文|C2CC新傳媒
3月29日，快手電商發(fā)布《個護清潔行業(yè)宣傳規(guī)范》（下稱“規(guī)范”）新增公告。規(guī)范于4月6日生效。
規(guī)范明確要求，快手小店帶貨達人推廣個護清潔類商品時，不得使用絕對化宣傳語、醫(yī)療用語；不得宣傳大牌平替；不得拉踩第三方；不得超范圍宣傳商品功效（如使用藥妝、干細胞、刷酸、醫(yī)學(xué)護膚品等）等等。
結(jié)合其在2月28日發(fā)布的《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》，在國家不斷加強化妝品行業(yè)監(jiān)管之余，電商平臺也正在跟上對內(nèi)強監(jiān)管的腳步。
不得夸大功效宣傳，禁止拉踩貶低第三方
本次快手發(fā)布的規(guī)范中，針對個護家清產(chǎn)品帶貨直播與短視頻達人，做出了宣傳方式、功效宣稱、視覺內(nèi)容等方面的細化規(guī)定。
1. 宣傳語不得絕對化
在宣傳語運用上，不得使用絕對化用語宣傳，如第一、國家級、最佳、頂級等，不得使用醫(yī)療術(shù)語、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語。
在洗護清潔類商品宣傳中，不得使用“一泡就白”、“一噴不用刷”、“一噴即凈”等絕對化用語描述商品效果；以及故意忽略必要的情節(jié)步驟，過度宣傳效果，如：洗鞋不用刷，再也不用刷馬桶等表述。
禁止在宣傳過程中出現(xiàn)與商詳頁或商品實際使用情況不一致的情況，以及含糊商品的具體規(guī)格，例如宣傳抽紙有多少抽，價格多便宜，但是不說抽紙的規(guī)格大小、紙張多少。
在宣傳方式上，不得使用貶低、拉踩第三方品牌及第三方商品，僅因某一成分相同，而其他多數(shù)成分不同的情況下，不得過度宣傳大牌“平替”。
2. 功效宣稱不得超出備案和注冊范圍
達人宣稱商品的成分、功效和妝效，不得超出商品詳情頁展示的范圍。非消字號商品不得宣傳消字號功效，消字號商品不得宣稱有化妝品、保健食品和醫(yī)療功效。例如在宣傳止癢膏時表示有保濕、祛斑、美白等功效。
在洗發(fā)水/洗護套裝類商品宣傳中，不得宣稱“生發(fā)、增發(fā)、密發(fā)、防脫、止脫、毛發(fā)再生”等涉及描述可以促進“生發(fā)”的醫(yī)療功效。
宣傳涉及專利、榮譽、銷量、效果指數(shù)（如抑菌率99%）等內(nèi)容時，需同時明確相應(yīng)的專利號、數(shù)據(jù)來源、檢驗檢測報告等證明材料，或以上數(shù)據(jù)在相關(guān)官方網(wǎng)站公開可查。產(chǎn)品效果引用相關(guān)實驗和統(tǒng)計數(shù)據(jù)的，須說明數(shù)據(jù)出處，并保證數(shù)據(jù)真實性。
3. 視頻/直播中不得出現(xiàn)引人不適或過度美化效果
在視頻/直播中，不得虛假宣傳、承諾、暗示或夸大展示商品效果、規(guī)格，誤導(dǎo)用戶。
例如通過過度夸張對比宣傳護膚品、清潔用品等的使用前后效果（在直播/視頻中提供相關(guān)實驗數(shù)據(jù)證明,或者在商品詳情頁中有相關(guān)數(shù)據(jù)證明描述的除外）。
利用運營視頻剪輯（如出現(xiàn)跳幀）等方式，宣傳商品在極短時間內(nèi)可“清除頑固污漬”、“達到翻新的效果”、“瞬間磨平皺紋”等夸張、過度美化商品使用效果。
在商品詳頁聲明或?qū)嶋H商品在使用的時候預(yù)估30-50分鐘浸泡見效，但直播或短視頻聲稱只需幾分鐘。
另外不得出現(xiàn)引人不適的宣傳效果，例如通過密集展示黑頭、頭皮屑等分泌物對比洗護用品清洗后的清潔效果。
本次規(guī)范中，快手從多個維度對個護家清類產(chǎn)品的帶貨推廣做出了細化要求，旨在扼制短視頻與直播帶貨中存在的種種亂象，還電商平臺一片綠色生態(tài)。
美妝推廣宣傳翻車頻發(fā)，平臺跟上國家嚴管腳步
除個護家清類產(chǎn)品，美妝產(chǎn)品因宣傳翻車的也不在少數(shù)，近年來國家針對違規(guī)宣傳加大監(jiān)管力度，對涉事品牌/企業(yè)進行處罰。
例如，上海市市場監(jiān)督管理局于2022年1月21日向雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司下發(fā)行政處罰決定書。據(jù)悉，雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司通過多個渠道發(fā)布含有“年輕指數(shù)+77%”、“柔潤+17%平滑+20%透亮+15%”等內(nèi)容廣告的行為涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定。調(diào)查確認后，責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告、在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并罰款238.1671萬元。
2022年2月，屈臣氏也因銷售普通化妝品“悠妮煙酰脘原液”時，宣稱其具有特殊化妝品才有的“防曬黑能力”，而被罰款6540元。
再加上2022年初，央視曝光直播亂象，得物、快手、小紅書被點名，各大平臺也開始跟上收緊監(jiān)管的腳步，小紅書已先后啟動了四輪針對“虛假種草”的深度治理活動，快手、抖音也在不斷新增關(guān)于美妝行業(yè)的宣傳規(guī)范。
快手在2月28日新增《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》中提到，美妝產(chǎn)品不得宣傳詳情頁中未展示的成分、功效、妝效；不得宣稱醫(yī)療作用；不得過度承諾；不得過度美化宣傳圖片或詆毀同行等。
并且針對兒童化妝品，要求禁止無相關(guān)成分檢測證明前提下宣傳商品“安全無毒”、“不傷皮膚”等；對兒童化妝品的功效宣稱進行了具體規(guī)定；并且禁止成人化妝品采用“全家可用”等詞誤導(dǎo)消費者；另外還規(guī)定兒童化妝品不得宣傳“食品級”“可食用”，跟上了兒童化妝品規(guī)范的腳步。
目前，直播帶貨與短視頻宣傳中諸多玩文字游戲的“擦邊球”行為，已經(jīng)嚴重損害了消費者的權(quán)益，正在消耗其對興趣電商種草的信任度。
據(jù)《直播帶貨消費維權(quán)輿情報告（2021）》數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，北京市消費者協(xié)會96315熱線共受理有關(guān)直播帶貨消費者投訴2026件，比2020年受理投訴數(shù)量1021件增加了98.43，涉及虛假宣傳的占比為31.64%。
其中，消費者吐槽的問題集中在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價格誤導(dǎo)、誘導(dǎo)場外交易、退換貨、發(fā)貨慢以及銷售違禁商品7方面。
如今，除了國家通過法律法規(guī)來扼制品牌/企業(yè)的違規(guī)宣傳，各大平臺也在不斷推進對于KOL、帶貨主播等個體宣傳行為的規(guī)范，積極改善以上各方面存在的問題，發(fā)揮平臺主體責(zé)任。畢竟在保護消費者合法權(quán)益的同時，也是在維護平臺的良性發(fā)展，達成互利共贏。