文|化妝品觀察
昨日（4月6日），工信部發(fā)布《消費品工業(yè)數(shù)字“三品”行動方案（2022-2025年）（征求意見稿）》（以下簡稱《方案》），擬推動增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)略實施。
截自工信部官網(wǎng)
《方案》提及，至2025年，要在食品、家用電器、化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規(guī)模知名品牌。
這也即意味著，在上述方案的推動下，化妝品行業(yè)極有可能在未來四年內(nèi)誕生百億品牌。
三大關(guān)鍵詞
根據(jù)《方案》，到2025年，工信部要實現(xiàn)三大目標(biāo)。
其中提及，要讓企業(yè)經(jīng)營管理數(shù)字化普及率、企業(yè)數(shù)字化研發(fā)設(shè)計工具普及率、應(yīng)用電子商務(wù)的企業(yè)比例均超過80%；在食品、家用電器、化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規(guī)模知名品牌；培育50個數(shù)字化服務(wù)平臺，推廣300個示范帶動作用強的數(shù)字“三品”應(yīng)用場景典型案例等。
根據(jù)目標(biāo)，《方案》還分解了10項重點任務(wù)，包括在數(shù)字化基礎(chǔ)上增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌等。在這些重點任務(wù)下，化妝品觀察結(jié)合多位業(yè)內(nèi)人士的分析，解讀出與化妝品行業(yè)關(guān)聯(lián)較為緊密的三個關(guān)鍵詞。
其一，個性化生產(chǎn)?！斗桨浮诽峒埃七M個性化定制和柔性生產(chǎn)重塑產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)模式。在這一任務(wù)下，將支持包括洗護等領(lǐng)域的企業(yè)，基于消費數(shù)據(jù)采集分析，挖掘用戶個性化需求，重構(gòu)生產(chǎn)組織模式，實現(xiàn)數(shù)據(jù)對產(chǎn)品的賦能、賦值、賦智，加強數(shù)據(jù)整合分析、模型庫共享與供應(yīng)商協(xié)同，開展個性化定制和柔性生產(chǎn)，實現(xiàn)供需高效對接和精準交付，以此來培育一批定制生產(chǎn)企業(yè)和平臺。
其二，國潮品牌創(chuàng)新發(fā)展?！斗桨浮分赋?，將挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統(tǒng)文化基因，加強新生消費群體消費取向研究，創(chuàng)新消費場景，健全供應(yīng)鏈管理，推進國潮品牌建設(shè)。
其三，支持品牌出海?！斗桨浮繁硎荆瑢⒐膭顑?yōu)勢企業(yè)整合國內(nèi)外資源，支持跨境電商開展海外營銷推廣，鞏固增強中國品牌國際競爭力，開拓多元化市場。
針對上述任務(wù)，相關(guān)部門也將給與優(yōu)惠扶持?！斗桨浮分赋?，將利用現(xiàn)有資金渠道支持企業(yè)實施數(shù)字“三品”行動，鼓勵地方立足實際制定相應(yīng)配套政策。發(fā)揮國家產(chǎn)融合作平臺作用，引導(dǎo)金融機構(gòu)為消費品企業(yè)提供精準有效支持。鼓勵各類平臺、機構(gòu)對中小企業(yè)實行一定的服務(wù)費用減免，減少企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入。
誰將率先破百億？
國內(nèi)的化妝品市場發(fā)展至今，一直保持高速增長。據(jù)全球調(diào)研機構(gòu)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年我國化妝品行業(yè)整體市場容量達到約5726.14億元。盡管如此，但尚未有本土的百億美妝品牌出現(xiàn)。
“中國美妝行業(yè)未來必然會誕生百億品牌，并且不止一個，”HBG品牌研究院創(chuàng)始人、美妝博物館創(chuàng)始人麥青Mandy表示，“參考日韓國家，這兩個國家本土的市場并不大，但已經(jīng)‘產(chǎn)出’眾多百億美妝品牌/企業(yè)；而擁有巨大市場以及潛力的中國，同樣有機會孕育百億品牌/企業(yè)?！?/p>
這一觀點得到了多位業(yè)內(nèi)人士的認同。
在他們看來，首先，未來三至五年內(nèi)，率先可能會突破百億營收的，會是美妝集團，而非單個品牌。
在目前已上市、業(yè)績排在前列的本土美妝企業(yè)中，如上海家化、逸仙電商、華熙生物等，均布局了多個品牌。
這其中，去年營收最高的企業(yè)為上海家化，達76.46億元。另外兩家美妝企業(yè)，營收雖不及上海家化，但增長勢頭迅猛。以華熙生物為例，其去年增長87.93%至49.48億。同時，逸仙電商在經(jīng)歷了多年的高速增長后，去年營收也達到了58億。
同時，上海家化、逸仙電商、華熙生物，這三家企業(yè)若想要在2025年突破百億規(guī)模，其未來4年的復(fù)合增長率則分別要達到7%、14%、19%。值得一提的是，過去三年，逸仙電商和華熙生物的營收復(fù)合增長率分別為17%以及27%，均高于突破百億所需的增長條件。
其次，“功效性化妝品等熱門賽道，未來會跑出黑馬”。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年至2021年，皮膚學(xué)級護膚品市場的年均復(fù)合增長率達到約32.50%，增速遠高于化妝品行業(yè)的整體增速，正步入黃金發(fā)展期。這一賽道下，以薇諾娜為代表的品牌，去年賣出近40億，而其母公司，去年增速已超過50%。
同樣，擁有玉澤的上海家化，以及擁有潤百顏的華熙生物等，在這一賽道下，均擁有一定的增長潛力。
值得關(guān)注的是，日前，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》中提及，要以功能性化妝品、日化產(chǎn)品、保健食品等為重點，研發(fā)中醫(yī)藥健康產(chǎn)品。此舉，或?qū)楣π曰瘖y品賽道再添一把火。
品牌時代正式到來
“本土必然會出現(xiàn)百億美妝品牌/企業(yè)，只是時間問題。”
多位業(yè)內(nèi)人士表達了上述觀點，但目前為止，并未有百億品牌出現(xiàn)，原因有很多。
和麥賀達集團副總裁田黎明認為，過去以來，大部分本土企業(yè)并沒有很好地創(chuàng)新，往往急功近利，偏重于營銷而非產(chǎn)品打磨，并未在工藝、創(chuàng)新上下功夫。同時，行業(yè)頭部企業(yè)歐萊雅、雅詩蘭黛等，雖然規(guī)模早已突破千億，但它們?nèi)栽趭^力奔跑，不會停下腳步等中國同行，“大環(huán)境下，希望本土企業(yè)也能加一把勁，早日突破百億規(guī)模”。
那么，如何成就百億品牌？
麥青Mandy表示，本土美妝企業(yè)想要突破百億規(guī)模，至少需要邁過三道“坎”：構(gòu)建多品牌模式，拓展海外市場，構(gòu)建良好的組織能力。其中，最為重要的便是組織能力的建設(shè)，包括掌握讓企業(yè)基業(yè)長青、持續(xù)增長、跨越周期的體系和方法論，并運用組織力量去幫助企業(yè)完成周期跨越，“企業(yè)發(fā)展到最后，拼的正是系統(tǒng)的、具備底層邏輯的方法論”。
值得一提的是，去年以來，隨著新條例的出臺，化妝品行業(yè)迎來了新一輪的“洗禮”，品牌時代正式到來。大環(huán)境的改變，或更有助于百億品牌的誕生。
自新規(guī)出臺后，在國家相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)下，各地方藥監(jiān)局和市場監(jiān)督部門展開了高頻的推廣及整治工作。在治理環(huán)境方面，從原料到生產(chǎn)到銷售，國家通過全流程的治理，將整個行業(yè)拉回到一個“求真”的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，功效評價的嚴格要求、監(jiān)管的日漸完善，會促進企業(yè)進一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，進而提高國產(chǎn)品牌在消費者心中的形象?！霸谠絹碓揭?guī)范的環(huán)境下，頭部企業(yè)將迎來更好更快的發(fā)展，而它們，正是突破百億品牌的希望所在?！?/p>
“未來如果有本土美妝企業(yè)的營收能突破百億，將是整個行業(yè)的歷史性事件，”上述業(yè)內(nèi)人士談到，在工信部等相關(guān)部門的支持下，行業(yè)或許能在2025年見證這一歷史事件的發(fā)生。