正在閱讀:

過氣名人直播帶貨,翻身還是翻船?

掃一掃下載界面新聞APP

過氣名人直播帶貨,翻身還是翻船?

直播電商也是一場戲,但并非全靠演技。

文|光子星球 何芙蓉

編輯|吳先之

過氣名人涌入直播間,正成為一股風(fēng)潮。

明星帶貨在2019年初起之時(shí),經(jīng)歷了一段時(shí)間的爭議,被不少人視是“自降身價(jià)、土、low”等。不過隨著疫情等因素的催化,越來越多的明星以及其他領(lǐng)域的名人開始走進(jìn)直播間,直播帶貨也進(jìn)一步走向大眾化。

當(dāng)前的火熱程度早已洗刷掉了曾經(jīng)的顧慮,如今的明星帶貨已占據(jù)直播電商的近半壁江山。畢竟沒有誰會跟真金白銀過不去。

直播間已然成為過氣名人的掘金陣地,他們試圖在這里將自己身上的剩余流量予以最大化利用。

不過,這些過氣明星名人通過直播帶貨找到事業(yè)第二春的同時(shí),行業(yè)亂象也不斷暴露。翻身或是翻船只在一瞬間。

過氣明星在直播間二次就業(yè)

直播帶貨走向常態(tài)化,行業(yè)對于主播的直播時(shí)長以及開播頻率要求越來越高,如今行業(yè)更多的是需要職業(yè)主播。

李佳琦曾坦言自己不敢休息,不開播粉絲會不會就去看別人直播了?這不僅體現(xiàn)了行業(yè)競爭者眾,同時(shí)從業(yè)者對流量的依賴加大了行業(yè)的變數(shù)。

經(jīng)過幾年的發(fā)展,職業(yè)主播基本形成標(biāo)準(zhǔn)化的帶貨方式,包括時(shí)長、頻率、甚至解說模式等。以李佳琦的日常直播為例,已經(jīng)形成每晚七點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)開播,每次直播6小時(shí)左右的慣例??梢娺@對于主播的時(shí)間以及精力要求極高。

明星直播帶貨在2019年經(jīng)歷了第一波高潮,當(dāng)時(shí)主要以大牌當(dāng)紅明星為主,這其中有平臺的助推,即直播帶貨發(fā)展初期需要借助明星的影響力將其推廣開來,提升用戶對于直播電商的整體接受度。

此時(shí)明星帶貨更像是跑通告,即便高坑位費(fèi)、高傭金的投入,但低銷量、刷單、賣假貨的亂象頻出,明星濾鏡碎于直播間??梢钥闯觯辈ル娚滩⒎鞘怯辛髁烤腿f事大吉,這進(jìn)一步暴露出明星背后專業(yè)直播服務(wù)與供應(yīng)鏈的缺失。

中間經(jīng)歷了一段時(shí)間的沉寂,明星帶貨在2021年進(jìn)入第二個高峰,但陣容有了明顯的變化。

2021年天貓618明星直播帶貨排名榜中,TOP10分別為林依輪、左巖、胡可、吉杰、葉一茜、李靜、大左、李艾、胡兵、李響等人。而在上一年,這份榜單上的名字是鹿晗、李易峰、華晨宇、姚晨等,可見其咖位的變化。

另外,像朱梓驍、張檬小五夫婦、賈乃亮、張柏芝、戚薇等明星也在抖音平臺崛起。除了賈乃亮、戚薇等少數(shù)當(dāng)紅明星,其余大部分已全職做起了帶貨主播。

進(jìn)入2021年,直播帶貨行業(yè)逐漸規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化,一次性收割對于明星而言無異于自毀羽翼?!艾F(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)更偏向于簽一些中腰部或者曾經(jīng)的名人明星,身上自帶一定流量的同時(shí)還得有時(shí)間,并且能夠靜下心來做直播帶貨。”一位MCN機(jī)構(gòu)人士表示。

以朱梓驍為例,曾因出演《一起來看流星雨》走紅,而后因輿論風(fēng)波退出娛樂圈,如今簽約愿景娛樂在抖音全職帶貨。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示,去年11月朱梓驍在抖音帶貨達(dá)人榜中排名第七,期間總共直播35場,銷售額達(dá)2.27億元,日播已經(jīng)成為職業(yè)主播最基本的標(biāo)準(zhǔn)。

另外,少數(shù)當(dāng)紅明星,想要在直播帶貨做出一點(diǎn)成績,也至少要保持一周一播,遇到雙11等購物節(jié)則是幾日連播。賈乃亮現(xiàn)在基本保持這個節(jié)奏,去年11月開播8場的總銷量就達(dá)到4.65億,位列當(dāng)月抖音帶貨達(dá)人榜第三名。當(dāng)月排名第一的羅永浩則開播32場,總銷量達(dá)6.67億。

可見,明星的優(yōu)勢在于其原本的粉絲積累,本身已具備流量優(yōu)勢,可直接跳過前期的冷啟動階段。當(dāng)背后直播服務(wù)、供應(yīng)鏈等都有保障的前提下,明星入局直播帶貨比普通達(dá)人的成長要快捷得多。

賈乃亮是當(dāng)前少數(shù)能夠做到演藝、帶貨兩不誤的當(dāng)紅明星,但這離不開其對于帶貨的專業(yè)態(tài)度。遙望網(wǎng)絡(luò)謝如棟曾公開表示“ 亮亮的悟性很高,也很熱愛學(xué)習(xí),尤其是供應(yīng)鏈、電商行業(yè)的知識,他在進(jìn)行大量的補(bǔ)課,在這方面我們就很容易和他達(dá)成共識?!?/p>

明星入局直播,真正被需要的是那些能夠?qū)P淖鲋辈ж浀娜?,而非割一波韭菜就走。由于?dāng)紅明星檔期很滿,不確定因素大,因此很多過氣名人成為了MCN機(jī)構(gòu)的更優(yōu)選擇,畢竟他們沒有其他利益誘惑,自帶一定流量的同時(shí)也更容易沉下心做帶貨。

與之匹配的是,主播通過直播帶貨獲得收益同樣不輸演藝圈,對于大多數(shù)過氣名人來說,直播帶貨能夠使其剩余流量發(fā)揮出最大價(jià)值。在直播間實(shí)現(xiàn)再次就業(yè)成為他們的不二選擇。

因此,過氣名人進(jìn)入直播間,成為了機(jī)構(gòu)與主播之間的共同選擇。

“戲精”帶貨割韭菜

演戲是明星們的老本行,很多人在直播帶貨時(shí)飆演技似乎也是信手拈來。

對比李佳琦、薇婭等專業(yè)主播帶貨,便會發(fā)現(xiàn)很多明星們的帶貨風(fēng)格迥異,其中似乎多了些趣味性,但也不得不讓人懷疑其中的真假。

演戲式砍價(jià)是明星們常用的套路。

以曾經(jīng)楊子和黃圣依直播間賣的一款床單為例。

品牌方開始說“最低499元!”,楊子揮手砍價(jià)“299元”,品牌方陷入猶豫說“299元不行,肯定不行的”。此時(shí)楊子不管不顧抱起一對枕頭和一床被子難掩激動“寶寶們,被子、枕頭四件套一共299元,10000單”。

接著品牌方著急得直接拉起楊子的手:“楊總這個真不行,要不被子上個鏈接299元,正常都是賣399元的?!?/p>

楊子直接用手指指著老板說:“你是不是說了聽我的?就299元一萬單?!逼放品揭魂嚰m結(jié)后才說:“一萬單肯定不行,1000單吧?!?/p>

黃圣依:“都是姓楊的,別磨嘰了,來吧!”

老板:“那就5000單,就9秒時(shí)間?!秉S圣依:“8000單吧!”

三人一唱一和,終于上了商品鏈接,但在8000單被搶光之后,楊子卻又讓老板加一萬單,老板又同意了。

要知道,直播帶貨中商品的鏈接以及單量基本都是品牌方與主播方提前敲定,直播時(shí)主播才與品牌方砍價(jià)是不符合常理的。類似這樣的砍價(jià),不過是品牌方與主播一個唱紅臉,一個唱白臉,演戲給觀眾們。

目的就是夸大該款商品的實(shí)惠與搶手度,給消費(fèi)者營造一種不趕緊下單就吃虧的緊迫感,因此很多消費(fèi)者來不及思考便匆忙下單,只為搶到這“好不容易得來的實(shí)惠”。

不過后面有不少消費(fèi)者反應(yīng),發(fā)現(xiàn)淘寶的同款商品比直播間便宜,甚至在拼多多幾十塊就能拼到。如此大費(fèi)周折的演戲不過是促進(jìn)下單的套路,而這類套路在很多明星直播間都有熟悉的身影。

另外,常常在直播間出現(xiàn)的低價(jià)產(chǎn)品“送福利”環(huán)節(jié),同樣套路滿滿。主播在解說一款高價(jià)值高優(yōu)惠力度的產(chǎn)品時(shí),往往會使用觀看人次達(dá)到多少萬再上鏈接的理由拖延上架時(shí)間。期間會打著“送福利”的名號穿插多款所謂的低價(jià)限量福利品,價(jià)格多在幾元到幾十元。

細(xì)心者會發(fā)現(xiàn)這些福利品的質(zhì)量和價(jià)格真實(shí)性都有待考究,因?yàn)榉刺詫毜绕渌娚唐脚_便會發(fā)現(xiàn)其價(jià)格本身就很低,而且很多產(chǎn)品找不到官方渠道。

低客單價(jià)產(chǎn)品可以降低消費(fèi)者的戒備心,容易做出下單購買的決策,常常被主播們用來熱場和“憋單”。這些產(chǎn)品原本價(jià)格就很低,但直播時(shí)主播往往會給這些低價(jià)品冠以限時(shí)限量優(yōu)惠、主播個人補(bǔ)貼等說辭,從而抬高該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值感,對于大多數(shù)不了解詳情的人極易做出沖動消費(fèi)的行為。

直播帶貨本身屬于內(nèi)容電商,其中主播的創(chuàng)作性與自主性不可忽略。相比于死板的商品講解,直播時(shí)添加一些趣味性環(huán)節(jié)都是情理之中。

以上砍價(jià)演戲,以低價(jià)產(chǎn)品吊著消費(fèi)者“憋大單”等手段早已屢見不鮮,最終賣的商品等值對價(jià)倒也無可厚非。若“演戲“太過,導(dǎo)致產(chǎn)品以及價(jià)格失真,性質(zhì)將變?yōu)樯嫦犹摷傩麄髁恕?/p>

近日,潘長江因賣茅臺生肖酒再次上熱搜,而潘長江帶貨翻車已不止一次被爆出,先是勸導(dǎo)謝孟偉(嘎子)“直播水深”結(jié)果反手自己就賣假酒打臉,“潘嘎之交”便由此而來。再是直播賣9萬9的“純金酒瓶”,“今天在潘叔直播間,如果你有那實(shí)力,如果有哪個老板說我太喜歡這酒,我太喜歡潘叔了,潘叔還能給我簽個名,在潘叔直播間只需要19800?!?網(wǎng)友直呼“不愧是演小品的,演的真好”。

高檔白酒屬于暴利行業(yè),單賣假酒這一種套路,像張晨光、韓兆、以及潘長江、謝孟偉等過氣演員都來趟過渾水。

明星帶貨“演戲”實(shí)則很普遍,但性質(zhì)不一。通過添加表演成分創(chuàng)新直播形式可以理解,但在“貨品和價(jià)格”上演戲必然翻車。明星帶貨的重點(diǎn)還是應(yīng)該聚焦于“貨”,顧此失彼將難以服眾。

靠臉吃飯時(shí)代遠(yuǎn)去,要做專業(yè)打工仔

進(jìn)入2021下半年,明星帶貨的專業(yè)化程度以及帶貨能力明顯提升,這從主播們越發(fā)亮眼的成績上是能夠反應(yīng)出來的。公開數(shù)據(jù)顯示,2021年雙11期間,賈乃亮帶貨5.4億,黃子韜首播取得2.3億的戰(zhàn)績,張柏芝首播兩場GMV也合計(jì)近1.3億,他們的帶貨成績并不輸網(wǎng)紅達(dá)人。

這離不開這些明星主播們背后的MCN機(jī)構(gòu)的支持。有消息稱,2021年明星再次返場直播間,其中80%以上都簽約了專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)。

其中,像愿景娛樂的朱梓驍、李小璐;遙望網(wǎng)絡(luò)旗下的賈乃亮、婁藝瀟;交個朋友合作的羅永浩、戚薇、李誕;以及薇婭的謙尋簽約林依輪、李靜等,這些明星主播在各直播平臺都已經(jīng)露出頭角。根據(jù)抖音2021年雙11好物節(jié)機(jī)構(gòu)排行榜,前四分別為遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒、交個朋友與愿景娛樂,另外謙尋文化排名第六。明星與機(jī)構(gòu)抱團(tuán),已成為抖音等直播電商平臺的重要帶貨力量。

可見,明星帶貨的破局之道在于與專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)合作。

明星以及名人進(jìn)軍直播帶貨,其優(yōu)勢在于自帶的流量,但流量僅僅只是一塊敲門磚,帶貨的本質(zhì)還是得回歸到“電商”。MCN機(jī)構(gòu)不僅可以提供直播策劃、商務(wù)選品、組貨談價(jià)等環(huán)節(jié)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),同時(shí)在供應(yīng)鏈上保證商品的質(zhì)量與價(jià)格優(yōu)勢,這才是直播帶貨的重頭戲。

當(dāng)前,類似于“明星李湘收某商家80萬坑位費(fèi)一件都沒賣出去”等案例已經(jīng)越來越少。一方面是行業(yè)逐漸成熟,商家的投入更加明確和理性,被割的機(jī)會越來越小。

如今明星主播的光環(huán)早已不在,入場費(fèi)已經(jīng)大幅降低,曾動輒幾十萬的入場費(fèi)已成過去式,現(xiàn)多在5萬以內(nèi)。商家更偏向于以實(shí)際的銷售額抽傭的方式,維持在銷售額的20-30%左右。

在此變化下,即便以往再大牌的明星,也不得不與MCN機(jī)構(gòu)合作,擺正姿態(tài),順應(yīng)市場,從甲方變成乙方,從人人追著要簽名的大咖變成一名網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購新手。如果放不下身段,就只能和李湘一樣“過把癮就死”。

即明星需要把目光聚焦于貨品與消費(fèi)者,扮演起導(dǎo)購的角色。熟悉商品和供應(yīng)鏈,打磨直播技巧和解說詞等成了主播們必須要做的功課,這與曾經(jīng)的“露臉、站臺”有著本質(zhì)區(qū)別。

鹿晗、李易峰、華晨宇等當(dāng)紅“流量小生”的直播間從一夜爆火到歸于沉寂,已經(jīng)無聲地對外傳達(dá)了一個很明確的信號,以往靠臉就能輕松吃飯的時(shí)代,在直播電商時(shí)代行不通,再好看的臉蛋也只能把人吸引過來,但真正留住粉絲的,是你的專業(yè)能力。

直播帶貨本身自帶復(fù)雜性,不再是某個個人IP就能完成的,明星主播們將自己的身份凌駕于機(jī)構(gòu)與品牌方之上的做法愈發(fā)走不通,“打工精神”或?qū)⒊蔀樗麄儾坏貌谎a(bǔ)的課。

加上去年年末,薇婭、雪梨、張庭等多位頭部主播連續(xù)暴雷,針對直播電商行業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán),2022年直播帶貨或?qū)⑦M(jìn)一步洗牌,走向正規(guī)與專業(yè)是行業(yè)大勢。

羅永浩同樣可被視為過氣名人,創(chuàng)業(yè)失敗欠下巨額債務(wù),進(jìn)軍直播帶貨后其“交個朋友”之所以能做到抖音頭部,除了羅永浩自身的影響力,更離不開他們在供應(yīng)鏈、直播服務(wù)等專業(yè)基礎(chǔ)上所下的功夫。

過氣名人來直播間掘金本身沒有對錯,羅永浩可以靠賣貨還債,而很多人卻因賣假貨晚節(jié)不保,原因在于他們抓錯了重點(diǎn)。

直播電商也是一場戲,但并非全靠演技。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

過氣名人直播帶貨,翻身還是翻船?

直播電商也是一場戲,但并非全靠演技。

文|光子星球 何芙蓉

編輯|吳先之

過氣名人涌入直播間,正成為一股風(fēng)潮。

明星帶貨在2019年初起之時(shí),經(jīng)歷了一段時(shí)間的爭議,被不少人視是“自降身價(jià)、土、low”等。不過隨著疫情等因素的催化,越來越多的明星以及其他領(lǐng)域的名人開始走進(jìn)直播間,直播帶貨也進(jìn)一步走向大眾化。

當(dāng)前的火熱程度早已洗刷掉了曾經(jīng)的顧慮,如今的明星帶貨已占據(jù)直播電商的近半壁江山。畢竟沒有誰會跟真金白銀過不去。

直播間已然成為過氣名人的掘金陣地,他們試圖在這里將自己身上的剩余流量予以最大化利用。

不過,這些過氣明星名人通過直播帶貨找到事業(yè)第二春的同時(shí),行業(yè)亂象也不斷暴露。翻身或是翻船只在一瞬間。

過氣明星在直播間二次就業(yè)

直播帶貨走向常態(tài)化,行業(yè)對于主播的直播時(shí)長以及開播頻率要求越來越高,如今行業(yè)更多的是需要職業(yè)主播。

李佳琦曾坦言自己不敢休息,不開播粉絲會不會就去看別人直播了?這不僅體現(xiàn)了行業(yè)競爭者眾,同時(shí)從業(yè)者對流量的依賴加大了行業(yè)的變數(shù)。

經(jīng)過幾年的發(fā)展,職業(yè)主播基本形成標(biāo)準(zhǔn)化的帶貨方式,包括時(shí)長、頻率、甚至解說模式等。以李佳琦的日常直播為例,已經(jīng)形成每晚七點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)開播,每次直播6小時(shí)左右的慣例??梢娺@對于主播的時(shí)間以及精力要求極高。

明星直播帶貨在2019年經(jīng)歷了第一波高潮,當(dāng)時(shí)主要以大牌當(dāng)紅明星為主,這其中有平臺的助推,即直播帶貨發(fā)展初期需要借助明星的影響力將其推廣開來,提升用戶對于直播電商的整體接受度。

此時(shí)明星帶貨更像是跑通告,即便高坑位費(fèi)、高傭金的投入,但低銷量、刷單、賣假貨的亂象頻出,明星濾鏡碎于直播間??梢钥闯觯辈ル娚滩⒎鞘怯辛髁烤腿f事大吉,這進(jìn)一步暴露出明星背后專業(yè)直播服務(wù)與供應(yīng)鏈的缺失。

中間經(jīng)歷了一段時(shí)間的沉寂,明星帶貨在2021年進(jìn)入第二個高峰,但陣容有了明顯的變化。

2021年天貓618明星直播帶貨排名榜中,TOP10分別為林依輪、左巖、胡可、吉杰、葉一茜、李靜、大左、李艾、胡兵、李響等人。而在上一年,這份榜單上的名字是鹿晗、李易峰、華晨宇、姚晨等,可見其咖位的變化。

另外,像朱梓驍、張檬小五夫婦、賈乃亮、張柏芝、戚薇等明星也在抖音平臺崛起。除了賈乃亮、戚薇等少數(shù)當(dāng)紅明星,其余大部分已全職做起了帶貨主播。

進(jìn)入2021年,直播帶貨行業(yè)逐漸規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化,一次性收割對于明星而言無異于自毀羽翼?!艾F(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)更偏向于簽一些中腰部或者曾經(jīng)的名人明星,身上自帶一定流量的同時(shí)還得有時(shí)間,并且能夠靜下心來做直播帶貨?!币晃籑CN機(jī)構(gòu)人士表示。

以朱梓驍為例,曾因出演《一起來看流星雨》走紅,而后因輿論風(fēng)波退出娛樂圈,如今簽約愿景娛樂在抖音全職帶貨。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示,去年11月朱梓驍在抖音帶貨達(dá)人榜中排名第七,期間總共直播35場,銷售額達(dá)2.27億元,日播已經(jīng)成為職業(yè)主播最基本的標(biāo)準(zhǔn)。

另外,少數(shù)當(dāng)紅明星,想要在直播帶貨做出一點(diǎn)成績,也至少要保持一周一播,遇到雙11等購物節(jié)則是幾日連播。賈乃亮現(xiàn)在基本保持這個節(jié)奏,去年11月開播8場的總銷量就達(dá)到4.65億,位列當(dāng)月抖音帶貨達(dá)人榜第三名。當(dāng)月排名第一的羅永浩則開播32場,總銷量達(dá)6.67億。

可見,明星的優(yōu)勢在于其原本的粉絲積累,本身已具備流量優(yōu)勢,可直接跳過前期的冷啟動階段。當(dāng)背后直播服務(wù)、供應(yīng)鏈等都有保障的前提下,明星入局直播帶貨比普通達(dá)人的成長要快捷得多。

賈乃亮是當(dāng)前少數(shù)能夠做到演藝、帶貨兩不誤的當(dāng)紅明星,但這離不開其對于帶貨的專業(yè)態(tài)度。遙望網(wǎng)絡(luò)謝如棟曾公開表示“ 亮亮的悟性很高,也很熱愛學(xué)習(xí),尤其是供應(yīng)鏈、電商行業(yè)的知識,他在進(jìn)行大量的補(bǔ)課,在這方面我們就很容易和他達(dá)成共識。”

明星入局直播,真正被需要的是那些能夠?qū)P淖鲋辈ж浀娜?,而非割一波韭菜就走。由于?dāng)紅明星檔期很滿,不確定因素大,因此很多過氣名人成為了MCN機(jī)構(gòu)的更優(yōu)選擇,畢竟他們沒有其他利益誘惑,自帶一定流量的同時(shí)也更容易沉下心做帶貨。

與之匹配的是,主播通過直播帶貨獲得收益同樣不輸演藝圈,對于大多數(shù)過氣名人來說,直播帶貨能夠使其剩余流量發(fā)揮出最大價(jià)值。在直播間實(shí)現(xiàn)再次就業(yè)成為他們的不二選擇。

因此,過氣名人進(jìn)入直播間,成為了機(jī)構(gòu)與主播之間的共同選擇。

“戲精”帶貨割韭菜

演戲是明星們的老本行,很多人在直播帶貨時(shí)飆演技似乎也是信手拈來。

對比李佳琦、薇婭等專業(yè)主播帶貨,便會發(fā)現(xiàn)很多明星們的帶貨風(fēng)格迥異,其中似乎多了些趣味性,但也不得不讓人懷疑其中的真假。

演戲式砍價(jià)是明星們常用的套路。

以曾經(jīng)楊子和黃圣依直播間賣的一款床單為例。

品牌方開始說“最低499元!”,楊子揮手砍價(jià)“299元”,品牌方陷入猶豫說“299元不行,肯定不行的”。此時(shí)楊子不管不顧抱起一對枕頭和一床被子難掩激動“寶寶們,被子、枕頭四件套一共299元,10000單”。

接著品牌方著急得直接拉起楊子的手:“楊總這個真不行,要不被子上個鏈接299元,正常都是賣399元的?!?/p>

楊子直接用手指指著老板說:“你是不是說了聽我的?就299元一萬單。”品牌方一陣糾結(jié)后才說:“一萬單肯定不行,1000單吧。”

黃圣依:“都是姓楊的,別磨嘰了,來吧!”

老板:“那就5000單,就9秒時(shí)間?!秉S圣依:“8000單吧!”

三人一唱一和,終于上了商品鏈接,但在8000單被搶光之后,楊子卻又讓老板加一萬單,老板又同意了。

要知道,直播帶貨中商品的鏈接以及單量基本都是品牌方與主播方提前敲定,直播時(shí)主播才與品牌方砍價(jià)是不符合常理的。類似這樣的砍價(jià),不過是品牌方與主播一個唱紅臉,一個唱白臉,演戲給觀眾們。

目的就是夸大該款商品的實(shí)惠與搶手度,給消費(fèi)者營造一種不趕緊下單就吃虧的緊迫感,因此很多消費(fèi)者來不及思考便匆忙下單,只為搶到這“好不容易得來的實(shí)惠”。

不過后面有不少消費(fèi)者反應(yīng),發(fā)現(xiàn)淘寶的同款商品比直播間便宜,甚至在拼多多幾十塊就能拼到。如此大費(fèi)周折的演戲不過是促進(jìn)下單的套路,而這類套路在很多明星直播間都有熟悉的身影。

另外,常常在直播間出現(xiàn)的低價(jià)產(chǎn)品“送福利”環(huán)節(jié),同樣套路滿滿。主播在解說一款高價(jià)值高優(yōu)惠力度的產(chǎn)品時(shí),往往會使用觀看人次達(dá)到多少萬再上鏈接的理由拖延上架時(shí)間。期間會打著“送福利”的名號穿插多款所謂的低價(jià)限量福利品,價(jià)格多在幾元到幾十元。

細(xì)心者會發(fā)現(xiàn)這些福利品的質(zhì)量和價(jià)格真實(shí)性都有待考究,因?yàn)榉刺詫毜绕渌娚唐脚_便會發(fā)現(xiàn)其價(jià)格本身就很低,而且很多產(chǎn)品找不到官方渠道。

低客單價(jià)產(chǎn)品可以降低消費(fèi)者的戒備心,容易做出下單購買的決策,常常被主播們用來熱場和“憋單”。這些產(chǎn)品原本價(jià)格就很低,但直播時(shí)主播往往會給這些低價(jià)品冠以限時(shí)限量優(yōu)惠、主播個人補(bǔ)貼等說辭,從而抬高該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值感,對于大多數(shù)不了解詳情的人極易做出沖動消費(fèi)的行為。

直播帶貨本身屬于內(nèi)容電商,其中主播的創(chuàng)作性與自主性不可忽略。相比于死板的商品講解,直播時(shí)添加一些趣味性環(huán)節(jié)都是情理之中。

以上砍價(jià)演戲,以低價(jià)產(chǎn)品吊著消費(fèi)者“憋大單”等手段早已屢見不鮮,最終賣的商品等值對價(jià)倒也無可厚非。若“演戲“太過,導(dǎo)致產(chǎn)品以及價(jià)格失真,性質(zhì)將變?yōu)樯嫦犹摷傩麄髁恕?/p>

近日,潘長江因賣茅臺生肖酒再次上熱搜,而潘長江帶貨翻車已不止一次被爆出,先是勸導(dǎo)謝孟偉(嘎子)“直播水深”結(jié)果反手自己就賣假酒打臉,“潘嘎之交”便由此而來。再是直播賣9萬9的“純金酒瓶”,“今天在潘叔直播間,如果你有那實(shí)力,如果有哪個老板說我太喜歡這酒,我太喜歡潘叔了,潘叔還能給我簽個名,在潘叔直播間只需要19800。” 網(wǎng)友直呼“不愧是演小品的,演的真好”。

高檔白酒屬于暴利行業(yè),單賣假酒這一種套路,像張晨光、韓兆、以及潘長江、謝孟偉等過氣演員都來趟過渾水。

明星帶貨“演戲”實(shí)則很普遍,但性質(zhì)不一。通過添加表演成分創(chuàng)新直播形式可以理解,但在“貨品和價(jià)格”上演戲必然翻車。明星帶貨的重點(diǎn)還是應(yīng)該聚焦于“貨”,顧此失彼將難以服眾。

靠臉吃飯時(shí)代遠(yuǎn)去,要做專業(yè)打工仔

進(jìn)入2021下半年,明星帶貨的專業(yè)化程度以及帶貨能力明顯提升,這從主播們越發(fā)亮眼的成績上是能夠反應(yīng)出來的。公開數(shù)據(jù)顯示,2021年雙11期間,賈乃亮帶貨5.4億,黃子韜首播取得2.3億的戰(zhàn)績,張柏芝首播兩場GMV也合計(jì)近1.3億,他們的帶貨成績并不輸網(wǎng)紅達(dá)人。

這離不開這些明星主播們背后的MCN機(jī)構(gòu)的支持。有消息稱,2021年明星再次返場直播間,其中80%以上都簽約了專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)。

其中,像愿景娛樂的朱梓驍、李小璐;遙望網(wǎng)絡(luò)旗下的賈乃亮、婁藝瀟;交個朋友合作的羅永浩、戚薇、李誕;以及薇婭的謙尋簽約林依輪、李靜等,這些明星主播在各直播平臺都已經(jīng)露出頭角。根據(jù)抖音2021年雙11好物節(jié)機(jī)構(gòu)排行榜,前四分別為遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒、交個朋友與愿景娛樂,另外謙尋文化排名第六。明星與機(jī)構(gòu)抱團(tuán),已成為抖音等直播電商平臺的重要帶貨力量。

可見,明星帶貨的破局之道在于與專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)合作。

明星以及名人進(jìn)軍直播帶貨,其優(yōu)勢在于自帶的流量,但流量僅僅只是一塊敲門磚,帶貨的本質(zhì)還是得回歸到“電商”。MCN機(jī)構(gòu)不僅可以提供直播策劃、商務(wù)選品、組貨談價(jià)等環(huán)節(jié)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),同時(shí)在供應(yīng)鏈上保證商品的質(zhì)量與價(jià)格優(yōu)勢,這才是直播帶貨的重頭戲。

當(dāng)前,類似于“明星李湘收某商家80萬坑位費(fèi)一件都沒賣出去”等案例已經(jīng)越來越少。一方面是行業(yè)逐漸成熟,商家的投入更加明確和理性,被割的機(jī)會越來越小。

如今明星主播的光環(huán)早已不在,入場費(fèi)已經(jīng)大幅降低,曾動輒幾十萬的入場費(fèi)已成過去式,現(xiàn)多在5萬以內(nèi)。商家更偏向于以實(shí)際的銷售額抽傭的方式,維持在銷售額的20-30%左右。

在此變化下,即便以往再大牌的明星,也不得不與MCN機(jī)構(gòu)合作,擺正姿態(tài),順應(yīng)市場,從甲方變成乙方,從人人追著要簽名的大咖變成一名網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購新手。如果放不下身段,就只能和李湘一樣“過把癮就死”。

即明星需要把目光聚焦于貨品與消費(fèi)者,扮演起導(dǎo)購的角色。熟悉商品和供應(yīng)鏈,打磨直播技巧和解說詞等成了主播們必須要做的功課,這與曾經(jīng)的“露臉、站臺”有著本質(zhì)區(qū)別。

鹿晗、李易峰、華晨宇等當(dāng)紅“流量小生”的直播間從一夜爆火到歸于沉寂,已經(jīng)無聲地對外傳達(dá)了一個很明確的信號,以往靠臉就能輕松吃飯的時(shí)代,在直播電商時(shí)代行不通,再好看的臉蛋也只能把人吸引過來,但真正留住粉絲的,是你的專業(yè)能力。

直播帶貨本身自帶復(fù)雜性,不再是某個個人IP就能完成的,明星主播們將自己的身份凌駕于機(jī)構(gòu)與品牌方之上的做法愈發(fā)走不通,“打工精神”或?qū)⒊蔀樗麄儾坏貌谎a(bǔ)的課。

加上去年年末,薇婭、雪梨、張庭等多位頭部主播連續(xù)暴雷,針對直播電商行業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán),2022年直播帶貨或?qū)⑦M(jìn)一步洗牌,走向正規(guī)與專業(yè)是行業(yè)大勢。

羅永浩同樣可被視為過氣名人,創(chuàng)業(yè)失敗欠下巨額債務(wù),進(jìn)軍直播帶貨后其“交個朋友”之所以能做到抖音頭部,除了羅永浩自身的影響力,更離不開他們在供應(yīng)鏈、直播服務(wù)等專業(yè)基礎(chǔ)上所下的功夫。

過氣名人來直播間掘金本身沒有對錯,羅永浩可以靠賣貨還債,而很多人卻因賣假貨晚節(jié)不保,原因在于他們抓錯了重點(diǎn)。

直播電商也是一場戲,但并非全靠演技。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。