文|品牌數(shù)獨(dú) 于金平

編輯|楊絢然

lululemon再次顯露了它的增長魔力。

3月29日，lululemon公布了2021年財報數(shù)據(jù)。lululemon全年營收62.57億美元，同比增長42.1%；凈利潤9.75億元，激增65.5%。第四季度營收21.29億美元，同比增長23%；凈利潤4.35億美元，同比增長23%。

因為2020年疫情首次爆發(fā)，拉低了基數(shù)，品牌的財報表現(xiàn)普遍出現(xiàn)了增長。但lululemon在2020年依然保持了10.6%的營收增長，2021年的數(shù)據(jù)與2019年相比，營收增長幅度達(dá)57.3%，凈利潤增幅為50.9%，漲幅更加明顯。

由此可見，無論是否將疫情因素考慮在內(nèi)，lululemon在近三年依然處于快速上升期。與adidas同期-1%的營收增長和35.3%的凈利潤相比，lululemon的表現(xiàn)十分強(qiáng)勁。

lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示：“2021年對lululemon來說又是成功的一年。2021財年的業(yè)績表現(xiàn)彰顯了我們的品牌‘Power of Three’增長計劃中設(shè)定的2023年目標(biāo)，而這些成績也表明lululemon具備持續(xù)增長的潛力與長遠(yuǎn)發(fā)展的活力，以及業(yè)績長期增長的能力。我們首次突破了60億美元的營收大關(guān)，并提前完成了‘Power of Three’增長計劃?！?/p>

這個被提到的增長策略“Power of Three”，何以如此神奇？

01 三角戰(zhàn)略的神話

隨著市場規(guī)模擴(kuò)大和企業(yè)文化成型，在2015年前后，lululemon逐漸側(cè)重品牌和創(chuàng)新，同時加強(qiáng)了其社區(qū)運(yùn)營，初步形成了“Power of Three”戰(zhàn)略，“Three”即指代產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道用戶體驗和新市場拓展。

這也一語道破了lululemon的增長法則：極致產(chǎn)品力+社群運(yùn)營+垂直零售。2019年4月，lululemon就曾定下目標(biāo)：在產(chǎn)品方面，增強(qiáng)面料及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面的投入，加強(qiáng)在數(shù)字化能力，以及到2023年，男裝和線上業(yè)務(wù)的銷售收入增長一倍；同時實現(xiàn)海外市場銷售額增長三倍，其中海外擴(kuò)張將集中在中國和其他亞洲和歐洲市場。

lululemon五年增長計劃也由此開啟。

從產(chǎn)品上看，近幾年lululemon在瑜伽服外，還拓展了運(yùn)動T恤、運(yùn)動夾克外套、運(yùn)動衛(wèi)衣/套頭衫等，根據(jù)增長黑盒數(shù)據(jù)，從2019年至2021年，瑜伽服之外產(chǎn)品占GMV的比例逐漸擴(kuò)大，運(yùn)動衛(wèi)衣/套頭衫表現(xiàn)最為明顯。

同時，lululemon此前拓展的居家服飾、智能健身器材、男性產(chǎn)品等，也逐漸扛起拉動營收的大旗。在五年增長戰(zhàn)略中重要的男裝市場，在近7年的市場培育下到了收獲的季節(jié)。贏商網(wǎng)此前報道，2021年第三季度，男性產(chǎn)品營收增長44.2%，占比23.7%，其他產(chǎn)品增長32.9%，均高于女性產(chǎn)品25.1%的增長，從2017年至2020年，男性產(chǎn)品的占比從20%逐步上升至22%~23%。

從其產(chǎn)品創(chuàng)新的思路上，可以看出，從瑜伽品類拓展至其他運(yùn)動品類、從女性至男性、從拳頭產(chǎn)品到全運(yùn)動服飾，lululemon在近幾年一直在嘗試多點開花。

在社群方面，lululemon一直是很多品牌效仿的對象，其依賴布局門店展開跑步、瑜伽、訓(xùn)練、普拉提等社群活動，消費(fèi)者可以選擇就近的門店，在小程序上報名參加，全部免費(fèi)。今年，lululemon還將陸續(xù)推出“夏日樂挑戰(zhàn)”，“心悅十月”等系列活動。

依靠品牌在產(chǎn)品和營銷端的探索，lululemon在海外市場也收獲了不錯的戰(zhàn)績。2021年lululemon全球凈收入增長53%，甚至超過了北美市場的40%。

而在進(jìn)入海外市場時，其推崇的DTC模式也扮演了重要的角色。DTC全稱direct to consumer，在海外市場主要指依靠自己的門戶網(wǎng)站銷售產(chǎn)品的模式，在國內(nèi)則更偏向于指依靠淘寶、京東、微信小程序的電商模式。在lululemon的體系里， DTC與自營門店同為其主要銷售渠道，二者營收占比高達(dá)90%，剩下的MIRROR、奧萊、批發(fā)等途徑占比在10%左右。

圖源：lululemon財報注：左圖為2020年凈收入占比圖，右圖為2019年；Direct to Consumer即DTC，Company-Operated Stores即為直營門店

從2017年開始，lululemon的DTC占比穩(wěn)定在20%~30%。2020年，全球受疫情影響門店關(guān)閉，DTC成為其主要銷售渠道，該項營收占比超過一半達(dá)52%。在行業(yè)普遍受影響的情況下，依靠DTC的發(fā)力，lululemon的整體營收依然提高了10%。2021年，在線下商業(yè)有所恢復(fù)的情況下，DTC占比仍高達(dá)44%，漲幅為22%，經(jīng)過計算約為27.53億美元。

圖源：國海證券

在線下渠道的拓展上，lululemon一直都保持著相對穩(wěn)定的增速。2020年，受疫情影響，lululemon放緩了在全球的開店速度，開店數(shù)量由2019年的51家降為30家。2021年又有所提升，全年開店53家門店，恢復(fù)至2019年的開店節(jié)奏。其中，在國內(nèi)lululemon也進(jìn)入了更多城市，在南寧、寧波、濟(jì)南、合肥、蘭州、三亞等城市分別開設(shè)了首店，并于去年第三季度開除了首個機(jī)場店——深圳寶安機(jī)場店。

目前，lululemon在中國市場門店總數(shù)達(dá)71家，主要布局北京、上海、深圳、成都等一線城市和新一線城市。贏商大數(shù)據(jù)顯示，在合作購物中心的偏好上，lululemon更喜歡萬象城、大悅城、萬科等品牌，占比分別為10%、5%和2%。

在線下的同時，lululemon也極為注意門店坪效的健康度。lululemon相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對品牌數(shù)讀透露，在開設(shè)門店時不只考慮商場客流和業(yè)績因素，也會判斷該點位對建立品牌、開展?fàn)I銷活動、建立社群等是否有幫助。有時候，會因為看重品牌、營銷或者社群等因素而選擇某個購物中心。

02 財報光環(huán)之下的暗潮

但在所創(chuàng)下的增長神話面前，lululemon也并非完美，在產(chǎn)品、社群和市場等方面仍舊有提升的空間。

3月23日，lululemon推出了跑鞋blissfeel。該產(chǎn)品主打?qū)榕栽O(shè)計，售價1180元，3月23日正式上線。這意味著，lululemon將會在運(yùn)動市場與耐克、adidas等品牌展開正面競爭。3月末，網(wǎng)球系列也將上線。

圖源：lululemon

品牌數(shù)讀觀察到，目前部分門店信息顯示已上新，但并未上線天貓渠道，只能在小程序購買，而近期全國疫情多點爆發(fā)，尤其是lululemom重點布局的一線城市部分購物中心停擺，讓blissfeel的實際銷量難以判斷。但從小紅書筆記來看，已有不少博主發(fā)布了產(chǎn)品筆記，完成了前期的種草工作。

競爭因素外，諸如鞋子、網(wǎng)球產(chǎn)品等其他品類能為整體營收貢獻(xiàn)的多少份額尚未可知，但可從lululemon以往的品類拓展中窺得一二。從2014年推出男性產(chǎn)品后，在7年時間內(nèi)該品類的占比持續(xù)穩(wěn)定在20%~24%之間。而近幾年占比增速較快的運(yùn)動衛(wèi)衣/套衫，在天貓上的占比也穩(wěn)定在20%左右。由此看見，新品類的消費(fèi)者心智培養(yǎng)并非一蹴而就。

在市場擴(kuò)張上，雖然在lululemon大力拓展的海外市場，包括中國、亞洲和歐洲市場等地出現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長，但根據(jù)財報顯示，2021年，曾在2020年貢獻(xiàn)了86%營收、坐擁400多家門店的北美市場，全年營收增長為40%，相比lululemon全球凈收入增長的53%略有遜色。這也意味著，北美市場會更早地進(jìn)入飽和狀態(tài)。

而在海外市場，lululemon的競爭也并輕松。從中國市場來看，MAIA ACTIVE等平價品牌也在與lululemon搶占市場份額，以“l(fā)ululemon”式打法來對抗lululemon，耐克、adidas、安德瑪品牌也推出了平價瑜伽褲跟隨。耐克的瑜伽褲定價在300~600元之間，在價位上與750元~1000元的lululemon形成差異化，而國內(nèi)品牌MAIA ACTIVE定價在400~600元之間，并喊出“為亞洲女孩量身定制”這樣的本土化策略，都試圖在從lululemon的培育好的市場中分一杯羹。

面對巨頭及本土跟隨者，lululemon相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，更多玩家進(jìn)入會加速市場教育，培育更多受眾。雖然在價格上和定位上有差異，但當(dāng)消費(fèi)者想要追求更舒適的產(chǎn)品、能為更高的品牌溢價買單的時候，lululemon會在瑜伽愛好者的消費(fèi)升級中收益。

而在lululemon一直被外界稱道的DTC方面，在2020年創(chuàng)下營收占比52%的高點后，在2021年有所回落降至44%。疫情后，這給lululemon帶來的思考是，是否該一味地追求增長數(shù)字，以及如何聯(lián)動線上與線下更好地發(fā)揮DTC和門店的協(xié)同效用。以優(yōu)衣庫為例，消費(fèi)者在優(yōu)衣庫線上渠道下單的時候，可以選擇就近門店進(jìn)行取貨，減少了門店斷碼斷貨等問題，門店之間就近退換減少了線上退換貨的物流等待時間，這些都是lululemon現(xiàn)在尚難以滿足的。

由此可見，power of three的增長神話讓市場看到了lululemon的發(fā)展?jié)摿?，也會有越來越多的品牌也正在學(xué)習(xí)其增長策略，希望進(jìn)入或者正在進(jìn)入高速增長期。但先行者在實踐之后，其自身的問題也在全球化擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)周期、疫情等不確定因素影響下逐漸顯現(xiàn)。

在五年之期滿，lululemon要思考下一個五年計劃了。

參考文獻(xiàn)：

1、美股研究社：財報前瞻 | 營收增長面臨逆風(fēng)因素，Lululemon向上還是向下？

2、RockFlowUniverse: Lululemon的關(guān)山蜀道

3、增長黑盒：12000字解讀lululemon：“巫師”與“刺猬”的組合游戲