正在閱讀:

海信,沒有周厚健的“下半場”

掃一掃下載界面新聞APP

海信,沒有周厚健的“下半場”

海信以視像+白電打造的家電帝國,還穩(wěn)當(dāng)嗎?

文|奇偶派

前后不到半年,繼海爾張瑞敏之后,又一個締造來自青島家電帝國的“老資格“執(zhí)掌者卸任。

3月13日,海信在官方微信發(fā)布消息,65歲的周厚健已正式卸任海信集團(tuán)董事長,原副董事長林瀾接任。

周厚健曾表示,65歲是退休年齡,他“不會干過65歲,不會拖時間”,此番如期退休稱得上言行一致。實際上,周厚健在60歲時就因為晨僵的毛病打算如期退休,若非青島市政府的阻止和延遲退休決定,這一天還要再早來5年。

前身是青島電視機總廠的海信,在周厚健治下31年已成長為知名家電巨頭,海信的電視、白電均有所成就,家電出海積極性高漲,還涉足了智慧城市等網(wǎng)絡(luò)科技業(yè)務(wù),開啟向國際化企業(yè)和高科技公司的轉(zhuǎn)型。

此時揮別“創(chuàng)始人”的海信,理應(yīng)多少帶著幾分自信。不過,隨著國內(nèi)家電市場需求的增長漸緩,家電企業(yè)紛紛掀起出海潮,離了周厚健的海信,未來似乎也并不是一片坦途。

本文試圖以多種方式探究海信的家電產(chǎn)品和業(yè)務(wù)分布,國際化戰(zhàn)略發(fā)展以及技術(shù)實踐,并通過以下三個問題分析海信“下半場”的前景:

1.海信以視像+白電打造的家電帝國,還穩(wěn)當(dāng)嗎?

2.在國際化戰(zhàn)略下大舉出海,能否為海信找到新的增長點?

3.重視技術(shù)的海信,真具備了從家電公司轉(zhuǎn)向高科技公司的底氣?

“視像+白電”雙股劍不易舞

在周厚健1992年從老廠長李德珍手中接過海信前身的很長一段時間里,海信都延續(xù)了其“青島電視機廠”名稱的衣缽,其九成營收來自于電視業(yè)務(wù)。

盡管在1996年就涉足空調(diào),2001年開始涉足冰箱,但直到2005年斥資6.8億,從身陷囹圄的顧雛軍手中收購科龍電器之前,海信在白電領(lǐng)域的產(chǎn)品份額和聲勢都稱不上龐大。正式收購科龍,才開始讓海信在家電領(lǐng)域擁有了“雙股劍”。

在收購科龍后,海信旗下兩家上市公司,主營電視等產(chǎn)品的海信視像(原海信電器)與主營冰箱、空調(diào)等白電的海信家電(原海信科龍)的營收,也從2007年接近2:1的比例逐漸變化,至2017年時基本持平,2019年起,海信家電的營收更是反超了海信視像。

而據(jù)海信官網(wǎng),在國內(nèi),海信視像除自有品牌液晶電視和激光電視外,還有東芝電視的國內(nèi)經(jīng)營權(quán);白電方面,除自有品牌外,還有科龍空調(diào),容聲冰箱,以及日立、約克中央空調(diào)的國內(nèi)經(jīng)營權(quán)。

海信的品牌布局 圖/海信官網(wǎng)

那么,海信的視像+白電雙股劍,如今究竟舞得如何?奇偶派(jioupai)來到了位于武漢武昌區(qū)的家電賣場,試圖了解海信旗下品牌的產(chǎn)品相關(guān)情況。

在第一家賣場的海信電視片區(qū),剛邁到電視機旁,三個銷售就圍了過來。在我表示需要一臺65寸電視后,他們向我推銷起了一款海信ULED電視,聲稱這一電視采用了量子點技術(shù),比傳統(tǒng)液晶在畫質(zhì)上表現(xiàn)更有優(yōu)勢。

環(huán)視整個片區(qū),詢問了一些其他款式后,銷售員告知,店內(nèi)除了一款OLED電視和兩款價格高昂的激光電視以外,賣場剩下的近十款產(chǎn)品均是ULED,可以斷定,ULED電視就是當(dāng)前海信的主打產(chǎn)品。

家電賣場的海信ULED電視 奇偶派拍攝

但早在海信于2014年前后推出第一代ULED的時候,就有人表示,ULED本質(zhì)是加了更多分區(qū)控光的液晶電視。家電專家劉步塵曾直言,真正的量子點電視,應(yīng)該是采用了量子膜電致發(fā)光顯示技術(shù)的電視,ULED只是海信生造出來的概念,其他企業(yè)并不認(rèn)同。

從家電賣場的觀感來看,海信的ULED電視產(chǎn)品,相比一些分區(qū)控光較少的液晶電視,在畫質(zhì)方面確有出眾之處。但這一以概念來與液晶電視整體“切割”的行為多少還是有些過界之嫌。

而被廣泛視作下一代電視新技術(shù)的OLED電視,海信則主要押寶在兩年前收購的東芝電視身上。一位銷售員告訴我,如果更青睞OLED電視,東芝用的是LG電子的優(yōu)質(zhì)面板,海信這塊“沒有東芝出眾”,但兩家實質(zhì)上是一家,買東芝也挺好。

隨后來到白電區(qū)域探訪時,我又先后被兩家賣場的銷售員告知,曾經(jīng)為海信攻占白電市場立下大功的科龍,現(xiàn)在已經(jīng)“不在線下銷售”。買冰箱的話,海信系除了自有品牌還有容聲,但容聲“要便宜一些”。

家電賣場的海信冰箱銷售區(qū) 奇偶派拍攝

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年,國內(nèi)空調(diào)線上市場,線下市場三大品牌均為格力、美的和海爾,沒有海信系品牌;國內(nèi)冰箱市場,容聲是唯一入圍前三的海信系品牌,在線上線下市場均列第三;而洗衣機市場,線上線下前三同樣沒有海信系品牌。

由此來看,海信白電在營收方面對海爾視像的反超,更像是“以品類取勝”,畢竟海信目前的白電品類不止三個,產(chǎn)品也更多,而視像基本上倚仗電視這一家電品類。

營收反超視像,并不足以說明海信的白電業(yè)務(wù)正在大幅進(jìn)步,相反,就市場銷量來看,海信白電的這柄劍舞得并不算好。三大品類僅有容聲一個單品類銷量前三,還讓科龍這一曾經(jīng)的國內(nèi)白電王者(2004年時科龍冰箱銷量一度是國內(nèi)第一,空調(diào)國內(nèi)第三)在市場上再難尋蹤跡。

再說回海信的老本行視像,據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù),自2009年海信以15.5%市占率成為國內(nèi)第一后,5年內(nèi)海信再未讓第一旁落別家。2014年全力推行ULED這一概念,海信也延續(xù)了在國內(nèi)電視市場的霸主地位,直到2018年,海信連續(xù)十年排名國內(nèi)電視銷量第一。

可隨著小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商的入局,不擅線上營銷的海信雖維持著線下龐大的基本盤,卻在線上銷量上逐漸落了下風(fēng)。受電商平臺銷量增長的影響,2019年起,海信在國內(nèi)電視市場的整體銷量被小米電視反超,連續(xù)三年位居第二位。

中怡康數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,海信電視在線下市場的銷量還是國內(nèi)第一。但結(jié)合奧維家電羅盤,線上線下綜合統(tǒng)計的數(shù)據(jù),2021年前三季度,小米電視市占率為16.83%,仍略微領(lǐng)先于海信的15.64%。

2021年前三季度電視綜合市占率榜 圖/奧維云網(wǎng)

海信電視不擅線上營銷的一面,在去年11月發(fā)生的Vidda電視負(fù)面輿論中體現(xiàn)得頗為明顯。去年11月,海信子品牌Vidda在微博發(fā)布了四張爭議海報,直指對手小米“屌絲,耍猴,暴利,偽性價比”。

這一宣傳不僅沒有博得消費者叫好,反而還被許多網(wǎng)友認(rèn)為是在“碰瓷”。更有自媒體評價稱,作為老牌廠商的子品牌,這一行為是“二三流品牌才會用的蹭熱點方式”,顯得海信非常掉價。

海信Vidda暗諷小米 圖/網(wǎng)絡(luò)

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)數(shù)據(jù),2021年前7個月,電視線上市場銷售額達(dá)到296億元,滲透率提升至51%,首度超過線下;線上銷量占比更是達(dá)到62%。

盡管線下基本盤十分穩(wěn)固,但隨著電視的銷售渠道從線下往線上轉(zhuǎn)變,相對小米這類互聯(lián)網(wǎng)廠商思維上更“傳統(tǒng)”,對線上營銷尺度把握也不夠精確的海信電視,不可避免地會越來越掙扎。

從連續(xù)十年幾乎無可動搖的銷量冠軍,到現(xiàn)在連續(xù)三年坐穩(wěn)第二的位置,都預(yù)示著,海信電視這一支撐海信多年的核心業(yè)務(wù),這把昔日最為趁手的利劍,也沒有以前好使了。

在剖析海信旗下多類型電器銷售情況之余,我們還不能忽視海信當(dāng)下面臨的國內(nèi)家電市場需求萎縮。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年,國內(nèi)彩電銷量零售量下跌13.8%,總量3835萬臺,跌破4000萬大關(guān);冰箱零售量3188萬臺,同比下降2.1%;洗衣機零售量3718萬臺,同比小幅增長0.8%;空調(diào)零售量4689萬臺,同比下降8.7%。

國內(nèi)家電購買需求幾乎全面下降,自身產(chǎn)品又因為各種原因,白電市占率難以占據(jù)前列,電視從銷量第一退居第二。綜合來看,海信的視像+白電雙股劍,在國內(nèi)或許不太好舞了。

在這一趨勢下,讓長期負(fù)責(zé)海信國際化業(yè)務(wù)的林瀾,在周厚健如期退休后接任集團(tuán)董事長,或許是海信逐步深化國際化戰(zhàn)略,加碼國際業(yè)務(wù)尋找新增長點的又一信號。

那么,全力出海的海信,真能用“國際化”在國內(nèi)家電帝國隱現(xiàn)憂患之際重新打開一片天嗎?

激進(jìn)出海的“自我賽跑”

2021年海信年報中,海信著重提到,2021年海信的海外收入達(dá)到725億元,已占到集團(tuán)總營收1755億元的41.3%,看上去,海信的國際化戰(zhàn)略似乎卓有成效。

海信出海已有很長一段時間。2006年,海信董事長周厚健樹立了“海信未來發(fā)展,大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略,2013年,海信在北美、歐洲分別成立研發(fā)中心。      

2015年,海信花費2370萬美元收購日本電視巨頭夏普的墨西哥工廠資產(chǎn),以此獲得夏普電視品牌在美洲地區(qū)的使用權(quán);而在2018年,海信又斥資3.55億元收購了東芝映像,獲得東芝電視40年的全球品牌授權(quán)。

同一年,海信還以2.93億歐元的報價控股了歐洲家電公司Gorenje古洛尼,而古洛尼此前主營冰箱,冰柜,洗衣機等白電產(chǎn)品。今年6月,海信耗資13億,收購日本車載空調(diào)企業(yè)三電控股。

在一連串的并購后,海信在近幾年也先后透露些許上述為出海而收購的企業(yè)狀況,如在2019年,海信提及夏普墨西哥工廠規(guī)模已增長三倍;2020年又稱連續(xù)虧損多年的東芝映像已經(jīng)在2019年扭虧為盈。

但實際上,在一些重要的海外市場,以及整體的品牌市占率上,海信的收購見效都難言明顯。

在美洲最大的市場美國,海信獲得的夏普電視經(jīng)營權(quán)只持續(xù)了很短一段時間。據(jù)日經(jīng)新聞網(wǎng)報道,2016年8月富士康整體接管夏普集團(tuán)后,夏普宣布終止和海信的授權(quán)協(xié)議,并在2017年向美國法院提起訴訟,聲稱海信損害了該品牌的價值。

也因為雙方的爭執(zhí),2017年起,夏普電視停止了在美國市場的銷售。

富士康和海信最終于2019年達(dá)成和解,夏普電視在富士康的力主下計劃于今年回歸美國市場,而海信電視在以美國為代表的美洲地區(qū)仍然以海信自有品牌的銷售為主。

根據(jù)美國研究公司DSCC的2020年數(shù)據(jù),在美國市場,三星,LG以及TCL分列電視市占率前三,份額分別為37%,15%和9.7%,而海信(含東芝)的美國市場份額不到9%。

在全球范圍內(nèi),市場調(diào)研機構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)顯示,海信2021年的電視出貨量為1980萬臺,不僅落后于長期占據(jù)全球前二的三星和LG,甚至低于另一國內(nèi)出海品牌TCL的2330萬臺,位列全球第四。

而在同是三星、LG位居全球電視市場前二的2016年,海信1320萬臺的出貨量還排在全球第三,尚且領(lǐng)先于TCL。

對夏普、東芝兩大日系電視品牌的收購動作,以及自有品牌電視出海的諸多投入,雖然讓海信在全球電視需求尚在增長的階段獲得了出貨量的數(shù)量提升,但其市場排位卻不進(jìn)反退,在電視市場的出海,海信顯然難言全面成功。

在白電領(lǐng)域,海信收購的Gorenje來自于斯洛文尼亞,2018年在歐洲市場的占有率為4.5%,僅僅排在第八,在被收購之后,Gorenje近幾年再未公布財務(wù)信息,僅有海信總裁賈少謙對外透露稱,預(yù)計Gorenje將在2021年盈利1.3億。

但一個歐洲第八Gorenje和海信自有的品牌,顯然還不足讓海信系白電在全球搶奪市場。據(jù)英國歐睿國際統(tǒng)計的市場份額,2021年,全球冰箱份額前三為海爾、惠而浦和LG;空調(diào)方面,海爾、格力、美的分列前三;洗衣機前三則是海爾,LG和三星;三大品類前三均無海信身影。

為了擴大海外知名度,海信近年來還頻繁贊助國際性體育賽事。包括2016、2020兩屆歐洲杯與2018年世界杯。

據(jù)《南方都市報》稱,2016年,2020年兩屆歐洲杯,海信的贊助投入應(yīng)都在6000萬歐元(約4.23億人民幣)左右,而2018年世界杯的投入在1億美元(約6.34億人民幣)左右,累計花費超過14億元。

這相當(dāng)于海信視像+海信家電兩大海信系上市公司大半年到一年的凈利潤,根據(jù)兩家年報顯示,2018-2020年,兩家的合計凈利潤分別為13.64億,23.5億和27.74億,這樣龐大的開支,并未換來海信在全球市場上多個家電品類份額排名的顯著進(jìn)步,是否值得見仁見智。

不可否認(rèn)的是,海信旗下家電產(chǎn)品的一系列出海動作,對集團(tuán)整體的營收增長還是起到了一定的貢獻(xiàn)。海信集團(tuán)的海外營收占比從2018年的29.9%一路提升至2021年的41.3%,也凸顯了海外家電市場,不失為海信集團(tuán)整體的又一個增長點。

只不過,這個增長點的成色,似乎顯得不那么足。結(jié)合海信產(chǎn)品在海外的整體占有率來看,海信近些年出海的征程,跑贏了自己,卻沒能跑贏對手。

難言“高科技公司”

作為一個從技術(shù)員出身的領(lǐng)導(dǎo),周厚健在帶領(lǐng)海信期間,對技術(shù)的崇尚人盡皆知?!凹夹g(shù)立企”的發(fā)展戰(zhàn)略,幾乎貫穿整個海信發(fā)展史。

在這樣的發(fā)展戰(zhàn)略下,海信30年來亦取得了一些技術(shù)成果,在海信官網(wǎng)的介紹中這樣寫道:“海信的家電和科技相得益彰,海信正在實現(xiàn)由家電公司向高科技公司的華麗轉(zhuǎn)身?!?/p>

那么,海信的技術(shù)和應(yīng)用范圍,是否真的具備了轉(zhuǎn)型高科技公司的實力和底氣?

從歷年海信公布的成績單以及旗下上市公司的年報來看,在大眾廣泛認(rèn)知的家電領(lǐng)域以外,海信的技術(shù)和科技產(chǎn)品帶來的營收似乎開始占據(jù)重要地位。

2021年,海信集團(tuán)營收1755億元,其中海信家電營收675.63億元,海信視像預(yù)計營收473.42億元,總營收在扣除家電+視像兩大上市集團(tuán)營收后預(yù)計仍有605.95億元。

而這605.95億元,由于海信其他業(yè)務(wù)營收并不對外公布,具體業(yè)務(wù)數(shù)額和占比我們不得而知。

根據(jù)海信劃分的視像、電器、網(wǎng)絡(luò)科技、地產(chǎn)四大業(yè)務(wù)版塊,結(jié)合海信地產(chǎn)布局的城市以及過去一年房地產(chǎn)的整體下行趨勢,我們估計,其中主要部分應(yīng)當(dāng)來自于海信網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)及相關(guān)產(chǎn)品帶來的收入。

而在海信網(wǎng)絡(luò)科技官網(wǎng),海信將這一業(yè)務(wù)版塊劃分為五大業(yè)務(wù)領(lǐng)域——智慧城市,智慧交通,軌道交通,智慧建筑以及公共安全,相關(guān)案例亦有展示。其中,海信交通信號機等智能產(chǎn)品曾有中標(biāo)北京奧運會項目的經(jīng)歷,在上述方面確有一定的技術(shù)儲備。

但在實際案例方面,海信的網(wǎng)絡(luò)科技產(chǎn)品應(yīng)用仍呈現(xiàn)出較為集中的地域趨勢,且行業(yè)優(yōu)勢或許也沒有其聲稱的那么明顯。

盡管其聲稱產(chǎn)品應(yīng)用已遍布169個國內(nèi)城市,不過官網(wǎng)智慧城市領(lǐng)域中三分之二的案例來自于青島市,除信號系統(tǒng)外,軌道交通的應(yīng)用案例也集中在青島,貴陽兩個城市;公共安全領(lǐng)域則集中在青島,貴陽,長沙等三個城市。

海信的軌道交通案例,“大本營”青島占了多數(shù)

海信的智慧交通項目,是其五大領(lǐng)域中最為明顯的亮點,僅首頁案例中就展示了北京、青島等四個城市。還三次中標(biāo)北京信號控制項目,其中包括北京高架橋及環(huán)路的整體控制方案。

但據(jù)ITS114數(shù)據(jù)統(tǒng)計的2021年我國智能交通千萬項目中標(biāo)企業(yè)榜單,排名第一的電信系市占率為7.74%,中標(biāo)金額為21.4億元,海信網(wǎng)絡(luò)科技中標(biāo)金額為10.2億元,市場占有率為3.69%,落后于電信系、移動系和百度系,排名第四,與第一幾乎有一倍的差距。

2021年我國智能交通千萬項目中標(biāo)企業(yè)榜

而在網(wǎng)絡(luò)科技業(yè)務(wù)之外,海信在家電,尤其是視像領(lǐng)域同樣對技術(shù)投入頗多。

在賣場的海信電視區(qū)域探訪過程中,銷售員頻繁對我提到了自主研發(fā)的畫質(zhì)芯片,這是海信在周厚健治下重視技術(shù)的最重要證明之一。

2005年,海信“信芯”項目的首個自主研發(fā)芯片下線,至今17年共推出了四代畫質(zhì)芯片,最新一代于今年1月發(fā)布,也是國內(nèi)第一顆8K AI畫質(zhì)芯片。持續(xù)17年在芯片上的投入,在中國家電企業(yè)中實屬難能可貴。

只是海信一直堅持的畫質(zhì)芯片,一方面核心技術(shù)長期不來源于自身,一位家電公司研發(fā)總監(jiān)在接受雷峰網(wǎng)采訪時表示:"海信宣傳了很多年自研畫質(zhì)芯片,實際上2021年之前,海信都沒有自己流片,全是依賴合作伙伴的核心技術(shù)。”

另一方面,電視畫質(zhì)芯片隨著電視行業(yè)整體的銷售下行,未來在使用場景上勢必會有明顯的局限。盡管在芯片技術(shù)上持續(xù)投入的精神毋庸置疑,但電視畫質(zhì)芯片的這一局限,決定了其幾乎無法支撐海信的“高科技公司”未來。

海信近年來大舉投入的,還有激光電視領(lǐng)域的諸多新技術(shù)。據(jù)國金證券對海信視像的研報,在激光顯示領(lǐng)域,海信的專利數(shù)量位居全球第二,僅次于光峰科技。在激光電視方面,海信已經(jīng)具備生產(chǎn)光學(xué)引擎,屏幕,整機的能力。

激光顯示領(lǐng)域,海信專利位居第二 圖/國金研報

不過研報中還預(yù)測,至2025年,樂觀估計激光電視的滲透率在高端場景達(dá)到10.2%,中端場景達(dá)到2.6%,這兩個數(shù)字顯然稱不上可觀。

在高端場景,激光電視未來面臨OLED以及下一代技術(shù)Micro-LED電視的沖擊,三者間的競爭可謂是電視下一代的路線之爭。激光電視能否在這場路線之爭中脫穎而出,將決定海信在這一領(lǐng)域的技術(shù)實力能否最終轉(zhuǎn)化為成為高科技公司的推動力,形勢目前還不明朗。

在智慧交通,激光電視等領(lǐng)域,海信還是有著可觀的技術(shù)實力,但技術(shù)整體上還缺少市場的普遍應(yīng)用,這些技術(shù)能否在近幾年內(nèi)得到廣泛應(yīng)用,才是海信未來能否轉(zhuǎn)向“高科技公司”的關(guān)鍵。

寫在最后

不戀棧的周厚健,確實為后繼者留下了一個尚算穩(wěn)當(dāng)?shù)暮P拧?/p>

無論是國內(nèi)的電視、白電這些在過去幾十年里推動海信成長的舊業(yè)務(wù),還是海外電器,網(wǎng)絡(luò)科技這些將決定海信未來的新業(yè)務(wù),海信還是有著扎實的基本盤。

但也正如周厚健退休公告中所說,海信到了需要變換一種管理方式的時候。國內(nèi)家電需求見頂,海外市場和網(wǎng)絡(luò)科技領(lǐng)域競爭激烈,面對瞬息萬變的新形勢,此前堪堪“及格”的海信,“下半場”仍有不少舊患。

過去三十年的積累,是海信當(dāng)下尚且自信的底氣,而林瀾接手,翻開新篇的海信,還能自信多久?面對不平坦的前路,海信或許很難樂觀得起來。

參考資料:

1.《周厚健的海信往事》,商業(yè)人物;

2.《別玩“花樣營銷”了:一代量子點、ULED,本質(zhì)上都是液晶》,中外管理雜志;

3.《傳統(tǒng)家電「造芯」20年,為何一事無成?》,雷峰網(wǎng);

4.《揮灑金錢十幾億,三刷歐洲杯世界杯,海信這筆生意劃算嗎?》,南方都市報。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

海信視像

3.9k
  • 綠色領(lǐng)航 數(shù)鏈未來!2024中國國際消費電子博覽會開幕
  • 山東城市觀察 | 邁向可持續(xù)未來,山東為何頻現(xiàn)“燈塔工廠”?

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

海信,沒有周厚健的“下半場”

海信以視像+白電打造的家電帝國,還穩(wěn)當(dāng)嗎?

文|奇偶派

前后不到半年,繼海爾張瑞敏之后,又一個締造來自青島家電帝國的“老資格“執(zhí)掌者卸任。

3月13日,海信在官方微信發(fā)布消息,65歲的周厚健已正式卸任海信集團(tuán)董事長,原副董事長林瀾接任。

周厚健曾表示,65歲是退休年齡,他“不會干過65歲,不會拖時間”,此番如期退休稱得上言行一致。實際上,周厚健在60歲時就因為晨僵的毛病打算如期退休,若非青島市政府的阻止和延遲退休決定,這一天還要再早來5年。

前身是青島電視機總廠的海信,在周厚健治下31年已成長為知名家電巨頭,海信的電視、白電均有所成就,家電出海積極性高漲,還涉足了智慧城市等網(wǎng)絡(luò)科技業(yè)務(wù),開啟向國際化企業(yè)和高科技公司的轉(zhuǎn)型。

此時揮別“創(chuàng)始人”的海信,理應(yīng)多少帶著幾分自信。不過,隨著國內(nèi)家電市場需求的增長漸緩,家電企業(yè)紛紛掀起出海潮,離了周厚健的海信,未來似乎也并不是一片坦途。

本文試圖以多種方式探究海信的家電產(chǎn)品和業(yè)務(wù)分布,國際化戰(zhàn)略發(fā)展以及技術(shù)實踐,并通過以下三個問題分析海信“下半場”的前景:

1.海信以視像+白電打造的家電帝國,還穩(wěn)當(dāng)嗎?

2.在國際化戰(zhàn)略下大舉出海,能否為海信找到新的增長點?

3.重視技術(shù)的海信,真具備了從家電公司轉(zhuǎn)向高科技公司的底氣?

“視像+白電”雙股劍不易舞

在周厚健1992年從老廠長李德珍手中接過海信前身的很長一段時間里,海信都延續(xù)了其“青島電視機廠”名稱的衣缽,其九成營收來自于電視業(yè)務(wù)。

盡管在1996年就涉足空調(diào),2001年開始涉足冰箱,但直到2005年斥資6.8億,從身陷囹圄的顧雛軍手中收購科龍電器之前,海信在白電領(lǐng)域的產(chǎn)品份額和聲勢都稱不上龐大。正式收購科龍,才開始讓海信在家電領(lǐng)域擁有了“雙股劍”。

在收購科龍后,海信旗下兩家上市公司,主營電視等產(chǎn)品的海信視像(原海信電器)與主營冰箱、空調(diào)等白電的海信家電(原海信科龍)的營收,也從2007年接近2:1的比例逐漸變化,至2017年時基本持平,2019年起,海信家電的營收更是反超了海信視像。

而據(jù)海信官網(wǎng),在國內(nèi),海信視像除自有品牌液晶電視和激光電視外,還有東芝電視的國內(nèi)經(jīng)營權(quán);白電方面,除自有品牌外,還有科龍空調(diào),容聲冰箱,以及日立、約克中央空調(diào)的國內(nèi)經(jīng)營權(quán)。

海信的品牌布局 圖/海信官網(wǎng)

那么,海信的視像+白電雙股劍,如今究竟舞得如何?奇偶派(jioupai)來到了位于武漢武昌區(qū)的家電賣場,試圖了解海信旗下品牌的產(chǎn)品相關(guān)情況。

在第一家賣場的海信電視片區(qū),剛邁到電視機旁,三個銷售就圍了過來。在我表示需要一臺65寸電視后,他們向我推銷起了一款海信ULED電視,聲稱這一電視采用了量子點技術(shù),比傳統(tǒng)液晶在畫質(zhì)上表現(xiàn)更有優(yōu)勢。

環(huán)視整個片區(qū),詢問了一些其他款式后,銷售員告知,店內(nèi)除了一款OLED電視和兩款價格高昂的激光電視以外,賣場剩下的近十款產(chǎn)品均是ULED,可以斷定,ULED電視就是當(dāng)前海信的主打產(chǎn)品。

家電賣場的海信ULED電視 奇偶派拍攝

但早在海信于2014年前后推出第一代ULED的時候,就有人表示,ULED本質(zhì)是加了更多分區(qū)控光的液晶電視。家電專家劉步塵曾直言,真正的量子點電視,應(yīng)該是采用了量子膜電致發(fā)光顯示技術(shù)的電視,ULED只是海信生造出來的概念,其他企業(yè)并不認(rèn)同。

從家電賣場的觀感來看,海信的ULED電視產(chǎn)品,相比一些分區(qū)控光較少的液晶電視,在畫質(zhì)方面確有出眾之處。但這一以概念來與液晶電視整體“切割”的行為多少還是有些過界之嫌。

而被廣泛視作下一代電視新技術(shù)的OLED電視,海信則主要押寶在兩年前收購的東芝電視身上。一位銷售員告訴我,如果更青睞OLED電視,東芝用的是LG電子的優(yōu)質(zhì)面板,海信這塊“沒有東芝出眾”,但兩家實質(zhì)上是一家,買東芝也挺好。

隨后來到白電區(qū)域探訪時,我又先后被兩家賣場的銷售員告知,曾經(jīng)為海信攻占白電市場立下大功的科龍,現(xiàn)在已經(jīng)“不在線下銷售”。買冰箱的話,海信系除了自有品牌還有容聲,但容聲“要便宜一些”。

家電賣場的海信冰箱銷售區(qū) 奇偶派拍攝

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年,國內(nèi)空調(diào)線上市場,線下市場三大品牌均為格力、美的和海爾,沒有海信系品牌;國內(nèi)冰箱市場,容聲是唯一入圍前三的海信系品牌,在線上線下市場均列第三;而洗衣機市場,線上線下前三同樣沒有海信系品牌。

由此來看,海信白電在營收方面對海爾視像的反超,更像是“以品類取勝”,畢竟海信目前的白電品類不止三個,產(chǎn)品也更多,而視像基本上倚仗電視這一家電品類。

營收反超視像,并不足以說明海信的白電業(yè)務(wù)正在大幅進(jìn)步,相反,就市場銷量來看,海信白電的這柄劍舞得并不算好。三大品類僅有容聲一個單品類銷量前三,還讓科龍這一曾經(jīng)的國內(nèi)白電王者(2004年時科龍冰箱銷量一度是國內(nèi)第一,空調(diào)國內(nèi)第三)在市場上再難尋蹤跡。

再說回海信的老本行視像,據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù),自2009年海信以15.5%市占率成為國內(nèi)第一后,5年內(nèi)海信再未讓第一旁落別家。2014年全力推行ULED這一概念,海信也延續(xù)了在國內(nèi)電視市場的霸主地位,直到2018年,海信連續(xù)十年排名國內(nèi)電視銷量第一。

可隨著小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商的入局,不擅線上營銷的海信雖維持著線下龐大的基本盤,卻在線上銷量上逐漸落了下風(fēng)。受電商平臺銷量增長的影響,2019年起,海信在國內(nèi)電視市場的整體銷量被小米電視反超,連續(xù)三年位居第二位。

中怡康數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,海信電視在線下市場的銷量還是國內(nèi)第一。但結(jié)合奧維家電羅盤,線上線下綜合統(tǒng)計的數(shù)據(jù),2021年前三季度,小米電視市占率為16.83%,仍略微領(lǐng)先于海信的15.64%。

2021年前三季度電視綜合市占率榜 圖/奧維云網(wǎng)

海信電視不擅線上營銷的一面,在去年11月發(fā)生的Vidda電視負(fù)面輿論中體現(xiàn)得頗為明顯。去年11月,海信子品牌Vidda在微博發(fā)布了四張爭議海報,直指對手小米“屌絲,耍猴,暴利,偽性價比”。

這一宣傳不僅沒有博得消費者叫好,反而還被許多網(wǎng)友認(rèn)為是在“碰瓷”。更有自媒體評價稱,作為老牌廠商的子品牌,這一行為是“二三流品牌才會用的蹭熱點方式”,顯得海信非常掉價。

海信Vidda暗諷小米 圖/網(wǎng)絡(luò)

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)數(shù)據(jù),2021年前7個月,電視線上市場銷售額達(dá)到296億元,滲透率提升至51%,首度超過線下;線上銷量占比更是達(dá)到62%。

盡管線下基本盤十分穩(wěn)固,但隨著電視的銷售渠道從線下往線上轉(zhuǎn)變,相對小米這類互聯(lián)網(wǎng)廠商思維上更“傳統(tǒng)”,對線上營銷尺度把握也不夠精確的海信電視,不可避免地會越來越掙扎。

從連續(xù)十年幾乎無可動搖的銷量冠軍,到現(xiàn)在連續(xù)三年坐穩(wěn)第二的位置,都預(yù)示著,海信電視這一支撐海信多年的核心業(yè)務(wù),這把昔日最為趁手的利劍,也沒有以前好使了。

在剖析海信旗下多類型電器銷售情況之余,我們還不能忽視海信當(dāng)下面臨的國內(nèi)家電市場需求萎縮。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年,國內(nèi)彩電銷量零售量下跌13.8%,總量3835萬臺,跌破4000萬大關(guān);冰箱零售量3188萬臺,同比下降2.1%;洗衣機零售量3718萬臺,同比小幅增長0.8%;空調(diào)零售量4689萬臺,同比下降8.7%。

國內(nèi)家電購買需求幾乎全面下降,自身產(chǎn)品又因為各種原因,白電市占率難以占據(jù)前列,電視從銷量第一退居第二。綜合來看,海信的視像+白電雙股劍,在國內(nèi)或許不太好舞了。

在這一趨勢下,讓長期負(fù)責(zé)海信國際化業(yè)務(wù)的林瀾,在周厚健如期退休后接任集團(tuán)董事長,或許是海信逐步深化國際化戰(zhàn)略,加碼國際業(yè)務(wù)尋找新增長點的又一信號。

那么,全力出海的海信,真能用“國際化”在國內(nèi)家電帝國隱現(xiàn)憂患之際重新打開一片天嗎?

激進(jìn)出海的“自我賽跑”

2021年海信年報中,海信著重提到,2021年海信的海外收入達(dá)到725億元,已占到集團(tuán)總營收1755億元的41.3%,看上去,海信的國際化戰(zhàn)略似乎卓有成效。

海信出海已有很長一段時間。2006年,海信董事長周厚健樹立了“海信未來發(fā)展,大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略,2013年,海信在北美、歐洲分別成立研發(fā)中心。      

2015年,海信花費2370萬美元收購日本電視巨頭夏普的墨西哥工廠資產(chǎn),以此獲得夏普電視品牌在美洲地區(qū)的使用權(quán);而在2018年,海信又斥資3.55億元收購了東芝映像,獲得東芝電視40年的全球品牌授權(quán)。

同一年,海信還以2.93億歐元的報價控股了歐洲家電公司Gorenje古洛尼,而古洛尼此前主營冰箱,冰柜,洗衣機等白電產(chǎn)品。今年6月,海信耗資13億,收購日本車載空調(diào)企業(yè)三電控股。

在一連串的并購后,海信在近幾年也先后透露些許上述為出海而收購的企業(yè)狀況,如在2019年,海信提及夏普墨西哥工廠規(guī)模已增長三倍;2020年又稱連續(xù)虧損多年的東芝映像已經(jīng)在2019年扭虧為盈。

但實際上,在一些重要的海外市場,以及整體的品牌市占率上,海信的收購見效都難言明顯。

在美洲最大的市場美國,海信獲得的夏普電視經(jīng)營權(quán)只持續(xù)了很短一段時間。據(jù)日經(jīng)新聞網(wǎng)報道,2016年8月富士康整體接管夏普集團(tuán)后,夏普宣布終止和海信的授權(quán)協(xié)議,并在2017年向美國法院提起訴訟,聲稱海信損害了該品牌的價值。

也因為雙方的爭執(zhí),2017年起,夏普電視停止了在美國市場的銷售。

富士康和海信最終于2019年達(dá)成和解,夏普電視在富士康的力主下計劃于今年回歸美國市場,而海信電視在以美國為代表的美洲地區(qū)仍然以海信自有品牌的銷售為主。

根據(jù)美國研究公司DSCC的2020年數(shù)據(jù),在美國市場,三星,LG以及TCL分列電視市占率前三,份額分別為37%,15%和9.7%,而海信(含東芝)的美國市場份額不到9%。

在全球范圍內(nèi),市場調(diào)研機構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)顯示,海信2021年的電視出貨量為1980萬臺,不僅落后于長期占據(jù)全球前二的三星和LG,甚至低于另一國內(nèi)出海品牌TCL的2330萬臺,位列全球第四。

而在同是三星、LG位居全球電視市場前二的2016年,海信1320萬臺的出貨量還排在全球第三,尚且領(lǐng)先于TCL。

對夏普、東芝兩大日系電視品牌的收購動作,以及自有品牌電視出海的諸多投入,雖然讓海信在全球電視需求尚在增長的階段獲得了出貨量的數(shù)量提升,但其市場排位卻不進(jìn)反退,在電視市場的出海,海信顯然難言全面成功。

在白電領(lǐng)域,海信收購的Gorenje來自于斯洛文尼亞,2018年在歐洲市場的占有率為4.5%,僅僅排在第八,在被收購之后,Gorenje近幾年再未公布財務(wù)信息,僅有海信總裁賈少謙對外透露稱,預(yù)計Gorenje將在2021年盈利1.3億。

但一個歐洲第八Gorenje和海信自有的品牌,顯然還不足讓海信系白電在全球搶奪市場。據(jù)英國歐睿國際統(tǒng)計的市場份額,2021年,全球冰箱份額前三為海爾、惠而浦和LG;空調(diào)方面,海爾、格力、美的分列前三;洗衣機前三則是海爾,LG和三星;三大品類前三均無海信身影。

為了擴大海外知名度,海信近年來還頻繁贊助國際性體育賽事。包括2016、2020兩屆歐洲杯與2018年世界杯。

據(jù)《南方都市報》稱,2016年,2020年兩屆歐洲杯,海信的贊助投入應(yīng)都在6000萬歐元(約4.23億人民幣)左右,而2018年世界杯的投入在1億美元(約6.34億人民幣)左右,累計花費超過14億元。

這相當(dāng)于海信視像+海信家電兩大海信系上市公司大半年到一年的凈利潤,根據(jù)兩家年報顯示,2018-2020年,兩家的合計凈利潤分別為13.64億,23.5億和27.74億,這樣龐大的開支,并未換來海信在全球市場上多個家電品類份額排名的顯著進(jìn)步,是否值得見仁見智。

不可否認(rèn)的是,海信旗下家電產(chǎn)品的一系列出海動作,對集團(tuán)整體的營收增長還是起到了一定的貢獻(xiàn)。海信集團(tuán)的海外營收占比從2018年的29.9%一路提升至2021年的41.3%,也凸顯了海外家電市場,不失為海信集團(tuán)整體的又一個增長點。

只不過,這個增長點的成色,似乎顯得不那么足。結(jié)合海信產(chǎn)品在海外的整體占有率來看,海信近些年出海的征程,跑贏了自己,卻沒能跑贏對手。

難言“高科技公司”

作為一個從技術(shù)員出身的領(lǐng)導(dǎo),周厚健在帶領(lǐng)海信期間,對技術(shù)的崇尚人盡皆知。“技術(shù)立企”的發(fā)展戰(zhàn)略,幾乎貫穿整個海信發(fā)展史。

在這樣的發(fā)展戰(zhàn)略下,海信30年來亦取得了一些技術(shù)成果,在海信官網(wǎng)的介紹中這樣寫道:“海信的家電和科技相得益彰,海信正在實現(xiàn)由家電公司向高科技公司的華麗轉(zhuǎn)身?!?/p>

那么,海信的技術(shù)和應(yīng)用范圍,是否真的具備了轉(zhuǎn)型高科技公司的實力和底氣?

從歷年海信公布的成績單以及旗下上市公司的年報來看,在大眾廣泛認(rèn)知的家電領(lǐng)域以外,海信的技術(shù)和科技產(chǎn)品帶來的營收似乎開始占據(jù)重要地位。

2021年,海信集團(tuán)營收1755億元,其中海信家電營收675.63億元,海信視像預(yù)計營收473.42億元,總營收在扣除家電+視像兩大上市集團(tuán)營收后預(yù)計仍有605.95億元。

而這605.95億元,由于海信其他業(yè)務(wù)營收并不對外公布,具體業(yè)務(wù)數(shù)額和占比我們不得而知。

根據(jù)海信劃分的視像、電器、網(wǎng)絡(luò)科技、地產(chǎn)四大業(yè)務(wù)版塊,結(jié)合海信地產(chǎn)布局的城市以及過去一年房地產(chǎn)的整體下行趨勢,我們估計,其中主要部分應(yīng)當(dāng)來自于海信網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)及相關(guān)產(chǎn)品帶來的收入。

而在海信網(wǎng)絡(luò)科技官網(wǎng),海信將這一業(yè)務(wù)版塊劃分為五大業(yè)務(wù)領(lǐng)域——智慧城市,智慧交通,軌道交通,智慧建筑以及公共安全,相關(guān)案例亦有展示。其中,海信交通信號機等智能產(chǎn)品曾有中標(biāo)北京奧運會項目的經(jīng)歷,在上述方面確有一定的技術(shù)儲備。

但在實際案例方面,海信的網(wǎng)絡(luò)科技產(chǎn)品應(yīng)用仍呈現(xiàn)出較為集中的地域趨勢,且行業(yè)優(yōu)勢或許也沒有其聲稱的那么明顯。

盡管其聲稱產(chǎn)品應(yīng)用已遍布169個國內(nèi)城市,不過官網(wǎng)智慧城市領(lǐng)域中三分之二的案例來自于青島市,除信號系統(tǒng)外,軌道交通的應(yīng)用案例也集中在青島,貴陽兩個城市;公共安全領(lǐng)域則集中在青島,貴陽,長沙等三個城市。

海信的軌道交通案例,“大本營”青島占了多數(shù)

海信的智慧交通項目,是其五大領(lǐng)域中最為明顯的亮點,僅首頁案例中就展示了北京、青島等四個城市。還三次中標(biāo)北京信號控制項目,其中包括北京高架橋及環(huán)路的整體控制方案。

但據(jù)ITS114數(shù)據(jù)統(tǒng)計的2021年我國智能交通千萬項目中標(biāo)企業(yè)榜單,排名第一的電信系市占率為7.74%,中標(biāo)金額為21.4億元,海信網(wǎng)絡(luò)科技中標(biāo)金額為10.2億元,市場占有率為3.69%,落后于電信系、移動系和百度系,排名第四,與第一幾乎有一倍的差距。

2021年我國智能交通千萬項目中標(biāo)企業(yè)榜

而在網(wǎng)絡(luò)科技業(yè)務(wù)之外,海信在家電,尤其是視像領(lǐng)域同樣對技術(shù)投入頗多。

在賣場的海信電視區(qū)域探訪過程中,銷售員頻繁對我提到了自主研發(fā)的畫質(zhì)芯片,這是海信在周厚健治下重視技術(shù)的最重要證明之一。

2005年,海信“信芯”項目的首個自主研發(fā)芯片下線,至今17年共推出了四代畫質(zhì)芯片,最新一代于今年1月發(fā)布,也是國內(nèi)第一顆8K AI畫質(zhì)芯片。持續(xù)17年在芯片上的投入,在中國家電企業(yè)中實屬難能可貴。

只是海信一直堅持的畫質(zhì)芯片,一方面核心技術(shù)長期不來源于自身,一位家電公司研發(fā)總監(jiān)在接受雷峰網(wǎng)采訪時表示:"海信宣傳了很多年自研畫質(zhì)芯片,實際上2021年之前,海信都沒有自己流片,全是依賴合作伙伴的核心技術(shù)?!?/p>

另一方面,電視畫質(zhì)芯片隨著電視行業(yè)整體的銷售下行,未來在使用場景上勢必會有明顯的局限。盡管在芯片技術(shù)上持續(xù)投入的精神毋庸置疑,但電視畫質(zhì)芯片的這一局限,決定了其幾乎無法支撐海信的“高科技公司”未來。

海信近年來大舉投入的,還有激光電視領(lǐng)域的諸多新技術(shù)。據(jù)國金證券對海信視像的研報,在激光顯示領(lǐng)域,海信的專利數(shù)量位居全球第二,僅次于光峰科技。在激光電視方面,海信已經(jīng)具備生產(chǎn)光學(xué)引擎,屏幕,整機的能力。

激光顯示領(lǐng)域,海信專利位居第二 圖/國金研報

不過研報中還預(yù)測,至2025年,樂觀估計激光電視的滲透率在高端場景達(dá)到10.2%,中端場景達(dá)到2.6%,這兩個數(shù)字顯然稱不上可觀。

在高端場景,激光電視未來面臨OLED以及下一代技術(shù)Micro-LED電視的沖擊,三者間的競爭可謂是電視下一代的路線之爭。激光電視能否在這場路線之爭中脫穎而出,將決定海信在這一領(lǐng)域的技術(shù)實力能否最終轉(zhuǎn)化為成為高科技公司的推動力,形勢目前還不明朗。

在智慧交通,激光電視等領(lǐng)域,海信還是有著可觀的技術(shù)實力,但技術(shù)整體上還缺少市場的普遍應(yīng)用,這些技術(shù)能否在近幾年內(nèi)得到廣泛應(yīng)用,才是海信未來能否轉(zhuǎn)向“高科技公司”的關(guān)鍵。

寫在最后

不戀棧的周厚健,確實為后繼者留下了一個尚算穩(wěn)當(dāng)?shù)暮P拧?/p>

無論是國內(nèi)的電視、白電這些在過去幾十年里推動海信成長的舊業(yè)務(wù),還是海外電器,網(wǎng)絡(luò)科技這些將決定海信未來的新業(yè)務(wù),海信還是有著扎實的基本盤。

但也正如周厚健退休公告中所說,海信到了需要變換一種管理方式的時候。國內(nèi)家電需求見頂,海外市場和網(wǎng)絡(luò)科技領(lǐng)域競爭激烈,面對瞬息萬變的新形勢,此前堪堪“及格”的海信,“下半場”仍有不少舊患。

過去三十年的積累,是海信當(dāng)下尚且自信的底氣,而林瀾接手,翻開新篇的海信,還能自信多久?面對不平坦的前路,海信或許很難樂觀得起來。

參考資料:

1.《周厚健的海信往事》,商業(yè)人物;

2.《別玩“花樣營銷”了:一代量子點、ULED,本質(zhì)上都是液晶》,中外管理雜志;

3.《傳統(tǒng)家電「造芯」20年,為何一事無成?》,雷峰網(wǎng);

4.《揮灑金錢十幾億,三刷歐洲杯世界杯,海信這筆生意劃算嗎?》,南方都市報。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。