文|無(wú)冕財(cái)經(jīng) 海棠葉
編輯|陳澗
放肆的野心,失控的欲望,突然的暫停,超級(jí)頭主播攪動(dòng)直播江湖的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。
薇婭被迫離場(chǎng)后,3月21日,羅永浩發(fā)微博透露將淡出直播間,抖音賬號(hào)轉(zhuǎn)讓N年運(yùn)營(yíng)權(quán)給交個(gè)朋友科技;3月31日,據(jù)天眼查消息,快手主播辛巴在杭州成立廣告公司……“退”似乎成為頭部主播的共同策略。
“淘寶一哥”李佳琦也站外動(dòng)作頻頻,被打上了“出淘”的標(biāo)簽。
現(xiàn)實(shí)似乎難如愿。
“短期內(nèi)淘寶直播不會(huì)放李佳琦走,也不會(huì)再推高他。”有業(yè)內(nèi)人士直言,“問(wèn)題是李佳琦有自己的野心,又有(和平臺(tái))叫板的實(shí)力,這就尷尬了。”
出“淘”奔“騰”?
“鐺鐺~~~今晚6點(diǎn)開(kāi)播~”下午2點(diǎn)多,佳琦小助理準(zhǔn)時(shí)在微信會(huì)員群里發(fā)送直播預(yù)告。
點(diǎn)進(jìn)其推薦的李佳琦官方小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”,可直接瀏覽當(dāng)日直播好物清單,除此之外,首頁(yè)還有了“精選好物”、“TB訂單轉(zhuǎn)換”、“許愿瓶”等分區(qū)。
其中,“精選好物”是今年3月以來(lái)小程序新增的購(gòu)物入口,上架了蘭蔻、阿瑪尼三款美妝護(hù)膚品,用戶點(diǎn)擊商品可直接跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)或官方小程序下單。
這一動(dòng)作在不少人看來(lái)是李佳琦想出走淘寶,轉(zhuǎn)而在微信生態(tài)里謀篇布局,搭建獨(dú)立的電商平臺(tái)。
3月24日,據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)消息,騰訊計(jì)劃幫品牌商做官方小程序商城,鏈接的外部返利類(lèi)APP和達(dá)人推廣資源中,李佳琦所在公司美ONE赫然在列。
對(duì)于將來(lái)自淘寶直播的電商流量沉淀為私域流量,李佳琦一直念念不忘。
據(jù)了解,“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序于2021年初正式上線,最初只是一款服務(wù)于粉絲的直播提醒工具,今年3月初,其推出了“TB訂單轉(zhuǎn)換”功能。
消費(fèi)者輸入訂單號(hào)、淘寶賬號(hào)、直播間等級(jí),便可一鍵將在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)的商品轉(zhuǎn)化為積分,用來(lái)兌換相應(yīng)禮品——借此,微信粉絲黏性和活躍度、淘寶直播間熱度相互反哺。
而在“許愿瓶”中,消費(fèi)者可許愿自己希望出現(xiàn)在直播間的商品,表單中需填寫(xiě)商品名稱、品牌名稱以及直播間等級(jí)等。
可以推測(cè)的是,通過(guò)上述多項(xiàng)功能,李佳琦可以直觀精確地描摹出各消費(fèi)層級(jí)的用戶偏好、消費(fèi)習(xí)慣,形成用戶畫(huà)像,從而將更多的淘寶流量引流、掌握在自己手里。
此外,小程序的“更多工具”一欄上線了“我的砍價(jià)”“我的拼團(tuán)”入口,類(lèi)似于拼多多模式,似乎在打社交電商的主意。
李佳琦不是沒(méi)有底氣。
在微信系統(tǒng)里,李佳琦有一個(gè)微信公眾號(hào)“李佳琦Austin”,粉絲至少超過(guò)100萬(wàn),頭條閱讀數(shù)幾乎篇篇10萬(wàn)+,還有眾多助理微信號(hào)以及幾百個(gè)微信社群。
2020年10月26日上午10點(diǎn),無(wú)冕財(cái)經(jīng)研究員加群時(shí)顯示“李佳琦官方會(huì)員群-1155”,2022年3月31日上午10點(diǎn),研究員再次通過(guò)其公眾號(hào)推送的聯(lián)系方式加群后,顯示“李佳琦官方會(huì)員群Mar-4206”。
李佳琦微信群粉絲眾多
若后綴數(shù)字為群排序,16個(gè)月里李佳琦官方微信群新增了3051個(gè),以平均每個(gè)群200人計(jì)算,目前李佳琦微信群總共約有84萬(wàn)人。
淘寶直播“新人笑”
“淘寶一哥”李佳琦正在滑落神壇。
薇婭、雪梨被封后,李佳琦一枝獨(dú)秀,直播間一度迎來(lái)高峰期。
以剛過(guò)去的3.8婦女節(jié)為例,預(yù)售日中李佳琦直播間的銷(xiāo)售額達(dá)28.25億元,為去年李佳琦和薇婭累計(jì)銷(xiāo)售額的近3倍。
但李佳琦也未能收割對(duì)手的流量。
薇婭偷漏稅事件被爆當(dāng)晚,李佳琦直播間涌進(jìn)3800萬(wàn)人次,時(shí)間線拉長(zhǎng)后,如今其直播間流量已回歸到往日正常水平,平均在兩三千萬(wàn)左右,相較薇婭被封禁前并無(wú)太大差距。
粉絲方面,其從當(dāng)時(shí)的6007萬(wàn)到如今的6245.4萬(wàn),增長(zhǎng)并不顯著:由薇婭助播團(tuán)隊(duì)組成的“蜜蜂驚喜社”,2月推出至今粉絲達(dá)305萬(wàn);疑似雪梨團(tuán)隊(duì)新號(hào)的“香菇來(lái)了”,直播間粉絲超150萬(wàn)。
在外界看來(lái),李佳琦觸達(dá)了淘寶內(nèi)部流量的天花板,更上一層難。
與此同時(shí),淘寶似乎也停止了對(duì)頭部主播的資源傾斜,正在加快扶持中小主播、店播的步伐。
今年1月淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)大會(huì)上,淘寶直播總經(jīng)理道放現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布“新領(lǐng)航計(jì)劃”,宣布2022年淘寶直播將針對(duì)現(xiàn)有主播孵化和新主播成長(zhǎng),在貨品、流量、獎(jiǎng)金方面,進(jìn)行“史無(wú)前例”的重磅扶持。
行業(yè)洗牌,商家自播同樣被賦予更多潛力。
據(jù)阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬透露,以淘寶為例,淘寶直播上商家自播的數(shù)量已占總體的70%,直播帶貨背后真正的大軍是電商平臺(tái)上的千萬(wàn)普通商家。
《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示,新品牌在淘寶的開(kāi)播比例超過(guò)9成。據(jù)阿里巴巴2021年投資者日介紹,截至2021年9月30日的一年內(nèi),商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。
2020年淘寶億元直播中,商家自播已超過(guò)達(dá)人,圖片來(lái)自《淘寶直播2021年度報(bào)告》
其中,淘寶數(shù)據(jù)顯示,2021年“雙十一”超10萬(wàn)個(gè)品牌直播間在淘寶直播平臺(tái)和消費(fèi)者互動(dòng),其中43個(gè)自播間成交額超1億,510個(gè)自播間成交額超千萬(wàn)元。
此外,據(jù)媒體報(bào)道,阿里巴巴-天貓達(dá)人團(tuán)隊(duì)還正在大力招募抖音、B站、小紅書(shū)等站外平臺(tái)的達(dá)人,將其引流回淘寶直播。
“日常扶持中小主播,大促依賴超級(jí)主播”,根據(jù)設(shè)想,未來(lái)淘寶不會(huì)集中于一兩個(gè)頭部,而會(huì)去培養(yǎng)一兩百個(gè)頸部、中部、腰部主播。
平臺(tái)“去頭部化”,流量被中小主播、店家自播分流,一哥李佳琦近期有所動(dòng)作也不足為奇——深挖站外流量,以加固地位,反之,也能對(duì)淘寶直播形成一定的震懾作用,促使后者重新考慮對(duì)李佳琦的角色定位。
退路難尋?
變化早已悄然發(fā)生。
“李佳琦在哪”“李佳琦人呢”“李老頭什么時(shí)候來(lái)”,直播間的彈幕頻頻刷屏,李佳琦依舊不到8點(diǎn)不現(xiàn)身,就連38節(jié)大促期間也不例外。
這已經(jīng)成為了李佳琦直播間的新常態(tài)。
從今年1月13日開(kāi)始,李佳琦本人只在每晚的8點(diǎn)-11點(diǎn)坐鎮(zhèn)直播間,直播時(shí)長(zhǎng)由每天5小時(shí)縮成3小時(shí),不再那么瘋狂工作了。
無(wú)冕財(cái)經(jīng)研究員統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),今年3月,李佳琦直播間共有5天不開(kāi)播。而2020年,據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),李佳琦有超過(guò)100天沒(méi)有做慣常的直播。
在之前,李佳琦曾公開(kāi)說(shuō)過(guò),他自己一年365天中能直播389場(chǎng),而他也習(xí)慣了這樣的生活,“我也想休息一天,但是休息了,你的粉絲和消費(fèi)者在干嘛,他們會(huì)不會(huì)就去看別人直播了?”
同時(shí),點(diǎn)擊李佳琦直播間前排的50多個(gè)直播回放會(huì)發(fā)現(xiàn),首先上場(chǎng)的主播都不是李佳琦,而是他的助播們,完成每天晚6點(diǎn)-8點(diǎn)以及11點(diǎn)以后的直播。
李佳琦試圖培養(yǎng)更多“李佳琦”。
去年12月22日,薇婭倒下兩天后,李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)官方微博發(fā)布了宣傳片,宣布助播團(tuán)升級(jí),爭(zhēng)氣、蘇暢、依雯、慶子姐和助理旺旺開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在李佳琦直播間,逐漸挑起直播間部分板塊的大梁。
李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)頻頻在直播中露臉。
在直播間內(nèi),頭部主播的色彩正在逐步淡化。
諸如快手辛巴,抖音羅永浩,前者出現(xiàn)在鏡頭前的時(shí)間越來(lái)越少,后者已從帶新主播進(jìn)化到被傳退出直播圈,開(kāi)啟AR新事業(yè)。
成為MCN機(jī)構(gòu),孵化更多主播,或者成為獨(dú)立電商平臺(tái),自主賣(mài)貨,是目前行業(yè)對(duì)頭部主播未來(lái)的主流想象。
但目前,這些對(duì)于李佳琦來(lái)說(shuō),都有難度。
截至目前,“李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)”小紅書(shū)賬號(hào)粉絲數(shù)量才9.8萬(wàn),不及腰部紅人量級(jí)。
另一方面,“精選好物”上架的三款產(chǎn)品價(jià)格與官方售價(jià)一樣,沒(méi)有任何優(yōu)惠誘惑,且在遭多方猜測(cè)后,目前該功能已下線。億邦動(dòng)力網(wǎng)那篇提及騰訊與美ONE的文章也已刪除。
“‘所有女生會(huì)員服務(wù)中心’小程序主要是便利消費(fèi)者的一個(gè)純工具類(lèi)應(yīng)用,只是服務(wù)于直播間的一個(gè)功能,沒(méi)有其他的商業(yè)計(jì)劃?!泵繭NE公司負(fù)責(zé)人如是回應(yīng),李佳琦的“退路”被叫停。