文|博望財經(jīng) 第七筆畫
沒有誰能永遠(yuǎn)“紅”，但總有人正在“紅”。
從紅到不紅，有些時候是一瞬間的事情。前幾天因為偷稅被封殺的鄧倫，幾乎在一天之內(nèi)，事業(yè)便陷入停擺。用土坑和腳腌制老壇酸菜的湖南插旗菜業(yè)，曾是多家知名方便面品牌的供貨商，但315后還能不能存活都是個問題。
從紅到不紅，有些時候要經(jīng)歷溫水煮青蛙似的不易察覺得緩慢過程。幾年前，雙十一稱得上是全民購物狂歡節(jié)，但慢慢的，參與雙十一網(wǎng)購的人越來越少。直播電商興起之后，平常日子，人們在直播間就可以買到比雙十一價格低的商品。
眼下，高端新式茶飲品牌們正由“紅”慢慢變得不“紅”。
從第一家高端新式茶飲品牌誕生到現(xiàn)在，已經(jīng)有7年時間。在這7年里，消費者經(jīng)歷了從一開始好奇新式茶飲“葫蘆里賣了什么藥，為什么有那么多人排隊。”到把體驗高端新式茶飲當(dāng)成一種時尚，最后，回歸理性，開始追求更健康、更經(jīng)濟飲品的過程。
這一切發(fā)生在新冠疫情突然襲來，人們對經(jīng)濟和健康的不安全感越來越強烈的大背景下，高端新式茶飲品牌的流量紅利正逐漸消失。
來自《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)，57%的消費者更愿意接受單杯價格在10-15元之間的奶茶產(chǎn)品，選擇單杯15-20元奶茶產(chǎn)品的消費群體占比只有27%。
當(dāng)消費者不再迷戀消費主義，流量紅利期過去，高端新式茶飲品牌們該靠什么維持增長?
奈雪的茶和喜茶給出了答案——降價、下沉。
3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾，不超20元的茶飲每月都上新產(chǎn)品。
一個月前，喜茶宣布下調(diào)產(chǎn)品價格，對外稱，喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上將不再有3字開頭的飲品，今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品。
01消費主義逆行者
“好久沒點了，現(xiàn)在比較少喝奶茶，又貴又不健康。”在深圳工作的王京也記不清楚到底是從什么時候開始不喝喜茶、奈雪的茶?！暗疑磉吚隙嗳丝傸c的了，還有他們的VIP?！蓖蹙┭a充道。
作為Z時代的一員，王京喜歡嘗試新鮮的東西，在喜茶最火的時候，她曾和閨蜜一人舉著一杯喜茶，用美顏相機拍出ins風(fēng)格的照片，發(fā)在朋友圈。
“那時候就覺得挺有意思的，到處都在炒喜茶，自己也想曬一曬，跟跟潮流，網(wǎng)紅奶茶嘛。不覺得喜茶、奈雪的茶有多好喝，不值30塊錢。這只是我自己的感受哈?！睊仐壪膊琛⒛窝┑牟璨⒉皇且驗槭杖虢档?，事實上，相比于喜茶最火的時候，王京的收入不止翻了一倍。
王京不是唯一一個不再追求消費主義，不再迷戀網(wǎng)紅品牌的年輕人。事實上，這屆年輕人里，已經(jīng)有一部分人的反消費主義意識開始覺醒。光是在豆瓣的“消費主義逆行者”“消費主義言行大賞”小組里，就聚集著30余萬年輕人。
有一部分年輕人已經(jīng)開始拋棄網(wǎng)紅品牌，有些人還熱衷于購買臨期食品。來自淘寶聯(lián)合科普中國發(fā)布的《臨期消費冷知識報告》中的數(shù)據(jù)，每年有210萬人在淘寶網(wǎng)購臨期食品，相關(guān)零食店鋪達(dá)到近萬家。
年輕人不再迷戀消費主義只是喜茶、奈雪的茶等高端新式茶飲品牌由紅到不紅的原因之一。
高端新式茶飲概念不再新奇，競爭對手層出不窮，高端新式茶飲流量紅利期過去，是喜茶、奈雪的茶變得“不紅”的另一大原因。
高端新式茶飲的概念誕生于2015年，最早是由奈雪的茶創(chuàng)始人夫婦提出，區(qū)別于傳統(tǒng)用香精調(diào)劑出來的奶茶，高端新式茶飲以新鮮水果作為奶茶的配料，無論在顏值，還是口感上都略勝傳統(tǒng)奶茶一籌，再加上簡約、時尚的茶飲店環(huán)境，以及軟萌萌的名字，盡管售價是平價奶茶的二倍，奈雪的茶、喜茶仍然很快獲得了一二線年輕用戶和資本的青睞。
以奈雪的茶為例。2017年，奈雪的茶獲天圖資本天使輪融資和1億人民幣A輪融資;2018年3月，奈雪的茶又獲得天圖資本數(shù)億人民幣A+輪融資，步入獨角獸企業(yè)行列;2020年6月，奈雪的茶獲得由深創(chuàng)投領(lǐng)投的近億美元B輪融資;2021年1月，奈雪的茶對外公開了C輪融資，該輪融資由PAG領(lǐng)投，云峰基金跟投，融資額超1億美元。
2020年8月，紅餐網(wǎng)公布的《2020中國茶飲十大品牌榜》中，喜茶、奈雪的茶均進入前六名。
情況在2021年發(fā)生變化。《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個月。整個新式茶飲行業(yè)增速放緩，意味著各個新式茶飲企業(yè)流量紅利正逐漸消失。
盡管流量紅利消失，還是有新玩家獲得資本信任。有數(shù)據(jù)顯示，2021年前11個月新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，其中不乏新創(chuàng)辦的高端新式茶飲品牌。融資事件數(shù)量和所披露融資金額達(dá)到近10年來的頂峰。
本來就只占新式茶飲行業(yè)7.7%市場份額，且不斷有新競爭對手加入的高端茶飲品牌將迎來用戶和營收增長困境。
02維持高端不如搞錢
和很多人想象的不同，奶茶并不是售價越高越賺錢，也不是越高端的奶茶品牌越賺錢。
我們以奈雪的茶為例，招股書顯示，2018年、2019年及2020年前9個月，奈雪的茶營業(yè)收入分別為10.9億、25億以及21.1億元人民幣。營收雖然在逐年遞增，但奈雪的茶單店營業(yè)額和總體凈利潤卻并不理想。
招股書顯示，2018年、2019年、2020年前9個月，奈雪的茶單店日均銷售額分別為3.07萬元、2.77萬元、2.01萬元。2018年、2019年，奈雪的茶凈虧損為5658萬元、1173.5萬元。
直到2021年上半年，奈雪的茶才實現(xiàn)盈利。財報顯示，奈雪的茶2021年上半年收入達(dá)21.26億元，同比增長80.2%。經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)4820萬元。奈雪的茶之所以扭虧為盈，與其開始降低門店租金和裝修成本有很大的關(guān)系。
截至2021年6月30日，奈雪的茶門店數(shù)達(dá)578家，上半年新開93家。在上半年新開的店型中，近九成店型為面積更小、裝修更簡約的奈雪的茶PRO。降低了裝修和租金成本后，奈雪的門店經(jīng)營利潤率由去年全年的12.2%提升至19.2%。
半年凈利潤4820萬元對于奈雪的茶來說，是里程碑似的進步?？蛇@點凈利潤跟蜜雪冰城比差的不只一點點。售價10元以下，以小鎮(zhèn)青年、大學(xué)生為主要用戶群的蜜雪冰城才是奶茶界的“萬元戶”。
2019年，蜜雪冰城的營業(yè)收入是65億元，凈利潤達(dá)8億元。2020年6月，蜜雪冰城全球門店數(shù)量突破了一萬家。目前，蜜雪冰城正在加緊攻占海外市。2021年，蜜雪冰城在印度尼西亞首都雅加達(dá)首店正式開業(yè)。2022年2月26日，蜜雪冰城在新加坡和馬來西亞柔佛州新山市開設(shè)了當(dāng)?shù)氐牡谝患议T店。
蜜雪冰城讓喜茶、奈雪的茶看到了一二線之外市場的潛力，也發(fā)現(xiàn)了低價茶飲反而能夠帶來更高利潤的秘密。
推出平價系列茶飲是喜茶、奈雪的茶提高凈利潤，攻占下沉市場的重要一步。奈雪的茶將推出平價茶飲稱之為品牌重塑，奈雪的茶和喜茶正在摘掉高端的帽子，以俘獲更多用戶。如今，對于不想花費高昂價格喝茶的用戶，同樣可以走進奈雪的茶看看有沒有喜歡的產(chǎn)品。
事實上，降價不是喜茶、奈雪的茶攻占下沉市場的第一個動作。早在2020年，喜茶就推出了產(chǎn)品售價11元至16元間的喜小茶，與喜茶一樣，奈雪的茶也推出過專門針對下沉市場的品牌，只可惜，兩家的雙品牌戰(zhàn)略均沒有取得理想結(jié)果。
雖然目前還無法知道，用戶是否愿意為喜茶、奈雪的茶本次降價買單，但資本市場已經(jīng)給出了積極的回應(yīng)。奈雪的茶降價消息發(fā)出后，股價拉升了14%。
沒有永遠(yuǎn)的高端品牌，也沒有永遠(yuǎn)的平價品牌，最終能存活下來的，只有賺錢的品牌。