文|陳根
近幾年，瑜伽褲正在作為一種時尚單品走出健身房——上半身穿廓形外套，下半身穿緊身瑜伽褲來展示腿部線條，已經(jīng)成為許多都市職場人士的日常穿搭。人們對瑜伽褲的崇拜已經(jīng)從高級瑜伽室、北上廣CBD，發(fā)揚到了所有村頭巷口，有人的地方都有瑜伽褲的身影。
瑜伽褲也妥妥成為新時代的“中產(chǎn)收割機”，瑜伽褲的代表品牌——lululemon，正在成為一種新的生活方式，席卷新時代的中產(chǎn)們。堅持賣得貴且不打折的lululemon，一條瑜伽褲在中國的零售價在750至1000元之間，而同比之下，Nike的緊身褲則約為300到700元。瑜伽褲是怎么成為了新時代的“中產(chǎn)收割機”？lululemon賣的貴的背后，藏著什么道理？
瑜伽褲成為新時尚
上世紀(jì)末，醉心瑜伽的加拿大人Chip Wilson發(fā)現(xiàn)，隨著教育程度和自我意識的提升，接觸瑜伽的女性開始增多，但當(dāng)時的棉滌綸混紡運動服不僅不適合大量伸展，還容易在出汗后引起尷尬。 因此，有戶外裝備生意經(jīng)驗的Chip Wilson精準(zhǔn)地看見了這個絕對細(xì)分又無前人涉足的領(lǐng)域，這才有了“為女性提供難以挑剔使用體驗”的瑜伽褲。
當(dāng)然，一開始，瑜伽褲也確實是專門為瑜伽這項運動服務(wù)的運動褲，運動和時尚也是截然不同的兩件事。然而，隨著歐美地區(qū)“Athleisure”風(fēng)——即“Athletic”（運動）與“Leisure”（休閑）相疊加的風(fēng)格混搭——的興起，瑜伽褲也從室內(nèi)走到了室外，甚至走到了辦公的環(huán)境里。
事實上，在此之前，運動與時尚的邊界已然模糊了。咨詢公司NPD曾經(jīng)公布過，2013年美國市場運動服銷售，來自時裝店和運動品牌專賣店的銷量相差無幾。在社交名人和高級服裝品牌們正式踏入這場混戰(zhàn)前，也沒人太較真“運動服”和“休閑服”的區(qū)別在哪。
在瑜伽褲成為時尚單品以前，運動鞋已經(jīng)進(jìn)入了時尚領(lǐng)域的探索。20世紀(jì)晚期，一群具有科技背景并敢于冒險的人，開始用休閑著裝挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的西裝革履在正式工作環(huán)境中的排他地位。這意味著過去精英化的刻板印象開始松動。
2008年“功能性運動鞋”在第50屆格萊美獎上被“侃爺”重新定義；2014巴黎春夏高級定制的秀場上，香奈兒的模特們腳踩球鞋，搭配長禮服、褲裝，以及正式的套裝短裙等等——種種案例都成為瑜伽褲這類緊身打底褲最終被時尚業(yè)接受的參考例證。
在這樣的背景下，時尚的緊身褲和運動的瑜伽褲，相互跨域互相的邊界，被大眾所接受。如今，春夏秋冬都能看到有人上半身可以穿長款的衛(wèi)衣、毛衣、襯衣，也可以穿短款的T恤、背心甚至是運動bra，但下半身永遠(yuǎn)是一條深色系瑜伽褲。如果是溫暖的春夏就露出纖細(xì)的腳踝，如果是冬天就搭配各種長襪。
2014年瑜伽褲在美國的銷量就與牛仔褲開始持平，Athleisure運動休閑風(fēng)格盛行，消費者開始將瑜伽褲、運動內(nèi)衣融入到日常的搭配中。 正如Nike前任首席執(zhí)行官馬克·帕克曾在紐約女性創(chuàng)新峰會上聲稱：“打底褲是新的牛仔褲”。這當(dāng)然是一種極富“野心”的宣言。要知道，牛仔褲是接受程度最高的日常著裝，它更是一種打破社會壓抑和禁錮的隱喻。
文化批評家和理論家迪克·赫伯迪格在《亞文化》一書提到：牛仔裝扮再現(xiàn)了整個社會流動過程的元敘事。它誕生于對無產(chǎn)者元素的系統(tǒng)性夸大，是對想象中的資產(chǎn)階級影響（西裝、領(lǐng)帶、發(fā)膠）的補充性壓抑。這種產(chǎn)生于工人階級的材質(zhì)本是以“反時尚”的面目登上舞臺，卻最終成了全球最受歡迎的時尚單品。
當(dāng)前，把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當(dāng)作“街頭服飾”已經(jīng)成為年輕人的新流行，穿衣場景的界限被進(jìn)一步打破，從海灘到街上再到一些辦公室，它們已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的一種畫風(fēng)，即便在某些正式的場合也不會顯得不合時宜。
收割新時代的新中產(chǎn)
在瑜伽褲成為新時尚的背景下誕生的加拿大品牌lululemon，宣稱自己是一家專注于瑜伽褲的科技公司，這樣的公司定位使得lululemon獲得了前所未有的成功，并收割了新時代的中產(chǎn)們。
一方面，lululemon的成長在很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁，而消費者忠誠度是品牌溢價的基礎(chǔ)。lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過提供一年免費服裝等方式邀請他們擔(dān)任品牌大使。憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲，培養(yǎng)了品牌文化社群，而瑜伽褲則成為品牌文化的一種“圖騰”。
并且，不同于傳統(tǒng)運動品牌，健身運動服飾大部分以男性為出發(fā)點，lululemon則選擇瑜伽運動為切入口，從創(chuàng)立開始，便瞄準(zhǔn)女性消費者。因此當(dāng)更多運動品牌加碼女性運動市場時，lululemon已經(jīng)搶占先機，獲得差異性優(yōu)勢。
通常，物質(zhì)水平較好的女性有更多的私人空間，在自由、輕松、時尚的外表下，瑜伽是她們緩解工作壓力和生活壓力的有效途徑。2002年，有機構(gòu)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，瑜伽練習(xí)者大都是受過高等教育的白人女性，其中48%年收入都在65000美元以上，作為對比，當(dāng)年美國家庭的年收入中位數(shù)是42409美元。
基于此，lululemon的瑜伽服也就比其他運動服獲得了更大的溢價空間。事實上，lululemon和它1000元一條的標(biāo)志性瑜伽褲之所以能賣得這么貴，原因就在于其已經(jīng)成為一種新型生活方式和階層身份認(rèn)同的代表。如今瑜伽褲的定義已經(jīng)泛化，進(jìn)入到大眾消費人群之中。這就是為什么即便一條lululemon的瑜伽褲賣到了1000元的價格，仍然有大把狂熱的粉絲愿意買單的原因。
而lululemon高出同類產(chǎn)品近乎兩倍的定價雖然使普通消費者望而止步，但產(chǎn)品的溢價也給這家瑜伽運動服飾領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊帶來了高毛利，并成為了它最大的競爭力之一。2020財年年報顯示，lululemon的毛利潤增長11%至25億美元，毛利率上升至56%。
另一方面，IDG資本分析則認(rèn)為，lululemon能夠持續(xù)把握定價權(quán)更核心的原因是產(chǎn)品創(chuàng)新。lululemon一直將自己定義為科技公司，而非服裝公司。早在Chip Wilson創(chuàng)立品牌時，他就對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場。
品牌獲得了面料專利“Luon”，這種材料賦予瑜伽褲柔軟的感覺。為展示不同的設(shè)計，lululemon還會在線下門店中專門設(shè)置“瑜伽褲墻”。同時，lululemon產(chǎn)品的剪裁以凸顯女性身材為主，線條、顏色、花式的使用都較為簡約，這種大氣的設(shè)計感強化了品牌的時尚度，成為許多時尚達(dá)人追捧的熱門單品。
并且，圍繞著產(chǎn)品出發(fā)，lululemon將野心放在擴(kuò)張產(chǎn)品品類上。從把口號改為“以健康生活方式為靈感的運動品牌”開始，該品牌不再自稱瑜伽品牌，而是把觸角延伸至更多領(lǐng)域。如今，“黑馬”lululemon已經(jīng)憑借瑜伽褲成功取代Under Armour成為最受關(guān)注的第三大運動品牌，并繼續(xù)呈增長態(tài)勢。
Lululemon打開運動新市場
2007年，Lululemon成功登陸納斯達(dá)克，到2018年，其股價已上漲了超過10倍。2020財年年報顯示，lululemon的毛利潤增長11%至25億美元，毛利率上升至56%。一方面是因為相較耐克、阿迪達(dá)斯等依靠分銷渠道，lululemon更多依賴自營渠道。另一方面在于，其產(chǎn)品定價高，且鮮有折扣，推高了利潤空間。
在疫情期間，其他戶外運動項目受到限制時，瑜伽運動則獲得了更多關(guān)注。Lululemon的業(yè)績也因此獲得了更快的增長。在2021年第三季度，公司實現(xiàn)營收15億美元，同比增長30%，凈利潤為1.88億美元，同比增長30.73%。截至今年2月，Lululemon的市值已經(jīng)超過400億美元，折合人民幣2602億元。
與此同時，Lululemon也積極進(jìn)軍中國市場。這個倡導(dǎo)運動生活方式的運動品牌，在中國正式開店不到四年，但已經(jīng)快速獲得一線城市白領(lǐng)女性的擁簇。截至2021年10月底，中國市場已經(jīng)成為了Lululemon在美國以外的第二大消費市場，其在中國的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到71家，比2021年1月底新增了16家門店。
根據(jù)其2021財年第三季度財報顯示，國際市場的凈營收增長了40%，其中，北美市場的凈營收增長為28%，而中國市場在過去兩年內(nèi)則復(fù)合增長率達(dá)到70%。Lululemon品牌自己也表示，中國市場是公司國際市場增長的重要引擎之一，公司將持續(xù)投資在中國的新店面，以及投資位于上海的中國區(qū)總部。
當(dāng)然，Lululemon也威脅到了其他的運動品牌，當(dāng)Lululemon開始將觸角伸向大運動領(lǐng)域的同時，耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭也在加碼瑜伽運動市場。比如，耐克推出了男士專屬的瑜伽產(chǎn)品，與Lululemon直接競爭。阿迪也推出了瑜伽相關(guān)的緊身褲、內(nèi)衣、背心等產(chǎn)品。像美國運動品牌Under Armor、澳洲專業(yè)女性運動裝備品牌Lorna Jane等，也都紛紛入局。
在國內(nèi)市場上，新興的瑜伽褲產(chǎn)品也開始涌現(xiàn)。包括安踏、李寧等運動服飾品牌也紛紛入局了瑜伽褲市場。2020年，李寧旗下高端女性運動服飾品牌Danskin，就發(fā)布了瑜伽褲等產(chǎn)品。一批新興的運動服飾品牌，如粒子狂熱、MOLY VIVI、RAW.J、暴走的蘿莉等，也在近年來相繼獲得了高瓴、經(jīng)緯中國等資本的青睞。
同時，瑜伽褲也不再是中產(chǎn)高端消費的專屬，而是開始“下沉”。在電商平臺上，女性運動服裝品牌Maia Active的旗艦店內(nèi)，價格最高的瑜伽運動褲售價為899元，月銷量僅為36件；而其售價為369元的九分瑜伽褲則成為店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品，月銷量達(dá)到2000+。在淘寶、拼多多、淘特、1688等平臺上，各類五花八門品牌的瑜伽褲，價格最高不過百元左右。
不論是從時尚角度，還是從商業(yè)角度，瑜伽褲都已經(jīng)成為當(dāng)前流行的單品。如果說是Lululemon讓瑜伽褲成為一種高端“生活方式”的代表，那么現(xiàn)在，Lululemon也讓瑜伽褲作為一種時尚單品開拓了更多的商業(yè)場景。然而穿瑜伽褲的女性們，并不一定都會瑜伽，很多人則是為了更好的向公眾展示自己拿“誘人”的身材。