文｜電商在線官方 王嶄
編輯｜斯問(wèn)
央視315關(guān)于“土坑酸菜”的曝光，讓大家把視線投向頗具國(guó)民性的方便面。
統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)中招，電商平臺(tái)、商品都已經(jīng)下架相關(guān)產(chǎn)品，資本市場(chǎng)跌跌不休，影響延伸至酸菜類成品、半成品，包括酸菜魚、火鍋底料等品類的銷售造成一定影響。
酸菜對(duì)方便面公司到底有多重要？凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示，“從全國(guó)城市消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)據(jù)看，酸菜牛肉口味的市場(chǎng)份額大概在10%，在方便面主流口味中排名第二，而紅燒牛肉的市場(chǎng)份額最大達(dá)到25%?！?/p>
如果拉到更大的視角，外賣平臺(tái)的沖擊，消費(fèi)需求創(chuàng)造出的細(xì)分品類，深刻地影響了幾代國(guó)人的飲食習(xí)慣。
鮮有人注意到，近兩年國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)正呈現(xiàn)“兩極分化”的趨勢(shì)，中低價(jià)方便面、高端方便面的市場(chǎng)份額都有所增長(zhǎng)。
換句話說(shuō)，酸菜口味雖然占據(jù)方便面市場(chǎng)份額第二，但并非不可替代。從幾個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，有著更廣闊受眾的老壇酸菜面，雖然是康師傅和統(tǒng)一的“當(dāng)家花旦”，但在賺錢的能力上卻比不過(guò)它的高端兄弟們。
2015年，統(tǒng)一、康師傅就開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)品升級(jí)的通道，推出一系列高端方便面：高價(jià)帶來(lái)了更高的客單價(jià)跟更高的毛利率，高盈利能力也讓高端方便面成為了營(yíng)收的主力軍。
康師傅2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，高價(jià)袋面的銷售額已占據(jù)產(chǎn)品銷售額的44%。因?yàn)楫a(chǎn)品升級(jí)和生產(chǎn)優(yōu)化的因素，方便面毛利率也同比上漲到了29.30%——高價(jià)面和高端面成為了核心產(chǎn)品。
有報(bào)告指出，對(duì)于價(jià)格更高的方便面，企業(yè)的生產(chǎn)成本實(shí)際上只增加了20%-30%，但高端方便面的利潤(rùn)和分銷價(jià)格卻比原來(lái)高出了50%-70%。
這兩年，有著敏銳嗅覺(jué)的資本動(dòng)作頻頻，無(wú)數(shù)新興品牌涌現(xiàn)，不斷獲得融資。
幕后的代工廠們也感受到了方便面的高端化趨勢(shì)，不少專注于鮮切面、脫水蔬菜、凍干海鮮、復(fù)合調(diào)味料的代工廠都收到了高端方便面的訂單。一家廣州的預(yù)制菜廠家，也在去年開(kāi)始為高端方便面品牌代工，將預(yù)制菜的鎖鮮、還原技法運(yùn)用到高端方便面之中：“這兩年找我們合作的高端方便面變多了。”
能夠預(yù)見(jiàn)的是，這次“土坑酸菜”曝光后，消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他的口味，或上升至高端方便面。在采訪中，幾家代工廠都表示對(duì)于市場(chǎng)的看好，但在食品安全的大背景下，沒(méi)人能松下那根弦，“我們也擔(dān)心翻車?！?/p>
資本青睞高端“面”
宅經(jīng)濟(jì)、一人食、新消費(fèi)下的消費(fèi)升級(jí)和疫情影響之下，中國(guó)的方便速食市場(chǎng)變得越來(lái)越大，CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》中，預(yù)估國(guó)內(nèi)方便速食市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了2500億元。
消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，讓消費(fèi)者有了更多的需求，也促成了自熱小火鍋等新品類的出現(xiàn)，或者說(shuō)舊品類的進(jìn)化——高端化后的方便面，逐漸成為千億方便速食賽道中的寵兒。
目前，參與到高端方便面賽道中的主要有兩類公司，傳統(tǒng)品牌和新銳品牌。
傳統(tǒng)品牌如康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎等。新銳品牌如拉面說(shuō)、勁面堂、畫面、陽(yáng)際山野、阿寬等。
2016年出場(chǎng)的拉面說(shuō)5年內(nèi)完成了6次融資；2019年的勁面堂1年內(nèi)完成3輪融資；2020年的新品牌出場(chǎng)的尋味獅，也在1年內(nèi)完成了數(shù)千萬(wàn)元的天使輪投資。各路線下餐飲品牌，和府撈面、西貝莜面村等也紛紛推出自己的“高端方便面”。
只不過(guò)目前市面上的絕大多數(shù)新銳品牌，都沒(méi)有自己的工廠供應(yīng)鏈，而是和三只松鼠、良品鋪?zhàn)右粯硬捎昧溯p資產(chǎn)模式：和代工廠合作。品牌自身則更注重營(yíng)銷、消費(fèi)者研究和強(qiáng)化品牌形象上。
這樣通過(guò)代工快速切入賽道的模式，好處在于可以讓新銳品牌減少成本，快速上新，搶占市場(chǎng)份額，打造品牌的護(hù)城河——拉面說(shuō)算是一個(gè)典型例子，現(xiàn)在提起速食拉面，不少人心中就會(huì)浮現(xiàn)“拉面說(shuō)”。
“不同代工形式和產(chǎn)品，會(huì)有不同的代工周期?！睘槔钭悠?、三只松鼠代工的阿寬食品告訴「電商在線」，不少品牌尋求代工，主要還是看中了代工廠能夠幫忙減輕成本壓力。
不同情況下，代工所需周期也不同，目前品牌與代工廠合作有三種形式：
1．品牌提供樣品、參數(shù)等，尋找代工廠合作；
2．利用代工廠現(xiàn)有產(chǎn)品，或者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做升級(jí)后進(jìn)行“貼牌”；
3．品牌提供產(chǎn)品要求，代工廠研發(fā)，試樣后投入生產(chǎn)。
為海底撈、和府撈面進(jìn)行面類代工的今旭面業(yè)告訴「電商在線」，如果是根據(jù)需求研發(fā)一款全新的面類，最多需要花費(fèi)一個(gè)月時(shí)間。阿寬食品則表示，如果是研發(fā)一個(gè)完全的新品，需要半年左右的研發(fā)周期。
和傳統(tǒng)方便面通過(guò)經(jīng)銷體系專注鋪設(shè)線下市場(chǎng)不同，高端方便面更注重的是電商市場(chǎng)，主要銷售渠道也是在線上。不少高端方便面需要冷藏環(huán)境，即使進(jìn)行線下鋪設(shè)，也基本鋪設(shè)在有相應(yīng)存儲(chǔ)環(huán)境的大型商超中。
吃到紅利的高端面代工廠
除了各路傳統(tǒng)品牌與新銳品牌，最先吃到高端泡面紅利的，其實(shí)是眾多代工廠。
以拉面說(shuō)為例，打開(kāi)一包拉面說(shuō)，你可以在料包、醬包和面包上看到多位不同的生產(chǎn)廠家，包括鮮切面，脫水蔬菜，復(fù)合調(diào)味料等多方面。
雖然代工廠家眾多，但絕大多數(shù)都是頗有口碑的老牌工廠，空刻意面在醬料包上選擇了百勝中國(guó)的供應(yīng)商寶立食品；日食記的高端方便面則委托了自有品牌經(jīng)驗(yàn)豐富的有你一面食品；尋味獅則聯(lián)合了預(yù)制菜行業(yè)的嘉樂(lè)食品。
為眾多品牌做代工的阿寬食品和明月海藻集團(tuán)都向「電商在線」表示，定位高端方便面的品牌，也會(huì)偏向于選擇規(guī)模大、有經(jīng)驗(yàn)的工廠，行業(yè)內(nèi)的趨勢(shì)就是向優(yōu)勢(shì)資源靠攏。
一是因?yàn)槠放葡胍_保食品質(zhì)量與安全，二是大型工廠能穩(wěn)定出品品質(zhì)，三是大體量的工廠能夠幫助品牌有效壓縮成本。
河北今旭面業(yè)還向「電商在線」透露，不少品牌為了保證質(zhì)量，對(duì)于原料選擇和生產(chǎn)流程都有著嚴(yán)格的要求，很多會(huì)實(shí)地考察工廠的代工能力和生產(chǎn)資質(zhì)，設(shè)立駐廠監(jiān)管人員，保證生產(chǎn)環(huán)境與產(chǎn)品質(zhì)量。
而對(duì)于絕大多數(shù)代工廠而言，行業(yè)壁壘除了體量，更重要的就是技術(shù)與研發(fā)能力。
小體量的工廠技術(shù)能力并不高，而一些高端方便面都在努力實(shí)現(xiàn)“還原面館口感”，對(duì)于面類、醬包、料包都有更高的要求，小廠技術(shù)難以達(dá)到。但技術(shù)壁壘并不是最為關(guān)鍵的一環(huán)，阿寬食品的張女士就表示，食品行業(yè)中的壁壘并不是很強(qiáng)，小工廠也可能突破技術(shù)壁壘。
更多時(shí)候，大廠最大的優(yōu)勢(shì)還是在研發(fā)能力上，它們往往有著豐厚的資本和研究能力，能夠根據(jù)品牌方的要求去研發(fā)符合要求的產(chǎn)品。
比如，今旭面業(yè)能夠研發(fā)出各類不同口感與功效的面類，阿寬食品的全線代工能力能研發(fā)出各地特色口味的產(chǎn)品，明月海藻集團(tuán)從低卡低脂方面研發(fā)新品。
阿寬旗下的各類產(chǎn)品
在一些時(shí)候，工廠與品牌的選擇也是相互的：大型工廠不愿承接規(guī)模小的定制訂單，壓縮不了成本，盈利全靠走量?！鸽娚淘诰€」通過(guò)1688聯(lián)系到了多個(gè)代工廠，咨詢定制代工問(wèn)題，一家提供定制料包的廣州工廠要求單品1萬(wàn)份起定，另一家定制脫水蔬菜的江蘇工廠則要求5萬(wàn)噸起定。
不少產(chǎn)業(yè)鏈上的代工廠，也會(huì)為品牌方提供組裝、倉(cāng)儲(chǔ)和物流服務(wù)。今旭面業(yè)透露，不同代工廠地理位置不同，輻射范圍也不同，不少高端方便面需要冷鏈運(yùn)輸，而通過(guò)各地代工廠能實(shí)現(xiàn)就近發(fā)貨，也能保證食物新鮮，降低品牌的運(yùn)輸成本。
無(wú)法脫離的營(yíng)銷與代工
高端方便面，除了比普通方便面更高的價(jià)格，還體現(xiàn)在哪里？
最直觀的，就是更加精致的包裝和更豐富的內(nèi)容物，包裝上的圖案不再是“圖片僅供參考”，食用方法也從簡(jiǎn)單的熱水沖泡變得更加繁瑣。
更多人看來(lái)，這更像是速食面，需要下水烹煮，按順序放進(jìn)多個(gè)料包，已經(jīng)不再是這么“方便”了。
定位介于傳統(tǒng)方便面和外賣之間，針對(duì)一二線年輕群體的高端方便面，想要讓年輕人接受高價(jià)，繁瑣的程序，并不是這么容易：營(yíng)銷成為推廣的最好手段。
高端方便面順應(yīng)宅經(jīng)濟(jì)和一人食的東風(fēng)，簡(jiǎn)單的烹飪形式更具有儀式感，20分鐘左右的烹飪時(shí)長(zhǎng)，也比等待外賣要快上不少。
拉面說(shuō)曾與999感冒靈跨界合作推出暖心雞湯禮盒，畫面與眾多新銳設(shè)計(jì)師合作推出藝術(shù)感包裝，在通過(guò)各類美食博主在社交平臺(tái)上投放，用精致面食配上頗具“網(wǎng)感”的宣傳語(yǔ)。這些偏向年輕化的營(yíng)銷操作拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，雖然能吸引部分年輕消費(fèi)者和高消費(fèi)人群，但動(dòng)輒二三十元的價(jià)格還是勸退了不少人。
畫面推出的拉面盲盒
豐富的內(nèi)容物、技術(shù)要求和物流成本，提高了高端方便面整體的成本，但更多成本花費(fèi)還是在營(yíng)銷和層層代工環(huán)節(jié)之中。
拉面說(shuō)的創(chuàng)始人姚啟迪就曾表示，拉面說(shuō)每一步營(yíng)銷都踩在點(diǎn)上：17年內(nèi)容營(yíng)銷，18年社交電商，19年直播賣貨。雖然沒(méi)有披露具體營(yíng)銷成本，但邀請(qǐng)達(dá)人合作、平臺(tái)大范圍鋪設(shè)的價(jià)格并不會(huì)低。
復(fù)刻新興品牌的成功？
依賴于眾多代工廠的品牌在運(yùn)輸、組裝費(fèi)用上需要投入的更多，這一點(diǎn)從工廠自有品牌的產(chǎn)品的價(jià)格就能看出來(lái)。
雖然不少人會(huì)覺(jué)得代工廠的自有品牌能夠在高端泡面市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，網(wǎng)絡(luò)上呼喚代工廠出平替的聲音也不小，但大多數(shù)工廠自有品牌的產(chǎn)品只是組成高端泡面的一部分，而且大部分代工工廠也沒(méi)有對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷能力與電商能力。
“代工廠平替”是社交平臺(tái)的流量密碼
河北今旭面業(yè)表示，雖然他們也有自有品牌，但只有面類，而且自有品牌基本只做代理和to B渠道，也會(huì)通過(guò)1688去獲取一些代工業(yè)務(wù)：他們的代工業(yè)務(wù)能占到整體的60%，工廠沒(méi)有過(guò)多精力也沒(méi)有能力去開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)銷售和電商渠道——他們更愿意去做能明確收益的生意。
相較而言，像阿寬食品、明月海藻這樣有較大資本和研發(fā)平臺(tái)的公司，更有機(jī)會(huì)去復(fù)制高端方便面的成功：它們有能力去花費(fèi)大量精力與金錢打造自有品牌，也有能力去打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，開(kāi)辟電商路徑。雖然花費(fèi)可能頗大，但2500億的廣闊市場(chǎng)值得投入。
明月海藻自有品牌“藻食記”
高端方便面品牌也逐漸發(fā)現(xiàn)代工廠的掣肘，可能后期會(huì)效仿元?dú)馍?，在積攢一定成本后自建工廠：自嗨鍋在去年推出的高端方便面“畫面”，通過(guò)自建工廠自動(dòng)化生產(chǎn)，降低了60%—80%的人工成本，也讓“畫面”有了相比于同類品牌更強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
只是有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不夠，對(duì)于千人千面的食品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，想要定義某一個(gè)垂直品類并不容易，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌粘性更不容易。
電商平臺(tái)上的高端方便面評(píng)論區(qū)，抱怨定價(jià)太高，吐槽味道不好的評(píng)論并不少，不少消費(fèi)者都是一次性嘗鮮消費(fèi)，對(duì)品牌的粘性并不大。社交平臺(tái)上，找高端方便面的“平替”成了熱門話題，消費(fèi)者希望用更優(yōu)惠的價(jià)格獲得同樣的美味。
2020獲得青松資本投資的媛娘娘火雞面現(xiàn)在已經(jīng)“查無(wú)此面”，而白象此前推出的高端速食面“鮮面?zhèn)鳌币不鞠г谑袌?chǎng)上，只有一些非官方商家還在售賣。
高端方便面的對(duì)手不只有同類，自熱米飯、自熱火鍋都能成為高端方便面的替代者，各類品牌能否真正被消費(fèi)者接受，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌粘性，還需要更長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)。