo)致了極高的保有量基數(shù)，但城市化進(jìn)程下數(shù)量有限的充電插座導(dǎo)致了供需不匹配的情況出現(xiàn)，電動(dòng)自行車充電困難的問題也因此愈演愈烈。
并且隨著城市化進(jìn)程的加劇，城市邊界也在向外擴(kuò)張，人們對(duì)電動(dòng)車的續(xù)航需求不斷提升，對(duì)于用戶而言，續(xù)航成了衡量一輛電動(dòng)自行車產(chǎn)品好壞的重要指標(biāo)。
電動(dòng)車品牌臺(tái)鈴2004年在深圳誕生，品牌核心理念是“致力于為消費(fèi)者提供跑得更遠(yuǎn)的新能源交通工具”，面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)自行車?yán)m(xù)航焦慮問題，臺(tái)鈴品牌推出車型包含電動(dòng)自行車、電動(dòng)摩托車與電動(dòng)輕便摩托車、電動(dòng)三輪車等，自家核心技術(shù)幾乎也是圍繞續(xù)航及省電展開。
2018年6月，臺(tái)鈴品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，臺(tái)鈴確立自身“跑得更遠(yuǎn)的電動(dòng)車”這一品牌定位，率先在電動(dòng)自行車市場(chǎng)開啟長(zhǎng)續(xù)航產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，由此之后幾乎每年臺(tái)鈴都會(huì)創(chuàng)造電動(dòng)車行業(yè)的長(zhǎng)續(xù)航新紀(jì)錄。
2018年，臺(tái)鈴“米拉”車型在在全國(guó)巡回里程的挑戰(zhàn)賽跑出了145.2公里的成績(jī)；
2019年，臺(tái)鈴“LION獅子”車型以202.7公里的續(xù)航記錄，帶領(lǐng)兩輪電動(dòng)車邁入兩輪電動(dòng)車200km續(xù)航時(shí)代；
2020年臺(tái)鈴“自由鷹”、“N8”和“獅子王”車型上線，搭載臺(tái)鈴云動(dòng)力4.0省電系統(tǒng)，號(hào)稱“一次充電，雙倍里程”，玩起了“充電5分鐘通話兩小時(shí)”的套路；
2021年，臺(tái)鈴“超能版豹子”車型，以一次充電跑出656.8公里的成績(jī)，打破了“一次充電駕駛電動(dòng)踏板車行駛最遠(yuǎn)距離”的吉尼斯世界紀(jì)錄。
臺(tái)鈴已經(jīng)在續(xù)航這條路上走的越來越遠(yuǎn)，品牌與續(xù)航能力的綁定也愈發(fā)深入，企業(yè)的科技研發(fā)也都是圍繞著續(xù)航展開。
公開資料顯示，臺(tái)鈴電動(dòng)車擁有420多項(xiàng)各類專利，如“高能效電動(dòng)車”、“全自動(dòng)電動(dòng)車”、“臻遠(yuǎn)版電動(dòng)車”、“智慧駕駛電動(dòng)車”、“都云動(dòng)力系統(tǒng)”等，力在大幅提高電池使用壽命，動(dòng)力續(xù)航更遠(yuǎn)。
誠(chéng)然對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)而言，同價(jià)位下續(xù)航更久的電動(dòng)車產(chǎn)品更具有性價(jià)比，消費(fèi)者也樂于為此買單，但臺(tái)鈴“超能版豹子”超過600公里的續(xù)航真的有必要嗎，消費(fèi)者會(huì)為此買單嗎？
難以突破的品牌形象
相較于近年來逐漸走向高端的雅迪與愛瑪，臺(tái)鈴的電動(dòng)車銷量雖然不低，但品牌形象上依舊是主打續(xù)航和性價(jià)比。
由于此前兩輪電動(dòng)車行業(yè)技術(shù)壁壘較低，電機(jī)、車架、電池、電控幾個(gè)關(guān)鍵部位也可以通過成熟的供應(yīng)鏈獲取材料，兩輪電動(dòng)車更像是“組裝”出來的產(chǎn)品，這就對(duì)供應(yīng)鏈要求較高，也就是對(duì)成本控制較為嚴(yán)格。
當(dāng)下兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生新變化，傳統(tǒng)品牌雅迪、愛瑪發(fā)力高端，試圖將品牌形象打造為高端電動(dòng)車，以此區(qū)別于其他電動(dòng)車品牌，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而增收增利；新晉“網(wǎng)紅”品牌小牛、九號(hào)則是以智能切入高端市場(chǎng)。
老玩家在嘗試新玩法，新玩家想掀起行業(yè)革命新浪潮，在新的格局變化之下，臺(tái)鈴屬于第三者，依然堅(jiān)持走在續(xù)航、性價(jià)比、優(yōu)化供應(yīng)鏈的老路上。
從企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面來看，增收增利有兩個(gè)途徑，一是繼續(xù)擴(kuò)張渠道，如品牌出海；二是推出售高端產(chǎn)品，用品牌溢價(jià)達(dá)到增收的目的。
臺(tái)鈴在海外市場(chǎng)的拓展上發(fā)展尚可，已出口到美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，公開消息稱臺(tái)鈴目前有在海外建廠的計(jì)劃。
在品牌高端化道路上，一直深耕于下沉市場(chǎng)的臺(tái)鈴似乎顯得有些捉襟見肘，雅迪、愛瑪在以先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)扭轉(zhuǎn)自身在消費(fèi)者端多年來積累的陳舊形象；
小牛和九號(hào)以智能的年輕化形象出現(xiàn)在大眾視野，試圖與傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車巨頭避免正面交鋒，如小牛推出的“NIU Smart 銳智”科技，包括一鍵啟停、車輛智能安防、整車健康管家等功能。
在產(chǎn)品售價(jià)上，雅迪和小牛這些品牌也已經(jīng)與臺(tái)鈴拉開差距，選擇前者的消費(fèi)者可能是想要購(gòu)買一臺(tái)高端、智能的兩輪電動(dòng)車，這些用戶對(duì)使用體驗(yàn)有較高的追求；
選擇購(gòu)買臺(tái)鈴的消費(fèi)者看中的是它的性價(jià)比，看中的是合格、夠用。
也就是說雅迪和小牛的用戶凈值是較高于臺(tái)鈴的，品牌針對(duì)客群的區(qū)別正限制著企業(yè)營(yíng)收的增長(zhǎng)。
但深耕于下沉市場(chǎng)也包含有利的一面，以下沉市場(chǎng)龐大的兩輪電動(dòng)車保有量基數(shù)計(jì)算來看，新國(guó)標(biāo)兩輪電動(dòng)車規(guī)則的推進(jìn)，會(huì)促使下沉市場(chǎng)成為兩輪電動(dòng)車品牌，在未來幾年中的兵家必爭(zhēng)之地。對(duì)臺(tái)鈴而言，這也是關(guān)系到自身能否超越雅迪、愛瑪，坐上行業(yè)頭部交椅的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
電動(dòng)車市場(chǎng)的高端化潮流
如何證明兩輪電動(dòng)車將逐漸走向高端化？
首先是居民消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)人群年齡的更迭，由于新一代消費(fèi)者的誕生，消費(fèi)需求也在發(fā)生變化，市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)行業(yè)此前已有的產(chǎn)品或品牌，無法滿足這一代年輕消費(fèi)者新的需求，進(jìn)而發(fā)生了需求倒逼行業(yè)進(jìn)化的狀況。
新一代消費(fèi)者也就是“Z世代”，他們的消費(fèi)觀更為個(gè)性，看中消費(fèi)體驗(yàn)、在乎消費(fèi)品味、接納消費(fèi)符號(hào)。面對(duì)陳舊的兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品，追求個(gè)性化消費(fèi)的Z世代們當(dāng)然不會(huì)買單，這也是近年來傳統(tǒng)巨頭雅迪、愛瑪?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)愈發(fā)年輕化的原因。
并且在產(chǎn)品力足夠的情況下，Z世代們是樂意為真正優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)買單的，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)正在悄然進(jìn)行著一場(chǎng)新潮流革命。
其次在海外市場(chǎng)遇到瓶頸時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由低端向高端化發(fā)展，整體存量進(jìn)一步放量增長(zhǎng)的趨勢(shì)。尤其是新國(guó)標(biāo)對(duì)電動(dòng)自行車的指標(biāo)規(guī)定的影響，一波“換車潮”將會(huì)在未來幾年內(nèi)產(chǎn)生。
最后是企業(yè)發(fā)展周期的趨勢(shì)，臺(tái)鈴等傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車品牌在遇到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸時(shí)，除擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋規(guī)模外，只能通過推出高端產(chǎn)品先實(shí)現(xiàn)增收增利，這也是許多增量型企業(yè)遇到營(yíng)收瓶頸時(shí)的策略。
比如誕生之初將性價(jià)比融入血脈的小米，也是通過性價(jià)比擴(kuò)大銷量，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在遇到增量平靜之后開始嘗試推出高端產(chǎn)品，并優(yōu)化品牌形象，通過產(chǎn)品實(shí)力和品牌營(yíng)銷的組合，完成從低端性價(jià)比向高端品牌的轉(zhuǎn)變。根本原因就在于，幾乎沒有手機(jī)企業(yè)不羨慕蘋果，雖然買的很貴，但依然有很多消費(fèi)者追隨。
這放在其他行業(yè)也是如此，一味通過壓縮成本來增加利潤(rùn)終究有限，獲取高凈值用戶的青睞才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。
面對(duì)雅迪小牛等新老對(duì)手的前后夾擊，以“跑得更遠(yuǎn)”作為目標(biāo)的臺(tái)鈴，能否找到屬于自己的發(fā)展之路？