文 | 北京海證
3月17日，在港交所上市的奈雪的茶（02150.HK）官宣了全面降價計劃，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價10元，旗下產(chǎn)品最低9元起，并推出9～19元的“輕松”系列，承諾每月上新一款低價產(chǎn)品。實際上，早在2月份，奶茶界另一巨頭喜茶也宣布了全面降價計劃。
然而，自去年11月份前后以來，食飲行業(yè)是掀起了一波漲價潮的，醬油、瓜子、蠔油、醋、鹽等都在漲價，雀巢、可口可樂、麥當勞等也在漲價，還有就是不久前鬧的沸沸揚揚的星巴克漲價......
在全球原料價格上漲的大背景下，星巴克漲價，奈雪們卻選擇降價，背后原因讓人不禁想一探究竟。今天，北京海證就和大家一起來關注一下這個事情。
01、“高貴”的網(wǎng)紅奶茶們放下了身段
曾幾何時，一杯奶茶仿佛成了人們“時尚”、“消費能力”的象征，手捧一杯“高端、大氣、上檔次”的奶茶仿佛是很有面子的一件事情。
當年喜茶、奈雪的茶橫空出世，一舉拉高了奶茶界的消費水平，排大長隊、黃牛買號、高價奶茶、高端消費、網(wǎng)紅打卡，成了兩家奶茶頭部品牌身上的標簽。
然而，如今兩家奶茶頭部品牌在降價這件事上，罕見地達成了共識。把30元+的奶茶賣到全國的喜茶、奈雪的茶這次不僅親手“終結”了奶茶的30元時代，回到2字頭時代，兩家品牌直接一步到位，將產(chǎn)品價格下探到1字頭，甚至個位數(shù)。
針對此次全面降價計劃，奈雪的茶相關負責人表示，“此次調(diào)價是基于品牌、數(shù)字化和供應鏈上的積累實現(xiàn)的，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料，希望在更寬價格帶中為用戶提供更豐富的產(chǎn)品選擇?！?/p>
喜茶針對降價給出的回應大致上與此類似，通俗地說，就是企業(yè)規(guī)?；蟮某杀緮偙?，比如說100家店時的原料采購成本，和500家、800家時顯然會不一樣，規(guī)模化之后的議價能力會更強，不過業(yè)內(nèi)認為此說法并不具有很強的說服力。
實際上，兩家頭部奶茶品牌的降價，更多地顯示出的是在奶茶這塊“蛋糕”上殘酷的市場競爭！
有數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)的奶茶企業(yè)注冊數(shù)量為1.45萬，2020年便飆升至8.54萬，年均復合增長率達到了42.57%。越來越多的競爭者的入局，使得奶茶這個行業(yè)里的廝殺越發(fā)“白刃化”。
從定價的角度來看，主打“低端”、產(chǎn)品價格主要在10元以內(nèi)的蜜雪冰城，在全國已經(jīng)開了2萬多家店；第二梯隊的“中端”，產(chǎn)品價格主要在10-25元區(qū)間，包括像在全國開了5000多家店的古茗，3000多家門店的茶百道、coco都可等等；作為兩大頭部品牌的喜茶、奈雪的茶門店數(shù)分別在900多家、800多家。
另外一點是，新茶飲市場增速正在降低。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場2020年增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，市場增速正階段性放緩，這可能也是頭部奶茶品牌降價的背后原因之一。
此外，《2020新式茶飲白皮書》指出，各新式茶飲品牌在一二線城市的布局基本飽和，逐漸向三四線城市尋求新的增長點。從30元+一杯爭奪一二線城市年輕人，到用15元爭奪下沉市場的小鎮(zhèn)青年，如今，新茶飲維持增速似乎只能依靠低客單價。
業(yè)內(nèi)人士分析，不管是價格調(diào)整，還是轉變門店標準，一定程度上呈現(xiàn)出新茶飲品牌更多面向下沉市場的趨勢！
特別再加上這兩三年的疫情的影響，人們的消費習慣也在不知不覺地發(fā)生變化。疫情的反復無常，很多行業(yè)也是受到了波及，裁員潮頻發(fā)，加劇了人們的風險意識，人們更傾向于增加儲蓄、減少支出，以應對生活的不確定性。
還有就是，近幾年雖然奈雪的茶的店面不斷擴張，但其還是虧損狀態(tài)，奈雪亟需新的增長點。反映到資本市場上，投資者們“身體也都很誠實”。
2021年6月30日，頂著“新式茶飲第一股”的名號，奈雪的茶正式登陸港交所。不過上市當天就破發(fā)了，隨后股價便是一路的震蕩走低。截至2022年3月30日港股市場收盤，奈雪的茶報5.04港元，自上市首日至此，累計跌幅超過了70%。
（奈雪的茶上市首日至2022年3月30日股價走勢圖）
奈雪們可能也意識到了，不能再固守高端定位，由此便邁出了下探市場的第一步——降價。
對于奈雪們也一樣，“活下去”可能比“保定位”更重要！
02、咖啡向上，奶茶向下
與奈雪們的降價形成鮮明對比的就是星巴克的漲價，2021年10月、2022年2月，星巴克兩次對旗下多個產(chǎn)品漲價1-2元不等，并且表示未來幾個月會繼續(xù)漲價。瑞幸、Tims咖啡也紛紛跟進。
咖啡、茶飲本是兩個相對獨立的賽道，但近些年二者在產(chǎn)品上出現(xiàn)了相互的滲透，邊界也變得逐漸模糊起來，所以外界也就經(jīng)常把兩類企業(yè)放在一起做對比。
針對星巴克的本輪漲價，業(yè)內(nèi)人士指出，主要原因是其原材料供不應求、且流通成本增加，導致咖啡豆價格上漲，“面對中國業(yè)績下滑、運營成本增加，星巴克只能通過提價維持單店增長、緩解盈利壓力。”此外，還有財報業(yè)績壓力。
而對于奈雪們的降價，業(yè)內(nèi)人士分析，這主要是出于戰(zhàn)略考慮做出的選擇。“早期品牌具有網(wǎng)紅屬性，消費需要排隊也就沒必要降價；線下市場競爭激烈，品牌回歸大眾餐飲位置，降價才能保證門店流量，提升成交量。”
2022財年第一季度，星巴克總成本為69.13億美元，同比增長16.8%。其中，占比最大的存儲運營成本，同比增長18.6%；支出份額第二的產(chǎn)品和分銷成本期內(nèi)增長最快，同比增23.3%。
星巴克已“年過五旬”，可以說早已形成了一套獨有的定價方法。星巴克CEO表示，星巴克能夠利用分析和人工智能等方式，并由一個非常有能力的團隊主導，通過建模持續(xù)關注需求彈性以及定價行為。
顯然，當前的產(chǎn)品價格已經(jīng)很難維持公司的利潤水平，星巴克只能通過漲價以應對通貨膨脹和與疫情相關的各類成本問題所導致的利潤擠壓。
再看奶茶這邊。有茶飲界專家表示，喜茶目前的凈利率樂觀估計在10個點左右，在幾百家門店的情況下已經(jīng)算是不錯的水平；但去年四季度銷量出現(xiàn)了明顯下滑，在品牌力和議價空間觸達天花板的時候，只有通過降價提高銷量來降低邊際成本，從而實現(xiàn)整體盈利。
喜茶還沒有上市，我們可以看一下已經(jīng)上市的奈雪的茶的財報。
以奈雪的茶2020年數(shù)據(jù)為例，全年營收30.6億，材料成本11.6億（占營收37.9%），員工成本9.2億（占營收30.1%），使用權資產(chǎn)折舊3.5億（占營收11.5%），其他租金及相關開支1.0億（占營收3.3%），再考慮廣告及推廣開支、水電開支、配送服務費、物流及倉儲費等其他成本項，年內(nèi)虧損達2.0億，經(jīng)調(diào)整凈利潤率僅0.5%。
盡管奈雪的茶、喜茶近些年都在注意加強供應鏈的建設，奈雪的茶還試圖通過中央廚房降低流通成本，依然擺脫不了虧損的命運。再加上中低端品牌的不斷崛起，頭部品牌的降價促銷也就不難理解了。
另外，還可以從咖啡、奶茶分別對應的消費者群體來分析。
有數(shù)據(jù)顯示，中國奶茶消費者70%是女性，且呈現(xiàn)出年輕化特點，年齡在16-25歲的消費群體占比達41%，基本鎖定在校學生或剛參加工作人群，無收入或收入有限；年齡在26-35歲的消費群體占比達36%。
而星巴克消費群體主要年齡分布在25-34歲，占比達54.1%；其次是35-44歲人群，占比25.1%；而其用戶主要是企業(yè)白領，收入超2萬的占比近一半（48.8%），具有較強的購買力。
對比之下，不難看出，星巴克確實更有漲價的“底氣”，而奈雪們不得不選擇降低價格。
03、奈雪的“星巴克夢”碎了
據(jù)了解，奈雪的茶最開始干奶茶這個行當?shù)臅r候，就把自己定位為奶茶界的“第三空間”，對標的就是咖啡界“第三空間”鼻祖星巴克。
首先，“第三空間”是個什么意思呢？所謂“第三空間”，說的就是通過提供除了家、公司外的第三生活空間來吸引消費者的這樣一種商業(yè)模式。這一點也是當年星巴克崛起的“秘密武器”。
星巴克定位中高端，咖啡價格在30-40元之間，較高的產(chǎn)品定價，這里面就包含了其“第三空間”的成本費用。也就是說，消費者支付的不僅僅是那杯咖啡錢，還有能帶著電腦在星巴克待上一個下午的體驗。
奈雪的茶最初走的也就是類似星巴克這種路子。為了吸引消費者增加在店內(nèi)消費的時間，奈雪除了在門店面積上向星巴克看齊，使用大面積門店，設置更多的休閑區(qū)域外，同時在茶飲上增加了軟歐包這一品類，在門店內(nèi)加入了現(xiàn)場烘焙坊。
但是令奈雪沒有想到的是，“第三空間”這種商業(yè)模式在奶茶市場好像不太靈光，反而是成了其業(yè)績上的拖累。
綜合奈雪的茶招股書及其最新發(fā)布的2021年年報，2018年至2021年，奈雪的茶實現(xiàn)營收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元、42.97億元；盈利方面，奈雪的茶這四年的凈虧損分別達到6972.9萬元、3968.0萬元、2.03億元、1.45億元，明顯的增收不增利。
從銷售毛利率來看，奈雪的茶過去幾年將這一數(shù)據(jù)保持在30%左右，但銷售凈利率卻一直為負。
由此可見，原材料成本可能不是導致奈雪的茶虧損的主要原因，過高的店面租金和人力成本，才是導致奈雪的茶持續(xù)虧損的罪魁禍首。
據(jù)奈雪的茶招股書及其最新發(fā)布的2021年年報，2018年至2021年，奈雪的茶員工成本便高達30%以上，與海底撈不相上下；店面租金上（使用權折舊及其他租金開支），奈雪的茶這四年約15%的營收占比也遠高于海底撈4%的營收占比。
（來源：奈雪的茶招股書）
（來源：奈雪的茶2021年年報）
在餐飲行業(yè)中有個詞叫“坪效”，指的是在單位門店面積內(nèi)能產(chǎn)生的營收大小。坪效高，說明這家餐飲公司門店利用效率越高。
國盛證券有數(shù)據(jù)顯示，奈雪單店的坪效為4.1萬/平方米，而喜茶的單店坪效為5.5萬/平方米。從單店平均面積上來看，奈雪是200平方米，是喜茶的兩倍。
不過后來奈雪仿佛意識到自身坪效低的這個問題，為了適應市場，做出了調(diào)整，2020年10月，奈雪開始嘗試開店面小一半、沒有烘焙作坊的Pro店。
此外很重要的一點，就是咖啡和奶茶在消費場景上的不同。
日前，有券商給新式茶飲提出了一個“第四餐”的概念，舉了辦公室下午茶或者晚餐后加餐的例子；還有就是像購物逛街這樣的消費場景。
而偏商務的社交場景，比如星巴克這種，與上述消費場景遠非一類，對于茶飲品牌來說，可能也很難做到。
所以至少短期來看，高端現(xiàn)制茶飲對標星巴克可能并不現(xiàn)實，而且差距正被拉大。再加上奈雪們此番價格的下探，打磨茶飲品牌的“第三空間”這件事，似乎也越來越遙遠了。