文|C2CC新傳媒
“網(wǎng)上風(fēng)這么大的產(chǎn)品，關(guān)注的測評博主也說好用，難道是我自己的問題？”
熱愛逛小紅書的小Y，在每次買到滿篇好評種草，但實際用起來一般的產(chǎn)品時，都會發(fā)出對自己的靈魂拷問。在她對小C吐槽了這個現(xiàn)象后，小C進(jìn)行了一番仔細(xì)琢磨，最后得出了結(jié)論：消費者被測評博主PUA了！
表面看起來正直專業(yè)的測評博主，也不一定真的兩袖清風(fēng)；滿屏的素人種草安利，可能是品牌的新營銷策略。測評與種草的水，比想象中深。
美妝評測紅黑榜成財富密碼
美妝測評為何會興起？與近幾年功效護(hù)膚的流行以及成分黨的壯大具有承接關(guān)系，消費者開始關(guān)注美妝產(chǎn)品的功效、使用安全，開始愿意花時間學(xué)習(xí)護(hù)膚原理、成分作用，美妝測評以講解產(chǎn)品成分、配方、工藝綜合評定其功效與價值，投消費者所好。
化妝品市場競爭日漸激烈，每天都可能有新品牌誕生，美妝測評一定程度上能夠緩解消費者面對眾多商品時的選擇困難，及其對商品功效或安全、服務(wù)、價格等方面的擔(dān)憂。
在各大社交、興趣平臺上搜索美妝測評，C2CC傳媒記者發(fā)現(xiàn)檢索出的相關(guān)內(nèi)容可以概括為兩類：一是由美妝博主發(fā)布的個人使用感受，相當(dāng)于消費者反饋；另一種是與專業(yè)配方師、實驗室、皮膚科等專業(yè)名詞掛鉤的第三方測評機(jī)構(gòu)。
在這兩類博主的測評板塊里，熱度最高的就是“紅黑榜”系列視頻。
在個人美妝博主中，有以辛辣有趣的吐槽類型受觀眾喜愛，在B站擁有84.6萬粉絲的美妝博主@是書瑤呀，其關(guān)于紅黑榜、雷品吐槽選題的視頻，以花式形容與精準(zhǔn)打擊為特點，播放量均在百萬。
對于此類主打個人體驗反饋的美妝博主，消費者需要警惕其利用摻入“暗廣”，以及品牌授意拉踩對比來賺錢，由于站在個人角度，不具有權(quán)威性，對品牌的專業(yè)性打擊有限。
而另一類以專業(yè)據(jù)稱的第三方測評博主，除了會影響消費者決策，在紅黑榜測評中，如果是收錢辦事，那么被打入黑榜的產(chǎn)品就等于在專業(yè)上被否定，跨越過個人體驗，產(chǎn)品功效被“判死刑”，此類測評對品牌產(chǎn)生的影響更大。
雖然這類測評博主多以高學(xué)歷專業(yè)人士、專業(yè)檢測設(shè)備、以科學(xué)原理論證等背書，但目前相關(guān)部門對第三方開展測評服務(wù)沒有從業(yè)資質(zhì)、準(zhǔn)入門檻的規(guī)定，行業(yè)參與主體的良莠不齊，于是虛假測評、營銷推廣、惡意公關(guān)等灰黑產(chǎn)業(yè)鏈也隨著測評賽道的火熱滋生。
有用水果切面來測產(chǎn)品抗氧化功效、以玫瑰花瓣測產(chǎn)品保濕力等不靠譜評測方法，還有穿起白大褂戴著口罩，卻沒有相關(guān)檢測數(shù)據(jù)、實驗對比傍身的“專業(yè)人士”，如原子實驗室，僅靠美麗修行上的成分列表來判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，每個產(chǎn)品僅用一兩句話定論。
在運營上，此類賬號善用拉踩對比手法博取流量，同一款產(chǎn)品今天是良心貨，明天又變成了功效一般，在紅黑榜上反復(fù)橫跳，品牌想要好評就得來花錢。
美妝測評的興起，看起來似乎是消費者更理智了，化妝品市場變得更規(guī)范。但實際上，其中的水遠(yuǎn)比表面看起來深，假專業(yè)與不負(fù)責(zé)任的測評使消費者更加混亂，想要買到真正的好產(chǎn)品門檻被提高，對于品牌的坑害也不淺，如大分子實驗室對于珀萊雅產(chǎn)品的評測，造謠一張嘴，品牌辟謠跑斷腿。
平臺自救與官方監(jiān)管圍剿虛假種草
小紅書作為UCG社區(qū)氛圍無比濃厚的興趣社交平臺，種草已經(jīng)成為刻在身上的標(biāo)簽。
從完美日記2018年入駐小紅書，將小紅書作為重點渠道運營后，其在小紅書的相關(guān)搜索曝光量暴漲12倍，銷量節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，完美日記母公司逸仙電商在2020年9月30日前，與超15000名KOL進(jìn)行合作，占絕大多數(shù)比例的則為普通KOL。
這些都證明了利用中腰部KOL以及KOC進(jìn)行社媒推廣的正確有效，以及小紅書作為種草平臺為品牌帶來的價值。
在消費者歷經(jīng)無孔不入的品牌營銷后，警惕博主的分享內(nèi)容都是暗廣，從“你粉絲少，我信你的”到“中國人不騙中國人”，小紅書用戶的種草選擇在不斷發(fā)生變化，同時也反映出了平臺種草營銷泛濫，內(nèi)容環(huán)境變差的事實。
早在2019年，小紅書曾因“虛假筆記”和電子煙營銷風(fēng)波被下架。2021年雙十一，網(wǎng)紅景點“濾鏡破碎”再遭熱議，遭遇信任危機(jī)。代寫代發(fā)、虛假廣告等違規(guī)操作形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，泛濫成災(zāi)。
為了保住“種草鼻祖”的地位，挽回用戶的信任度，小紅書開始了自救行動。
據(jù)小紅書官方賬號數(shù)據(jù)顯示，自“虛假種草”專項治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶，2021年全年，小紅書治理引流售假筆記535016篇，處理引流售假賬戶數(shù)量100729個，覆蓋品牌數(shù)達(dá)502個。
在打擊“代寫代發(fā)”灰色產(chǎn)業(yè)鏈行動中，小紅書對云媒易、群量、盛世麒麟等通告平臺和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，要求對方停止針對小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償經(jīng)濟(jì)損失1000萬元，賠償金將用于平臺虛假種草治理。
除了小紅書，其它平臺如微博在2021年發(fā)布《微博MCN運營管理規(guī)范》，做出MCN機(jī)構(gòu)旗下賬號不得創(chuàng)建或主持熱點事件中明顯帶節(jié)奏、引發(fā)對立的話題；不得批量化生產(chǎn)帶有故意刷量、蹭熱度的同質(zhì)化內(nèi)容等規(guī)定。抖音和快手也陸續(xù)發(fā)布了美妝、個護(hù)家清等宣傳規(guī)范，禁止達(dá)人虛假宣傳、拉踩貶低。
平臺自救的同時，官方也在持續(xù)加大虛假種草與第三方測評的監(jiān)管力度。
如近期上海市監(jiān)局公布了一則關(guān)于虛假種草的行政處罰，上海趣摩文化傳播有限公司為正雅齒科科技（上海）有限公司在小紅書上做宣傳推廣，啟用400名流量博主發(fā)布的種草圖文不是正雅公司隱形牙套的實際患者或者使用者，是根據(jù)當(dāng)事人的宣傳文案虛假編撰的。
該行為違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第二款“經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！钡囊?guī)定，構(gòu)成幫助其他經(jīng)營者虛假宣傳，最終對其處以罰款45萬元。
同時，在2022清朗行動中MCN機(jī)構(gòu)成為重點監(jiān)管對象，提出要加強(qiáng)政府監(jiān)管方面，進(jìn)一步明確標(biāo)準(zhǔn)，劃出紅線，嚴(yán)禁MCN機(jī)構(gòu)造輿論、蹭熱點，嚴(yán)禁MCN機(jī)構(gòu)操控旗下賬號虛構(gòu)關(guān)注度、瀏覽量、評價評分，嚴(yán)禁MCN機(jī)構(gòu)批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容，歪曲事實真相、誤導(dǎo)公眾等。
除了對虛假種草的圍剿，近期中國消費品質(zhì)量安全促進(jìn)會邀請國家監(jiān)管部門、技術(shù)機(jī)構(gòu)以及企業(yè)界代表共同召開“消費品第三方測評社會共治”研討會，預(yù)計會針對第三方測評擬定行業(yè)規(guī)范。
在此類隱蔽產(chǎn)業(yè)鏈被起底后，平臺和官方都在不斷加大對其的監(jiān)管力度，還消費者一個健康的消費環(huán)境，同時避免品牌遭受無故的形象損害。