文 | 北京海證
3月17日，在港交所上市的奈雪的茶（02150.HK）官宣了全面降價(jià)計(jì)劃，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，旗下產(chǎn)品最低9元起，并推出9～19元的“輕松”系列，承諾每月上新一款低價(jià)產(chǎn)品。實(shí)際上，早在2月份，奶茶界另一巨頭喜茶也宣布了全面降價(jià)計(jì)劃。
然而，自去年11月份前后以來，食飲行業(yè)是掀起了一波漲價(jià)潮的，醬油、瓜子、蠔油、醋、鹽等都在漲價(jià)，雀巢、可口可樂、麥當(dāng)勞等也在漲價(jià)，還有就是不久前鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的星巴克漲價(jià)......
在全球原料價(jià)格上漲的大背景下，星巴克漲價(jià)，奈雪們卻選擇降價(jià)，背后原因讓人不禁想一探究竟。今天，北京海證就和大家一起來關(guān)注一下這個(gè)事情。
01、“高貴”的網(wǎng)紅奶茶們放下了身段
曾幾何時(shí)，一杯奶茶仿佛成了人們“時(shí)尚”、“消費(fèi)能力”的象征，手捧一杯“高端、大氣、上檔次”的奶茶仿佛是很有面子的一件事情。
當(dāng)年喜茶、奈雪的茶橫空出世，一舉拉高了奶茶界的消費(fèi)水平，排大長隊(duì)、黃牛買號、高價(jià)奶茶、高端消費(fèi)、網(wǎng)紅打卡，成了兩家奶茶頭部品牌身上的標(biāo)簽。
然而，如今兩家奶茶頭部品牌在降價(jià)這件事上，罕見地達(dá)成了共識。把30元+的奶茶賣到全國的喜茶、奈雪的茶這次不僅親手“終結(jié)”了奶茶的30元時(shí)代，回到2字頭時(shí)代，兩家品牌直接一步到位，將產(chǎn)品價(jià)格下探到1字頭，甚至個(gè)位數(shù)。
針對此次全面降價(jià)計(jì)劃，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“此次調(diào)價(jià)是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料，希望在更寬價(jià)格帶中為用戶提供更豐富的產(chǎn)品選擇?！?/p>
喜茶針對降價(jià)給出的回應(yīng)大致上與此類似，通俗地說，就是企業(yè)規(guī)?；蟮某杀緮偙。热缯f100家店時(shí)的原料采購成本，和500家、800家時(shí)顯然會(huì)不一樣，規(guī)?；蟮淖h價(jià)能力會(huì)更強(qiáng)，不過業(yè)內(nèi)認(rèn)為此說法并不具有很強(qiáng)的說服力。
實(shí)際上，兩家頭部奶茶品牌的降價(jià)，更多地顯示出的是在奶茶這塊“蛋糕”上殘酷的市場競爭！
有數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)的奶茶企業(yè)注冊數(shù)量為1.45萬，2020年便飆升至8.54萬，年均復(fù)合增長率達(dá)到了42.57%。越來越多的競爭者的入局，使得奶茶這個(gè)行業(yè)里的廝殺越發(fā)“白刃化”。
從定價(jià)的角度來看，主打“低端”、產(chǎn)品價(jià)格主要在10元以內(nèi)的蜜雪冰城，在全國已經(jīng)開了2萬多家店；第二梯隊(duì)的“中端”，產(chǎn)品價(jià)格主要在10-25元區(qū)間，包括像在全國開了5000多家店的古茗，3000多家門店的茶百道、coco都可等等；作為兩大頭部品牌的喜茶、奈雪的茶門店數(shù)分別在900多家、800多家。
另外一點(diǎn)是，新茶飲市場增速正在降低。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場2020年增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，市場增速正階段性放緩，這可能也是頭部奶茶品牌降價(jià)的背后原因之一。
此外，《2020新式茶飲白皮書》指出，各新式茶飲品牌在一二線城市的布局基本飽和，逐漸向三四線城市尋求新的增長點(diǎn)。從30元+一杯爭奪一二線城市年輕人，到用15元爭奪下沉市場的小鎮(zhèn)青年，如今，新茶飲維持增速似乎只能依靠低客單價(jià)。
業(yè)內(nèi)人士分析，不管是價(jià)格調(diào)整，還是轉(zhuǎn)變門店標(biāo)準(zhǔn)，一定程度上呈現(xiàn)出新茶飲品牌更多面向下沉市場的趨勢！
特別再加上這兩三年的疫情的影響，人們的消費(fèi)習(xí)慣也在不知不覺地發(fā)生變化。疫情的反復(fù)無常，很多行業(yè)也是受到了波及，裁員潮頻發(fā)，加劇了人們的風(fēng)險(xiǎn)意識，人們更傾向于增加儲蓄、減少支出，以應(yīng)對生活的不確定性。
還有就是，近幾年雖然奈雪的茶的店面不斷擴(kuò)張，但其還是虧損狀態(tài)，奈雪亟需新的增長點(diǎn)。反映到資本市場上，投資者們“身體也都很誠實(shí)”。
2021年6月30日，頂著“新式茶飲第一股”的名號，奈雪的茶正式登陸港交所。不過上市當(dāng)天就破發(fā)了，隨后股價(jià)便是一路的震蕩走低。截至2022年3月30日港股市場收盤，奈雪的茶報(bào)5.04港元，自上市首日至此，累計(jì)跌幅超過了70%。
（奈雪的茶上市首日至2022年3月30日股價(jià)走勢圖）
奈雪們可能也意識到了，不能再固守高端定位，由此便邁出了下探市場的第一步——降價(jià)。
對于奈雪們也一樣，“活下去”可能比“保定位”更重要！
02、咖啡向上，奶茶向下
與奈雪們的降價(jià)形成鮮明對比的就是星巴克的漲價(jià)，2021年10月、2022年2月，星巴克兩次對旗下多個(gè)產(chǎn)品漲價(jià)1-2元不等，并且表示未來幾個(gè)月會(huì)繼續(xù)漲價(jià)。瑞幸、Tims咖啡也紛紛跟進(jìn)。
咖啡、茶飲本是兩個(gè)相對獨(dú)立的賽道，但近些年二者在產(chǎn)品上出現(xiàn)了相互的滲透，邊界也變得逐漸模糊起來，所以外界也就經(jīng)常把兩類企業(yè)放在一起做對比。
針對星巴克的本輪漲價(jià)，業(yè)內(nèi)人士指出，主要原因是其原材料供不應(yīng)求、且流通成本增加，導(dǎo)致咖啡豆價(jià)格上漲，“面對中國業(yè)績下滑、運(yùn)營成本增加，星巴克只能通過提價(jià)維持單店增長、緩解盈利壓力?！贝送?，還有財(cái)報(bào)業(yè)績壓力。
而對于奈雪們的降價(jià)，業(yè)內(nèi)人士分析，這主要是出于戰(zhàn)略考慮做出的選擇。“早期品牌具有網(wǎng)紅屬性，消費(fèi)需要排隊(duì)也就沒必要降價(jià)；線下市場競爭激烈，品牌回歸大眾餐飲位置，降價(jià)才能保證門店流量，提升成交量?！?/p>
2022財(cái)年第一季度，星巴克總成本為69.13億美元，同比增長16.8%。其中，占比最大的存儲運(yùn)營成本，同比增長18.6%；支出份額第二的產(chǎn)品和分銷成本期內(nèi)增長最快，同比增23.3%。
星巴克已“年過五旬”，可以說早已形成了一套獨(dú)有的定價(jià)方法。星巴克CEO表示，星巴克能夠利用分析和人工智能等方式，并由一個(gè)非常有能力的團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，通過建模持續(xù)關(guān)注需求彈性以及定價(jià)行為。
顯然，當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)很難維持公司的利潤水平，星巴克只能通過漲價(jià)以應(yīng)對通貨膨脹和與疫情相關(guān)的各類成本問題所導(dǎo)致的利潤擠壓。
再看奶茶這邊。有茶飲界專家表示，喜茶目前的凈利率樂觀估計(jì)在10個(gè)點(diǎn)左右，在幾百家門店的情況下已經(jīng)算是不錯(cuò)的水平；但去年四季度銷量出現(xiàn)了明顯下滑，在品牌力和議價(jià)空間觸達(dá)天花板的時(shí)候，只有通過降價(jià)提高銷量來降低邊際成本，從而實(shí)現(xiàn)整體盈利。
喜茶還沒有上市，我們可以看一下已經(jīng)上市的奈雪的茶的財(cái)報(bào)。
以奈雪的茶2020年數(shù)據(jù)為例，全年?duì)I收30.6億，材料成本11.6億（占營收37.9%），員工成本9.2億（占營收30.1%），使用權(quán)資產(chǎn)折舊3.5億（占營收11.5%），其他租金及相關(guān)開支1.0億（占營收3.3%），再考慮廣告及推廣開支、水電開支、配送服務(wù)費(fèi)、物流及倉儲費(fèi)等其他成本項(xiàng)，年內(nèi)虧損達(dá)2.0億，經(jīng)調(diào)整凈利潤率僅0.5%。
盡管奈雪的茶、喜茶近些年都在注意加強(qiáng)供應(yīng)鏈的建設(shè)，奈雪的茶還試圖通過中央廚房降低流通成本，依然擺脫不了虧損的命運(yùn)。再加上中低端品牌的不斷崛起，頭部品牌的降價(jià)促銷也就不難理解了。
另外，還可以從咖啡、奶茶分別對應(yīng)的消費(fèi)者群體來分析。
有數(shù)據(jù)顯示，中國奶茶消費(fèi)者70%是女性，且呈現(xiàn)出年輕化特點(diǎn)，年齡在16-25歲的消費(fèi)群體占比達(dá)41%，基本鎖定在校學(xué)生或剛參加工作人群，無收入或收入有限；年齡在26-35歲的消費(fèi)群體占比達(dá)36%。
而星巴克消費(fèi)群體主要年齡分布在25-34歲，占比達(dá)54.1%；其次是35-44歲人群，占比25.1%；而其用戶主要是企業(yè)白領(lǐng)，收入超2萬的占比近一半（48.8%），具有較強(qiáng)的購買力。
對比之下，不難看出，星巴克確實(shí)更有漲價(jià)的“底氣”，而奈雪們不得不選擇降低價(jià)格。
03、奈雪的“星巴克夢”碎了
據(jù)了解，奈雪的茶最開始干奶茶這個(gè)行當(dāng)?shù)臅r(shí)候，就把自己定位為奶茶界的“第三空間”，對標(biāo)的就是咖啡界“第三空間”鼻祖星巴克。
首先，“第三空間”是個(gè)什么意思呢？所謂“第三空間”，說的就是通過提供除了家、公司外的第三生活空間來吸引消費(fèi)者的這樣一種商業(yè)模式。這一點(diǎn)也是當(dāng)年星巴克崛起的“秘密武器”。
星巴克定位中高端，咖啡價(jià)格在30-40元之間，較高的產(chǎn)品定價(jià)，這里面就包含了其“第三空間”的成本費(fèi)用。也就是說，消費(fèi)者支付的不僅僅是那杯咖啡錢，還有能帶著電腦在星巴克待上一個(gè)下午的體驗(yàn)。
奈雪的茶最初走的也就是類似星巴克這種路子。為了吸引消費(fèi)者增加在店內(nèi)消費(fèi)的時(shí)間，奈雪除了在門店面積上向星巴克看齊，使用大面積門店，設(shè)置更多的休閑區(qū)域外，同時(shí)在茶飲上增加了軟歐包這一品類，在門店內(nèi)加入了現(xiàn)場烘焙坊。
但是令奈雪沒有想到的是，“第三空間”這種商業(yè)模式在奶茶市場好像不太靈光，反而是成了其業(yè)績上的拖累。
綜合奈雪的茶招股書及其最新發(fā)布的2021年年報(bào)，2018年至2021年，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)營收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元、42.97億元；盈利方面，奈雪的茶這四年的凈虧損分別達(dá)到6972.9萬元、3968.0萬元、2.03億元、1.45億元，明顯的增收不增利。
從銷售毛利率來看，奈雪的茶過去幾年將這一數(shù)據(jù)保持在30%左右，但銷售凈利率卻一直為負(fù)。
由此可見，原材料成本可能不是導(dǎo)致奈雪的茶虧損的主要原因，過高的店面租金和人力成本，才是導(dǎo)致奈雪的茶持續(xù)虧損的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
據(jù)奈雪的茶招股書及其最新發(fā)布的2021年年報(bào)，2018年至2021年，奈雪的茶員工成本便高達(dá)30%以上，與海底撈不相上下；店面租金上（使用權(quán)折舊及其他租金開支），奈雪的茶這四年約15%的營收占比也遠(yuǎn)高于海底撈4%的營收占比。
（來源：奈雪的茶招股書）
（來源：奈雪的茶2021年年報(bào)）
在餐飲行業(yè)中有個(gè)詞叫“坪效”，指的是在單位門店面積內(nèi)能產(chǎn)生的營收大小。坪效高，說明這家餐飲公司門店利用效率越高。
國盛證券有數(shù)據(jù)顯示，奈雪單店的坪效為4.1萬/平方米，而喜茶的單店坪效為5.5萬/平方米。從單店平均面積上來看，奈雪是200平方米，是喜茶的兩倍。
不過后來奈雪仿佛意識到自身坪效低的這個(gè)問題，為了適應(yīng)市場，做出了調(diào)整，2020年10月，奈雪開始嘗試開店面小一半、沒有烘焙作坊的Pro店。
此外很重要的一點(diǎn)，就是咖啡和奶茶在消費(fèi)場景上的不同。
日前，有券商給新式茶飲提出了一個(gè)“第四餐”的概念，舉了辦公室下午茶或者晚餐后加餐的例子；還有就是像購物逛街這樣的消費(fèi)場景。
而偏商務(wù)的社交場景，比如星巴克這種，與上述消費(fèi)場景遠(yuǎn)非一類，對于茶飲品牌來說，可能也很難做到。
所以至少短期來看，高端現(xiàn)制茶飲對標(biāo)星巴克可能并不現(xiàn)實(shí)，而且差距正被拉大。再加上奈雪們此番價(jià)格的下探，打磨茶飲品牌的“第三空間”這件事，似乎也越來越遙遠(yuǎn)了。