文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
2022年以來(lái)，多家餐飲企業(yè)扎堆做客港交所。七欣天、楊國(guó)福等品牌相繼提交上市申請(qǐng)，而兩次遞交招股書(shū)的綠茶餐廳也終于通過(guò)聆訊。
這兩年在疫情影響下，餐飲企業(yè)日子變得難熬，僅2021年注銷(xiāo)關(guān)閉的餐飲店鋪就高達(dá)100萬(wàn)家，大量餐飲人被迫離場(chǎng)。
在這個(gè)節(jié)骨眼，綠茶餐廳上市的底氣在哪里？
01 平價(jià)餐廳中的“戰(zhàn)斗機(jī)”
綠茶餐廳的前身是一家青年旅舍，老板王勤松和路妍夫婦也為住客提供餐食。
由于店內(nèi)的旅客來(lái)自五湖四海，在杭幫菜之外，他們準(zhǔn)備了各式融合菜品。久而久之，到店吃飯的客人竟然比住客還多。
2008年，王勤松夫婦在杭州西子湖畔開(kāi)設(shè)了第一家綠茶餐廳，為客人提供融合浙菜。當(dāng)時(shí)主打創(chuàng)意菜的餐廳還比較少，加上綠茶餐廳的裝修風(fēng)格別有趣致，很快吸引大量消費(fèi)者。
其中，不少人成為了綠茶餐廳的鐵桿粉絲。綠茶烤雞、面包誘惑、石鍋雞湯豆腐既有新意，顏值也高，60元左右的人均消費(fèi)對(duì)年輕人而言即使經(jīng)常打卡毫無(wú)壓力。
高人氣下，綠茶餐廳在全國(guó)也逐漸搭建起了門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，截至2021年9月底，綠茶餐廳在全國(guó)運(yùn)營(yíng)208家餐廳。
對(duì)于餐飲企業(yè)而言，2020年無(wú)疑是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。前一年，也就是2019年，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)注冊(cè)數(shù)創(chuàng)了一個(gè)小高峰，但是從2020年初開(kāi)始，疫情的到來(lái)讓各行各業(yè)短暫停擺，大量線(xiàn)下門(mén)店即使到如今疫情逐漸常態(tài)化也還沒(méi)能緩過(guò)來(lái)。
前不久一篇在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳的《一名女創(chuàng)業(yè)者的自述：賣(mài)了4套房創(chuàng)業(yè)12年，如今負(fù)債1億無(wú)家可歸》，講的就是一位教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)者在疫情影響下無(wú)力負(fù)擔(dān)場(chǎng)地租金、員工開(kāi)支等費(fèi)用，最后欠下巨額債款的故事。
相比之下，活在餐飲這個(gè)處于風(fēng)口浪尖的賽道，綠茶餐廳活得還不錯(cuò)。2020年，品牌沒(méi)有停下擴(kuò)張的腳步，新增門(mén)店17家。
綠茶餐廳擴(kuò)張的底氣，在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，一方面是來(lái)自?xún)r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面則得益于選址的精準(zhǔn)。
前面提到，綠茶餐廳的人均消費(fèi)在60元左右。根據(jù)其招股書(shū)，其人均消費(fèi)在2018年為54.8元，即使其在2020年一度增加到61元以上，但總體波動(dòng)幅度不大。
對(duì)比起來(lái)，其他休閑中式餐廳，例如太二酸菜魚(yú)在2019年人均消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到75元，海底撈2021年的數(shù)據(jù)顯示人均104.7元，綠茶餐廳可以說(shuō)是“平價(jià)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。
選址方面，綠茶餐廳偏向城市中心人流量大的購(gòu)物中心內(nèi)。商場(chǎng)聚客效應(yīng)強(qiáng)，能夠觸達(dá)大量消費(fèi)者，而綠茶餐廳品牌認(rèn)知度足夠強(qiáng)，為它吸引客流構(gòu)建了先天優(yōu)勢(shì)。
好的店面位置+性?xún)r(jià)比高的菜品，用戶(hù)體驗(yàn)基本有了保障。
大體來(lái)看，綠茶餐廳的擴(kuò)張策略是有效的。除了2020年有140家門(mén)店受疫情影響不同時(shí)段階段性停業(yè)，以致無(wú)法接待顧客，其他年份品牌的營(yíng)收穩(wěn)步上升。
其在2018~2020年以及2020年、2021年的前5個(gè)月，營(yíng)收分別為13.12億元、17.36億元、15.69億元，以及4.32億元和9.06億元。
但是，綠茶餐廳近幾年的翻臺(tái)率卻出現(xiàn)了下滑，原因何在？
02 翻臺(tái)率下滑
翻臺(tái)率是衡量餐廳業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)。
綠茶餐廳2020年的收入有所下滑甚至虧損，但總體來(lái)看趨勢(shì)是向好的，2021年前5個(gè)月在逐漸走出疫情陰霾后收入也大幅回升109.69%。
但是收入考量的是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)的狀態(tài)，而翻臺(tái)率反映的是餐廳的受歡迎程度，關(guān)系到未來(lái)的想象空間。
綠茶餐廳菜品本身比較平價(jià)，翻臺(tái)率的重要程度可見(jiàn)一般。
2018年、2019年、2020年以及2021年前5個(gè)月，其翻臺(tái)率分別是3.48、3.34、2.62以及3.32。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，即使拋開(kāi)2020年疫情影響的因素（這一年綠茶餐廳年內(nèi)虧損5526.2萬(wàn)元），綠茶餐廳的翻臺(tái)率也是遞減的。
放大到整個(gè)餐飲業(yè)來(lái)看，這其實(shí)是很多企業(yè)共同的痛點(diǎn)。
我們可以看看海底撈的翻臺(tái)率，2021年為3次/天，而在2018~2020年分別為每天5次、4.8次、3.5次；再看看太二，其在2018~2021年，翻臺(tái)率分別為4.9、4.8、3.8以及3.4。
造成這種現(xiàn)象的一個(gè)重要原因，是業(yè)內(nèi)玩家的增加。根據(jù)《2021中國(guó)餐飲品牌力白皮書(shū)》，2021年前11個(gè)月餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)301.3萬(wàn)家，減去注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)的85萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)數(shù)量依然可觀。
但是，回歸到綠茶餐廳，自身的問(wèn)題也是不容忽視的。
綠茶餐廳的招股書(shū)上將門(mén)店范圍分為四個(gè)大類(lèi)——華東地區(qū)、廣東省、華北地區(qū)以及其他地區(qū)，前三者是翻臺(tái)率降低的直接因素，而“其他地區(qū)”的翻臺(tái)率是有所增加的。
值得注意的是，綠茶餐廳的門(mén)店也主要集中在單獨(dú)拎出來(lái)的這三個(gè)區(qū)域。
關(guān)于綠茶餐廳的門(mén)店布局，我們可以理解為品牌是考慮到自身菜品偏向江浙風(fēng)味，口味比較清淡，在傾向重口味菜系的地區(qū)不受歡迎。
但實(shí)際上，隨著東西南北口味的融合，各地對(duì)于不同菜系的包容度更高。
2020年中國(guó)休閑中式餐廳市場(chǎng)中，市占率前五名的企業(yè)大多是做了全國(guó)市場(chǎng)布局的地方菜餐廳，例如專(zhuān)注西北菜的西貝筱面村、做安徽菜的小菜園。
從這個(gè)意義上理解，綠茶餐廳的門(mén)店擴(kuò)張聚焦在三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，其實(shí)是忽略了更廣闊市場(chǎng)的價(jià)值。而在單個(gè)區(qū)域密集開(kāi)店，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分流，無(wú)形中也降低了翻臺(tái)率。
另一個(gè)問(wèn)題是菜品創(chuàng)新。
綠茶餐廳在招股書(shū)中多次提及，品牌“努力改良和創(chuàng)新菜單，推出價(jià)格較高的若干新菜品”，其在2018~2020年，分別推出94、120以及147款新菜品。
但是，伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上，推薦菜依然是綠茶餐廳早期推出的綠茶烤雞、面包誘惑等少數(shù)幾款菜品。
新品開(kāi)發(fā)效果不佳，消費(fèi)者重復(fù)品嘗“招牌菜”，吃久了大概也會(huì)膩。反映在品牌的單店日均接待人數(shù)上，2018年為809人，但是到2021年只有550人。
翻臺(tái)率減少對(duì)綠茶餐廳可能是一個(gè)可以“邁”過(guò)的檻，而資本市場(chǎng)更關(guān)注的，是這個(gè)品牌的想象力。
03 綠茶餐廳的想象力
什么樣的餐飲企業(yè)更具想象力？伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，主要有以下兩點(diǎn)：
一是具備標(biāo)準(zhǔn)化的出餐模式，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)關(guān)系到這個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率以及未來(lái)的規(guī)模能做多大。
根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》，目前門(mén)店數(shù)超過(guò)10家的連鎖餐飲品牌中，有68.3%都在采用中央廚房做集中配送。
綠茶餐廳在這方面已經(jīng)有所布局。其與第三方食品加工公司合作，要求加工公司按照餐廳專(zhuān)有菜譜準(zhǔn)備半加工食品。
這種做法一方面可以保證菜品口感，提高出餐效率，另一方面則有利于簡(jiǎn)化廚房操作，減少餐廳對(duì)于廚師的依賴(lài)。
從招股書(shū)來(lái)看，綠茶餐廳還會(huì)加碼供應(yīng)鏈的建設(shè)，其表明一部分上市融資所得款項(xiàng)將用于設(shè)立中央食品加工設(shè)施等。
二是多元化的盈利模式。
以九毛九為例，它旗下有太二、九毛九、“慫”火鍋等多個(gè)品牌。多點(diǎn)布局下，即使在2020年經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，九毛九也沒(méi)有遭遇重創(chuàng)（營(yíng)收微增1.02%，凈利潤(rùn)減少24.54%）。
其他品牌，例如西貝筱面村，則通過(guò)入局預(yù)制菜、開(kāi)設(shè)“賈國(guó)龍功夫菜”快餐店，尋找增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)。
餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多元化的趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)，而綠茶餐廳就有點(diǎn)“躺”了，它專(zhuān)注于融合菜事業(yè)，雖然也開(kāi)設(shè)了官方商城，卻只是賣(mài)點(diǎn)藕粉、綠茶香薰、梅見(jiàn)酒，只能說(shuō)小打小鬧。
整體來(lái)看，綠茶餐廳是一家四平八穩(wěn)，但不太“性感”的企業(yè)。無(wú)論是門(mén)店布局，還是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，它似乎不太愿意嘗試一丁點(diǎn)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。
但是，這種狀態(tài)在接下來(lái)幾年可能會(huì)有點(diǎn)改變了。綠茶餐廳在招股書(shū)中說(shuō)明，募資款項(xiàng)將用于2021~2024年開(kāi)設(shè)約251間餐廳，是目前餐廳數(shù)量的一倍。
對(duì)于綠茶餐廳來(lái)說(shuō)，這個(gè)動(dòng)作算得上大膽。不過(guò)，市場(chǎng)蛋糕還有很大，灼識(shí)咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2025年休閑中式餐廳市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到744億元。
上市在即，綠茶餐廳也將進(jìn)入聚光燈下時(shí)時(shí)接受資本市場(chǎng)的審視。這個(gè)“老網(wǎng)紅”能交出什么樣的答卷，還得看它對(duì)市場(chǎng)的感知力、反應(yīng)能力的“進(jìn)化”程度。