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新咖飲圍攻,市值蒸發(fā)千億的星巴克再次呼叫“救火隊(duì)長(zhǎng)”

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新咖飲圍攻,市值蒸發(fā)千億的星巴克再次呼叫“救火隊(duì)長(zhǎng)”

流年不利的星巴克該何去何從。

文|鋅刻度 星晚

編輯|李覲麟

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)最重要的人物之一——霍華德·舒爾茨,再度回歸接任公司CEO一職。

4月4日,星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜正式退休,董事會(huì)任命霍華德·舒爾茨為臨時(shí)CEO。三度回歸CEO職位的霍華德·舒爾茨,每一次都在危急情況下給星巴克帶來(lái)了重大改革。

霍華德·舒爾茨是“星巴克之父”,更是當(dāng)之無(wú)愧的“救火隊(duì)長(zhǎng)”,無(wú)論是星巴克遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)還是經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)錯(cuò)誤,他總是能出面將一切都化解。

不過(guò)此次,他似乎面臨著更加棘手的問(wèn)題?;羧A德·舒爾茨尤為重視的中國(guó)式市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,除了瑞幸用燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)外,Manner、Seesaw、M stand等新興品牌也在火速分食蛋糕。

在被入局者包圍的情況下,星巴克又屢次出現(xiàn)負(fù)面事件,持續(xù)消耗著星巴克過(guò)去積累下的口碑。重重危機(jī)下,霍華德·舒爾茨的出現(xiàn)究竟是否能再度拯救流年不利的星巴克呢?

古稀之年的“救火隊(duì)長(zhǎng)”,能救星巴克多久?

即將年滿70歲的霍華德·舒爾茨,從小就是一名“救火隊(duì)長(zhǎng)”。出生于紐約布魯克林貧困區(qū)的霍華德·舒爾茨,一直過(guò)著窘迫的生活。每當(dāng)遇到債主打來(lái)電話,父母總會(huì)指使霍華德·舒爾茨去撒謊搪塞;外婆在家中開(kāi)設(shè)的賭場(chǎng)總是在半夜吵得人無(wú)法入睡,鄰居的盤(pán)問(wèn)令霍華德·舒爾茨十分難堪。

“我希望生活的樣子,是正常的樣子。賭局令我感到焦慮和羞恥,我只希望自己不正常的家庭不會(huì)為外人所知?!?霍華德·舒爾茨曾這樣談起自己的童年。

也正是這樣的經(jīng)歷,讓霍華德·舒爾茨從小便就有處理危機(jī)的能力。長(zhǎng)大以后,霍華德·舒爾茨在1982年辭去了年薪7.5萬(wàn)元的工作,選擇加入星巴克擔(dān)任市場(chǎng)部和零售部經(jīng)理。但很快,霍華德·舒爾茨對(duì)星巴克的改造方案遭到了原創(chuàng)始人的反對(duì),最后分道揚(yáng)鑣。

離開(kāi)星巴克之后,霍華德·舒爾茨在西雅圖和溫哥華開(kāi)了幾家小型咖啡連鎖店,也募集到了一筆資金。后來(lái),星巴克遭遇財(cái)務(wù)危機(jī),原創(chuàng)始人不得已找到霍華德·舒爾茨,于是這筆錢(qián)也成為了霍華德·舒爾茨收購(gòu)星巴克的原始資本。

憑借著對(duì)連鎖咖啡店的研究,霍華德·舒爾茨將這一模式復(fù)制在了星巴克的運(yùn)營(yíng)中,從1987到1992年,星巴克的門(mén)店從9家迅速擴(kuò)張至上百家,掀起了“第二次咖啡浪潮”,也推動(dòng)星巴克在1992年成功上市。不久后的2000年,霍華德·舒爾茨卸任CEO一職。

然而在2008年,星巴克又一次陷入危機(jī)之中,不得不關(guān)閉了600多家門(mén)店。從內(nèi)部看,霍華德·舒爾茨卸任后,星巴克管理層做出了一系列壓低成本增加利潤(rùn)的舉措,例如用 Verismo 自動(dòng)咖啡機(jī)替代原本人工參與度更高的La Marzocco濃縮咖啡機(jī)、取消一部分店內(nèi)咖啡豆研磨等。

從外部看,受全球金融危機(jī)影響,餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng)。根據(jù)Ad Age數(shù)據(jù)顯示,2008 年下半年,有60%的美國(guó)人減少了高溢價(jià)咖啡的購(gòu)買(mǎi)。另一項(xiàng)來(lái)自RBC Capital Markets 的調(diào)查則顯示,2008年29%計(jì)劃減少星巴克開(kāi)銷的星巴克用戶改為了在家自制咖啡。

為了挽救風(fēng)雨中的星巴克,霍華德·舒爾茨回歸并對(duì)管理層進(jìn)行了全面重組。第二年,即使裁員和大量關(guān)店產(chǎn)生了 3.32 億美元的一次性員工補(bǔ)償和重組費(fèi)用,占當(dāng)年?duì)I收的 3.4%,但凈利潤(rùn)仍較上年上升了 23.87%,股價(jià)全年大漲 143.76%。

這一次,霍華德·舒爾茨在CEO職位上坐了近十年,到2017年卸任時(shí),再度將星巴克推向了新高度,交出了年收入247億美元,利潤(rùn)超過(guò)45億美元,門(mén)店數(shù)超2.8萬(wàn)家的成績(jī)單。

毋庸置疑,霍華德·舒爾茨是星巴克當(dāng)之無(wú)愧的靈魂人物,他的每一次出現(xiàn)都給星巴克帶來(lái)了新的生機(jī),也給星巴克賦予了更多的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

此次回歸后,霍華德·舒爾茨就在“合作伙伴開(kāi)放論壇”的企業(yè)會(huì)議中表示,星巴克將在今年底前涉足NFT業(yè)務(wù)。不過(guò),年近70歲的他面對(duì)暌違四年的新興咖啡市場(chǎng),能用這些新招繼續(xù)力挽狂瀾嗎?

咖啡荒漠遍地生花,鼻祖卻快沒(méi)飯吃

從1999年在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出首店,到如今門(mén)店數(shù)量超過(guò)5557家,中國(guó)市場(chǎng)一直備受霍華德·舒爾茨重視。第二次卸任后不久,霍華德·舒爾茨到清華大學(xué)做演講時(shí)提到,“星巴克剛進(jìn)入中國(guó)的前幾年,不少門(mén)店一直處于虧損狀態(tài),因此分析師們紛紛表示質(zhì)疑。然而我們非??春弥袊?guó)的經(jīng)濟(jì)和前景,我們做了大量的投資,也收獲了相應(yīng)的回報(bào)。”

的確如霍華德·舒爾茨所預(yù)料的,中國(guó)咖啡市場(chǎng)擁有強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元,中國(guó)消費(fèi)者飲食觀念發(fā)生了改變,咖啡逐漸在中國(guó)消費(fèi)者生活中普及,中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段,預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升,2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

與此同時(shí),中國(guó)咖啡消費(fèi)者中超過(guò)七成年齡位于22-40歲,六成為女性用戶。每周消費(fèi)咖啡的消費(fèi)者占60.0%,每天消費(fèi)咖啡的消費(fèi)者占比達(dá)19.7%,艾媒咨詢分析師認(rèn)為,中國(guó)已具備穩(wěn)定的消費(fèi)群體,且多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)形成每周消費(fèi)咖啡的習(xí)慣,咖啡市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容。

然而,中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)容和中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的更迭,卻給了星巴克前所未有的挑戰(zhàn)。在霍華德·舒爾茨離開(kāi)星巴克的那一年,瑞幸橫空出世,代言人湯唯、張震手拿小藍(lán)杯,口中說(shuō)著“這一杯,誰(shuí)不愛(ài)”的廣告席卷了全國(guó)各地的電梯間。

“每天開(kāi)6家店,每天虧損400萬(wàn)”的燒錢(qián)擴(kuò)張打法,讓不少人直呼“看不懂”,瑞幸也持續(xù)負(fù)面纏身。但無(wú)可否認(rèn)的是,瑞幸的確用燒錢(qián)的方式培養(yǎng)起了用戶的咖啡消費(fèi)習(xí)慣,也吸引了其他競(jìng)爭(zhēng)者的加入。

近兩年,Manner、Seesaw、DoubleWin等新興的連鎖咖啡品牌正不斷擴(kuò)大門(mén)店布局規(guī)模,勢(shì)力強(qiáng)勁。BlueBottle、Tims、Peet’s等海外咖啡品牌也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),并計(jì)劃持續(xù)擴(kuò)張。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),星巴克早已不再是最“香”的咖啡了。追求性價(jià)比可以選瑞幸、Manner,追求腔調(diào)可以尋覓形形色色的精品咖啡館。甚至,新咖飲浪潮的來(lái)襲,也給星巴克帶來(lái)了一些危機(jī)。

三頓半、永璞、時(shí)萃等新咖飲品牌在產(chǎn)品視覺(jué)美學(xué)和品牌故事上下足功夫,因此正迎著新零售場(chǎng)景下的紅利,加速奔跑,收割新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí),新咖飲們正在或者即將走向線下,試圖達(dá)到線上線下的融合。

重重包圍之下,雖沒(méi)有哪家品牌真的可以與星巴克相較量,但哪怕是森林中的獅子,也會(huì)對(duì)展開(kāi)圍攻的鬣狗忌憚三分?;羧A德·舒爾茨此番要做的努力,恐怕并不簡(jiǎn)單。

不傲不慢,才是星巴克的救藥?

事實(shí)上,霍華德·舒爾茨此次上任CEO一職,除了挽救星巴克眼下的頹勢(shì)之外,更重要的是要“授人以漁”。星巴克的官方聲明稱,霍華德·舒爾茨此次作為臨時(shí)CEO重回星巴克董事會(huì),報(bào)酬為1美元。任職期間,霍華德·舒爾茨會(huì)與其他董事會(huì)成員一起尋找下一任 CEO,并為其提供指導(dǎo)和培訓(xùn)。

畢竟,霍華德·舒爾茨每次卸任之后,其想要傳遞的企業(yè)價(jià)值與精神總會(huì)隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移而變味。以近期的負(fù)面事件為例,2021年11月和12月,深圳和無(wú)錫都出現(xiàn)了門(mén)店使用過(guò)期食材的情況;2022年2月,重慶星巴克門(mén)店出現(xiàn)“驅(qū)趕民警”的糾紛。之后,人民網(wǎng)評(píng)發(fā)表“星巴克請(qǐng)收回你的傲慢”的微博,受到了網(wǎng)友的力挺。

星巴克究竟傲不傲,或許很難界定。但星巴克總是慢一步,似乎是不爭(zhēng)的事實(shí)。

盡管在掀起浪潮、開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí),星巴克展現(xiàn)出了其作為“大哥”的魄力,但在后來(lái)風(fēng)起云涌的競(jìng)爭(zhēng)中星巴克始終沒(méi)有拿出足夠的有力的解決對(duì)策。這樣的結(jié)果是,開(kāi)年以來(lái),星巴克股價(jià)持續(xù)下挫,年內(nèi)跌幅達(dá)18.8%,總市值蒸發(fā)超261億美元(約合人民幣1655億元)。同時(shí),瑞幸在中國(guó)開(kāi)設(shè)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)6000家,星巴克失去了第一的寶座。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁著巨頭休憩的時(shí)候持續(xù)猛追,星巴克卻一度顯得反應(yīng)遲鈍。比如數(shù)字化與外賣(mài)配送等姍姍來(lái)遲,高達(dá)9元的配送費(fèi),也實(shí)在難讓消費(fèi)者說(shuō)一句“真香”。

為打工人開(kāi)設(shè)的共享空間概念店雖然掀起了“氣氛組”的熱議,但這項(xiàng)致力于拓寬“第三空間”的策略,似乎也并沒(méi)有給星巴克成功輸血。

多次的“無(wú)效營(yíng)銷”不僅沒(méi)有讓星巴克就此崛起,反而讓其尾大不掉的困擾凸顯得越發(fā)明顯。消費(fèi)群體的固化導(dǎo)致星巴克對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力弱于新咖飲品牌,隨著年輕消費(fèi)群體逐漸接過(guò)消費(fèi)大旗,這一劣勢(shì)會(huì)持續(xù)對(duì)星巴克產(chǎn)生影響。

除此之外,九德咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊曾對(duì)媒體表示,“從星巴克在中國(guó)的定位來(lái)看,其即使提價(jià)也需謹(jǐn)慎。與國(guó)外不同,星巴克在中國(guó)的價(jià)格基數(shù)比較高,頻繁提價(jià)也會(huì)影響忠實(shí)用戶的選擇?!痹陔y以吸引新用戶的基礎(chǔ)上,又流失忠實(shí)用戶,那么星巴克的故事只會(huì)越來(lái)越難說(shuō)。

2021財(cái)年,中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的收入占到星巴克全球收入的12.7%,是其第二大市場(chǎng)。因此如何適應(yīng)日新月異的中國(guó)市場(chǎng),仍然是這位咖啡教父要面臨的巨大難題。

重重背景之下,跨越多渠道、多賽道的一場(chǎng)連鎖咖啡、新咖飲、新茶飲的混戰(zhàn)即將爆發(fā),擅于講故事、談價(jià)值的星巴克能如何重建與年輕人的連接,又如何搶占消費(fèi)者心智,都要靜待霍華德·舒爾茨回歸后的新故事。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

星巴克

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新咖飲圍攻,市值蒸發(fā)千億的星巴克再次呼叫“救火隊(duì)長(zhǎng)”

流年不利的星巴克該何去何從。

文|鋅刻度 星晚

編輯|李覲麟

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)最重要的人物之一——霍華德·舒爾茨,再度回歸接任公司CEO一職。

4月4日,星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜正式退休,董事會(huì)任命霍華德·舒爾茨為臨時(shí)CEO。三度回歸CEO職位的霍華德·舒爾茨,每一次都在危急情況下給星巴克帶來(lái)了重大改革。

霍華德·舒爾茨是“星巴克之父”,更是當(dāng)之無(wú)愧的“救火隊(duì)長(zhǎng)”,無(wú)論是星巴克遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)還是經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)錯(cuò)誤,他總是能出面將一切都化解。

不過(guò)此次,他似乎面臨著更加棘手的問(wèn)題?;羧A德·舒爾茨尤為重視的中國(guó)式市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,除了瑞幸用燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)外,Manner、Seesaw、M stand等新興品牌也在火速分食蛋糕。

在被入局者包圍的情況下,星巴克又屢次出現(xiàn)負(fù)面事件,持續(xù)消耗著星巴克過(guò)去積累下的口碑。重重危機(jī)下,霍華德·舒爾茨的出現(xiàn)究竟是否能再度拯救流年不利的星巴克呢?

古稀之年的“救火隊(duì)長(zhǎng)”,能救星巴克多久?

即將年滿70歲的霍華德·舒爾茨,從小就是一名“救火隊(duì)長(zhǎng)”。出生于紐約布魯克林貧困區(qū)的霍華德·舒爾茨,一直過(guò)著窘迫的生活。每當(dāng)遇到債主打來(lái)電話,父母總會(huì)指使霍華德·舒爾茨去撒謊搪塞;外婆在家中開(kāi)設(shè)的賭場(chǎng)總是在半夜吵得人無(wú)法入睡,鄰居的盤(pán)問(wèn)令霍華德·舒爾茨十分難堪。

“我希望生活的樣子,是正常的樣子。賭局令我感到焦慮和羞恥,我只希望自己不正常的家庭不會(huì)為外人所知。” 霍華德·舒爾茨曾這樣談起自己的童年。

也正是這樣的經(jīng)歷,讓霍華德·舒爾茨從小便就有處理危機(jī)的能力。長(zhǎng)大以后,霍華德·舒爾茨在1982年辭去了年薪7.5萬(wàn)元的工作,選擇加入星巴克擔(dān)任市場(chǎng)部和零售部經(jīng)理。但很快,霍華德·舒爾茨對(duì)星巴克的改造方案遭到了原創(chuàng)始人的反對(duì),最后分道揚(yáng)鑣。

離開(kāi)星巴克之后,霍華德·舒爾茨在西雅圖和溫哥華開(kāi)了幾家小型咖啡連鎖店,也募集到了一筆資金。后來(lái),星巴克遭遇財(cái)務(wù)危機(jī),原創(chuàng)始人不得已找到霍華德·舒爾茨,于是這筆錢(qián)也成為了霍華德·舒爾茨收購(gòu)星巴克的原始資本。

憑借著對(duì)連鎖咖啡店的研究,霍華德·舒爾茨將這一模式復(fù)制在了星巴克的運(yùn)營(yíng)中,從1987到1992年,星巴克的門(mén)店從9家迅速擴(kuò)張至上百家,掀起了“第二次咖啡浪潮”,也推動(dòng)星巴克在1992年成功上市。不久后的2000年,霍華德·舒爾茨卸任CEO一職。

然而在2008年,星巴克又一次陷入危機(jī)之中,不得不關(guān)閉了600多家門(mén)店。從內(nèi)部看,霍華德·舒爾茨卸任后,星巴克管理層做出了一系列壓低成本增加利潤(rùn)的舉措,例如用 Verismo 自動(dòng)咖啡機(jī)替代原本人工參與度更高的La Marzocco濃縮咖啡機(jī)、取消一部分店內(nèi)咖啡豆研磨等。

從外部看,受全球金融危機(jī)影響,餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng)。根據(jù)Ad Age數(shù)據(jù)顯示,2008 年下半年,有60%的美國(guó)人減少了高溢價(jià)咖啡的購(gòu)買(mǎi)。另一項(xiàng)來(lái)自RBC Capital Markets 的調(diào)查則顯示,2008年29%計(jì)劃減少星巴克開(kāi)銷的星巴克用戶改為了在家自制咖啡。

為了挽救風(fēng)雨中的星巴克,霍華德·舒爾茨回歸并對(duì)管理層進(jìn)行了全面重組。第二年,即使裁員和大量關(guān)店產(chǎn)生了 3.32 億美元的一次性員工補(bǔ)償和重組費(fèi)用,占當(dāng)年?duì)I收的 3.4%,但凈利潤(rùn)仍較上年上升了 23.87%,股價(jià)全年大漲 143.76%。

這一次,霍華德·舒爾茨在CEO職位上坐了近十年,到2017年卸任時(shí),再度將星巴克推向了新高度,交出了年收入247億美元,利潤(rùn)超過(guò)45億美元,門(mén)店數(shù)超2.8萬(wàn)家的成績(jī)單。

毋庸置疑,霍華德·舒爾茨是星巴克當(dāng)之無(wú)愧的靈魂人物,他的每一次出現(xiàn)都給星巴克帶來(lái)了新的生機(jī),也給星巴克賦予了更多的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

此次回歸后,霍華德·舒爾茨就在“合作伙伴開(kāi)放論壇”的企業(yè)會(huì)議中表示,星巴克將在今年底前涉足NFT業(yè)務(wù)。不過(guò),年近70歲的他面對(duì)暌違四年的新興咖啡市場(chǎng),能用這些新招繼續(xù)力挽狂瀾嗎?

咖啡荒漠遍地生花,鼻祖卻快沒(méi)飯吃

從1999年在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出首店,到如今門(mén)店數(shù)量超過(guò)5557家,中國(guó)市場(chǎng)一直備受霍華德·舒爾茨重視。第二次卸任后不久,霍華德·舒爾茨到清華大學(xué)做演講時(shí)提到,“星巴克剛進(jìn)入中國(guó)的前幾年,不少門(mén)店一直處于虧損狀態(tài),因此分析師們紛紛表示質(zhì)疑。然而我們非??春弥袊?guó)的經(jīng)濟(jì)和前景,我們做了大量的投資,也收獲了相應(yīng)的回報(bào)。”

的確如霍華德·舒爾茨所預(yù)料的,中國(guó)咖啡市場(chǎng)擁有強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元,中國(guó)消費(fèi)者飲食觀念發(fā)生了改變,咖啡逐漸在中國(guó)消費(fèi)者生活中普及,中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段,預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升,2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

與此同時(shí),中國(guó)咖啡消費(fèi)者中超過(guò)七成年齡位于22-40歲,六成為女性用戶。每周消費(fèi)咖啡的消費(fèi)者占60.0%,每天消費(fèi)咖啡的消費(fèi)者占比達(dá)19.7%,艾媒咨詢分析師認(rèn)為,中國(guó)已具備穩(wěn)定的消費(fèi)群體,且多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)形成每周消費(fèi)咖啡的習(xí)慣,咖啡市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容。

然而,中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)容和中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的更迭,卻給了星巴克前所未有的挑戰(zhàn)。在霍華德·舒爾茨離開(kāi)星巴克的那一年,瑞幸橫空出世,代言人湯唯、張震手拿小藍(lán)杯,口中說(shuō)著“這一杯,誰(shuí)不愛(ài)”的廣告席卷了全國(guó)各地的電梯間。

“每天開(kāi)6家店,每天虧損400萬(wàn)”的燒錢(qián)擴(kuò)張打法,讓不少人直呼“看不懂”,瑞幸也持續(xù)負(fù)面纏身。但無(wú)可否認(rèn)的是,瑞幸的確用燒錢(qián)的方式培養(yǎng)起了用戶的咖啡消費(fèi)習(xí)慣,也吸引了其他競(jìng)爭(zhēng)者的加入。

近兩年,Manner、Seesaw、DoubleWin等新興的連鎖咖啡品牌正不斷擴(kuò)大門(mén)店布局規(guī)模,勢(shì)力強(qiáng)勁。BlueBottle、Tims、Peet’s等海外咖啡品牌也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),并計(jì)劃持續(xù)擴(kuò)張。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),星巴克早已不再是最“香”的咖啡了。追求性價(jià)比可以選瑞幸、Manner,追求腔調(diào)可以尋覓形形色色的精品咖啡館。甚至,新咖飲浪潮的來(lái)襲,也給星巴克帶來(lái)了一些危機(jī)。

三頓半、永璞、時(shí)萃等新咖飲品牌在產(chǎn)品視覺(jué)美學(xué)和品牌故事上下足功夫,因此正迎著新零售場(chǎng)景下的紅利,加速奔跑,收割新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí),新咖飲們正在或者即將走向線下,試圖達(dá)到線上線下的融合。

重重包圍之下,雖沒(méi)有哪家品牌真的可以與星巴克相較量,但哪怕是森林中的獅子,也會(huì)對(duì)展開(kāi)圍攻的鬣狗忌憚三分。霍華德·舒爾茨此番要做的努力,恐怕并不簡(jiǎn)單。

不傲不慢,才是星巴克的救藥?

事實(shí)上,霍華德·舒爾茨此次上任CEO一職,除了挽救星巴克眼下的頹勢(shì)之外,更重要的是要“授人以漁”。星巴克的官方聲明稱,霍華德·舒爾茨此次作為臨時(shí)CEO重回星巴克董事會(huì),報(bào)酬為1美元。任職期間,霍華德·舒爾茨會(huì)與其他董事會(huì)成員一起尋找下一任 CEO,并為其提供指導(dǎo)和培訓(xùn)。

畢竟,霍華德·舒爾茨每次卸任之后,其想要傳遞的企業(yè)價(jià)值與精神總會(huì)隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移而變味。以近期的負(fù)面事件為例,2021年11月和12月,深圳和無(wú)錫都出現(xiàn)了門(mén)店使用過(guò)期食材的情況;2022年2月,重慶星巴克門(mén)店出現(xiàn)“驅(qū)趕民警”的糾紛。之后,人民網(wǎng)評(píng)發(fā)表“星巴克請(qǐng)收回你的傲慢”的微博,受到了網(wǎng)友的力挺。

星巴克究竟傲不傲,或許很難界定。但星巴克總是慢一步,似乎是不爭(zhēng)的事實(shí)。

盡管在掀起浪潮、開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí),星巴克展現(xiàn)出了其作為“大哥”的魄力,但在后來(lái)風(fēng)起云涌的競(jìng)爭(zhēng)中星巴克始終沒(méi)有拿出足夠的有力的解決對(duì)策。這樣的結(jié)果是,開(kāi)年以來(lái),星巴克股價(jià)持續(xù)下挫,年內(nèi)跌幅達(dá)18.8%,總市值蒸發(fā)超261億美元(約合人民幣1655億元)。同時(shí),瑞幸在中國(guó)開(kāi)設(shè)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)6000家,星巴克失去了第一的寶座。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁著巨頭休憩的時(shí)候持續(xù)猛追,星巴克卻一度顯得反應(yīng)遲鈍。比如數(shù)字化與外賣(mài)配送等姍姍來(lái)遲,高達(dá)9元的配送費(fèi),也實(shí)在難讓消費(fèi)者說(shuō)一句“真香”。

為打工人開(kāi)設(shè)的共享空間概念店雖然掀起了“氣氛組”的熱議,但這項(xiàng)致力于拓寬“第三空間”的策略,似乎也并沒(méi)有給星巴克成功輸血。

多次的“無(wú)效營(yíng)銷”不僅沒(méi)有讓星巴克就此崛起,反而讓其尾大不掉的困擾凸顯得越發(fā)明顯。消費(fèi)群體的固化導(dǎo)致星巴克對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力弱于新咖飲品牌,隨著年輕消費(fèi)群體逐漸接過(guò)消費(fèi)大旗,這一劣勢(shì)會(huì)持續(xù)對(duì)星巴克產(chǎn)生影響。

除此之外,九德咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊曾對(duì)媒體表示,“從星巴克在中國(guó)的定位來(lái)看,其即使提價(jià)也需謹(jǐn)慎。與國(guó)外不同,星巴克在中國(guó)的價(jià)格基數(shù)比較高,頻繁提價(jià)也會(huì)影響忠實(shí)用戶的選擇。”在難以吸引新用戶的基礎(chǔ)上,又流失忠實(shí)用戶,那么星巴克的故事只會(huì)越來(lái)越難說(shuō)。

2021財(cái)年,中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的收入占到星巴克全球收入的12.7%,是其第二大市場(chǎng)。因此如何適應(yīng)日新月異的中國(guó)市場(chǎng),仍然是這位咖啡教父要面臨的巨大難題。

重重背景之下,跨越多渠道、多賽道的一場(chǎng)連鎖咖啡、新咖飲、新茶飲的混戰(zhàn)即將爆發(fā),擅于講故事、談價(jià)值的星巴克能如何重建與年輕人的連接,又如何搶占消費(fèi)者心智,都要靜待霍華德·舒爾茨回歸后的新故事。

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