文|首席消費(fèi)官 天山月
受困于上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲，家電領(lǐng)域近期掀起集體漲價(jià)潮。
集體漲價(jià)的背后，家電行業(yè)到底發(fā)生了什么？
品牌家電集體漲價(jià)
早在今年年初，家電領(lǐng)域就初現(xiàn)漲價(jià)跡象。
公開資料顯示，美博空調(diào)決定自2022年1月1日起，產(chǎn)品價(jià)格較2021年12月上調(diào)5%-8%。新科空調(diào)自同日起對(duì)家用機(jī)及輕商機(jī)型漲價(jià)3%-5%。家電巨頭美的集團(tuán)則釋出漲價(jià)通知，稱空調(diào)掛機(jī)將漲價(jià)200-900元。
進(jìn)入3月份，此輪家電漲價(jià)開始由空調(diào)向其它品類擴(kuò)展，各大品牌家電大幅提高工廠出貨價(jià)格。海爾3月16日起上調(diào)空調(diào)等產(chǎn)品價(jià)格，漲幅為8%-10%。美的從3月16日開始陸續(xù)上調(diào)各品類價(jià)格，價(jià)格調(diào)整幅度為家用空調(diào)8%、冰箱5%、洗衣機(jī)5%以上、小家電20%。奧克斯4月1日對(duì)空調(diào)價(jià)格，上調(diào)幅度3%-5%不等。格力空調(diào)的漲價(jià)幅度為掛機(jī)100元-300元/套、柜機(jī)100元-500元/套。TCL空調(diào)、康佳空調(diào)等相繼發(fā)布漲價(jià)通知，涉及家用空調(diào)、中央空調(diào)等產(chǎn)品。
至此，本輪家電漲價(jià)潮風(fēng)起云涌，演變成行業(yè)性的集體行動(dòng)，以白電和廚衛(wèi)小家電為主，白電漲幅約15%，廚衛(wèi)小家電漲幅20%以內(nèi)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至3月末，空調(diào)均價(jià)同比增加388元達(dá)4025元/臺(tái)，冰箱均價(jià)同比增加810元達(dá)5981元/臺(tái)，洗衣機(jī)均價(jià)同比增加415元達(dá)3961元/臺(tái)。
與此同時(shí)，對(duì)此輪漲價(jià)，各大家電企業(yè)口徑相當(dāng)統(tǒng)一，給出的理由直指原材料漲價(jià)。
比如，新科空調(diào)稱，此輪漲價(jià)主要是因?yàn)榕c空調(diào)生產(chǎn)相關(guān)的大宗原材料價(jià)格持續(xù)走高，尤其是銅、鋁、ABS、鋼材等價(jià)格大幅上漲，導(dǎo)致生產(chǎn)成本劇增；
美的冰箱事業(yè)部在漲價(jià)通知函中提到，冰箱價(jià)格上調(diào)的原因是原材料持續(xù)上漲；
三菱電機(jī)也在調(diào)價(jià)通知函中表示，因全球疫情影響，銅、鐵、鋁等原材料價(jià)格持續(xù)大幅上漲，導(dǎo)致包括空調(diào)在內(nèi)的各種設(shè)備的制造成本不斷攀升。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，首席消費(fèi)官發(fā)現(xiàn)，家電生產(chǎn)涉及的四類大宗原材料分別是鋁、銅、塑料、鋼，在家電制造成本中合計(jì)占比超過50%。
據(jù)國金證券數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，家電行業(yè)原材料鋁、銅、塑料、鋼的價(jià)格，同比上漲分別達(dá)到54%、17%、8%、5%。這種漲價(jià)趨勢(shì)必然要依家電產(chǎn)業(yè)鏈，順序傳導(dǎo)到終端市場(chǎng)。
其實(shí)，早在2020年新冠疫情初期，全球原材料價(jià)格就已進(jìn)入上行周期。疫情以來，各國政府為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)而紛紛推行積極的貨幣政策，成為原材料價(jià)格持續(xù)上漲背后最主要的推手。其中尤以美國為甚，動(dòng)輒萬億美元級(jí)別的美元量化寬松，致全球流動(dòng)性泛濫，推動(dòng)國際原材料價(jià)格不斷走高，造成國內(nèi)輸入性通脹。而今年2月份突然爆發(fā)的俄烏沖突，以及隨之而來的制裁行動(dòng)，再次推波助瀾，推動(dòng)國際市場(chǎng)上石油、銅、鎳等大宗原材料價(jià)格大幅上揚(yáng)，成為本輪家電漲價(jià)潮的直接誘因。
行情疲軟，此輪漲價(jià)潮何去何從？
那么，漲價(jià)是否能讓品牌家電企業(yè)好轉(zhuǎn)起來？
就現(xiàn)實(shí)情況來講不容樂觀。
首先，在漲價(jià)潮的背后，折射出的一個(gè)家電行業(yè)現(xiàn)狀就是，目前市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻：
一方面，與家電深度關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)行業(yè)，近年在國家調(diào)控下進(jìn)入下行周期，家電消費(fèi)隨之放緩，已經(jīng)從增量普及轉(zhuǎn)入存量升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈；
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至3月27日，今年空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的線下銷售量分別同比下降20.99%、24.49%、25.59%；線下銷售額分別同比下降12.98%、13.2%、16.93%?？梢哉f，一季度家電消費(fèi)萎縮態(tài)勢(shì)非常明顯，市場(chǎng)已經(jīng)向家電企業(yè)發(fā)出了警報(bào)。
另一方面，國際原材料價(jià)格上漲、海運(yùn)運(yùn)費(fèi)大幅走高，國內(nèi)因疫情影響，物流、人力成本不斷推高，已經(jīng)大量侵蝕家電利潤，削弱公司的盈利能力。
這個(gè)方面在各大家電企業(yè)的財(cái)報(bào)當(dāng)中一覽無遺——從家電企業(yè)2021年業(yè)績年報(bào)來看，營收大幅增長而盈利明顯下滑，幾乎成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象。
以海信家電為例。
2022年3月30日，海信家電發(fā)布業(yè)績報(bào)告稱，去年實(shí)現(xiàn)營收675.6億元，同比增長近四成；但歸屬上市公司的凈利潤為9.7億元，同比下滑38.4%，這也公司繼2020年之后凈利潤第二次下滑。
具體到空調(diào)產(chǎn)品，這項(xiàng)主營業(yè)務(wù)為海信貢獻(xiàn)了45%的營收。其中，中央空調(diào)凈利潤24億元，但家用空調(diào)出現(xiàn)虧損，拖累了公司的整體利潤。原材料漲價(jià)無疑是虧損的主要原因。從成本分析來看，占海信家電營業(yè)成本比重近93%的原材料費(fèi)用，去年同比上漲49%左右。受此影響，海信家電的冰洗業(yè)務(wù)去年毛利率下滑4.78個(gè)百分點(diǎn)。
再看廚電龍頭企業(yè)老板電器。據(jù)其2022年財(cái)報(bào)顯示，老板電器2021年?duì)I業(yè)收入101.48億元，同比增長24.84%；歸母凈利潤13.34億元，同比下滑19.66%，是上市十余年以來首次下滑；
小家電巨頭九陽股份也連續(xù)兩年盈利滑坡。據(jù)其2021年年報(bào)顯示，九陽股份2021年?duì)I業(yè)收入105.40億元元，同比下降6.09%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7.46億元，同比下降20.69%。
為保護(hù)利潤，擺脫經(jīng)營困境，提價(jià)便成為行業(yè)共識(shí)和眾多家電企業(yè)不得已的選擇。但家電漲價(jià)也是一柄雙刃劍，會(huì)進(jìn)一步抑制消費(fèi)端需求，迫使市場(chǎng)消費(fèi)主力“家電換新”延長換新周期。
只是此次漲價(jià)效果幾何，目前所有人將只能等待市場(chǎng)及時(shí)間的答案。
不過，可以預(yù)見的是，由家電企業(yè)發(fā)起的這場(chǎng)利潤保衛(wèi)戰(zhàn)，將在激烈的市場(chǎng)拼殺中，推動(dòng)家電全行業(yè)升級(jí)換代，轉(zhuǎn)向高端新賽道。
高端家電將成最后贏家
與低端市場(chǎng)的殘酷廝殺相比，高端家電市場(chǎng)則是別樣風(fēng)景。
近年來，品牌家電在內(nèi)外部壓力下破局突圍，紛紛布局高端市場(chǎng)，帶領(lǐng)家電行業(yè)升級(jí)出新。
比如，海信空調(diào)以璀璨套系搶占新風(fēng)賽道，爭(zhēng)奪高端空調(diào)市場(chǎng)；美的集團(tuán)在凡帝羅和比佛利高端子品牌后，又推出COLMO；而海爾智家的高端品牌卡薩帝，則在去年收獲了高端市場(chǎng)40%以上的份額，平均單價(jià)是行業(yè)的2.4倍。
海爾智家年報(bào)顯示，2021年卡薩帝凈收入突破百億大關(guān)，達(dá)到129億元，同比增長超40%。憑借高端品牌的卓越表現(xiàn)，海爾智家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化，有效地抵抗了原材料持續(xù)漲價(jià)的沖擊，公司毛利率不降反增，2021年達(dá)到31.2%，提升了1.6個(gè)百分點(diǎn)。
這輪家電漲價(jià)潮，顯然有利于家電企業(yè)轉(zhuǎn)換賽道，“推高賣新”，帶動(dòng)全行業(yè)升級(jí)換代。
首席消費(fèi)官相信，經(jīng)過市場(chǎng)洗禮，六七千元的洗地機(jī)、洗碗機(jī)，上萬元的大屏電視、新風(fēng)空調(diào)，將取代傳統(tǒng)家電，成為國內(nèi)家電市場(chǎng)新常態(tài)。那些站在新技術(shù)前沿、引領(lǐng)時(shí)代潮流的新一代家電將成為最后的市場(chǎng)贏家。