文 | 螳螂觀察 圖霖

從被日韓品牌和歐美品牌擠壓，到終于在國(guó)內(nèi)找回“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，國(guó)貨美妝近十年內(nèi)的崛起速度，不可謂不快。

“頭豹研究院”的數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.5%，預(yù)計(jì)2024年的市場(chǎng)規(guī)模將超6000億元。

但與此同時(shí)，“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的標(biāo)簽也被貼在了那些迅速崛起的品牌身上。隨著流量?jī)?yōu)勢(shì)逐漸消褪，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不得不回歸理性，研發(fā)開始被擺在了新的高位。

國(guó)貨美妝搞研發(fā)，“卷”起來了

不同于此前鋪天蓋地的流量打法，近期，國(guó)貨美妝品牌在研發(fā)上的動(dòng)作開始加快了。

花西子3月初在杭州總部宣布其構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的5年規(guī)劃：未來5年，花西子將投入超過10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局。更早些時(shí)候，林清軒也開啟了上海首家以碳中和為發(fā)展理念的現(xiàn)代工廠及科研中心。

當(dāng)然，這并非全部。在《螳螂觀察》看來，國(guó)貨美妝的研發(fā)“內(nèi)卷”主要體現(xiàn)在以下三個(gè)層面：

其一，各大品牌在研發(fā)層面的投入力度正在逐步加大。

花西子和林清軒均尚未上市，難以從時(shí)間維度考量其具體的研發(fā)投入。但從已經(jīng)上市的品牌來看，它們?cè)谘邪l(fā)上的投入基本呈逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)。

飽受“重營(yíng)銷輕研發(fā)”詬病的完美日記，研發(fā)費(fèi)用基本呈逐年擴(kuò)大趨勢(shì)。根據(jù)其此前的招股書，2018-2020年，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用從264.1萬元增至6650萬元，3年間增長(zhǎng)了25倍。而最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,逸仙電商2021年全年研發(fā)投入同比增長(zhǎng)113.5%,超1.42億元。

近兩年頻繁出現(xiàn)在國(guó)貨美妝銷售熱榜的薇諾娜，亦是如此。根據(jù)其母公司貝泰妮最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，2021年貝泰妮研發(fā)投入金額為1.20億元，較2020年同期同比大漲了78.47%。既高于2020年的6885.17萬元，也高于2019年的5811.02萬元。

誠(chéng)然，僅超1億的研發(fā)投入與歐萊雅等國(guó)際品牌動(dòng)輒10億的力度，尚不能比，但與自身相比，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)研發(fā)的重視程度的確肉眼可見地在上升。

其二，越來越多品牌開始自主/合作成立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

花西子和林清軒并非最早開始在研發(fā)實(shí)驗(yàn)室上有動(dòng)作的品牌。去年3月，新銳品牌HFP斥資過億的研發(fā)大樓已正式啟用。去年8月，更是有多個(gè)國(guó)貨美妝品牌們?cè)谕粋€(gè)月內(nèi)，相繼公布了在研發(fā)實(shí)驗(yàn)室上的動(dòng)作。

8月初，完美日記母公司逸仙電商宣布,與華中科技大學(xué)國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心達(dá)成合作，雙方共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室；

8月19日，薇諾娜母公司貝泰妮也發(fā)布公告稱，為聚焦云南特色植物產(chǎn)業(yè)，不斷深入研究開發(fā)功效性產(chǎn)品，公司擬于昆明斥資1億元設(shè)子公司開展試驗(yàn)技術(shù)研究等相關(guān)業(yè)務(wù)；

8月20日，溪木源母公司諾德溯源官宣，正式與基因工程藥物國(guó)家工程研究中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同建設(shè)的功能性護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室揭牌成立。

并且，部分實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。據(jù)逸仙電商產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人透露，目前逸仙電商與納米藥物工程中心聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室已共同開發(fā)并落地多個(gè)原料，已在逸仙電商旗下多個(gè)品牌的產(chǎn)品中得到應(yīng)用。

這或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)新趨勢(shì)。除了上述品牌，據(jù)“品觀APP”不完全統(tǒng)計(jì)，包括優(yōu)時(shí)顏、且初、肌膚獵人、畢生之研等近10個(gè)新銳國(guó)貨品牌，都已擁有獨(dú)立的研發(fā)中心或者與第三方合作的實(shí)驗(yàn)室。

其三，業(yè)內(nèi)有成熟研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的人才正在被品牌們“哄搶”。

一個(gè)比較典型的例子是今年年初加入花西子擔(dān)任首席科學(xué)家的李慧良。

李慧良最早參與過上海家化旗下六神花露水的研發(fā)，同時(shí)也是美加凈護(hù)手霜、佰草集產(chǎn)品的主創(chuàng)研發(fā)者，后面又在華熙生物擔(dān)任公司首席技術(shù)官、副總經(jīng)理?？梢哉f，李慧良在化妝品研發(fā)領(lǐng)域30多年的經(jīng)驗(yàn)，成功讓其成了化妝品品牌的“香餑餑”。

但是，像李慧良這樣的既有專業(yè)知識(shí)又有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人才，市面上并不多。對(duì)更多品牌來說，“退而求其次”地吸收高校人才的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也不失為一個(gè)好選擇。

去年7月，華熙生物與北京化工大學(xué)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將共同建設(shè)“華熙生物科技股份有限公司—北京化工大學(xué)合成生物學(xué)及綠色生物制造技術(shù)聯(lián)合研發(fā)中心”。

不止華熙生物，根據(jù)“青眼”數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，百雀羚、珀萊雅、上海家化和林清軒等品牌，均已與多所高校展開合作，以期鞏固其研發(fā)實(shí)力。

效果也很顯著。根據(jù)上海家化介紹，上海家化在與國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)、院校開展合作，每年新產(chǎn)品近700個(gè)，獲專利的有50-60個(gè)，其中發(fā)明專利就有15-20項(xiàng)。

值得一提的是，花西子除了“拜將”李慧良之外還在招兵。截至2022年2月底，花西子母公司研發(fā)人員已增加至超過200名，足見其對(duì)研發(fā)的重視程度。

總之，隨著各大品牌在研發(fā)領(lǐng)域的布局加快，國(guó)貨美妝品牌的下半場(chǎng)戰(zhàn)役也正式打響了。

成熟之路，道阻且長(zhǎng)

進(jìn)一步來看，品牌們之所以不約而同將重心從營(yíng)銷轉(zhuǎn)移至研發(fā)，背后有多重因素。

一方面，多數(shù)品牌已經(jīng)意識(shí)到，密集式流量打法難成品牌護(hù)城河。

比較顯著的例子是，繼完美日記走紅并上市之后，橘朵、珂拉琪等品牌通過延續(xù)其打法，也迅速占領(lǐng)了消費(fèi)心智。據(jù)ECdataway發(fā)布的《天貓618彩妝/香水品牌預(yù)售榜單》顯示，以YSL、雅詩蘭黛為代表的國(guó)際品牌占了9席，國(guó)貨品牌僅有新銳品牌珂拉琪上榜。

這并不意味著營(yíng)銷不重要。在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，品牌重視營(yíng)銷也在情理之中。只是，隨著乘流量而起的品牌越來越多，消費(fèi)者對(duì)品牌的考量維度也在不斷進(jìn)階。這其中，與產(chǎn)品功效和成分掛鉤的研發(fā)能力，尤其重要。

根據(jù)CBNdata，目前73%消費(fèi)者會(huì)關(guān)注成分的配比/配方，超四成消費(fèi)者會(huì)關(guān)注成分的生產(chǎn)技術(shù)和相關(guān)的研究背景。

而那些重視研發(fā)投入的品牌，往往也更容易收獲“良心國(guó)貨”的好口碑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和毛利的增長(zhǎng)。譬如前面提到的薇諾娜。

受益于研發(fā)力度加大帶來的產(chǎn)品品牌提升，去年，薇諾娜母公司貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.22億元，同比增長(zhǎng)52.57%；歸母凈利潤(rùn)8.63億元，同比增長(zhǎng)58.77%；毛利率約76.01%，同比保持穩(wěn)定。

另一方面，國(guó)貨美妝要邁向“高端化”，離不開研發(fā)實(shí)力的提升。

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，國(guó)貨美妝當(dāng)前尚未在高端市場(chǎng)掌握“話語權(quán)”。

據(jù)“觀研報(bào)告”發(fā)布的《2021年中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)分析報(bào)告》，目前高端護(hù)膚品牌市場(chǎng)主要由海藍(lán)之謎、嬌蘭、赫蓮娜等國(guó)際品牌占領(lǐng)，鮮少出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的身影。

但品牌高端化帶來的高客單價(jià)和“中國(guó)也能有高端美妝”的民族使命，又驅(qū)使著越來越多的國(guó)產(chǎn)品牌想要沖擊高端化。

除開瞄準(zhǔn)高端護(hù)膚的林清軒和定位高端彩妝的花西子，新銳品牌珂拉琪也在借新品推進(jìn)品牌升級(jí)。

3月31日，珂拉琪公眾號(hào)宣布，珂拉琪底妝正式開啟2.0輕奢時(shí)代，推出白茶鉑粹系列，產(chǎn)品包括潤(rùn)色妝前乳、柔霧小金瓶粉底、高緞位粉霜、手拿包粉餅、貝殼包腮紅及高光。外觀以高定首飾作為設(shè)計(jì)靈感，讓上妝也能保持時(shí)刻精致。

在美妝領(lǐng)域，研發(fā)實(shí)力的強(qiáng)弱，往往決定了品牌能否在高端市場(chǎng)分得一杯羹。所以，我們可以看到，那些想沖擊高端市場(chǎng)的品牌，往往也更重視研發(fā)層面的投入。

譬如2018年啟動(dòng)“中國(guó)高端護(hù)膚品牌”戰(zhàn)略的林清軒，早在2008年就啟動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈布局，并且，其在研發(fā)層面也從未“投機(jī)取巧”，每年的科研投入都保持在4%以上。而前面提到的研發(fā)收入正在增長(zhǎng)的完美日記和貝泰妮，研發(fā)投入占比僅在2%上下。

再譬如號(hào)稱高端彩妝的毛戈平，此前研發(fā)水平也備受爭(zhēng)議。2014-2017上半年公司研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重不足1%，甚至沒有一家自建工廠。于是，在之后的IPO中，毛戈平宣布，擬籌資金5.12億元，用于渠道建設(shè)、研發(fā)中心建設(shè)等。

但即便如此，國(guó)貨美妝品牌與國(guó)際品牌之間仍存在較大差距。

截至目前，已成立12年的華熙生物，總專利數(shù)為304項(xiàng)。而據(jù)歐萊雅集團(tuán)最新公布的研發(fā)進(jìn)展，其在2021年新增的專利數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了517項(xiàng)，遙遙領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)品牌。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的差距，主要源自國(guó)際品牌很早就在積累研發(fā)層面的經(jīng)驗(yàn)，尤其在一些核心原料的布局上。譬如資生堂花了26年才研制出的專利原料4-msk，歐萊雅2008年就啟動(dòng)研究的專利原料“玻色因”等。而品牌對(duì)核心原料做好布局，無疑是有利于后期產(chǎn)品在市場(chǎng)上的突圍的。

而且，國(guó)際品牌由于更早占據(jù)了高端市場(chǎng)，積累起了“原始資金”，它們?cè)谘邪l(fā)上的投入也會(huì)更有底氣。根據(jù)“平安證券”報(bào)告，歐萊雅在2020年的研發(fā)費(fèi)用就已經(jīng)達(dá)到近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右。

好消息是，國(guó)產(chǎn)品牌在研發(fā)層面雖然起步晚，但追趕速度其實(shí)并不慢。

截至2022年4月，成立四年的花西子共擁有專利接近140項(xiàng)，包含發(fā)明專利38項(xiàng)，實(shí)用新型專利19項(xiàng)，專利數(shù)量與質(zhì)量均位列國(guó)貨彩妝前茅。成立10年的薇諾娜，專利數(shù)量也達(dá)到了132項(xiàng)。而成立時(shí)間更早的自然堂和夸迪，專利數(shù)均已突破300，發(fā)明專利數(shù)也分別達(dá)到了158項(xiàng)和256項(xiàng)。

從新增專利數(shù)來看。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)2021年至今專利增長(zhǎng)數(shù)為97項(xiàng)。而花西子母公司2021年新增專利數(shù)量也達(dá)到了50項(xiàng)，與前者的差距不算太大。

可以肯定的是，不論是摘掉“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的標(biāo)簽，還是實(shí)現(xiàn)“高端夢(mèng)”，國(guó)貨美妝的研發(fā)都值得盡快“卷”起來了。

參考資料：

1.《完美日記/花西子/薇諾娜們的“研發(fā)戰(zhàn)事”》——科技料

2.《本土化妝品企業(yè)與國(guó)外化妝品企業(yè)的研發(fā)差距？》——知乎作者“妝說”