文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文婕
3月中旬，屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)有限公司公布了截止2021年12 月31日的年度財報。
在過去的一年里，屈臣氏個人護(hù)理店所代表的保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)中國區(qū)銷售額為227.7億港元，同比增長14%，創(chuàng)7年來最大增幅。但另一邊，但屈臣氏的利潤卻持續(xù)下滑，利潤僅有18.08億港幣，甚至低于2020年低谷期的19.52億港幣。
比數(shù)據(jù)更殘酷的，是門可羅雀的現(xiàn)實(shí)。如果對商圈內(nèi)隨意可見的屈臣氏門店稍加留意，就能發(fā)現(xiàn)，它的存在，與當(dāng)下的消費(fèi)趨勢似乎已格格不入。
從品牌擠破了頭也想進(jìn)駐屈臣氏，到品牌離不了旗艦店，從年輕人哪怕討厭導(dǎo)購也得湊夠“買三免一”到“下頭了，屈臣氏”，在諸多商業(yè)新業(yè)態(tài)的圍攻之下，轉(zhuǎn)型之路也是走一步摔一跤，顧客還沒導(dǎo)購多的屈臣氏日顯尷尬。
電商、美妝集合店圍攻，年輕人“下頭”
如果不是在公交站看到屈臣氏的新廣告，金雅都快要忘記自己還辦有屈臣氏的會員卡。而即便看到了站臺廣告里的“火鍋裝備”和“美麗新試界”的標(biāo)語，金雅也毫無興趣，“上一次有意識地想去屈臣氏逛一逛，還是在讀大學(xué)的時候，大概是2018年前后?！?/p>
打開小紅書和微博等社交平臺就能發(fā)現(xiàn)，全國各地的屈臣氏都在迅速被人遺忘，“屈臣氏也退出歷史舞臺了？以前只要說買東西就會去屈臣氏，現(xiàn)在我逛商場實(shí)在口渴才會進(jìn)去買一瓶礦泉水而已?！薄ⅰ半m然導(dǎo)購不跟人了，優(yōu)惠折扣好像也多了，有的門店還賣大牌小樣了，但是就是不愿意去了?！?、“在電商、專柜買不都比屈臣氏香？”……
事實(shí)上，品牌離開屈臣氏的腳步似乎比消費(fèi)者的腳步還來得更早一些。鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，大部分美妝品牌，多在2015年前后就開始布局電商平臺。國內(nèi)的品牌中，上海家化旗下8個子品牌，包括佰草集等于2015年入駐了電商平臺，國外的品牌中，如今仍然活躍在各大社交平臺的芙麗芳絲也是于2015年開了旗艦店，而Whoo后則是在2014年入駐天貓……
盡管這并不意味著品牌完全脫離了線下渠道，但這對于線下美妝銷售的沖擊并不算小。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2015-2020年，化妝品包括傳統(tǒng)商超、KA（超市或大賣場）及CS（化妝品專賣店）渠道合計份額從37%降至28%。與此對應(yīng)的是，2011年電商渠道在化妝品市場占比僅5.3%，而發(fā)展至2020年，其市場份額已逐漸提升至38.0%，遠(yuǎn)超其余渠道成為最重要的零售通路。
更不用提在此期間，直播電商開始成型，而以完美日記為代表的新一代國產(chǎn)美妝品牌則可以被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民，完全是從線上渠道誕生。
品牌走向線上，消費(fèi)者也就接連離去，而屈臣氏大陸業(yè)務(wù)也正是于2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長，并就此一路式微。
“屈臣氏的價格一直算不上特別劃算，各種折扣活動常常還會反被吐槽，但電商平臺為了培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)時非常擅長做這一類折扣活動，價格也可以壓得更低，消費(fèi)者當(dāng)然就會用腳投票?！盋athy曾在一美妝品牌負(fù)責(zé)銷售工作，在她看來，由于屈臣氏內(nèi)的美妝個護(hù)品牌多為中端品牌，所以受電商沖擊會更大，“畢竟高端大牌大家更傾向于去專柜，而且大牌的價格相對更穩(wěn)定?！?/p>
但這僅僅是屈臣氏面臨的第一場沖擊。相較而言，從2019年開始頻繁出現(xiàn)在全國各大商圈的美妝集合店，似乎對屈臣氏的影響更大。
不同于屈臣氏風(fēng)格統(tǒng)一，多年不變的門店設(shè)計，以喜燃、話梅為代表的美妝集合店的門店設(shè)計更潮、更年輕也更多元，也不同于屈臣氏內(nèi)的品牌較為固定，后者囊括的品牌則多為完美日記、瑪麗黛佳、橘朵和小奧汀等新銳國潮品牌或熱門平價品牌，再夾雜一些近年來曾火過一陣的海外小眾或平價品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。
“現(xiàn)在的年輕人都喜歡‘打卡’，屈臣氏的布局也好，門店風(fēng)格也好，沒什么值得年輕人去打卡的。而且像美妝集合店里的品牌，年輕人往往可以在小紅書上搜到許多種草貼，而屈臣氏里的東西，沒有什么可以被討論的空間，或者適得其反全是吐槽?！苯鹧诺南敕ㄔ诟鞔笊缃黄脚_也得以驗證。不少網(wǎng)友在微博上表示，“去屈臣氏被導(dǎo)購?fù)扑]了一款產(chǎn)品，立即小紅書上搜索，發(fā)現(xiàn)全是吐槽，‘導(dǎo)購的嘴，騙人的鬼’?！薄ⅰ暗参以谇际蠈?dǎo)購?fù)扑]后搜了下小紅書，也不至于買下這種東西”……
于是，當(dāng)美妝集合店內(nèi)滿是探店的網(wǎng)紅達(dá)人和打卡的消費(fèi)者，價格沒優(yōu)勢、品牌沒吸引力的屈臣氏卻早早讓年輕人下了頭。
從惱人的BA到翻車的主播，走一步摔一跤?
屈臣氏也不是沒想過轉(zhuǎn)型，但目前來看，轉(zhuǎn)型的腳步要么是慢半拍，要么就是摔了跟頭。
幾乎每個走進(jìn)過屈臣氏的大學(xué)生和都市麗人，都有一段被BA（導(dǎo)購）過度推銷的經(jīng)歷，而這一點(diǎn)也一度讓屈臣氏飽受詬病。于是，線上線下兩條腿走路，成為了屈臣氏不得不走的轉(zhuǎn)型路。
從2018年起，屈臣氏就開始推進(jìn)“O+O”戰(zhàn)略，聲稱“利用數(shù)字技術(shù)以更好地洞察用戶消費(fèi)喜好”。從線上官方店、屈臣氏云店，到“門店自提”、“閃電送”，屈臣氏正在嘗試進(jìn)行渠道的融合。小程序也經(jīng)歷了改版，從過去的櫥窗展示式頁面升級為精準(zhǔn)匹配推薦頁面，代入工作、生活、節(jié)日等多元場景。
按照屈臣氏的預(yù)想，“O+O”的未來是這樣的：線上通過小程序打造“既愛逛又好逛的美麗社區(qū)”，同時通過O+O零售模式以線上結(jié)合線下多渠道觸達(dá)消費(fèi)者。到2021年，屈臣氏宣稱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“O+O”零售模式全生態(tài)覆蓋，基于自身的數(shù)字化建設(shè)成果，搭建了一個由小程序、企業(yè)微信、一對一美麗顧問等多觸點(diǎn)與顧客搭建溝通平臺，并實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客群的長期溝通及培養(yǎng)。
但事實(shí)上，想在網(wǎng)上打造一個屈臣氏版本的“小紅書”沒那么容易，鋅刻度在屈臣氏的小程序內(nèi)點(diǎn)開一熱門話題發(fā)現(xiàn)，話題下的熱門貼點(diǎn)贊量也多在兩位數(shù)，討論度遠(yuǎn)不及一個真正的社交軟件。
很多用戶對屈臣氏的客服電話感到不滿
另一邊，線下的導(dǎo)購確實(shí)可能沒那么愛推銷了，但不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的電話和線上推銷更讓人心煩了?！斑@輩子再也不會去屈臣氏買東西了，買東西也不會用會員卡了，現(xiàn)在進(jìn)去確實(shí)沒人跟著了，好家伙，一個月過去了還要給（我）打電話。”、“屈臣氏用戶們，你們最近常接聽到來自屈臣氏的電話跟短信騷擾嗎，時不時給你打個電話?！薄?/p>
還有不少網(wǎng)友懷疑這是一種新型詐騙，因為大部分電話為私人手機(jī)號而非官方電話，但也有消費(fèi)者就此咨詢官方客服，官方客服表示，“有回訪電話，或者推薦活動電話等……這些電話不會是400或800電話，全部是手機(jī)號碼的?！?/p>
而企業(yè)微信也成為了線下BA的翻版，不僅讓消費(fèi)者覺得被打擾，導(dǎo)購們也覺得負(fù)累?！懊刻於家闷髽I(yè)微信加顧客，這也是有目標(biāo)有任務(wù)的，但大部分顧客都很討厭被添加，甚至添加完轉(zhuǎn)頭就刪除了?！碧镉暝谧x大學(xué)時到屈臣氏兼職，最終因為無法忍受相關(guān)考核任務(wù)離職。
除此之外，在轉(zhuǎn)型的過程中，屈臣氏還收到不少消費(fèi)者的投訴。在黑貓投訴上，截至2022年3月30日，屈臣氏的投訴量已經(jīng)達(dá)到7474條。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，近30天內(nèi)的投訴原因多為退款和發(fā)貨問題，且大部分銷售渠道為屈臣氏云店和屈臣氏小程序。
更為突出的一次事件發(fā)生在2022年1月。彼時的屈臣氏在“1分錢購買面膜”活動中，貨源準(zhǔn)備不充分，大量面膜缺貨，無法兌現(xiàn)寄送給顧客，導(dǎo)致顧客進(jìn)入屈臣氏的抖音直播間表示不滿，結(jié)果主播卻辱罵顧客“像瘋狗一樣咬人”等。
對于踏入直播間不久的屈臣氏而言，這幾乎是一次重創(chuàng)。盡管屈臣氏迅速發(fā)布了致歉書，稱將缺貨商品進(jìn)行補(bǔ)貨，同時說明直播主播來自第三方公司，今后將加強(qiáng)對第三方合作公司的審核監(jiān)管，但消費(fèi)者們的不滿情緒難被消解。
事實(shí)上，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，不少于1月這場活動中購買面膜的消費(fèi)者直到3月才順利提貨。
增收不增利，“美麗新試界”有人想“試”嗎？
如果說以上種種還是表象，那屈臣氏最新的年報數(shù)據(jù)則更顯其尷尬處境。
正如在開頭提及的，屈臣氏增收不增利的困境依然難解——在營收增長的同時，相較于2020年，屈臣氏中國保健和美容產(chǎn)品的EBITDA和EBIT毛利率均有所下降。其中，EBIT（息稅前利潤）為18.08億港幣（約合人民幣14.6億元），毛利率8%，比2020年的19.52億港幣（約合人民幣15.85億元），毛利率10%更低。
盡管屈臣氏在財報中解釋稱，“下半年因區(qū)域性爆發(fā)及全國收緊公共衛(wèi)生措施令客流量下降，導(dǎo)致利潤下滑?！钡F(xiàn)實(shí)原因可能更為復(fù)雜。
大概也正是在這種憂慮之下，屈臣氏在2022年推出了“美麗新試界”的全新品牌主張，聲稱將以“視、聽、嗅、觸、味”五種感覺為模型，為顧客打造立體五感美妝消費(fèi)體驗，更將線下門店打造成放松自我、感受關(guān)愛的第三方場所，顧客不僅可享受屬于自己的變美瞬間，還能與他人一起分享美好，實(shí)現(xiàn)年輕人社交需求的滿足。
但鋅刻度發(fā)現(xiàn)，從線上來看，一方面屈臣氏小程序內(nèi)的“新奇試”模式其實(shí)早有電商平臺率先推出，比如天貓的U先試用，算不上什么創(chuàng)新之舉，另一方面從其推出的試用反饋報告來看，用戶的熱情也并不算高，其中一項限量1470分，48429人申請的試用目前僅有1人反饋。
此外，其推出虛擬IP“屈晨曦”和互動小程序 “屈擼貓”等，似乎也反響平平。“看得出來屈臣氏的確很努力，但它的小程序現(xiàn)在就像個大雜燴，又想學(xué)小紅書做社交，又想學(xué)電商學(xué)試用，還想學(xué)著玩虛擬IP和虛擬寵物，但樣樣都一般?！?0后木雅坦言，她對屈臣氏沒有什么具體的“青春濾鏡”，而現(xiàn)在努力年輕化的屈臣氏，也依然打動不了她。
再來看看線下門店，在疫情的影響下，當(dāng)絕大多數(shù)實(shí)體店開始關(guān)店尋求利潤的時，屈臣氏并沒有停止開店的步伐，2021年全球開出231家新店，中國區(qū)開出64家新店，據(jù)其官方數(shù)據(jù)，2021年一年，屈臣氏引導(dǎo)110萬人次去線下門店做了皮膚測試，這大概也是“美麗新試界”的一部分，但皮膚測試為其銷售引流了多少，還得打個問號。而鋅刻度在小紅書和微博等平臺搜索“美麗新視界”的關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)大部分相關(guān)帖子為屈臣氏門店員工發(fā)布。
值得注意的是，屈臣氏去年下半年還悄悄開啟了超級小店模式，有的新店甚至只有10平米。有媒體稱，“這種輕資產(chǎn)且注重互動體驗的門店形態(tài)一旦遍地開花，屈臣氏在中國市場的觸角很可能將不會止步于縣城，是否會深入社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不得而知?！?/p>
但，門店遍地開花，就能改變門可羅雀的現(xiàn)實(shí)嗎？