文|無(wú)冕財(cái)經(jīng) 海棠葉
編輯|陳澗
放肆的野心，失控的欲望，突然的暫停，超級(jí)頭主播攪動(dòng)直播江湖的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。
薇婭被迫離場(chǎng)后，3月21日，羅永浩發(fā)微博透露將淡出直播間，抖音賬號(hào)轉(zhuǎn)讓N年運(yùn)營(yíng)權(quán)給交個(gè)朋友科技；3月31日，據(jù)天眼查消息，快手主播辛巴在杭州成立廣告公司……“退”似乎成為頭部主播的共同策略。
“淘寶一哥”李佳琦也站外動(dòng)作頻頻，被打上了“出淘”的標(biāo)簽。
現(xiàn)實(shí)似乎難如愿。
“短期內(nèi)淘寶直播不會(huì)放李佳琦走，也不會(huì)再推高他。”有業(yè)內(nèi)人士直言，“問(wèn)題是李佳琦有自己的野心，又有（和平臺(tái)）叫板的實(shí)力，這就尷尬了。”
出“淘”奔“騰”？
“鐺鐺～～～今晚6點(diǎn)開(kāi)播～”下午2點(diǎn)多，佳琦小助理準(zhǔn)時(shí)在微信會(huì)員群里發(fā)送直播預(yù)告。
點(diǎn)進(jìn)其推薦的李佳琦官方小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”，可直接瀏覽當(dāng)日直播好物清單，除此之外，首頁(yè)還有了“精選好物”、“TB訂單轉(zhuǎn)換”、“許愿瓶”等分區(qū)。
其中，“精選好物”是今年3月以來(lái)小程序新增的購(gòu)物入口，上架了蘭蔻、阿瑪尼三款美妝護(hù)膚品，用戶點(diǎn)擊商品可直接跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)或官方小程序下單。
這一動(dòng)作在不少人看來(lái)是李佳琦想出走淘寶，轉(zhuǎn)而在微信生態(tài)里謀篇布局，搭建獨(dú)立的電商平臺(tái)。
3月24日，據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)消息，騰訊計(jì)劃幫品牌商做官方小程序商城，鏈接的外部返利類(lèi)APP和達(dá)人推廣資源中，李佳琦所在公司美ONE赫然在列。
對(duì)于將來(lái)自淘寶直播的電商流量沉淀為私域流量，李佳琦一直念念不忘。
據(jù)了解，“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序于2021年初正式上線，最初只是一款服務(wù)于粉絲的直播提醒工具，今年3月初，其推出了“TB訂單轉(zhuǎn)換”功能。
消費(fèi)者輸入訂單號(hào)、淘寶賬號(hào)、直播間等級(jí)，便可一鍵將在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)的商品轉(zhuǎn)化為積分，用來(lái)兌換相應(yīng)禮品——借此，微信粉絲黏性和活躍度、淘寶直播間熱度相互反哺。
而在“許愿瓶”中，消費(fèi)者可許愿自己希望出現(xiàn)在直播間的商品，表單中需填寫(xiě)商品名稱、品牌名稱以及直播間等級(jí)等。
可以推測(cè)的是，通過(guò)上述多項(xiàng)功能，李佳琦可以直觀精確地描摹出各消費(fèi)層級(jí)的用戶偏好、消費(fèi)習(xí)慣，形成用戶畫(huà)像，從而將更多的淘寶流量引流、掌握在自己手里。
此外，小程序的“更多工具”一欄上線了“我的砍價(jià)”“我的拼團(tuán)”入口，類(lèi)似于拼多多模式，似乎在打社交電商的主意。
李佳琦不是沒(méi)有底氣。
在微信系統(tǒng)里，李佳琦有一個(gè)微信公眾號(hào)“李佳琦Austin”，粉絲至少超過(guò)100萬(wàn)，頭條閱讀數(shù)幾乎篇篇10萬(wàn)+，還有眾多助理微信號(hào)以及幾百個(gè)微信社群。
2020年10月26日上午10點(diǎn)，無(wú)冕財(cái)經(jīng)研究員加群時(shí)顯示“李佳琦官方會(huì)員群-1155”，2022年3月31日上午10點(diǎn)，研究員再次通過(guò)其公眾號(hào)推送的聯(lián)系方式加群后，顯示“李佳琦官方會(huì)員群Mar-4206”。
李佳琦微信群粉絲眾多
若后綴數(shù)字為群排序，16個(gè)月里李佳琦官方微信群新增了3051個(gè)，以平均每個(gè)群200人計(jì)算，目前李佳琦微信群總共約有84萬(wàn)人。
淘寶直播“新人笑”
“淘寶一哥”李佳琦正在滑落神壇。
薇婭、雪梨被封后，李佳琦一枝獨(dú)秀，直播間一度迎來(lái)高峰期。
以剛過(guò)去的3.8婦女節(jié)為例，預(yù)售日中李佳琦直播間的銷(xiāo)售額達(dá)28.25億元，為去年李佳琦和薇婭累計(jì)銷(xiāo)售額的近3倍。
但李佳琦也未能收割對(duì)手的流量。
薇婭偷漏稅事件被爆當(dāng)晚，李佳琦直播間涌進(jìn)3800萬(wàn)人次，時(shí)間線拉長(zhǎng)后，如今其直播間流量已回歸到往日正常水平，平均在兩三千萬(wàn)左右，相較薇婭被封禁前并無(wú)太大差距。
粉絲方面，其從當(dāng)時(shí)的6007萬(wàn)到如今的6245.4萬(wàn)，增長(zhǎng)并不顯著：由薇婭助播團(tuán)隊(duì)組成的“蜜蜂驚喜社”，2月推出至今粉絲達(dá)305萬(wàn)；疑似雪梨團(tuán)隊(duì)新號(hào)的“香菇來(lái)了”，直播間粉絲超150萬(wàn)。
在外界看來(lái)，李佳琦觸達(dá)了淘寶內(nèi)部流量的天花板，更上一層難。
與此同時(shí)，淘寶似乎也停止了對(duì)頭部主播的資源傾斜，正在加快扶持中小主播、店播的步伐。
今年1月淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)大會(huì)上，淘寶直播總經(jīng)理道放現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布“新領(lǐng)航計(jì)劃”，宣布2022年淘寶直播將針對(duì)現(xiàn)有主播孵化和新主播成長(zhǎng)，在貨品、流量、獎(jiǎng)金方面，進(jìn)行“史無(wú)前例”的重磅扶持。
行業(yè)洗牌，商家自播同樣被賦予更多潛力。
據(jù)阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬透露，以淘寶為例，淘寶直播上商家自播的數(shù)量已占總體的70%，直播帶貨背后真正的大軍是電商平臺(tái)上的千萬(wàn)普通商家。
《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，新品牌在淘寶的開(kāi)播比例超過(guò)9成。據(jù)阿里巴巴2021年投資者日介紹，截至2021年9月30日的一年內(nèi)，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。
2020年淘寶億元直播中，商家自播已超過(guò)達(dá)人，圖片來(lái)自《淘寶直播2021年度報(bào)告》
其中，淘寶數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”超10萬(wàn)個(gè)品牌直播間在淘寶直播平臺(tái)和消費(fèi)者互動(dòng)，其中43個(gè)自播間成交額超1億，510個(gè)自播間成交額超千萬(wàn)元。
此外，據(jù)媒體報(bào)道，阿里巴巴-天貓達(dá)人團(tuán)隊(duì)還正在大力招募抖音、B站、小紅書(shū)等站外平臺(tái)的達(dá)人，將其引流回淘寶直播。
“日常扶持中小主播，大促依賴超級(jí)主播”，根據(jù)設(shè)想，未來(lái)淘寶不會(huì)集中于一兩個(gè)頭部，而會(huì)去培養(yǎng)一兩百個(gè)頸部、中部、腰部主播。
平臺(tái)“去頭部化”，流量被中小主播、店家自播分流，一哥李佳琦近期有所動(dòng)作也不足為奇——深挖站外流量，以加固地位，反之，也能對(duì)淘寶直播形成一定的震懾作用，促使后者重新考慮對(duì)李佳琦的角色定位。
退路難尋？
變化早已悄然發(fā)生。
“李佳琦在哪”“李佳琦人呢”“李老頭什么時(shí)候來(lái)”，直播間的彈幕頻頻刷屏，李佳琦依舊不到8點(diǎn)不現(xiàn)身，就連38節(jié)大促期間也不例外。
這已經(jīng)成為了李佳琦直播間的新常態(tài)。
從今年1月13日開(kāi)始，李佳琦本人只在每晚的8點(diǎn)-11點(diǎn)坐鎮(zhèn)直播間，直播時(shí)長(zhǎng)由每天5小時(shí)縮成3小時(shí)，不再那么瘋狂工作了。
無(wú)冕財(cái)經(jīng)研究員統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年3月，李佳琦直播間共有5天不開(kāi)播。而2020年，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，李佳琦有超過(guò)100天沒(méi)有做慣常的直播。
在之前，李佳琦曾公開(kāi)說(shuō)過(guò)，他自己一年365天中能直播389場(chǎng)，而他也習(xí)慣了這樣的生活，“我也想休息一天，但是休息了，你的粉絲和消費(fèi)者在干嘛，他們會(huì)不會(huì)就去看別人直播了？”
同時(shí)，點(diǎn)擊李佳琦直播間前排的50多個(gè)直播回放會(huì)發(fā)現(xiàn)，首先上場(chǎng)的主播都不是李佳琦，而是他的助播們，完成每天晚6點(diǎn)-8點(diǎn)以及11點(diǎn)以后的直播。
李佳琦試圖培養(yǎng)更多“李佳琦”。
去年12月22日，薇婭倒下兩天后，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)官方微博發(fā)布了宣傳片，宣布助播團(tuán)升級(jí)，爭(zhēng)氣、蘇暢、依雯、慶子姐和助理旺旺開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在李佳琦直播間，逐漸挑起直播間部分板塊的大梁。
李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)頻頻在直播中露臉。
在直播間內(nèi)，頭部主播的色彩正在逐步淡化。
諸如快手辛巴，抖音羅永浩，前者出現(xiàn)在鏡頭前的時(shí)間越來(lái)越少，后者已從帶新主播進(jìn)化到被傳退出直播圈，開(kāi)啟AR新事業(yè)。
成為MCN機(jī)構(gòu)，孵化更多主播，或者成為獨(dú)立電商平臺(tái)，自主賣(mài)貨，是目前行業(yè)對(duì)頭部主播未來(lái)的主流想象。
但目前，這些對(duì)于李佳琦來(lái)說(shuō)，都有難度。
截至目前，“李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)”小紅書(shū)賬號(hào)粉絲數(shù)量才9.8萬(wàn)，不及腰部紅人量級(jí)。
另一方面，“精選好物”上架的三款產(chǎn)品價(jià)格與官方售價(jià)一樣，沒(méi)有任何優(yōu)惠誘惑，且在遭多方猜測(cè)后，目前該功能已下線。億邦動(dòng)力網(wǎng)那篇提及騰訊與美ONE的文章也已刪除。
“‘所有女生會(huì)員服務(wù)中心’小程序主要是便利消費(fèi)者的一個(gè)純工具類(lèi)應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個(gè)功能，沒(méi)有其他的商業(yè)計(jì)劃?！泵繭NE公司負(fù)責(zé)人如是回應(yīng)，李佳琦的“退路”被叫停。