文|DataEye研究院
模擬經(jīng)營這個品類，在3月份，格外熱鬧。
Steam平臺正開啟“模擬游戲節(jié)”，與此同時，在手游端，《桃源深處有人家》剛剛正式上線，就在TapTap拿下9.7分；而深耕中國歷史題材的《無悔華夏》同樣剛上線就登頂iOS免費榜。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30天中，《悠悠人生》、《李國富的小日子》兩款模擬經(jīng)營類產(chǎn)品先后登頂iOS免費榜榜首位置，除此之外，還有《幸福路上的火鍋店》、《開間小店》、《可口的披薩》等多款產(chǎn)品同樣位列榜單前排。
一時間，模擬經(jīng)營品類群雄并起。不僅中小廠商在拼白刃戰(zhàn)，三七互娛、字節(jié)跳動、益玩等廠商也在其中拼搏廝殺。
這些模擬游戲經(jīng)營有哪些營銷動作？其營銷思路又能給同行帶來怎樣的啟發(fā)？今天DataEye研究院深入探討。
01 模擬經(jīng)營現(xiàn)狀：182款模擬經(jīng)營游戲在買量市場內(nèi)卷
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，各大模擬經(jīng)營廠商自2021年下半年紛紛下降了廣告素材投放，并在2022年開年之際加大了投放量。
而在模擬經(jīng)營游戲最近90天投放榜中，《江南幸福生活》與《幸福路上的火鍋店》均以破萬的素材投放量占據(jù)榜單一二名的位置。
如果把時間線往前推，在2021年下半年中，占據(jù)經(jīng)營類投放榜單前三名的分別是《爺爺?shù)男∞r(nóng)院》、《我的飯店》以及《叫我大掌柜》。
這些數(shù)據(jù)透露出一個消息——在模擬經(jīng)營品類中，廣告主的投放往往是“你方唱罷，我登場”，比如《爺爺?shù)男∞r(nóng)院》在今年投放趨勢下滑后，《幸福路上的火鍋店》、《李國富的小日子》迅速接過接力棒，并在極短的時間里搶占市場，登上iOS免費榜前列位置。
從DataEye-ADX監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，自2020年1月起，經(jīng)營類游戲投放數(shù)量就呈逐步攀升的趨勢，并在今年2月18日迎來巔峰，一度有182款產(chǎn)品在買量市場進行投放。
那么，在這個極度內(nèi)卷，并且頭部產(chǎn)品實力雄厚的品類中，新興產(chǎn)品該如何突圍？
02 買量素材的重心：真人視頻+UGC廣告
清新古風成主流。DataEye-ADX統(tǒng)計，在模擬經(jīng)營類營銷投放榜Top50中，共計有26款“清新古風”的經(jīng)營類游戲上榜。事實上，在2020年《江南百景圖》席卷各大榜單后，各類廠商都在瞄準“清新古風+模擬經(jīng)營”這個賽道。
而在具體題材的選擇上，DataEye研究院觀察到，在26款“清新古風+模擬經(jīng)營”產(chǎn)品中，有14款產(chǎn)品選擇“客?！薄ⅰ熬茦恰薄ⅰ半s貨鋪”等題材，有10款產(chǎn)品選擇經(jīng)營商業(yè)街的題材。而在具體投放端，各家也會根據(jù)自家產(chǎn)品側(cè)重點的不同，選擇不同的投放素材。
1、創(chuàng)意內(nèi)容
在具體的廣告創(chuàng)意上，各家通過大數(shù)據(jù)調(diào)研以及結(jié)合自身在買量市場沉淀的經(jīng)驗心得，在吸睛點、引導玩家下載等方面的側(cè)重有所差異。
4類產(chǎn)品營銷案例分析：
《江南幸福生活》
吸睛點：視頻素材與用戶切身利益相關，用實拍“微信提現(xiàn)”、“紅包體現(xiàn)”的方式，吸引用戶關注。
轉(zhuǎn)化點：主打“產(chǎn)生利益”，用紅包提現(xiàn)為由，引導玩家點擊下載。
《快樂商店街》及《客棧模擬》
這兩款《快樂商店街》及《客棧模擬》兩款游戲的素材都是采用“失敗”結(jié)局，比如下方這條視頻，雖然短短24秒的視頻，卻十分能抓住玩家眼球。
轉(zhuǎn)化點：主打“較低門檻”和“好奇嘗試”，常見套路就是展現(xiàn)玩法，構建短劇故事，用轉(zhuǎn)折性的情景，引導用戶產(chǎn)生“這么簡單，我來試試”的感覺。
這種在從“商品”到“店鋪”再到“美女”的層層遞進關系，能讓玩家在潛意識中帶入“掌柜”的角色，最終成為下載用戶。
據(jù)DataEye-ADX統(tǒng)計，這條以“穿越古代做點買賣，靠策略經(jīng)營你的產(chǎn)業(yè)，你能成為商界奇才首富嗎”為標題的視頻素材，抓取次數(shù)高達328萬次。這意味著這條廣告素材在買量市場飽受用戶歡迎。
《幸福路上的火鍋店》
吸睛點：“類食戟之靈”的美食動漫視頻吸引玩家，其視頻所展現(xiàn)的美食制作過程及食物特寫鏡頭，對于用戶而言是具有較強的吸引力。
轉(zhuǎn)化點：主打“好奇嘗試”、“較低門檻”，前者用美食類視頻吸引玩家，后者用玩法展示，降低玩家入門門檻。
《開間小店》
吸睛點：主打玩家的“長期興趣”，用精美的卡通風畫面，吸引女性、低年齡段玩家的興趣。
轉(zhuǎn)化點：主打“好奇嘗試”，瞄準女性及低年齡段用戶對卡通畫風感興趣的特點，試圖用精美短劇引導其下載游戲。
2、創(chuàng)意形式
DataEye研究院觀察到，有三類視頻是當下廣告主最常用的套路：1、以玩家視角的類UGC視頻；2、以品牌宣發(fā)為重心的硬廣；3、真人視頻。
此外，各家廠商也會根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，在廣告素材具體創(chuàng)作上，會有相應的側(cè)重方向。比如下圖所展現(xiàn)的5款游戲計劃使用TOP40買量素材類別中，《江南幸福生活》有39個視頻是選擇真人視頻，而《開間小店》、《快樂商店街》則明顯側(cè)重在UGC短片上。
3、創(chuàng)意文案
模擬經(jīng)營的魅力在于玩家可以通過操作，將游戲中的產(chǎn)業(yè)逐步擴大，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高收入的結(jié)局?；谕婕业倪@個痛點，廣告主首先會在宣發(fā)文案方面入手，以此達到吸引玩家的目的。
DataEye研究院統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)此類游戲的廣告熱詞具有高重合度，“啟動資金”、“賺錢速度”、“店鋪”、“掌柜”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，這意味著此類詞匯是當下模擬經(jīng)營類玩家較為關注的。
模擬經(jīng)營游戲在買量市場的打法可以用一句話總結(jié)：抓住玩家眼球，在極短時間內(nèi)讓玩家代入游戲之中。
在這種情況下，大規(guī)模的粗曠式投放并不適合這個品類，廣告主需在廣告素材上進行精細化打磨，在創(chuàng)意思路上也需不斷轉(zhuǎn)變。比如在吸睛點上，可以選擇美食動漫視頻加強玩家代入感，再在其中穿插劇情故事，讓玩家對產(chǎn)品產(chǎn)生認同。
03 達人營銷：入局者寥寥，轉(zhuǎn)化效果可觀
除了在傳統(tǒng)買量市場不斷內(nèi)卷之外，DataEye研究院還發(fā)現(xiàn)，模擬經(jīng)營產(chǎn)品在達人視頻、達人直播等社會化營銷方面，也有不俗的成績表現(xiàn)。
在此之中，《叫我大掌柜》以及《李國富的小日子》這兩款游戲的運營思路或許能給眾多廠商帶來啟發(fā)。
自2021年8月27日之后，《叫我大掌柜》在買量市場的素材投放量肉眼可見的減少。
DataEye-ADX監(jiān)測到，《叫我大掌柜》是選擇將資源傾斜至達人直播板塊，并且是當下在達人直播板塊投入最多的產(chǎn)品，在今年共開啟了10場達人直播，收獲超2000萬的點贊量以及平均高達5萬的同時在線人數(shù)。
在投放具體形式上，《叫我大掌柜》邀請了兩位棋牌主播做宣發(fā)，其形式并非直接直播產(chǎn)品，而是用借用主播的高關注度以及搭配主播在直播間的引流，引導粉絲群體進行點擊下載。
這一打法，也給《叫我大掌柜》在近半年時間里保持類較為穩(wěn)定的收入狀態(tài)，日均收入仍有超六萬美元的層級。
與《叫我大掌柜》相反，《李國富的小日子》選擇將投放重心放在達人視頻側(cè)，DataEye-ADX顯示，自今年3月16日起《李國富的小日子》明顯增加了達人視頻投放的資源，短短半個月時間，就與980名達人投放了1714條視頻廣告。
高投入，也給《李國富的小日子》帶來了高回報。七麥數(shù)據(jù)顯示，《李國富的小日子》預估下載量自3月18日起，迎來下載量猛增期，單日下載量最高曾達到70667個。
《李國富的小日子》達人案例分析——高粉絲量的達人視頻效益明顯，其中做的最為出色的主播是“張三嫂《懷舊時光》”，其中有幾個關鍵原因：1、“張三嫂”的人設定位本身就是“80年代”、“懷舊風格”，在粉絲接受度層面就與《李國富的小日子》有著高度契合的特定。2、在具體視頻制作上，“張三嫂”會結(jié)合80年的風格建筑、懷舊零食、服飾等元素，加深觀眾代入感，并淡化植入廣告給觀眾的抵抗心理。
但DataEye研究院觀察到，在達人視頻+達人直播這類社會化營銷的新渠道中，模擬經(jīng)營產(chǎn)品仍有極高的挖掘空間。在模擬經(jīng)營買量TOP50榜單中，只有16款產(chǎn)品選擇了達人視頻投放，更是僅有3款產(chǎn)品下場。
每當一個新流量池出現(xiàn)后，往往會陷入群雄相爭的格局，各家都會傾注大量資金、資源在新流量池中挖掘更多紅利資源?？梢钥闯觯鐣癄I銷這個新興渠道，目前仍是一片藍海，但基于廣告主對新渠道的不了解，各家仍是選擇保守式打法，而若是有廠商從中吃到“第一口螃蟹”，無疑將受益匪淺。
04 內(nèi)卷之下，模擬經(jīng)營廠商該如何突破
通過上文的分析，我們可以看出，目前模擬經(jīng)營賽道內(nèi)卷化嚴重，多款產(chǎn)品在買量市場力求吃下更多的蛋糕，而這背后也反映出——模擬經(jīng)營賽道，確實有利可圖。與此同時，大量產(chǎn)品的競爭，也讓我們看到，不同產(chǎn)品在買量市場有不同的打法：
1、網(wǎng)賺類+模擬經(jīng)營的投放高峰期僅有3-4個月時間
“網(wǎng)賺類”產(chǎn)品的用戶來的快、去的也快，如何在短時間內(nèi)汲取更多用戶，就成為他們需要著重研究的重點。
《爺爺?shù)男∞r(nóng)院》、《江南幸福生活》都是在“網(wǎng)賺+模擬經(jīng)營”的代表性產(chǎn)，從他們的趨勢圖，我們可以看出，兩款產(chǎn)品的投放高峰期都僅有3-4個月時間，在此之后，就呈現(xiàn)下滑趨勢，廣告主僅進行常規(guī)式買量。
2、“模擬經(jīng)營類”產(chǎn)品可復制性強
從成本角度來看，一款“模擬經(jīng)營類”產(chǎn)品本不需要過高的研發(fā)成本，因此，在買量市場，我們經(jīng)?？梢钥吹揭患彝斗殴荆瑢嗫钅M經(jīng)營游戲的廣告投放。這其中的優(yōu)勢在于試錯率高，只要有一款產(chǎn)品成本為爆款，其利潤也同樣十分客觀。
眾所周知，模擬經(jīng)營賽道是乘上了休閑小游戲這股東風——“輕松”、“解壓”、“無需版號”、“研發(fā)成本低”等多重優(yōu)勢，讓這個品類成為近幾年最熱門的賽道。
但也正因如此，模擬經(jīng)營今年迎來爆發(fā)期，無數(shù)大中小廠商在其中爭搶流量，而要在這場戰(zhàn)局中拿到屬于自己的蛋糕，廠商仍需有一套屬于自己的方法論。