文｜窄播 張一童
從2021年年底開(kāi)始，發(fā)源于長(zhǎng)沙的新品牌們開(kāi)始陷入不同程度的低潮與爭(zhēng)議之中。
2021年11月，茶顏悅色宣布在長(zhǎng)沙關(guān)閉87家門(mén)店；12月，茶顏悅色管理層因降薪問(wèn)題和門(mén)店員工發(fā)生沖突；2月16日，文和友被曝光大面積裁員，相關(guān)部門(mén)被裁人數(shù)超過(guò)60%，深圳與廣州兩家店也被認(rèn)為顧客數(shù)量大幅下降；兩天后的2月18日，墨茉點(diǎn)心局同樣被曝出在進(jìn)行大幅裁員。
與此前意外爆發(fā)所產(chǎn)生的驚訝與不理解相似，接連冒出的負(fù)面新聞似乎又讓某些天然的懷疑「預(yù)言成真」，再次將這些長(zhǎng)沙新品牌們推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
在我們看來(lái)，長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌的密集出現(xiàn)，并非偶然或泡沫，而是有著自身的系統(tǒng)原因。在過(guò)去幾年，因?yàn)榉績(jī)r(jià)和物價(jià)優(yōu)勢(shì)、本地年輕人的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)品行業(yè)的下沉，很多所謂新一線(xiàn)城市由消費(fèi)洼地轉(zhuǎn)而成為銷(xiāo)售紅利市場(chǎng)，卻唯獨(dú)長(zhǎng)沙成批次出現(xiàn)本地新消費(fèi)品牌，甚至對(duì)一線(xiàn)市場(chǎng)形成影響。
長(zhǎng)沙新品牌此時(shí)所遇到的困難，既有公司發(fā)展到一定階段的模式瓶頸，也有創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自身需要更新的能力之困，同時(shí)還體現(xiàn)了新一輪疫情管控中中國(guó)線(xiàn)下業(yè)態(tài)所經(jīng)歷的艱難時(shí)間。
「流量」是我們理解長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌的視角之一，也是長(zhǎng)沙區(qū)別于別的同類(lèi)城市而能產(chǎn)生諸多新品牌的關(guān)鍵原因之一。
首先，長(zhǎng)沙有著極強(qiáng)的原生內(nèi)容能力，這座城市是中國(guó)真正的娛樂(lè)內(nèi)容勝地。湖南廣電改革最早、系統(tǒng)性最強(qiáng)、持續(xù)影響數(shù)代年輕人，在近20年時(shí)間里源源不斷地為長(zhǎng)沙吸引著來(lái)自全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。
一方面，這種持續(xù)的高關(guān)注讓長(zhǎng)沙這座城市在觀眾心中變得不再陌生，還把對(duì)長(zhǎng)沙的概念印象具體著落在《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等長(zhǎng)周期周播綜藝上，以及著落在馬欄山、五一廣場(chǎng)等本地地名之上，某些湖南本地語(yǔ)言詞匯在傳統(tǒng)電視時(shí)代就成為了一種「?！?。
另一方面，長(zhǎng)沙人的娛樂(lè)精神也因此發(fā)生變化，他們習(xí)慣了面對(duì)鏡頭表達(dá)自己，與長(zhǎng)沙既有的市民生活相互交織，形成一種特有的城市文化和氣氛。
有趣的是，一些被大家認(rèn)為新鮮和驚奇的長(zhǎng)沙新品牌，其創(chuàng)業(yè)者此前都參與過(guò)湖南廣電的節(jié)目錄制，不少員工也有著廣電的工作經(jīng)歷。王瑜霄在創(chuàng)辦墨茉點(diǎn)心局前還在湖南廣電做過(guò)電視導(dǎo)演。
內(nèi)容和文化成為一些長(zhǎng)沙新品牌的初始基因，在新消費(fèi)品牌之中也屬于較早強(qiáng)調(diào)文化性的案例。
茶顏悅色從2014年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的微信公眾號(hào)，由此開(kāi)始的市場(chǎng)認(rèn)知里，這一直都是一家擅于做內(nèi)容的公司：有著美學(xué)風(fēng)格統(tǒng)一的物料，每一年都會(huì)和藝術(shù)家合作翻新紙杯設(shè)計(jì)。
2015年，文和友也重新梳理了自己的定位：一家文化公司，隨后啟動(dòng)位于海信廣場(chǎng)的超級(jí)文和友項(xiàng)目，它是「美術(shù)館、博物館，而不是一個(gè)飯店。」
從單向傳播的電視時(shí)代到互動(dòng)傳播的社交媒體時(shí)代，這種流量集聚效應(yīng)非但沒(méi)有減弱，反而鼓勵(lì)本地人參與到長(zhǎng)沙文化的表現(xiàn)之中，也鼓勵(lì)創(chuàng)作者找到了更多樣的切入角度和展示方式。
最有代表性的兩個(gè)例子是：視頻博主史里芬的vlog捧紅了「世界第一大單體建筑」萬(wàn)家麗；《守護(hù)解放西》在B站飽受歡迎，把坡子街派出所推動(dòng)成長(zhǎng)沙的又一個(gè)網(wǎng)紅打卡地。
在這個(gè)過(guò)程之中，一些長(zhǎng)沙新品牌是社交媒體流量效應(yīng)的受益者，更是創(chuàng)造者。
比如，外地游客走在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)街頭時(shí)，可以隨時(shí)感受到臨街的多色彩招牌和鮮艷的店面設(shè)計(jì)，文和友的設(shè)計(jì)力不僅局限在自有場(chǎng)景，米粉街上排隊(duì)拍照的「長(zhǎng)沙」墻，出自這家公司和政府的合作。
長(zhǎng)沙老板對(duì)于品牌的親近性、娛樂(lè)性和視覺(jué)性有很好的直覺(jué)：文和友的名稱(chēng)來(lái)源于創(chuàng)始人文彬本人的名字；茶顏悅色的logo創(chuàng)意，來(lái)自于自己那位熱愛(ài)國(guó)風(fēng)攝影的老板娘；盤(pán)子女人坊早早地便意識(shí)到國(guó)風(fēng)潮流的興起，并且提前抓住了古裝劇IP的機(jī)遇。
熱鹵新品牌盛香亭創(chuàng)始人廖宗毅的抖音賬號(hào)叫「鹵味巨子」，在這個(gè)只有2.2萬(wàn)粉的私人賬號(hào)上，他操著一口標(biāo)準(zhǔn)的長(zhǎng)沙話(huà)，調(diào)侃自己「遇到堂客后，改變了舊社會(huì)對(duì)吃軟飯的偏見(jiàn)」。
其次，湖南一直有著很好的零售連鎖傳統(tǒng)。無(wú)論是作為主業(yè)，還是副業(yè)，「開(kāi)店」在長(zhǎng)沙商人圈子的創(chuàng)業(yè)選擇里一直是靠前。
作為京廣線(xiàn)上的核心樞紐城市之一和整個(gè)中南地區(qū)重要的貨物運(yùn)轉(zhuǎn)中心，湖南擁有多個(gè)千億級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，商貿(mào)繁榮衍生出了零售業(yè)繁榮的可能性。
除了益豐大藥房這樣的全國(guó)連鎖品牌，長(zhǎng)沙還存在不少只在湖南省境內(nèi)開(kāi)店，但門(mén)店數(shù)量能夠排進(jìn)全國(guó)前三的連鎖品牌。同時(shí)，其他大城市興起的線(xiàn)下連鎖品牌也能夠以很快的速度傳導(dǎo)到長(zhǎng)沙。
特別是隨著南下廣東的工廠(chǎng)打工潮的回落，長(zhǎng)沙的零售業(yè)成為湖南本省年輕人的務(wù)工選擇，而充分流動(dòng)的勞動(dòng)力降低了開(kāi)店的人力成本，也反之?dāng)U容了長(zhǎng)沙本地的年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。
這樣的商業(yè)傳統(tǒng)使得長(zhǎng)沙的線(xiàn)下業(yè)態(tài)異常繁榮，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。按照盤(pán)子女人坊創(chuàng)始人楊建的說(shuō)法，一個(gè)新品牌想在長(zhǎng)沙開(kāi)店，如果做不到「讓人眼前一亮，讓人尖叫」，是很難活下去的。
新一波長(zhǎng)沙新品牌的創(chuàng)始人大多有過(guò)「開(kāi)店」經(jīng)歷。文彬長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)小攤生意，還一度開(kāi)放了文和友臭豆腐的品牌加盟權(quán)；在創(chuàng)立茶顏悅色之前，呂良做過(guò)爆米花，也開(kāi)過(guò)鹵味店；墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄曾經(jīng)是眼鏡品牌木九十的長(zhǎng)沙總代理；盤(pán)子女人坊更是一個(gè)線(xiàn)下驅(qū)動(dòng)為基本邏輯的商業(yè)模式。
因此，長(zhǎng)沙新品牌創(chuàng)業(yè)者的起點(diǎn)，正是把前述的內(nèi)容能力和線(xiàn)下能力相互疊加，而他們的爆發(fā)點(diǎn)則是在此基礎(chǔ)之上的「流量機(jī)遇」。
內(nèi)容屬性讓長(zhǎng)沙品牌在社交媒體上擁有了更強(qiáng)的傳播力，以遠(yuǎn)快于連鎖擴(kuò)張的速度，在全國(guó)年輕人范圍內(nèi)開(kāi)始建立起品牌認(rèn)知。
以茶顏悅色為例，在2019年走紅網(wǎng)絡(luò)之后成為一種稀缺資源和打卡方式，除了在機(jī)場(chǎng)用礦泉水桶裝奶茶的代購(gòu)傳說(shuō)，在閑魚(yú)之上甚至還出現(xiàn)了代喝業(yè)務(wù)的噱頭。
最重要的流量機(jī)遇是長(zhǎng)沙日漸興起的旅游業(yè)，受到「娛樂(lè)中國(guó)」沉淀的心智和社交媒體的打卡激勵(lì)，至少去一次長(zhǎng)沙，是越來(lái)越多年輕人的休閑共識(shí)。
特別是在被疫情創(chuàng)造的國(guó)內(nèi)旅游窗口期里，長(zhǎng)沙成為最受中國(guó)游客青睞的目的地，2020年接待旅游總?cè)藬?shù)高達(dá)1.5億人次，這個(gè)數(shù)字在2021年增長(zhǎng)至1.82億人次。
最有代表性的是五一廣場(chǎng)，這是長(zhǎng)沙本地唯一的A級(jí)商圈，也是幾乎所有種類(lèi)流量的匯聚地，新品牌開(kāi)店必選五一廣場(chǎng)，前往考察項(xiàng)目的外地投資人，也都要在五一廣場(chǎng)投入最多精力。時(shí)間和空間效應(yīng)的疊加，創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的流量場(chǎng)，和一個(gè)讓所有品牌都高度樂(lè)觀的窗口期。
根據(jù)小紅書(shū)2021年發(fā)布的《五一旅游出行報(bào)告》顯示，長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)在那個(gè)假期里超過(guò)北京天安門(mén)、上海迪士尼等經(jīng)典景區(qū)，一舉成為最受歡迎的旅游目的地。
一些本地新品牌沒(méi)有回避以游客為主的外部流量的涌入，甚至利用這樣的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化自身作為長(zhǎng)沙旅游和消費(fèi)代表地標(biāo)的屬性。
以2019年為節(jié)點(diǎn)，之前的6年時(shí)間里，茶顏悅色在長(zhǎng)沙開(kāi)出100家店，而到了兩年后的2021年，茶顏悅色在長(zhǎng)沙的門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)380家。2020年9月，茶顏悅色推出了新店型「茶顏游園會(huì)」，專(zhuān)門(mén)出售文創(chuàng)周邊。
文和友聯(lián)合創(chuàng)始人楊干軍在總結(jié)超級(jí)文和友所提供的三大價(jià)值時(shí)，也明確提到了要成為長(zhǎng)沙的「市井文旅地標(biāo)」。在空間運(yùn)營(yíng)上，文和友也開(kāi)始籌備相關(guān)體現(xiàn)其長(zhǎng)沙特色的內(nèi)容，以滿(mǎn)足游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)的訴求。
主要由蜂擁而至的游客所帶來(lái)的高增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)模型的改變，在過(guò)去兩年里強(qiáng)化了一些長(zhǎng)沙新品牌的某種「伴手禮」邏輯，也導(dǎo)致了其流量基礎(chǔ)的不穩(wěn)定。這也意味著，一旦外部流量在疫情等突發(fā)情況下被切斷，或者長(zhǎng)沙此前的網(wǎng)紅吸引力被兌空，這些品牌就將不得不面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。
2021年入冬之后，疫情管理開(kāi)始普遍進(jìn)入高壓狀態(tài)，有媒體報(bào)道稱(chēng)，茶顏悅色的銷(xiāo)售相比高峰期下滑了50%，創(chuàng)始人呂良此前也稱(chēng)一個(gè)月的虧損超過(guò)2000萬(wàn)元。還有多家媒體在2月報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局月銷(xiāo)售額不斷下滑，單店銷(xiāo)售額已從剛開(kāi)業(yè)時(shí)的最高峰約100萬(wàn)/月，下滑至約30萬(wàn)/月。
在曝出的文和友裁員信息中，原計(jì)劃在長(zhǎng)沙文和友啟動(dòng)的沉浸式戲劇項(xiàng)目是主要裁撤部門(mén)之一， 這和游客數(shù)量的減少直接相關(guān)。
與此同時(shí)，在長(zhǎng)沙本地市場(chǎng)因?yàn)橐咔橄萑肜Ь车臅r(shí)候，長(zhǎng)沙新品牌在全國(guó)的業(yè)務(wù)拓展速度同樣不如預(yù)期。究其根本原因，可能在于過(guò)去幾年的快速走紅和外部樂(lè)觀，使得某些只在長(zhǎng)沙本地或者只是階段性適用的方法，容易被認(rèn)為是普遍可行的真理。
當(dāng)長(zhǎng)沙的一些網(wǎng)紅品牌降落到外地市場(chǎng)之后，此前的品牌特殊性會(huì)被迅速抹平，而進(jìn)入到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中，產(chǎn)品、服務(wù)、人員管理、供應(yīng)鏈等等都會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
例如，起步雖晚但積極進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)的墨茉點(diǎn)心局，2021年12月底正式進(jìn)入北京，陸續(xù)在北京幾個(gè)大流量商圈進(jìn)行布局，但是其品控和服務(wù)的能力未讓慕名而來(lái)的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感到滿(mǎn)意。
客觀地說(shuō)，這些環(huán)節(jié)并非長(zhǎng)沙新品牌的所長(zhǎng)，特別是強(qiáng)化本地的產(chǎn)品和文化之后，使得自身具有了一定的「非標(biāo)品」屬性，反向加劇了落地之后的融合難度。文和友CEO馮彬在去年反思過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，廣州文和友的最大問(wèn)題是在想做廣州文化的同時(shí)，沒(méi)有舍得丟掉湘菜。
可以進(jìn)行對(duì)照的是創(chuàng)立于長(zhǎng)沙的咖啡品牌三頓半，與其他品牌不同的是，咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化程度已經(jīng)非常高，在幾年前將公司遷到上海之后，三頓半與當(dāng)?shù)氐膹V告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)、新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)潮和電商生態(tài)尋求互動(dòng)，從中再度發(fā)揮自身的品牌特質(zhì)和內(nèi)容理解力。
因此，無(wú)論在長(zhǎng)沙本地還是走到外部市場(chǎng)，長(zhǎng)沙的新消費(fèi)品牌都需要重新調(diào)整自己的「流量結(jié)構(gòu)」。
2021年8月，茶顏悅色宣布投資長(zhǎng)沙本地茶飲品牌果呀呀，以水果茶為核心產(chǎn)品的果呀呀在品類(lèi)上和茶顏悅色相互補(bǔ)充，也被視為加強(qiáng)本地市場(chǎng)的一種方式。呂良也曾表示，茶顏悅色集中臨時(shí)關(guān)閉的主要是位于五一廣場(chǎng)商圈那些過(guò)度密集的門(mén)店，同時(shí)也在長(zhǎng)沙新開(kāi)了一批社區(qū)店。
茶顏悅色一向?qū)τ谕獾財(cái)U(kuò)張抱有謹(jǐn)慎態(tài)度。2021年在株洲、岳陽(yáng)、瀏陽(yáng)等湖南其他城市先后開(kāi)店之后，還計(jì)劃繼續(xù)拓展省內(nèi)市場(chǎng)。2022年4月2日，茶顏悅色宣布，繼武漢之后將在重慶開(kāi)店，已與來(lái)福士、龍湖時(shí)代天街、龍湖北城天街、萬(wàn)象城四個(gè)購(gòu)物中心達(dá)成意向，選址落定。
此舉獲得了一些樂(lè)觀的評(píng)價(jià)，認(rèn)為具有類(lèi)似極強(qiáng)消費(fèi)饑渴度和網(wǎng)紅識(shí)別度的重慶，可以給茶顏悅色的模式提供一個(gè)新的巨大流量池。其官微如此寫(xiě)道，「2020年我們前往的武漢，如果說(shuō)是加大版的長(zhǎng)沙，2022年的重慶的體量更是一個(gè)加加大?！?/p>
文和友也在調(diào)整自己的流量結(jié)構(gòu)，經(jīng)歷了廣深市場(chǎng)的興起與挑戰(zhàn)之后，文和友要求每個(gè)城市的項(xiàng)目里都要包含至少40%以上的本地團(tuán)隊(duì)，并且「忘掉長(zhǎng)沙」，專(zhuān)心打造每個(gè)城市自己的文化地標(biāo)。2021年9月，深圳文和友改名「老街蠔市場(chǎng)」；2022年1月，廣州文和友重新裝修，將一樓改為海鮮水產(chǎn)檔口，并取名「華文巷」。
盤(pán)子女人坊開(kāi)始在長(zhǎng)沙推出自身孵化的親子互動(dòng)樂(lè)園「盤(pán)小寶」，楊健告訴媒體，「你可以把它當(dāng)做一個(gè)垂直類(lèi)親子shopping mall，并且它是多元業(yè)態(tài)的，這里面的每一「元」都可以互相加持」。盤(pán)小寶目前已經(jīng)對(duì)進(jìn)入其他城市市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃，首先考慮的是北上廣深這樣的一線(xiàn)城市。
對(duì)于線(xiàn)下零售品牌而言，「做減法」不一定是壞事，也是重新整理策略節(jié)奏，進(jìn)行自我調(diào)整的常規(guī)方式。如何將自有的內(nèi)容與線(xiàn)下雙重經(jīng)驗(yàn)與不同市場(chǎng)的流量結(jié)構(gòu)相匹配，是這些「吃得苦、耐得煩、霸得蠻」的湖南創(chuàng)業(yè)者們，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都要不斷回答的問(wèn)題。