文丨億邦動(dòng)力 廖紫琳
編輯丨董金鵬
2022年北京冬奧會(huì)開幕式上，加拿大代表團(tuán)隊(duì)服一炮而紅。因?yàn)殛P(guān)注度太高，贊助商Lululemon（露露樂蒙）的官網(wǎng)甚至出現(xiàn)短暫癱瘓。
全球疫情反復(fù)，服飾零售低迷，Lululemon卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年，lululemon營收達(dá)到63億美元，同比增長(zhǎng)42%。截至2022年3月31日，Lululemon市值472.22億美元，成為全球市值第二的運(yùn)動(dòng)服飾品牌（2022年3月31日，Nike市值2127.79億美元，Adidas 市值448.52億美元，安踏市值2598億港元，約為331.66億美元）。
一時(shí)間，“誰能成為中國的Lululemon”，成為創(chuàng)業(yè)投資圈最熱門的話題。
事實(shí)上，中國近年崛起一眾本土新消費(fèi)服飾運(yùn)動(dòng)品牌，比如Maia Active瑪婭、Particle Fever 粒子狂熱、暴走的蘿莉、Molyvivi魔力薇薇、DOVERIST德蕊等。它們備受投資者追捧，但規(guī)模尚小，誰會(huì)成為與Lululemon比肩的品牌，目前還充滿不確定性。
唯一確定的是，發(fā)展較好的品牌，其品牌定位、營銷手段和核心競(jìng)爭(zhēng)力都有著某種相似的邏輯。比如，品牌定位往往離不開“場(chǎng)景需求”“潮流設(shè)計(jì)”“性價(jià)比”等標(biāo)簽，幾乎所有國產(chǎn)品牌創(chuàng)始人都看好“社群+KOL+和線下店”的營銷組合拳，而且不約而同地嘗試用品牌訴說一種價(jià)值觀和生活態(tài)度。
01 一條瑜伽褲引爆3000億市場(chǎng)戰(zhàn)火，中國門徒憑啥彎道超車卡位品牌？
Lululemon出現(xiàn)以前，運(yùn)動(dòng)服是運(yùn)動(dòng)服，休閑服是休閑服，二者涇渭分明。
Lululemon創(chuàng)造了一個(gè)新名詞——Athleisure（運(yùn)動(dòng)休閑），把Athletic（運(yùn)動(dòng)元素）與Leisure（休閑元素）結(jié)合起來，讓瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等運(yùn)動(dòng)服飾融入日常穿搭。
Lululemon也創(chuàng)造了一種潮流，甚至影響到國際專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。耐克、阿迪達(dá)斯、Athleta（Gap旗下運(yùn)動(dòng)品牌）、Antapius（安踏新品牌）都在向新中產(chǎn)人群提供相關(guān)的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品。
2016年以后，這股風(fēng)潮吹到中國。運(yùn)動(dòng)休閑服飾，不斷削弱“運(yùn)動(dòng)屬性”，加強(qiáng)調(diào)舒適、百搭、塑形等實(shí)用休閑屬性。一個(gè)明顯的例子是，瑜伽褲在中國市場(chǎng)上有了新名字，比如“鯊魚褲”“芭比褲”“魔力褲”“腰精褲”等，同時(shí)出現(xiàn)一批新消費(fèi)品牌，如MAIA ACTIVE瑪婭、Particle Fever粒子狂熱、暴走的蘿莉等。
Lululemon名聲大噪，源于瑜伽褲。與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾不同，瑜伽褲對(duì)拉伸、旋轉(zhuǎn)、透氣、吸汗等功能的要求非常高，為此Lululemon內(nèi)部有一個(gè)數(shù)十人的材料科學(xué)和人體工學(xué)背景的團(tuán)隊(duì)，專注研究面料的吸水性、透氣性、延展性等。甚至在Lululemon內(nèi)部，他們將自己定義為一家科技公司。
Lululemon擁有Everlux輕薄順滑面料、Luon高彈透氣面料、Nulu裸感親膚面料等9種核心面料科技，并推出相關(guān)熱銷系列產(chǎn)品，如Align系列、Wunder Under系列等。
圖源：興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院
值得注意的是，Lululemon雖掌握核心面料科技（面料專利），但并不生產(chǎn)紗線、面料以及成品，而是委托第三方供應(yīng)商開發(fā)和制造生產(chǎn)。比如，Luon（81%的尼龍和19%的萊卡）是Wunder Under產(chǎn)品系列的核心面料，Lululemon將其生產(chǎn)委托給中國臺(tái)灣企業(yè)儒鴻（Eclat Textile），而儒鴻長(zhǎng)期與Nike、Adidas和Under Armour等合作。
在面料科技方面，中國新消費(fèi)品牌與Lululemon的想法一脈相承，兩大主要研發(fā)方向是“舒適”和“運(yùn)動(dòng)性能”。比如MAIA ACTIVE瑪婭，不僅與面料研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，還成立了品牌運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)實(shí)驗(yàn)室MAIA LAB ，通過大數(shù)據(jù)研究適合亞洲女性的版型，依消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)，結(jié)合亞洲氣候自主研發(fā)運(yùn)動(dòng)科技面料；而Particle Fever粒子狂熱，不僅設(shè)立研發(fā)中心，還與Woolmark、Lycra萊卡、Polygiene等國際知名面料企業(yè)簽約。
總體看來，中國新消費(fèi)品牌所用主要面料，雖然尚處于自主研發(fā)初級(jí)階段，但在滿足需求和產(chǎn)品性能上均有所成效，更重要的是圍繞“場(chǎng)景/需求”“設(shè)計(jì)”“性價(jià)比”，找到了彼此之間的差異點(diǎn)。
有的品牌根據(jù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品，做得比Lululemon更細(xì)分，比如DOVERIST德蕊。DOVERIST德蕊想把運(yùn)動(dòng)服飾做得更生活化，甚至為不運(yùn)動(dòng)的人設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
在加拿大官網(wǎng)，Lululemon所有產(chǎn)品按照Activity（活動(dòng)場(chǎng)景）分類，其中既包括Golf、Hiking、Running、Yoga等專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，還包括On The Move、Casual等類別。
“DOVERIST德蕊把OTM（On The Move，Lululemon的一大產(chǎn)品線）做得更細(xì)分，圍繞‘通GO’、‘玩PLAY’、‘緩CHILL’三個(gè)核心場(chǎng)景開發(fā)了舒適穿搭。”DOVERIST德蕊創(chuàng)始人林穎兒說。
比如，通GO是舒適日常的通勤穿著，玩PLAY是戶外功能性服飾，適合周末出游、逛街等場(chǎng)景，緩CHILL則強(qiáng)調(diào)舒適體感，包括穿上就不想脫下的24系列，即24小時(shí)無拘束——辦公區(qū)域不限，不管是坐在家里的沙發(fā)上，或是穿到辦公室，都不是問題。
有的品牌在產(chǎn)品本土化上下功夫，比如MAIA ACTIVE。MAIA ACTIVE研發(fā)產(chǎn)品瞄準(zhǔn)特定人群，專為亞洲女性打造運(yùn)動(dòng)服飾。創(chuàng)始人歐逸柔認(rèn)為，歐美與亞洲女性身形特點(diǎn)不同，比如亞洲女性副乳問題更突出、腰線低、腰臀差較小，同時(shí)兩個(gè)地區(qū)的氣候也不一樣，所需產(chǎn)品自然不同。
粒子狂熱更進(jìn)一步，它的產(chǎn)品兼具先鋒與極客精神，將高級(jí)時(shí)裝概念引入運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域，比如蕾絲運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、羊毛籃球運(yùn)動(dòng)裝以及不用穿內(nèi)褲的運(yùn)動(dòng)緊身褲等。
區(qū)別于潮流設(shè)計(jì)、面料科技，Molyvivi給人的印象是“極致性價(jià)比”。爆款火山褲，標(biāo)價(jià)128元，進(jìn)入網(wǎng)紅直播間和電商大促時(shí)，價(jià)格還能更低，100元以內(nèi)就可以買到一條質(zhì)量和設(shè)計(jì)版型都不錯(cuò)的瑜伽褲。
事實(shí)上，除了這些新消費(fèi)品牌，還有更多工廠白牌也在涌入市場(chǎng)。遼寧葫蘆島和福建泉州是中國重要的休閑運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)地，原材料和生產(chǎn)工藝多數(shù)相似，而一條入門款瑜伽褲的成本，則可以低于50元，有時(shí)甚至可以做到5元一條。
02 面料？設(shè)計(jì)？需求洞察力？誰是中國版Lululemon決勝關(guān)鍵？
Align緊身褲、腰精褲、火山褲、0感魔力褲、無尺碼運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、不穿內(nèi)褲的運(yùn)動(dòng)緊身褲......從Lululemon到中國新消費(fèi)品牌，幾乎每家都有自己的超級(jí)爆款。
那么，爆款是如何產(chǎn)生的呢？
臨近預(yù)產(chǎn)期，也臨近雙11，林穎兒挺著大肚子奔波在多個(gè)工廠之間。令她非常難受的是，她找不到一條合身且舒適的緊身褲，而且懷孕還需要單獨(dú)穿收腹帶。
0感魔力褲的靈感就來自這里。DOVERIST德蕊開發(fā)了一條塑身無縫的、寬腰頭設(shè)計(jì)的緊身褲，使用運(yùn)動(dòng)面料紗線，具備吸濕排汗的功能。“這是一條有支撐力的運(yùn)動(dòng)褲，既有收腹塑形的功能，又還舒適好穿，相當(dāng)于運(yùn)動(dòng)褲、塑身褲、收腹帶三合一?！?/p>
最終，0感魔力褲在國際品牌會(huì)員電商平臺(tái)VTN上架，1分鐘內(nèi)售空4000+條，至今全網(wǎng)累計(jì)售出超10萬件。不久后，DOVERIST德蕊繼續(xù)推出“0感魔力褲”的升級(jí)版“一秒魔力褲”，上架當(dāng)天賣出2.5萬條。
另一個(gè)例子來自陳暖央。
她注意到從辦公室下班后到健身房，每次都要把普通內(nèi)衣更換為專門的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，這一點(diǎn)十分麻煩。
暴走的蘿莉找到長(zhǎng)期合作的美國萊卡公司，定制了一款俗稱“液體萊卡”的科技面料（一種兼具塑形效果和舒適度的面料），做出來一款無尺碼運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，既可以當(dāng)做普通內(nèi)衣做內(nèi)搭，也可以當(dāng)做健身服直接外穿。新品上架在去年天貓618期間，帶動(dòng)品牌銷售額開門紅，前2小時(shí)銷售額就超過2020年全天。
從這兩個(gè)例子可以看出，爆款產(chǎn)生的條件無外乎“需求洞察”、“面料科技”兩大關(guān)鍵。那到底，哪個(gè)才是構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵壁壘呢？
瀏覽運(yùn)動(dòng)服飾商品的詳情頁可以看到，盡管市面上的運(yùn)動(dòng)服飾品牌、白牌商品質(zhì)量參差不齊，但普遍都強(qiáng)調(diào)“科技面料”特征，或者在營銷說辭上強(qiáng)調(diào)具備某種“科技功能”。
但值得質(zhì)疑的是，面料的科技含量如何判斷？面料專利是否為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)？面料是否能夠成為服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘？
舉個(gè)例子，Lululemon的核心面料之一“Luon”（81%的尼龍和19%的萊卡）和GAP子品牌Athleta的瑜伽褲面料“Pilayo”（88%的尼龍和12%的萊卡）非常相似。
國際品牌尚困在面料專利難題里，國內(nèi)品牌亦是如此，彼此之間的面料成分差異較小，可能更加考驗(yàn)制作工藝上的差異化。
一種普遍的行業(yè)觀點(diǎn)是，精準(zhǔn)的用戶需求洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)改良及創(chuàng)新是爆款產(chǎn)生的前提。如同歐逸柔所說，“重要的是對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，包括他們對(duì)版型、顏色、款式、功能性的需求，甚至是精神、心理的需求，只有滿足了消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能研發(fā)出受人喜愛的產(chǎn)品”。
事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的工廠端是傳統(tǒng)的，且滯后于市場(chǎng)需求的，需求和生產(chǎn)信息并不對(duì)齊，還有很大改善空間。比如說，越軟的面料越舒服，但也越容易起球，很多類似的棘手問題還未在工廠研發(fā)生產(chǎn)端被解決。
在這一過程中，面料科技、專利僅是滿足需求的一種重要手段。
不過，面料科技的研發(fā)投入對(duì)創(chuàng)業(yè)品牌并不友好。“市場(chǎng)需求才是最核心的。你和工廠談合作，他們不會(huì)輕易投入生產(chǎn)線去做新面料?！盌OVERIST德蕊所有新產(chǎn)品從面料到成品都是林穎兒親自管控， 她坦言說，“所以對(duì)于創(chuàng)業(yè)品牌來說，把握住市場(chǎng)需求、痛點(diǎn)才是更重要的，科技是幫助滿足消費(fèi)者需求的一種好方式?！?/p>
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模已超3000億元，近年復(fù)合增長(zhǎng)接近20%，是增長(zhǎng)最快的服裝行業(yè)細(xì)分品類。令人期待的是，未來這個(gè)市場(chǎng)將得到怎樣的滿足呢？
目前可以看到，新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌看似百花齊放，實(shí)則是在進(jìn)行一場(chǎng)千軍萬馬的試煉。也許，2022年新消費(fèi)品牌之間不再比誰更快推出新品，而是比拼誰能更高質(zhì)量地發(fā)展。
而面料科技、設(shè)計(jì)能力、需求洞察力都將是影響發(fā)展質(zhì)量的重要因素。
03 社群、KOL與體驗(yàn)店只是載體，價(jià)值觀與認(rèn)同才是王冠之明珠
如果一個(gè)行業(yè)有絕對(duì)領(lǐng)先的龍頭企業(yè)，那再看同行的其他企業(yè)，或多或少都會(huì)看到一些影子。從創(chuàng)立至今，Lululemon極少花明星代言費(fèi)，營銷成本僅占年收入的2%，它在用一種更接地氣的方式打廣告。
在加拿大，Lululemon的第一家店，每個(gè)貨架底部都有滾輪，平時(shí)正常運(yùn)營，有人帶著學(xué)員來訓(xùn)練瑜伽時(shí)，他們就會(huì)把貨架移到一邊，空出場(chǎng)地供他們使用。每個(gè)大使都是代言人，最后實(shí)際上充當(dāng)了售貨員的角色。
2015年以前，Lululemon在中國開了3家店鋪（Show Room），準(zhǔn)確來說是不賣貨，僅提供給瑜伽、舞蹈等健身體驗(yàn)活動(dòng)或課程做場(chǎng)地，只要注冊(cè)會(huì)員就能免費(fèi)參與。
Lululemon每次進(jìn)入新市場(chǎng)，都會(huì)找到當(dāng)?shù)刈钣忻麣獾蔫べだ蠋熀徒∩斫叹?，邀?qǐng)她們成為Ambassador（大使），免費(fèi)為其提供運(yùn)動(dòng)服裝和訓(xùn)練場(chǎng)地，讓他們?cè)趯W(xué)員面前試穿體驗(yàn)。這樣一來，Lululemon構(gòu)建起來了以品牌、門店、大使、消費(fèi)者以及門店周邊場(chǎng)館合作伙伴為主角的社區(qū)，通過線下免費(fèi)活動(dòng)、課程、場(chǎng)地，以及線上小程序、社群活動(dòng)的形式不斷種草品牌“熱汗運(yùn)動(dòng)”文化理念。
截至2022年1月，Lululemon已在中國開設(shè)71家直營門店，大多開在上海、北京、深圳等一線和新一線城市的購物中心，店鋪面積平均約300㎡。2021年以來，Lululemon的門店逐漸開往更下沉的城市，多為二三線旅游城市，如山東濟(jì)南、甘肅蘭州和海南三亞。
隨著這股風(fēng)潮進(jìn)入中國，Lululemon以門店、社區(qū)/社群、意見領(lǐng)袖KOL為核心的營銷方式，也在中國這片獨(dú)特的土壤里落地生根，并且延伸出新形式。
暴走的蘿莉創(chuàng)始人陳暖央，畢業(yè)于舞蹈專業(yè)，平時(shí)喜歡健身，常常在微博發(fā)布健身動(dòng)態(tài)，再加形象氣質(zhì)俱佳，很快就積累起第一批粉絲。有了這批種子用戶，2014年她開淘寶店鋪，第一個(gè)月賣了近2萬元，全年銷售額超500萬元。
2021年4月，暴走的蘿莉旗下新品極光系列運(yùn)動(dòng)文胸，在薇婭直播間首發(fā)，不到1分鐘現(xiàn)貨便售罄。如今，他們常年與小紅書和抖音的KOC、KOL合作，保持較低營銷成本。
曾有行業(yè)人士猜測(cè)，暴走的蘿莉的營銷成本占總營收的30%以上。陳暖央曾對(duì)媒體表示，暴走的蘿莉營銷成本處于新消費(fèi)品牌正常水平，即15%-30%之間。
再比如MAIA ACTIVE，在線下有社群IP“MAIA FUN CLUB”，每月舉辦超過15場(chǎng)趣味主題運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，帶領(lǐng)消費(fèi)者探索城市。社群活動(dòng)，既是品牌種草時(shí)刻，也可以變?yōu)椤皊isterhood”姐妹淘娛樂和談心的社交場(chǎng)所。
粒子狂熱，習(xí)慣于利用滑雪、沖浪、露營、擊劍等小眾運(yùn)動(dòng)文化的精神塑造品牌，比如在2021年東京奧運(yùn)會(huì)期間，贊助中國賽艇和皮劃艇隊(duì)的服裝，以及在線下開展短期的小眾運(yùn)動(dòng)課程，邀請(qǐng)小眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的世界冠軍級(jí)選手參與進(jìn)來。
線上組社群，線下開門店，幾乎是中國休閑運(yùn)動(dòng)服飾新消費(fèi)品牌的共識(shí)和通行辦法。
林穎兒對(duì)開線下門店的想法很篤定，起因是DOVERIST德蕊曾在辦公室做過一場(chǎng)品牌線下體驗(yàn)店活動(dòng)，沒有廣告宣傳，邀請(qǐng)50名顧客到店，但現(xiàn)場(chǎng)人滿為患，復(fù)購率超50%。老顧客還紛紛帶新顧客來店，最終形成一帶三的效果。原計(jì)劃舉辦兩周的快閃活動(dòng)，最終因?yàn)榭土鞑粩?，不得不延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間，整整持續(xù)1個(gè)月才結(jié)束。
和DOVERIST德蕊一樣，暴走的蘿莉、粒子狂熱、MAIA ACTIVE等多個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌都曾明確表示過開線下門店的決心。
最新數(shù)據(jù)顯示，MAIA ACTIVE已開設(shè)18家線下門店，粒子狂熱已開設(shè)8家門店，MOLYVIVI門店有2家。
如MOLYVIVI創(chuàng)始人王星曾對(duì)媒體表示的那樣，線下門店是品牌不可或缺的閉環(huán)，消費(fèi)者在線上只能滿足視覺和聽覺，但線下可以提供品牌更為沉浸式的購物體驗(yàn)。
無論是社群、課程、活動(dòng)，還是KOL、明星、網(wǎng)紅，這些只是載體，品牌最終的目的都指向品牌價(jià)值觀的塑造，它們都迫切地向消費(fèi)者傳達(dá)生活觀念，營造認(rèn)同感。
高認(rèn)同來源于高參與度。Lululemon的營銷邏輯是，在線下提供活動(dòng)、場(chǎng)地，以及偶爾的小型邀請(qǐng)制聚會(huì)，在線上社交媒體發(fā)起上百個(gè)話題和小組，邀請(qǐng)用戶討論和分享經(jīng)驗(yàn)，讓品牌、大使、用戶之間聯(lián)系得更加緊密，并且互相認(rèn)同，建立超越賣貨層面的情感鏈接。最后的效果是，買一件Lululemon，就像買了一件奢侈品，成為身份認(rèn)同和表達(dá)自我的方式。
與Lululemon類似，中國運(yùn)動(dòng)服飾品牌也在尋找價(jià)值觀，越來越像一個(gè)活生生的人，它會(huì)表達(dá)自己的想法，即使目的是吸引人下單達(dá)到商業(yè)目的。
歐逸柔認(rèn)為“品牌就像人，不是因?yàn)橥昝溃且驗(yàn)檎鎸?shí)，才足夠動(dòng)人”。為此，從2020年起，Maia Active拍攝了一系列真實(shí)消費(fèi)者故事，比如短片《我不是漂亮，我是_____》、《自由選擇她可以》等，希望以此引發(fā)共鳴，陪伴她們用運(yùn)動(dòng)成為喜歡的自己，吸引志同道合的消費(fèi)者成為粉絲。
另一個(gè)細(xì)節(jié)是，MAIA ACTIVE每件產(chǎn)品內(nèi)側(cè)，都會(huì)印上鼓勵(lì)性話語，有些是“don't look back”，有些是“I do this for me”。品牌與消費(fèi)者間的對(duì)話，似乎變成了朋友間的鼓勵(lì)和問候。
當(dāng)品牌有了價(jià)值觀，或者能夠提供情緒價(jià)值時(shí)，購買不再是一個(gè)冰冷的交易動(dòng)作，而是遵循內(nèi)心、肯定自我的行為，就如同堅(jiān)守信仰一樣。