文｜奇偶派
以前走在大街上，幾乎是人腳一雙阿迪耐克，但是現(xiàn)在，你可以看到各種各樣的運(yùn)動(dòng)鞋，比如李寧的高幫鞋和斐樂的熊貓鞋。
不知不覺中，“穿國貨”逐漸成為年輕人的時(shí)尚標(biāo)簽。但在各大城市省會(huì)，你很少會(huì)發(fā)現(xiàn)印著“X”形logo的運(yùn)動(dòng)鞋。
當(dāng)我們振臂高呼支持國貨，支持李寧、支持安踏時(shí)，似乎全然忘記了同樣是國貨品牌特步的存在。
但如果你回老家小鎮(zhèn)，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，那些穿梭在小路上的運(yùn)動(dòng)青年們，都穿起來了特步。
“我一直都不覺得穿特步很low，像我這個(gè)年紀(jì)的反倒更看重價(jià)格，穿起來舒服就行。”一位在老家開餐館二十年的江浩說道。
雖然在同行李寧、安踏的“明星”光環(huán)下，一直主打三四線城市的特步似乎顯得有點(diǎn)落寞。但從過去一年的業(yè)績(jī)來看，特步似乎開始有了起色。百億的營(yíng)收、9.1%的凈利潤(rùn)率，應(yīng)該說在過去的一年，特步向股東交出了一份滿意的答卷。
特步已經(jīng)作出改變，在產(chǎn)品研發(fā)上，特步投入心力，但從二線門店銷售結(jié)果看來，特步不再是城市青年的運(yùn)動(dòng)首選，在市場(chǎng)更下沉的三四線，特步逐漸找到專屬市場(chǎng)定位。
隨著小鎮(zhèn)消費(fèi)力量的崛起，特步不得不走向下沉，從城市走向農(nóng)村，特步還能去哪兒？
“十八線小城”，運(yùn)動(dòng)品牌的真空地帶？
某十八線小城，學(xué)校老師，工作不那么累，每天準(zhǔn)時(shí)上下班，不要高強(qiáng)度的無效競(jìng)爭(zhēng)，要過有質(zhì)感的生活，對(duì)于剛畢業(yè)的大學(xué)生來說，能不能過上這種生活，房租就是最好的證明之一。
趙婷在這座小城租下的房子，兩室一廳，只要五百一個(gè)月，這個(gè)價(jià)位，是一線城市北京的六分之一，二線城市武漢的三分之一。
放棄大城市的內(nèi)卷，回家過上了“躺平”的生活，還沒畢業(yè)，趙婷就這樣規(guī)劃。畢業(yè)一年多，我也開始懷疑，回老家，真的就能過上想要的生活嗎？
向久未聯(lián)系的她發(fā)去問候，電話中的趙婷聲音聽起來活力十足。當(dāng)她告訴我，六點(diǎn)下班之后，她七點(diǎn)半就會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在健身房，我有些吃驚，一直以來，印象中的趙婷并不那么熱愛運(yùn)動(dòng)。
身穿一身運(yùn)動(dòng)裝，腳踩一雙特步鞋，趙婷發(fā)過來的對(duì)鏡自拍，看起來確實(shí)瘦了不少。
愛上運(yùn)動(dòng)的小鎮(zhèn)青年，并不是只有趙婷一個(gè)人。三年前，福建山村青年小杰將一段“自制電鉆跑步機(jī)”的視頻發(fā)到網(wǎng)上，不久這段視頻就爆火出圈，就足以說明小鎮(zhèn)青年對(duì)運(yùn)動(dòng)的向往。
新聞中，小鎮(zhèn)青年們自制的跑步機(jī)粗糙，但創(chuàng)意十足，有人用不銹鋼焊，有人用搟面杖做跑帶，還有人干脆在挖掘機(jī)履帶上跑。
在挖掘機(jī)上跑步的男子
對(duì)于當(dāng)時(shí)來說，通過這種方式把“跑步機(jī)搬回村里”，或許只是當(dāng)時(shí)的一條新聞，但那一年，千元跑步機(jī)在天貓上的銷售數(shù)據(jù)，小鎮(zhèn)青年占到了七成，幾乎都是新客。
如果說全民健身只是近兩年潮流，兩年前就已經(jīng)出現(xiàn)端倪，這體現(xiàn)在國家對(duì)體育行業(yè)重視上。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，全國體育場(chǎng)地共有354.44萬個(gè)，人均體育場(chǎng)地面積2.08平方米；國家體育總局每年支持1200至1400個(gè)大型公共體育場(chǎng)館免費(fèi)或低收費(fèi)向社會(huì)開展開放。
跑步機(jī)走進(jìn)“田埂地頭”，并不是新聞中的孤例，擅長(zhǎng)大數(shù)據(jù)搜集的電商平臺(tái)有了“巧合”的發(fā)現(xiàn)。同樣是2019年，國內(nèi)三大電商巨頭當(dāng)年Q2的財(cái)報(bào)中，不約而同地出現(xiàn)“下沉市場(chǎng)”一詞。阿里巴巴直接在財(cái)報(bào)中提及，在當(dāng)季度的新增消費(fèi)者中，有70%以上來自下沉市場(chǎng)。
生活有品質(zhì)、消費(fèi)要潮流，這兩年，小鎮(zhèn)青年向社交平臺(tái)傳達(dá)出的消費(fèi)觀，不再只是土潮。國潮興起，讓李寧有了中國李寧，全民健身方興未艾，讓更多特步鞋踏上跑步機(jī)。
這對(duì)于傳統(tǒng)鞋企來說，是利好本土鞋業(yè)品牌的市場(chǎng)機(jī)遇，也是行業(yè)產(chǎn)能過剩帶來市場(chǎng)危機(jī)之后的柳暗花明。抓住三四線城市釋放出來的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求，是傳統(tǒng)鞋企特步把握的。
“選擇特步，也是因?yàn)樗涂四敲促F，而且至少也是知名品牌，款式也還不錯(cuò)。”趙婷的這款特步鞋從網(wǎng)上下單，只用了200多。
從特步的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，淘系平臺(tái)中銷售額占比分量仍然不低。光大證券給出的這一研究數(shù)據(jù)超過35%，而且遠(yuǎn)高于國內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)鞋服龍頭。
三四線小城，并不是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的真空地帶，要品質(zhì)要潮流小鎮(zhèn)青年，逐漸燃起旺盛的運(yùn)動(dòng)需求，特步真的能占領(lǐng)這塊市場(chǎng)蛋糕嗎？
搶占雜牌空間，成小鎮(zhèn)青年的專屬品
小鎮(zhèn)青年選擇特步，要先從需求從何而來說起。
緊跟跑步賽事熱潮，是特步近年來向大眾傳遞運(yùn)動(dòng)觀念，并進(jìn)一步打造品牌力不可或缺的方式。
走進(jìn)特步的線下門店，還能看見馬拉松和特步的聯(lián)名活動(dòng)。武漢一家線下門店，我們?cè)谧咴L過程中發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)仍然展示著馬拉松賽事期間，特步門店聯(lián)名馬拉松的團(tuán)購活動(dòng)，店員告訴我們，該活動(dòng)現(xiàn)在不能參加了。
據(jù)《2018 中國馬拉松年度主報(bào)告》顯示，中國馬拉松賽事熱度較高，全年境內(nèi)舉辦馬拉松賽事 1581 場(chǎng)、參賽人次 583 萬，馬拉松賽事帶動(dòng)出746億的全年產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出。
依托“全民馬拉松熱”，2019 年，特步舉辦 430 多場(chǎng)跑步活動(dòng)，在 20 多個(gè)國內(nèi)城市開展馬拉松比賽、贊助賽事 53 場(chǎng)，成立跑步俱樂部 8 家。
全民健身熱的興起，特步深入?yún)⑴c其中，并一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己是中國馬拉松國內(nèi)第一品牌，但愛上運(yùn)動(dòng)健身的小鎮(zhèn)青年，選擇特步卻并不是一種巧合。
特步作為二線品牌，定價(jià)通常低于安踏、李寧等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要定位二線以下市場(chǎng)消費(fèi)群體，特步抓住全民健身熱潮，走向小鎮(zhèn)青年，并不僅僅是特步當(dāng)下的市場(chǎng)布局。
早在2012年，特步就已經(jīng)開始大力布局國內(nèi)三四線城市。當(dāng)時(shí)，特步首席財(cái)務(wù)官何睿博表示，特步計(jì)劃下一步深入國內(nèi)三、四線城市，未來將審慎考慮在東南亞地區(qū)鋪設(shè)網(wǎng)上平臺(tái)等網(wǎng)點(diǎn)。
對(duì)比阿迪達(dá)斯、耐克布局一二線市場(chǎng)渠道，如今特步憑借300元左右的客單價(jià)，成功走向小鎮(zhèn)青年。
選擇下沉市場(chǎng)發(fā)力，是特步品牌市場(chǎng)差異化選擇。
光大證券研報(bào)提到，目前，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)低線城市雜牌估計(jì)仍占有約 20%市場(chǎng)份額。對(duì)于特步來說，其主要產(chǎn)品定價(jià)與雜牌接近，但在產(chǎn)品性能上，卻與龍頭品牌匹配。
推出低價(jià)高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品，對(duì)未來的特步來說，可以借助品牌優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)與與中高端品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)，搶占雜牌市場(chǎng)。
對(duì)于身處一二線城市的年輕上班族來說，從工資里辛苦攢下來錢，無論如何也要買上耐克阿迪。人均耐克似乎不是假象，但雜牌運(yùn)動(dòng)鞋真的就這樣選擇性消失了嗎？
去年，福建莆田突發(fā)疫情后，莆田鞋又重回大眾視線。而在疫情之前，莆田鞋的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)足夠龐大。
據(jù)央視報(bào)道，莆田鞋業(yè)企業(yè)超4200家，從業(yè)人員達(dá)50多萬人，年產(chǎn)值超千億元人民幣，年產(chǎn)量12.6億雙，占全國產(chǎn)量的9.3%。
2019年，經(jīng)合組織一份報(bào)告顯示，2013年到2016年，查獲的假冒和盜版商品中，鞋類是假冒數(shù)量最多的品類。
如果是晉江向陽，莆田向暗，那么出身于晉江的特步，也許真的是憑借性價(jià)比，贏得了小鎮(zhèn)青年的青睞。
“上不去臺(tái)面”的特步
時(shí)移勢(shì)易，特步迎來巨大的三四線市場(chǎng)需求，但當(dāng)下，在二線城市里，特步真的賣得好嗎？
今年春節(jié)假期，范哲和家里人一起去附近的廣場(chǎng)逛了逛，這里有耐克、阿迪達(dá)斯、FILA各大運(yùn)動(dòng)品牌折扣店。
新疆棉和河南捐款事件后，本以為大家都會(huì)和他一樣放棄阿迪、耐克，但沒有想到今年的耐克折扣店依舊熱鬧。門口排隊(duì)掃健康碼的長(zhǎng)隊(duì)、店內(nèi)鞋架旁坐滿的人，如果想要試穿只能原地脫鞋。
收銀排隊(duì)處，時(shí)不時(shí)還會(huì)有人過來詢問，“是否愿意和他一起拼滿860減200的活動(dòng)優(yōu)惠”。
耐克、阿迪作為行業(yè)巨頭，其產(chǎn)品影響力并不是一次事件就能被抹掉的。一旦愛國情緒褪去，國貨光環(huán)難以持續(xù)，消費(fèi)者還是會(huì)回歸產(chǎn)品力本身。
愛國情緒爆發(fā)的那段時(shí)間，范哲也開始支持國貨，換下了腳上將近一千的阿迪達(dá)斯氣墊鞋，買了一雙三百出頭的李寧赤兔跑鞋，雖然軟度沒有阿迪的好，但是范哲覺得跑起來“比較爽”。
而說到特步，范哲幾乎沒有什么印象，一起訓(xùn)練的小伙伴們也很少會(huì)買特步的運(yùn)動(dòng)鞋。因?yàn)樗麄冇X得，特步的鞋子穿起來并沒有很好跑。
這也反映出特步在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的產(chǎn)品科技水平還比較落后。比如，在“鞋類中底技術(shù)”方面，特步相關(guān)技術(shù)推出的時(shí)間，會(huì)比安踏、李寧等晚了許多。
如下圖，以材料緩震功能為例，在市面上主導(dǎo)的兩大類別中，直到2021年特步才推出動(dòng)力巢的中底技術(shù)。
各品牌中底技術(shù)推出時(shí)間/去消費(fèi)制圖
公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年特步用于研發(fā)的支出為2.52億元，同比增長(zhǎng)13%。而公司2017-2021年的研發(fā)投入，只實(shí)現(xiàn)了約12%的復(fù)合增長(zhǎng)。特步在2021年的研發(fā)投入可見一斑。
那么，特步此次的下血本投入，能夠換來高性價(jià)比的銷售額增長(zhǎng)嗎？
有一定的品牌意識(shí)，特步并未將主要的銷售渠道放在線上，數(shù)據(jù)顯示，特步的收入以線下為主，并且線上線下的收入占比為20%:80%。
我們比對(duì)線上特步旗艦店銷售量最高的幾款鞋發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于李寧500元跑鞋2萬+的銷售量，而特步熱銷的只是一百元左右的鞋子。
安踏和李寧淘寶旗艦店熱銷產(chǎn)品對(duì)比 去消費(fèi)制圖
在線下，我們走訪了武漢光谷步行街的兩家實(shí)體店。店門口的大喇叭重復(fù)播放著“精選兩件5.5折，歡迎進(jìn)店選購”，順著聲音走進(jìn)店里面的人們仿若“菜市場(chǎng)撿漏的大媽”。抱著“能有多便宜”的好奇心，我們還是走進(jìn)了店。
前腳剛踏入門店，后腳就有導(dǎo)購跟著，熱情問到你想要什么樣的鞋子。當(dāng)問及店面銷量最好的鞋子時(shí)，導(dǎo)購毫不猶豫的拿出了一款泡沫綠色的當(dāng)季熱銷減震旋跑鞋。
安踏門店產(chǎn)品打折 去消費(fèi)拍攝
瞟了一眼價(jià)格439元，不禁讓人實(shí)名勸退。當(dāng)問及價(jià)格為什么會(huì)高于店中均價(jià)200的鞋子時(shí)，導(dǎo)購也只是以“材料更好、穿起來更舒服”為由搪塞了過去。
在我們待的五分鐘內(nèi)，有一對(duì)情侶也進(jìn)店逛了逛，看了看導(dǎo)購?fù)扑]的當(dāng)季爆款鞋子，詢問了價(jià)格之后，兩人對(duì)視了一眼，給導(dǎo)購甩下一句“謝謝，我們?cè)倏纯础焙缶妥叱隽说辍?/p>
線上的百元鞋熱賣，線下的四百元鞋難賣，這些也都說明了特步在民眾心中的地位仍待提高。以前是“很便宜，但我不會(huì)買”，現(xiàn)在是“不便宜，但不值得買”，一位支持多年國貨的老粉如是說道。
綜上可見，特步在去年的高研發(fā)成本投入下，其所帶來的銷售額收益變化不是很明顯，其性價(jià)比暫時(shí)難顯優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，對(duì)于研發(fā)投入的效益考量，并不是當(dāng)下就能夠看得出來的，還需時(shí)間來檢驗(yàn)。
二線城市門店空蕩蕩，城市青年不買賬，下了血本的研發(fā)投入，特步?jīng)]能換來二線城市的銷量效益，特步從城市走向農(nóng)村，沉入三四線后，特步還能去哪兒？
寫在最后
晉江，是一座被譽(yù)為“中國鞋都”城市，德爾惠、喜得龍、安踏、特步等3000多家鞋服廠從這座城市中走出來。
歲月激蕩，經(jīng)歷了粗放式的野蠻生長(zhǎng)后，傳統(tǒng)鞋業(yè)制造的草根活力逐漸消失。
德爾惠和喜得龍紛紛倒下，市場(chǎng)需求逐漸回歸理智，品牌野蠻擴(kuò)展的后遺癥紛紛顯現(xiàn)，隨之而來的便是產(chǎn)能過剩帶來的庫存危機(jī)。
通過控制新品訂單、加大折扣清理庫存，特步慢慢從危機(jī)中走出。作為國貨品牌，在危機(jī)中崛起并不容易，結(jié)合運(yùn)動(dòng)熱潮創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)需求，特步在研發(fā)上投入心力，卻不再能獲得一二線青年的青睞。
如今，小鎮(zhèn)消費(fèi)力量崛起，用品牌力和性價(jià)比，特步從城市走向農(nóng)村，或許已經(jīng)是不得已的市場(chǎng)選擇，不然它還能往哪兒去了？