文|摩根頻道
連續(xù)“觸雷”后,泡泡瑪特終于拆到了“熱款”盲盒,在3月28日,交出了一份亮眼的成績(jī)單。
據(jù)2021年年報(bào)顯示,泡泡瑪特2021年?duì)I收44.9億元,同比增長(zhǎng)78.7%。雖然營(yíng)收增速相比之前的225%下降明顯,但相對(duì)于樂高、萬代南宮夢(mèng)等國(guó)際玩具公司不到30%的業(yè)績(jī)?cè)鏊?,泡泡瑪特的表現(xiàn)格外良好;其凈利潤(rùn)為8.54億元,同比增長(zhǎng)63.2%,在疫情反復(fù)沖擊的大背景下,作為新消費(fèi)品牌的泡泡瑪特,盈利能力也是可圈可點(diǎn)。
泡泡瑪特唯一不足的是毛利率有所下降,從63.4%下滑至61.4%。但浙商證券卻對(duì)此的評(píng)價(jià)是“費(fèi)用把控良好”,在公司升級(jí)產(chǎn)品工藝、原材料上漲的前提下,毛利率只有小幅度可謂是難得。
僅從2021年年報(bào)以及資本市場(chǎng)的評(píng)價(jià)來看,泡泡瑪特似乎又要逆勢(shì)增長(zhǎng)。然而在消費(fèi)端,泡泡瑪特的風(fēng)評(píng)似乎在持續(xù)變差,消費(fèi)者的根基可能有所動(dòng)搖。
為什么泡泡瑪特在兩端會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的反饋?消費(fèi)端起爭(zhēng)議,又是否會(huì)對(duì)泡泡瑪特未來的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生不利影響?
一、泡泡瑪特的魚與熊掌:產(chǎn)品漲價(jià)與質(zhì)量存疑
事實(shí)上,消費(fèi)端爭(zhēng)議的焦點(diǎn),在泡泡瑪特的2021年年報(bào)中就能得以體現(xiàn)。
首先,泡泡瑪特費(fèi)用把控良好,除了規(guī)模效應(yīng)和渠道打磨等優(yōu)勢(shì)的助益外,提高產(chǎn)品售價(jià)和控制成本也是較為重要的兩大原因,這兩大因素雖然提高了泡泡瑪特的營(yíng)收和凈利潤(rùn),但或許對(duì)消費(fèi)端傳達(dá)了不好的反饋:
- 產(chǎn)品漲價(jià)雖然促進(jìn)了泡泡瑪特業(yè)績(jī)向好,但卻存在著降低熱度、損失消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。
從2021年4月,泡泡瑪特推出多款新品盲盒單價(jià)從59元漲至69元,漲價(jià)的主要理由是原材料價(jià)格上漲、人工成本增加以及工藝的復(fù)雜性等原因。
雖然漲價(jià)幅度看似不大,但盲盒本就屬于溢價(jià)產(chǎn)品,入手69轉(zhuǎn)身只值10元且無渠道可賣的情況較為普遍。且盲盒溢價(jià)的來源在于“驚喜”,熱款和隱藏款才是消費(fèi)者買盲盒的主要目的。
僅從產(chǎn)品流通的角度來看,這兩種“驚喜”在后續(xù)流通環(huán)節(jié)二次銷售的價(jià)格沒有大幅度上漲的前提下,提高盲盒的售價(jià),消費(fèi)者付出與可能的收獲不成正比,買單的意愿或許也會(huì)下降。
在315期間,央視就著重指出盲盒價(jià)格虛高的問題。其實(shí),盲盒本身的售賣邏輯并沒有太大的錯(cuò)誤,大部分人都會(huì)因“驚喜”的到來而感到心情愉悅。當(dāng)這一“驚喜”一旦被資本利用,就可能會(huì)滋生亂象。在企業(yè)饑餓營(yíng)銷的誘導(dǎo)下,消費(fèi)者可能會(huì)陷入沉迷的情緒中無法自拔,購(gòu)買自身承受能力之外的產(chǎn)品。
值得注意的是,泡泡瑪特就因類似的原因被處罰。據(jù)天眼查APP顯示,泡泡瑪特因?qū)ι唐纷魈摷倩蛘咭龑?dǎo)誤解的商業(yè)宣傳等原因被行政處罰,罰款金額20萬元。
更為關(guān)鍵的是,盲盒的概率過低,“抽而不得”的情緒雖然會(huì)在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,但會(huì)長(zhǎng)期降低消費(fèi)者對(duì)盲盒的整體觀感,有可能會(huì)導(dǎo)致盲盒的受眾消費(fèi)者數(shù)量減少。
比如,瀟湘晨報(bào)就在3月22日曝光了一個(gè)類似的案例,某消費(fèi)者購(gòu)買了37個(gè)泡泡瑪特盲盒均未抽到熱款,認(rèn)為自己可能遇到了欺詐,與門店產(chǎn)生了糾紛。最終,雙方以退貨退款的方式達(dá)成了共識(shí)。被拆開的盲盒將被送往何處,不得而知,但肯定的是,盲盒一旦被拆開,沒有溢價(jià)成分后價(jià)格自然會(huì)大幅度下降。
今年年初,泡泡瑪特就因與肯德基聯(lián)合推出的盲盒套餐被中消協(xié)點(diǎn)名,中消協(xié)指出該套餐隱藏款的概率僅為1/72,有消費(fèi)者不惜斥資10494元購(gòu)買106分套餐,還有消費(fèi)者為“求娃”而購(gòu)買“代吃”服務(wù),甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。
一般來說,盲盒抽出熱款的概率要比隱藏款高得多,且一套12盒整拆要比單買的概率更高,該消費(fèi)者抽了37個(gè)依然沒有抽到熱款的可能性確實(shí)較低,并不排除門店經(jīng)營(yíng)者私自拆盲盒的可能。在2020年12月,泡泡瑪特就有被爆出店員私拆盲盒二次銷售的情況,泡泡瑪特最終將涉事員工開除。
由上可知,盲盒在流通環(huán)節(jié)存在一定的問題,泡泡瑪特的品牌形象或許也受到了沖擊。在這一大背景下漲價(jià),消費(fèi)者的接受度可能會(huì)大幅度降低,從而影響到泡泡瑪特未來的發(fā)展。更為關(guān)鍵的是,消費(fèi)者還要承受盲盒質(zhì)量較差的風(fēng)險(xiǎn)。
- 可以控制成本卻在產(chǎn)品質(zhì)量上存爭(zhēng)議,泡泡瑪特售后環(huán)節(jié)出現(xiàn)的漏洞,或許進(jìn)一步消磨了消費(fèi)者的忍受度。
在資本端,泡泡瑪特給投資者留下的影響是“費(fèi)用把控良好”,但在消費(fèi)端,這一“良好”似乎要打上雙引號(hào)。
3月份左右,有多位消費(fèi)者反映自己在泡泡瑪特購(gòu)買的“SKULLPANDA夜之城系列”隱藏款盲盒“夜之守護(hù)”存在瑕疵問題,申請(qǐng)退貨后卻被客服以“與正品不符”為由,拒絕退貨。在官網(wǎng)上買的產(chǎn)品,卻被指為“假貨”,消費(fèi)者自然無法接受。
雖然最終泡泡瑪特與消費(fèi)者達(dá)成了和解,但泡泡瑪特或許也會(huì)被消費(fèi)者蓋上品控差的標(biāo)簽。
至于連官方都無法分辨產(chǎn)品的真假,可能與泡泡瑪特采用了深圳和上海兩家不同的工廠生產(chǎn)盲盒有關(guān)。而且泡泡瑪特產(chǎn)品在版本上存在差異已非首次,在之前推出Labubu水果系列盲盒時(shí)就有消費(fèi)者懷疑自己買到了假貨。
泡泡瑪特是否為了控制成本,而沒有停止使用品控存疑的生產(chǎn)線,我們不得而知。但泡泡瑪特的產(chǎn)品質(zhì)量存在了爭(zhēng)議,可能會(huì)增大消費(fèi)者的購(gòu)前考慮成本,從而存在銷量下降的風(fēng)險(xiǎn)。
泡泡瑪特不僅在產(chǎn)品質(zhì)量上有爭(zhēng)議,在售后上也存在消費(fèi)者返修成本較高的情況。據(jù)悉,泡泡瑪特的返修標(biāo)準(zhǔn)較高,不僅需要提供開箱視頻自證非人為損壞,還需要標(biāo)注所有的瑕疵,否則非標(biāo)注部分不做任何維修處理。
設(shè)置多項(xiàng)返修要求或許會(huì)降低泡泡瑪特的返修率和為此付出的相應(yīng)成本,但消費(fèi)者的返修成本因此變高,消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)可能會(huì)因此而降低。
綜上,無論是價(jià)格上漲還是售后服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的一系列爭(zhēng)議,都有導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)盲盒熱衷程度消減的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)是泡泡瑪特未來發(fā)展的指向明燈,泡泡瑪特要想長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展,或許要杜絕以長(zhǎng)期發(fā)展換短期增益的情況發(fā)生。
二、泡泡瑪特的星辰大海,不局限于盲盒?
面對(duì)未來如何發(fā)展的問題,泡泡瑪特給出的答案是基于IP的潮玩領(lǐng)域,而不是基于盲盒。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧甚至表示:“我們不認(rèn)為泡泡今天的成績(jī)僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體?!?/p>
由此可知,泡泡瑪特的野心似乎很大。泡泡瑪特想要撕掉盲盒的固有標(biāo)簽,一是防止自身的未來發(fā)展過度依賴于盲盒這一不確定的品類;二是為了開展溢價(jià)更高的業(yè)務(wù)。
盲盒只是潮玩的一部分,在潮玩圈,盲盒甚至處于鄙視鏈的下層。盲盒地位不高,相應(yīng)的溢價(jià)能力自然也處于較低的水平,69元的價(jià)格對(duì)普通大眾來說或許已經(jīng)處于較高的價(jià)位,但對(duì)于潮玩圈的客戶群來說,69元甚至不能為自己的娃娃買一頂帽子。
一般來說,溢價(jià)高的品類,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈,品牌形象的建立也相對(duì)較難。不同于手機(jī)企業(yè)賣電腦,潮玩領(lǐng)域鄙視鏈的存在,導(dǎo)致不同圈層的客戶群之間相互割裂,一般情況下,只有屬性相近品類的客戶群,才會(huì)有所交集。
因此,泡泡瑪特要想以盲盒為跳板進(jìn)軍溢價(jià)更高的IP衍生品這一品類,難度自然不言而喻。不過對(duì)于泡泡瑪特來說,“向上走”的意圖也能理解,畢竟對(duì)于企業(yè)來說,IP溢價(jià)才是真的溢價(jià),成本結(jié)構(gòu)更容易把控,毛利率和盈利能力更容易提高。
但無論是盲盒還是基于IP的潮玩領(lǐng)域,都離不開IP的打造,泡泡瑪特目前的IP儲(chǔ)備量,或許還不足以全面翹動(dòng)IP衍生品這一潮玩大類。
據(jù)2021年年報(bào)顯示,盡管泡泡瑪特有7個(gè)IP營(yíng)收超過了1億元,而Molly依舊是其IP中收入占比最大的一個(gè)IP,2021年Molly的收入達(dá)到了7.05億元,同比增長(zhǎng)97.6%,DIMOO和SKULL PANDA的收入分別為5.67億元和5.95億元,而這三大IP均為泡泡瑪特收購(gòu)的,并非自我創(chuàng)造。
相對(duì)于已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)根深蒂固的同行,泡泡瑪特在IP上面臨兩大問題:
首先,大潮玩公司因?yàn)橐鐑r(jià)較高,相對(duì)于以盲盒破圈的泡泡瑪特來說,可以用“不差錢”來形容。如何與大潮玩公司爭(zhēng)奪IP,是泡泡瑪特面臨的第一大問題。
其次,基于IP的潮玩領(lǐng)域,行業(yè)內(nèi)卷程度更高。因此大部分企業(yè)都在加大自我IP創(chuàng)造的投入,期望自有IP的創(chuàng)新力才是潮玩企業(yè)的護(hù)城河。
因此,泡泡瑪特要想進(jìn)軍基于IP的潮玩領(lǐng)域,成為中國(guó)的迪士尼,仍需努力。能否在盲盒紅利期完全消退之前完成轉(zhuǎn)型,我們且看且行。
參考文章:
中國(guó)商報(bào)網(wǎng):《拍視頻、無備品、不換貨......泡泡瑪特盲盒售后難題》
南都周刊:《泡泡瑪特一年賣了44億,但我怎樣才能不拆到瑕疵品?》
雷達(dá)財(cái)經(jīng):《泡泡瑪特距離中國(guó)迪士尼有多遠(yuǎn)?》