文｜新莓daybreak 王海天
小米最新提交的一份2021年成績(jī)單顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率從2020年的12.1%上升至15.2%，出貨量在大陸排名第三。
如果僅看絕對(duì)數(shù)字，這家成立12年的公司，核心業(yè)務(wù)正在重回歷史巔峰時(shí)期。2015年，小米以15.1%的市場(chǎng)份額獨(dú)步中國(guó)。
然而，當(dāng)我們把放大鏡從小米身上移開，視線擴(kuò)大至所有智能手機(jī)品牌過去8年的變化，可能會(huì)得出不一樣的結(jié)論。
小米拿下歷史最好成績(jī)的同時(shí)，也處于危險(xiǎn)時(shí)刻。
2021年是智能手機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因?yàn)椴豢煽沽σ蛩?，領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的華為手機(jī)業(yè)務(wù)在這一年被解體，38.3%的高市占率被其他品牌吞噬取代。
想象下場(chǎng)景，巨人跌倒，所有玩家都一哄而上爭(zhēng)奪它的領(lǐng)地。最后就看誰搶到最多。
小米自然被奉為最具競(jìng)爭(zhēng)力的玩家，「華為跌倒，小米吃飽」的聲音一度甚囂塵上。2021年財(cái)報(bào)相繼公布，這個(gè)說法再也立不住腳。
可以說，小米完美錯(cuò)過了歷史饋贈(zèng)的一次增長(zhǎng)機(jī)遇。甚至因?yàn)镺V、榮耀等品牌的狂飆突進(jìn)，小米被甩落的危機(jī)近在眼前。
01、華為跌倒，小米沒吃到
小米財(cái)報(bào)里引用了Canalys的數(shù)據(jù)，2021年其手機(jī)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率為15.2%。我們拿到一份更為詳細(xì)的行業(yè)數(shù)據(jù)，這張圖表里，小米的市占率稍高，為15.5%。我們會(huì)基于這份數(shù)據(jù)做出分析，誤差不會(huì)影響分析結(jié)果。
這是中國(guó)手機(jī)品牌2013年至2021年的市場(chǎng)占有率，從中可以清晰看出小米的變化和處境。
排名第三的小米市占率為 15.5%。和歷史巔峰時(shí)期2015年的15.1%相比，過去7年間，小米的市場(chǎng)份額僅僅微漲0.4%。2015年，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額第一，超過華為、OV。
2021年乾坤扭轉(zhuǎn)。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的前兩名分別為，21.5%的VIVO和20.4% 的OPPO。過去五年，OV的份額翻了一倍還多。
最重要的是，藍(lán)綠兩廠加起來的市場(chǎng)份額高達(dá)41%。這一份額，甚至超過了華為鼎盛時(shí)期在國(guó)內(nèi)的份額。
不容忽視的一股力量還有蘋果。雖然排名第四，但僅僅落后小米0.2%。跟2020年相比，蘋果市占率增幅為4.2%，而小米提高3.5%。
2014年-2021年，中國(guó)各手機(jī)品牌出貨量
所謂的「華為跌倒，小米吃飽」，只不過是一種錯(cuò)覺。真實(shí)情況是：華為跌倒，蘋果吃飽，其次是OV。因?yàn)槿A為跌倒后，小米的市場(chǎng)份額剛恢復(fù)到2015年左右的水平線。
作為國(guó)內(nèi)和全球手機(jī)市場(chǎng)最大的出貨量霸主和競(jìng)爭(zhēng)者，華為跌倒的兩年，小米沒有抓住歷史性的增長(zhǎng)機(jī)遇。
而一個(gè)不容忽視的大背景是，從2015年到2021年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的出貨量，呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)：從2016年的最高點(diǎn)4.67億臺(tái)，降為2021年的3.29億。這樣的行業(yè)趨勢(shì)，用「存量博弈」四個(gè)字解釋，再精確不過。
過去十年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量
但是，在存量博弈下，OV的市場(chǎng)份額，和2015年比，仍然是持續(xù)上升狀態(tài)。除了OV，小米還有一個(gè)被忽略的對(duì)手就是：脫離華為的榮耀。
從上圖可以看出，從2021年Q2開始，榮耀重新進(jìn)入市場(chǎng)。因?yàn)檎矫撾x了華為，可以正常的采購(gòu)芯片。到了2021年第四季度，榮耀的份額水漲船高，直追小米。可以說，華為失去的中低端手機(jī)市場(chǎng)，又被榮耀重新?lián)炱饋砹恕?/p>
2021年，榮耀國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到11.7%，僅次于小米
前有OV、后有榮耀，小米手機(jī)的數(shù)字再好看，在國(guó)內(nèi)卷入的「戰(zhàn)勢(shì)」卻越來越慘烈。甚至在海外的主要國(guó)家，1000-4000元價(jià)格帶的手機(jī)，這場(chǎng)戰(zhàn)火依然在延續(xù)。
一個(gè)反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的細(xì)節(jié)是，華為鼎盛時(shí)期的2019年，小米智能手機(jī)的增速有個(gè)季度是負(fù)增長(zhǎng)。榮耀回歸后，小米手機(jī)的增速又掉到了10%左右。
02、小米為什么沒能承接華為的用戶？
過去幾年，小米為什么沒有搶到華為留下的市場(chǎng)？
小米年報(bào)顯示，2019年至2021年，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)線上渠道都是第一名。最新的財(cái)報(bào)中披露：2021年全年，小米在國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)份額達(dá)到了33%。但是，小米國(guó)內(nèi)的總出貨量是第三。
這兩個(gè)數(shù)據(jù)之間的「鴻溝」，只說明一個(gè)問題：小米手機(jī)的線下銷量較少。即使開了一萬家小米之家零售店，仍然沒有補(bǔ)足公司的線下短板。
背后的原因也很好理解，小米之家無法跟過去華為甚至OV的線下體系相抗衡。
小米之家雖然全國(guó)已經(jīng)開出一萬家門店，但是和OPPO、VIVO的經(jīng)銷體系比，完全是兩種體系。
小米之家，有一部分門店是直營(yíng)。而OPPO、VIVO的店面、門頭，幾乎都是經(jīng)銷商。尤其在三四線以及縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，OV的門店滲透到了每一個(gè)毛細(xì)血管。小米，在中國(guó)地級(jí)城市的覆蓋率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于OV。
而華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到第一時(shí)，全國(guó)一二三四線城市的銷量，都很均衡，并不單純依靠下沉市場(chǎng)或者線上。
其次，從功能上：小米之家的門店，核心功能之一是商品展示，其次才是交易。而OPPO、ViVO的店面，最重要的使命就是產(chǎn)品銷售和售后。OV的大部分手機(jī)，主要出貨量也是在線下。
OV的手機(jī)銷售額，主要集中在二、三線和四線
所以，盡管小米線上市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，但是國(guó)內(nèi)的整體出貨量和市場(chǎng)份額卻跑不過OV。同樣的出貨量，和2015年時(shí)的第一比，現(xiàn)在只能位列第三。
03、高端機(jī)和研發(fā)投入不足
小米在2021年第四季度財(cái)報(bào)中的一段話，透露出一個(gè)重要信息。
「2021年，我們中國(guó)大陸地區(qū)定價(jià)在人民幣3000元或以上及境外定價(jià)在300歐元或以上的高端智能手機(jī)全球出貨量超過2400萬臺(tái)，遠(yuǎn)超2020年全年約1000萬臺(tái)的水平。按出貨量計(jì)算，我們高端智能手機(jī)占比由2020年的約7%增長(zhǎng)至2021年的約13%?！?/p>
看起來小米高端機(jī)的占比從7%上升到了13%，但是ASP（Average selling price，平均銷售價(jià)格）漲幅很小，甚至可以忽略不計(jì)。小米手機(jī)從2020年度的每部1039.8元，漲至2021年的1097.5元。
也就是說，雖然高端機(jī)占比13%，但是小米每部手機(jī)的平均價(jià)格仍然不到1100元。過去四年，小米手機(jī)的ASP都在1000元左右波動(dòng)。而2017年-2021年，全球安卓手機(jī)的ASP均價(jià)是261美元，折合人民幣大概是1664元。小米的ASP遠(yuǎn)低于世界平均水平。
2017年-2021年全球安卓手機(jī)的ASP均價(jià)
雖然低端手機(jī)依然占據(jù)中國(guó)智能市場(chǎng)的主要份額，但I(xiàn)DC的數(shù)據(jù)顯示，過去三年，600美元以上售價(jià)的高端手機(jī)增長(zhǎng)顯著。
ASP持續(xù)上不去，小米仰攻遭遇難題。這跟研發(fā)投入有一定的關(guān)聯(lián)度。
2019年，華為手機(jī)市場(chǎng)份額飆升，達(dá)到38%，是歷史最高記錄。而這一年，中國(guó)的手機(jī)總出貨量，環(huán)比還是下滑的。這說明，華為在存量市場(chǎng)，逆勢(shì)上升。這背后和華為的研發(fā)高投入，有很大的關(guān)系：
2019年全球主要科技公司研發(fā)投入
2019年世界科技的研發(fā)費(fèi)用排名，華為甚至略高于蘋果，排名第一，達(dá)到了127億歐元，折合人民幣約為800多億。華為的研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)收占比，長(zhǎng)期保持在10%以上。
2021年全年，華為的研發(fā)投入達(dá)到1426億元，占收入比重高達(dá)22.4%。
而小米的研發(fā)投入，基本保持在4%上下波動(dòng)。
小米的銷售推廣開支，從2019年的4%，已經(jīng)上升到去年四季度的7.3%。研發(fā)開支，從2018年的3%勉強(qiáng)上升到現(xiàn)在的4%：2021年全年的研發(fā)開支為131億元（側(cè)面說明：雷總更重視營(yíng)銷）。
研發(fā)不夠，ASP在1000元上下徘徊，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈、出貨量持續(xù)下降的大環(huán)境下，小米手機(jī)將增長(zhǎng)寄希望于海外市場(chǎng)。這仍然是中國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)：OPPO、VIVO、realme還有榮耀。對(duì)小米而言，這并不輕松。
寫在后面：
站在小米的角度，2021年這份財(cái)報(bào)透露著樂觀情緒。比如，小米依然是年賺200億元。但手機(jī)和生態(tài)鏈的核心指標(biāo)都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
拋開故事，智能手機(jī)和硬件毛利率雙雙降低：手機(jī)毛利率為 10.1%，同比下降 0.3 百分點(diǎn)，環(huán)比下降 2.6 百分點(diǎn)。而智能硬件的毛利率，相比最高點(diǎn)也下降了1%，最新一個(gè)季度為17.1%。
10%的毛利率，意味著小米每賣一臺(tái)千元機(jī)，毛利才100元。除掉成本后，一臺(tái)手機(jī)的凈利潤(rùn)只有30塊錢左右。這樣的數(shù)字水平，跟京東的零售業(yè)務(wù)沒有什么差別，卻無法達(dá)到后者的規(guī)模和體量。
甚至跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，也不容樂觀。美團(tuán)外賣的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率都可以達(dá)到6.6%，小米的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻為5.2%。
手機(jī)是小米所有的業(yè)務(wù)根基，增速和毛利率雙降，也連累了iOT業(yè)務(wù)的增速，2021年Q4不到20%。米家生態(tài)鏈里的垂直類目，碰到了跟手機(jī)一樣的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤(rùn)率低、規(guī)模面臨天花板。
從華米、云米這些生態(tài)鏈的股價(jià)和市值上，也能看出公司在承壓。華米科技，最新市值1.8億美元。云米科技也只有1.26億美元。
2016年，彼時(shí)小米供應(yīng)鏈深陷危機(jī)，雷軍親自執(zhí)掌，力挽狂瀾。而今，前有OV，后有榮耀，小米卻將精力投向造車。
考驗(yàn)雷軍的時(shí)刻又到了。