文|餐飲老板內(nèi)參 王菁
全年凈利潤(rùn)3.42億元,同比增長(zhǎng)126.4%;毛利潤(rùn)同比提升2.3%;特許新增門(mén)店937家,直營(yíng)及特許總店數(shù)達(dá)2781家;
互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入同比增長(zhǎng)23.5%
這些不同維度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),揭示了周黑鴨基本面的持續(xù)好轉(zhuǎn),也體現(xiàn)了鹵味賽道的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展和更多機(jī)遇。
01 鹵味品類跑贏小吃快餐,周黑鴨利潤(rùn)翻番
幾天前,美團(tuán)剛剛發(fā)布了《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》,從中我們可以看到,和整體小吃快餐賽道相比,鹵味品類是不折不扣的“避險(xiǎn)區(qū)”。
在疫情打擊面最大的2020年,小吃快餐總門(mén)店數(shù)同比下降9%,而鹵味店數(shù)量則逆勢(shì)增長(zhǎng)了2%。而在2021年,美團(tuán)餐飲錄得的鹵味小吃訂單量超過(guò)2.5億單,增長(zhǎng)同比超過(guò)50%。另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年,佐餐鹵味和休閑鹵味的行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元,鹵味品類總體量突破3000億。
在積極的宏觀數(shù)據(jù)之下,是肉眼可見(jiàn)的個(gè)體繁榮。大量品類新秀獲得融資,餐飲頭部品牌接連爆上市消息,鹵味徹底變成紅海市場(chǎng)。身處其中的頭部品牌,則經(jīng)歷了“趟過(guò)深水區(qū)”的過(guò)程,除了應(yīng)對(duì)綿延的疫情,還要全面調(diào)整戰(zhàn)略,加寬護(hù)城河。
昨日晚間,周黑鴨(股份代碼:1458.HK)公布了2021年財(cái)報(bào),多項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出色。
報(bào)告期內(nèi),集團(tuán)總收益為人民幣28.7億元,同比增長(zhǎng)31.6%;凈利潤(rùn)為人民幣3.42億元,同比增長(zhǎng)126.4%。而2020年同期總收入為21.82億元。
回顧周黑鴨之前一兩年的整體發(fā)展,從門(mén)店的高速拓展,到產(chǎn)品和營(yíng)銷風(fēng)格的年輕化,再到供應(yīng)鏈的強(qiáng)大承載能力,可以看出,周黑鴨已經(jīng)游出“深水區(qū)”,順利突破了之前的規(guī)模瓶頸,正在穩(wěn)步向未來(lái)發(fā)起沖擊。
憑借“六大戰(zhàn)略”,周黑鴨對(duì)于鹵味品類的引領(lǐng)和自我超越,給這個(gè)尚在膨脹期的火熱賽道帶來(lái)了諸多啟示。
02 特許新增門(mén)店937家深化社區(qū)場(chǎng)景拓展
自2019年官宣開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)后,周黑鴨的門(mén)店數(shù)量正在快速增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,周黑鴨在2021年共計(jì)收到近16000位特許商申請(qǐng),特許門(mén)店增至1535家,直營(yíng)+特許總店數(shù)由2020年底的1755間,增加到了2781家,已進(jìn)駐全國(guó)267個(gè)城市。
「直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)」雙輪驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式,使周黑鴨同時(shí)保持了穩(wěn)速、高質(zhì)的運(yùn)營(yíng)。周黑鴨長(zhǎng)期的自營(yíng)經(jīng)驗(yàn),以及對(duì)于經(jīng)營(yíng)一線的觸感,帶動(dòng)了整個(gè)門(mén)店體系積極調(diào)整策略,動(dòng)態(tài)優(yōu)化門(mén)店商業(yè)資源,提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力及品牌影響力。
在特許經(jīng)營(yíng)方面,周黑鴨持續(xù)推廣「命運(yùn)共同體」計(jì)劃,依托近二十年直營(yíng)經(jīng)驗(yàn)賦能特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。
在疫情反復(fù)之下,消費(fèi)者居家時(shí)間延長(zhǎng)、活動(dòng)半徑縮短,社區(qū)消費(fèi)發(fā)展迅速。周黑鴨在社區(qū)場(chǎng)景的拓展上收效不錯(cuò),相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,社區(qū)店在武漢取得不錯(cuò)成效,并開(kāi)始在華中、華南的部分城市啟動(dòng)試點(diǎn)。
03 觸達(dá)能力加強(qiáng)周黑鴨如何網(wǎng)羅新生代消費(fèi)者?
鹵味廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景,撐起了這個(gè)賽道的千億體量,而利用渠道、產(chǎn)品、體驗(yàn)去不斷覆蓋更多場(chǎng)景,觸達(dá)更多消費(fèi)者,則是這兩年里鹵味品牌實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的必經(jīng)之路。
線上化
社交隔離使得消費(fèi)場(chǎng)景向在線轉(zhuǎn)移,周黑鴨與外賣(mài)平臺(tái)共創(chuàng)鹵味節(jié),豐富消費(fèi)場(chǎng)景,在短視頻與在線直播平臺(tái),增強(qiáng)品牌曝光,還入駐了叮咚、樸樸、盒馬等七大生鮮平臺(tái),覆蓋全國(guó)80多個(gè)城市、超3000個(gè)前置倉(cāng)。
財(cái)報(bào)顯示,2021年,O&O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入達(dá)9.2億元,同比增長(zhǎng)23.5%。
大單品
沒(méi)有年輕化的產(chǎn)品,就沒(méi)有年輕化的品牌。對(duì)于周黑鴨這樣的鹵味賽道老將來(lái)說(shuō),爭(zhēng)奪新一代消費(fèi)者的重要途徑,就是以產(chǎn)品不斷擴(kuò)大受眾基數(shù),不斷打造新的“大單品”。
除了在鴨貨這個(gè)傳統(tǒng)賽道上,樹(shù)立獨(dú)特口味,周黑鴨還在大力研發(fā)素菜、水產(chǎn)、雞副等產(chǎn)品,聚焦麻辣、香辣、五香等頭部口味,打造“五香鴨脖”、“小龍蝦蝦球”、 “虎皮鳳爪”等新一代爆款大單品,并利用素菜、引流款等多樣性產(chǎn)品,覆蓋不同規(guī)格和價(jià)位。
財(cái)報(bào)顯示,2021年周黑鴨的新品貢獻(xiàn)集團(tuán)收入超5億元,占比18%。
品牌破圈
去年10月,周黑鴨聯(lián)合快餐業(yè)的龍頭肯德基,以“鹵辣辣鹵鴨鴨風(fēng)味”雞腿堡和雞腿卷,跨界打造“肯德鴨”,令消費(fèi)者和行業(yè)眼前一亮。出色的品牌聯(lián)名強(qiáng)化了品牌“年輕化”的印記。
年輕時(shí)尚的品牌定位,正是通過(guò)這樣一次次的破圈,實(shí)現(xiàn)了刷新。除了產(chǎn)品,周黑鴨新的形象門(mén)店——小黃店在全國(guó)逐步落地,視覺(jué)和體驗(yàn)上都更加凸顯輕松休閑的氛圍。
2021年,周黑鴨再次入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室「中國(guó)500最具價(jià)值品牌」,成為唯一入選的鹵味頭部品牌。
04 供應(yīng)鏈為王,持續(xù)拉升毛利率
助力周黑鴨突破規(guī)模瓶頸,逐漸成熟的供應(yīng)鏈體系不可忽視。鹵味產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度明顯高于其它小吃快餐品類,這也使得供應(yīng)鏈的杠桿效果更加明顯。
對(duì)了對(duì)抗近幾年的原材料價(jià)格普漲,周黑鴨構(gòu)建了量?jī)r(jià)預(yù)測(cè)模型,精準(zhǔn)制定采購(gòu)計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)原材料儲(chǔ)備的前瞻,有效對(duì)沖原材料成本的上漲。
相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道,周黑鴨目前在華北、華中、華東、華南已設(shè)有四個(gè)空間潔凈度為十萬(wàn)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、高度自動(dòng)化的生產(chǎn)中心,并在華西規(guī)劃建設(shè)一個(gè)新的生產(chǎn)中心。未來(lái),隨著周黑鴨華西工廠的投入運(yùn)營(yíng),完成五大生產(chǎn)中心布局,可以更加靈活調(diào)配產(chǎn)能,實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。
優(yōu)化供應(yīng)鏈能力,給周黑鴨帶來(lái)長(zhǎng)期正向回報(bào),財(cái)報(bào)顯示,全年集團(tuán)毛利率同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)。
05 引領(lǐng)與超越,周黑鴨的未來(lái)野望
在啟航較早的鹵味頭部品牌里,周黑鴨幾乎是最晚開(kāi)啟特許經(jīng)營(yíng)模式的。創(chuàng)始人周富裕曾說(shuō):“做食品的人要講良心,我很早就有一個(gè)夢(mèng)想,就是把周黑鴨做成百年老店?!?/p>
也許對(duì)于曾經(jīng)的周黑鴨來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和快速擴(kuò)張不可兼得,為了門(mén)店的高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)和高水平回報(bào),在擴(kuò)張上不得不保持謹(jǐn)慎。
2021年10月,周黑鴨談及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃,首次提出了“萬(wàn)家門(mén)店”的長(zhǎng)期展望,并表示將加速布局下沉市場(chǎng)。在近幾年里,從渠道為王升級(jí)到供應(yīng)鏈為王,完成了底層革命的周黑鴨,顯然已累積起面向不確定性未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。