文 | 子彈財觀 行者 依然
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“中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)準備過冬。”馬化騰在騰訊發(fā)布2021年Q4及全年報后，發(fā)表了對資本市場的看法，其中這句話讓互聯(lián)網(wǎng)人打了一個激靈。
同一天，另一家備受關注的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜程，也發(fā)布了2021年第4季度及全年未經(jīng)審計的財務報告。這家被戲稱為“早就在冬天里”的公司，在財報中體現(xiàn)出的業(yè)績和背后顯示的經(jīng)營措施，或許可以作為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在準備過冬和已經(jīng)過冬的過程中的一個參考范例。
財報顯示，2021年攜程集團全年凈營業(yè)收入為200億元，約恢復至2019年的56%——相關數(shù)據(jù)顯示，中國國內旅游總收入恢復至疫情前51%。2021年Non-GAAP歸屬攜程集團股東的凈利潤為14億元。
從全年營收來看，2021年攜程的四大主營業(yè)務的業(yè)績還算平穩(wěn)——住宿預訂收入81億元，交通票務收入69億元，旅游度假收入11億元，商旅管理收入13億元。其中，國內機票與酒店業(yè)務全年領先于行業(yè)恢復。
在疫情依然肆虐背景下，縱觀這份OTA巨頭的年報，我們從中讀出了業(yè)務發(fā)展及探索新業(yè)務時“小心翼翼，如履薄冰”的態(tài)度。凡事有好有壞，攜程在展現(xiàn)自己探索成果的同時，也為其他互聯(lián)網(wǎng)大廠入冬提供了一些參考數(shù)據(jù)。
因此，攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在財報發(fā)布會后的電話會中指出，“2021是充滿變化、挑戰(zhàn)和機遇的一年。全球旅游業(yè)復蘇之路變得崎嶇，同時也為其可持續(xù)發(fā)展鋪平了道路?！?/p>
1、數(shù)據(jù)背后的殘酷現(xiàn)實
從表面上看，攜程的財報數(shù)據(jù)看似不理想，才恢復到疫情之前業(yè)務營收的一半左右。但細數(shù)這份財報，有一些業(yè)務板塊的變化，還是能引發(fā)業(yè)內人及分析師的思考。
財報數(shù)據(jù)顯示，攜程國際業(yè)務2021年取得了意外的增長。在亞洲區(qū)域，2021年，攜程在海外市場中的本國/本地區(qū)酒店預訂量較2019年增長超過30%。其中，在中國香港、新加坡和韓國市場約有三位數(shù)增長。
而重點的歐洲市場的機票預訂量在2021年Q4進一步恢復，并延續(xù)至2022年初。目前披露數(shù)據(jù)表明，今年前兩個月，攜程海外品牌的機票預訂量同比增幅超過200%，其中歐洲地區(qū)增長更快。
此外，攜程海外市場的玩樂產(chǎn)品覆蓋持續(xù)提升，2021年總量同比增長300%，覆蓋約2000個目的地。較2019年新冠疫情前，2021年，攜程平臺上海外目的地玩樂的訂單量增長超30%。
知名數(shù)據(jù)平臺Fastdata極數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，攜程業(yè)務恢復率為48.9%，超過Booking的47.4%和Expedia的45.9%，在全球OTA前三名中處于領跑地位。
但值得關注的是，全球主要在線旅游平臺營收同比增速排名中，Expedia達到47.7%，Booking達到43.5%，攜程僅有14.9%，遠遠落后于前兩者。這個數(shù)字說明，攜程總體的營收還是跟其他兩家核心平臺有所差距，而真正差的就是國內部分。
2021年，攜程的國內旅游業(yè)務雖有所緩和和復蘇，但更多還是在短途旅游和商旅上。由于疫情影響，旅行用戶出游半徑明顯縮短。對此，攜程結合國家相關政策，發(fā)展周邊游以及私家團、主題游等品質休閑產(chǎn)品。
因此，2021年攜程的頭部供應商售賣的周邊和本地游產(chǎn)品交易額較2019年實現(xiàn)正增長，國內私家團供應商數(shù)量較上年同期增長32%，交易額較2019年增長近40%；攜程國內主題游產(chǎn)品交易額，較2019年增長超過160%。
但這也讓攜程的收入和利潤方向受到了重大的挑戰(zhàn)，畢竟短途旅游的收入和利潤，遠遠比不上長途旅游和出國旅游。
攜程給出的解決辦法是不斷增加商旅服務的能力，在商旅市場拿更多的收入和利潤。
財報顯示，2021年第四季度及全年，攜程商旅平臺酒店預訂量較2019年同期增長近3位數(shù)。攜程商旅對于供應鏈投入較2019年提升86%，產(chǎn)品技術投入提升86%，服務效率提升110%。此外，攜程商旅板塊2021年的收入達到13億元，同比增長54%。
然而問題是，2019年攜程的商旅部分的收入就是13億元，而且已經(jīng)比2018年增長了28%。這其實意味著目前商旅部分只不過回到了正常時候的水平，還沒有形成對于集團業(yè)務完整的帶動作用。
不過，商旅市場向來是OTA極為重視的板塊，畢竟這是一個B端服務，通過長期簽約可以獲得鎖定優(yōu)質用戶和收入預期；此外，商旅用戶的單價以及利潤遠遠高于旅游用戶和C端消費者。
所以，我們可以大概率地預判2022年攜程會在商旅板塊投入精力研發(fā)產(chǎn)品，提升相應收入和利潤獲取的效率。而國外旅游市場將是攜程在2022年獲取收入另一個主要的陣地，預期能在海外市場推出更多具有特殊性的產(chǎn)品。
華爾街資深分析師阿曼達女士對「子彈財觀」表示，海外市場將是攜程最重視的一塊業(yè)務拓展，“因為海外旅游市場在高速恢復，作為全球核心三家OTA平臺之一，攜程在2021年取得的成績很大是要靠海外市場恢復帶來的?！?/p>
另外，她也認為，攜程復原業(yè)績是一個長期且艱巨的任務，“由于競爭對手實力強，攜程能不能在海外市場闖出一片天地，還要靠時間來給出答案?！?/p>
2、內容為王的運營策略
旅游營銷樞紐，這是攜程2021年給自己的戰(zhàn)略定位。
實際上，2021年攜程會員服務的爆發(fā)以及直播帶貨的進一步興起，也說明攜程逐漸發(fā)展成以內容為主的電商服務模式。
跟2020年依靠直播“救急”產(chǎn)生業(yè)務不同，2021年攜程將直播帶貨變成了一種主要的營銷手段。
財報顯示，2021年瀏覽過攜程直播的觀眾人數(shù)同比增長171%，44%的用戶觀看直播后在24小時內下單了直播間商品；攜程官方直播間預售產(chǎn)品核銷率超30%，超過5000家酒店核銷率超50%。
關鍵的是，2021年第四季度，攜程星球號旗艦店整體粉絲規(guī)模環(huán)比增長34%，新入駐酒店商戶數(shù)環(huán)比增長44%。第四季度，攜程社區(qū)內容頻道的日均互動用戶數(shù)同比增長超100%；整體創(chuàng)作者日均發(fā)布環(huán)比增長超過80%，全年新簽旅行家較上年同期增長160%。
根據(jù)攜程公布的數(shù)據(jù)，2021年攜程官方直播累計上架超33000款旅行產(chǎn)品，覆蓋國內外目的地超200個，全年直播預售GMV達25億。
此外，攜程直播旅業(yè)商家入駐超3000家，開播場次超過1萬場，業(yè)務線涵蓋酒店、景區(qū)、機票、向導、旅行社等十多種。商家自播月度訂單量較年初增長350倍，商家直播引導GMV季度環(huán)比增長100%，直播集錦全年貢獻GMV占比超40%。
如今，在攜程APP上，攜程直播在首頁有著C位的一級入口，內部設有各類專項場景及熱門話題。其中，梁建章的直播也被歸于官方直播下，變成主打商品。官方直播在去年觀看人次突破4.6億，客單價為2160元，復購率高達51%。
正因為推出了直播相關的內容服務，2021年攜程會員規(guī)模同比增長超過20%，其中高級會員有兩位數(shù)增長。
不難看出，攜程未來“內容為王”的運營體系建設已經(jīng)浮出水面。
對此，梁建章在發(fā)布財報后的電話會中表示，攜程在2022年2月份的內容轉化率已經(jīng)2倍于2021年同期，“攜程內容平臺的用戶參與度和粘性都在持續(xù)提升，已經(jīng)激發(fā)飛輪效應，帶動我們的內容轉化率增長?！?/p>
不過，在用戶端和內容側出現(xiàn)的新增量最終還是要轉化成實際的業(yè)績提升，這才是最重要的。而且，對于一個“非內容基因”出身的OTA平臺而言，該如何持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質內容以維持用戶的興趣、參與度與粘性？這也是攜程面臨的一大考驗。
3、精耕細作還有空間
回到3月24日，馬化騰在提及“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過冬論”時還表示，企業(yè)要做好兩點：一是調整姿態(tài)，因外界環(huán)境變化進行降本增效，把子彈用在關鍵的戰(zhàn)役上，“如果戰(zhàn)場上沒人了，子彈還在掃射是沒意義的”；二是要強化內部協(xié)作，而不是單打獨斗。
對此，梁建章或許深有同感，他在財報分析師電話會議結束前，曾表示攜程要做好準備，“擁抱疫情變化，靜待春天的到來?！?/p>
實際上，近幾年來攜程不斷地在業(yè)務和管理上進行調整。2022年年初，攜程發(fā)布了新的指導方針，其中推行“3+2”工作模式，就是梁建章在博士論文研究之后，一個大膽的戰(zhàn)略和理論落地舉措。
且從財報數(shù)據(jù)來看，攜程在控制費用上下了大功夫。
縱觀攜程歷年財報數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品的銷售成本方面，2021年是46億元左右，2019年這個數(shù)字大概在74億元左右；銷售及分銷的成本方面，2021年是49.22億元左右，而2019年則是92.95億元；行政開支方面，2021年差不多在29.22億元，2019年則為32.89億元。
在絕對數(shù)字上，攜程的各項成本支出是有所下降的，尤其是銷售成本和行政開支，這兩項能看出攜程在管理和營銷準備上，確實做了精細的打算，而且也過了“苦日子”。
然而，在精耕細作的角度上看，攜程依然有提升的空間，尤其從費率計算上還是可以看出有一定的問題。
從銷售成本除以收入的比例來看，2019年這個數(shù)值差不多在20.78%左右，而2021年這個數(shù)字上升到了22.56%。
嚴格來說，這些費用都是向酒店、航空公司、鐵路、汽車運營商和旅行社等方面支付的成本。但2021年攜程的業(yè)務僅恢復到之前業(yè)務的5成以上，這部分成本的比例卻超過2019年正常業(yè)務年份近兩個百分點。
再加上疫情的影響，很多酒店航空公司，對于當下的旅客支出和價格是有所讓步的。所以從這個角度上講，攜程對于產(chǎn)品的開發(fā)以及相應成本的核算還有待提高。
在這個領域，如果能更加精細地測算，并想方設法降低收入成本，會對攜程利潤的獲取和營收的增長有很大幫助。
另一方面，攜程已經(jīng)制定了“內容為王”的營銷方針，攜程APP也就此做了大范圍的調整。但目前看攜程的內容營銷和原有體系之間的融合仍在進行中，并沒有最終完成，這很大程度上是由于登錄平臺的商家沒有完全轉型。
如何幫助商家們樹立以直播為主的業(yè)務入口和經(jīng)營策略，并讓商家從中獲取到收益，或將成為攜程在2022年推動內容電商戰(zhàn)略發(fā)展的核心工作。
另外，攜程在2022年頭兩個月取得不錯收入，3月份卻迎頭趕上了疫情再度爆發(fā)的現(xiàn)實。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年前兩個月，在國內疫情形勢緩和的前提下，攜程主營業(yè)務獲得短暫的增長，國內住宿預訂業(yè)務量同比增長超過20%，已接近2019年水平。
然而，自3月開始，新一輪疫情已經(jīng)波及全國28個省份，北上廣深“全部淪陷”，可以預計攜程這一輪“小陽春”大概率會停滯。對于旅游行業(yè)來說，這輪疫情意味著即將到來的清明假期基本“報廢”，隨后的五一小長假也岌岌可危。一旦錯過這兩個標志性經(jīng)營節(jié)點，旅游業(yè)的上半年基本結束了。
2022年，攜程如何應對這樣錯綜復雜且常態(tài)化的疫情，現(xiàn)實營收增長和新業(yè)務落地，成為考驗梁建章和其管理團隊的一個重要難題。
當然，從梁建章一以貫之的表述來看，他依然對這個行業(yè)抱有信心，相信回歸到用戶價值的攜程會有美好的明天。不過，通往理想的道路向來是曲折艱難的，市場也在等待攜程交出一份讓人滿意的答卷。