文 | 聚美麗 詩(shī)詩(shī)

編輯｜曉伊

化妝品作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中非常重要的一部分，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)理念上，很大程度上會(huì)受到社會(huì)文化，以及在文化背景下的審美觀念、標(biāo)準(zhǔn)的影響。

當(dāng)我們提及文化與審美時(shí)，很多人可能覺(jué)得這是一個(gè)社科類的話題，跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒(méi)有直接關(guān)系。但事實(shí)上，我們?cè)缫选跋萑肫渲小薄?/p>

沒(méi)錯(cuò)，不同國(guó)家、不同種族人群在審美、文化等方面存在著巨大的差異，這些差異不僅體現(xiàn)在民眾認(rèn)知的人物形象上，在妝容風(fēng)格、化妝品品類等方面，也隨處可見(jiàn)。

美白VS美黑，不同文化背景下的膚色審美差異

曾經(jīng)有外媒文章寫(xiě)道：美容行業(yè)總是充滿著歧視、焦慮、不平等的眼光。人們對(duì)美的感知，受到不同時(shí)代、不同時(shí)尚決定的文化和美學(xué)觀念的指導(dǎo)，從而形成美的不同標(biāo)準(zhǔn)。

比如，美國(guó)人崇尚抗衰，歐洲人偏愛(ài)自然無(wú)暇的皮膚，亞洲人更追求美白，巴西人則喜歡蓬松的長(zhǎng)發(fā)和曬黑的皮膚。不同地區(qū)的審美差異，在膚色觀念上表現(xiàn)得最為顯著。

1）亞洲地區(qū)美白產(chǎn)品盛行

長(zhǎng)期以來(lái)，包括印度在內(nèi)的亞洲國(guó)家，大多數(shù)都秉持著“以白為美”的思想。世界衛(wèi)生組織(WHO)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、韓國(guó)，至少有40%的女性使用美白產(chǎn)品，這個(gè)比例在中國(guó)更高。

據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在20-50歲年齡層之間的中國(guó)女性消費(fèi)者中，超過(guò)80%的女性有美白需求；在中國(guó)，每年有近660億的美白消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)Fitzpatrick皮膚分型，世界上的膚色分為6種不同類型。其中，中國(guó)人主要為容易曬黑（褐）的Ⅲ型、Ⅳ型皮膚，因此對(duì)美白的需求更大。

表格信息來(lái)源于知乎@譚慶梅

無(wú)論先天膚色是否白皙，在中國(guó)從古至今的傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)中，一直包含了膚白這一選項(xiàng)，更有“一白遮百丑”的說(shuō)法。《詩(shī)經(jīng)》中形容美人為“膚若凝脂”；秦漢時(shí)代流行用鉛粉美白；現(xiàn)在，民間還流傳著各種“中國(guó)古代美白偏方”。

在化妝品行業(yè)中，美白也始終是一條熱門賽道。據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，美白淡斑需求快速走高，從2019年到2021年，關(guān)注度飆升9倍，中國(guó)的美白淡斑市場(chǎng)在過(guò)去6年時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了42.6%。

同時(shí)，隨著現(xiàn)代精細(xì)化工的不斷發(fā)展，人們的美白方式也越來(lái)越多。比如，在小紅書(shū)上，網(wǎng)友們分享的美白技巧五花八門，除了防曬之外，還有臉部美白、身體美白、內(nèi)調(diào)美白等。此外，口服美白、美白身體乳、磨砂膏，以及美白精華、面霜等產(chǎn)品，都有較高的搜索量。

國(guó)內(nèi)外與美白相關(guān)的抗氧化、抗糖化等概念也開(kāi)始流行，部分國(guó)際品牌甚至專門推出面向亞洲人群的美白線。而在不同的國(guó)家中，日本的美白技術(shù)更勝一籌。

最早，人們使用腐蝕性強(qiáng)的氧化劑雙氧水美白，現(xiàn)今，由資生堂集團(tuán)推出的傳明酸、4MSK、煙酰胺等美白專利成分經(jīng)過(guò)完整的科學(xué)驗(yàn)證，在研究型消費(fèi)者當(dāng)中備受歡迎。

但當(dāng)亞洲地區(qū)美白風(fēng)靡時(shí)，歐美地區(qū)對(duì)此卻有著截然不同的社會(huì)觀念。據(jù)報(bào)道，在#黑人生活問(wèn)題#運(yùn)動(dòng)興起之后，包括強(qiáng)生、歐萊雅在內(nèi)的數(shù)家公司，都因美白產(chǎn)品而受到批評(píng)。

人們認(rèn)為，美容行業(yè)缺乏包容性，并且一直在塑造和定型美容觀念。一位批評(píng)者聲稱：化妝品公司主要由白人高管經(jīng)營(yíng)，是審美文化的重要決策者。幾十年來(lái)，大品牌通過(guò)廣告和印刷雜志傳播，經(jīng)常告訴購(gòu)物者什么才是美，什么不是美，這通常缺乏多樣化的模式。

2020年6月27日，歐萊雅集團(tuán)宣布旗下產(chǎn)品將停用“美白”、“亮白”等宣傳用語(yǔ)。其在一份公開(kāi)聲明中表示：歐萊雅決定，從旗下所有晚間護(hù)膚產(chǎn)品中刪除帶有“美白”、“白皙”、“亮白”等詞語(yǔ)。

2）歐美地區(qū)熱衷于美黑

因歷史上的種族主義歧視問(wèn)題，在歐美社會(huì)，“美白”產(chǎn)品也被認(rèn)為帶有歧視性質(zhì)，發(fā)展受阻。同時(shí)，隨著社會(huì)階級(jí)的發(fā)展和分化，在沙灘上享受日光浴，將皮膚曬成“健康”的小麥色，通常意味著更富有、更高端的生活方式。

因此，近現(xiàn)代歐美逐漸形成了以黑為美的審美主流。他們推崇日光浴、沙龍美黑、美黑霜等等，在英語(yǔ)中，美黑用“tan”來(lái)表示，指日曬后皮膚呈現(xiàn)出來(lái)的小麥色、古銅色的深色皮膚。

據(jù)相關(guān)記載，美黑起源于20世紀(jì)20年代，可可·香奈兒（Coco Chanel）在乘坐游艇旅行時(shí)，曬出一身古銅色的皮膚，隨即在時(shí)尚界引起了一股潮流。

1927年7月，英國(guó)的《時(shí)尚》雜志封面首次刊登了用于曬黑的設(shè)備，標(biāo)志著美黑開(kāi)始被時(shí)尚界所關(guān)注。目前，美黑的途徑主要有兩種：天然美黑和人工美黑。主要是通過(guò)室外曬日光或者室內(nèi)美黑床，接觸紫外線達(dá)到美黑的效果。

不少國(guó)際知名品牌都曾推出美黑化妝品。比如，HR赫蓮娜的美黑霜、THE BODY SHOP的身體美黑潤(rùn)膚油、嬌韻詩(shī)的SPF6美黑古銅仿曬乳等。這類美黑產(chǎn)品中的核心成分通常為二羥丙酮（DHA），可以和皮膚的膠原蛋白反應(yīng)，生成棕黃色或者棕黑色的產(chǎn)物，沉積在皮膚上。

嬌韻詩(shī)SPF6美黑古銅仿曬乳

從整體上看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)美黑幾乎沒(méi)有什么興趣，但小麥色和古銅色的膚色也在部分人的審美點(diǎn)上。比如，演員古天樂(lè)作為美黑狂熱愛(ài)好者，曾坦言自己更喜歡健康的古銅膚色。還有歌手吉克雋逸、藝人王菊等國(guó)內(nèi)明星，也憑借一身深色皮膚，更具有個(gè)性和記憶點(diǎn)。

因?yàn)閷徝烙^念帶來(lái)的市場(chǎng)需求差異，國(guó)內(nèi)極少有品牌專門推出面向美黑人群的產(chǎn)品，基本只有幾個(gè)小眾的個(gè)例。比如，新銳美妝品牌SIT.E，據(jù)品牌方介紹，其專為美黑等人群推出配方改良的散粉，包含三種不同的顏色，透明色、調(diào)節(jié)色和水光色。

SIT.E散粉（調(diào)節(jié)色）

各個(gè)人種的皮膚生理結(jié)構(gòu)差異，也帶來(lái)不同的護(hù)膚需求

除了社會(huì)文化帶來(lái)的審美標(biāo)準(zhǔn)差異之外，從科學(xué)研究的角度看，不同國(guó)家地區(qū)的人群，皮膚本身的生理結(jié)構(gòu)就存在著顯著差異。

首先，不少研究證明，歐美白種人的皮膚衰老速度遠(yuǎn)超于亞洲黃種人。白種人的真皮層較薄，彈力纖維與膠原纖維排序有差異，多是干性皮膚，油脂分泌少，容易衰老；而亞洲人的皮膚較厚，軟組織比較重，相比之下更容易發(fā)生皮膚下垂的現(xiàn)象。

其次，也有研究表明，黑種人皮膚角質(zhì)層中細(xì)胞數(shù)量、皮膚角質(zhì)層的脂質(zhì)含量高于白種人。然而，由于黑種人與白種人的角質(zhì)層厚度沒(méi)有顯著差異，因此黑種人皮膚中有更大的細(xì)胞間凝聚力，角質(zhì)層更加緊湊，可能會(huì)影響化妝品有效成分的吸收。

深色人種的皮膚中，成纖維細(xì)胞的含量比較高，可以源源不斷分泌膠原蛋白，不容易顯老。美國(guó)有句俗話叫BLACK DON'T CRACK，意為“黑人不會(huì)老”。曾有科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：皮膚中的黑色素可以保護(hù)皮膚抵御紫外線，紫外線是造成皮膚衰老、干癟的元兇。因此，皮膚顏色越深的人，衰老速度越慢。

此外，角質(zhì)層pH值、表皮微生態(tài)構(gòu)造等方面，黑種人與白種人之間也有所不同。而目前，對(duì)于皮膚的生理、結(jié)構(gòu)與功能研究仍主要圍繞白種人進(jìn)行。

據(jù)招商證券公布的化妝品行業(yè)研究報(bào)告顯示，在西歐市場(chǎng)，護(hù)膚、彩妝、香氛占比分別為23%、14%、14%，品類的需求分布與日本、中國(guó)有明顯的差異。其中，在護(hù)膚方面，西歐和美國(guó)側(cè)重保濕、修護(hù)和抗衰老。

由于皮膚老化過(guò)程存在差異，在抗衰老產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，并非所有國(guó)外產(chǎn)品都適用于亞洲黃種人的膚質(zhì)。眾所周知，歐美地區(qū)推崇“抗衰老猛藥”。比如，美國(guó)功效性護(hù)膚品牌修麗可針對(duì)不同人群的皮膚耐受性，推出0.3%、0.5%、1%濃度的維A醇。但由于高濃度、刺激性較強(qiáng)，該產(chǎn)品并不適合亞洲黃種人的膚質(zhì)，并未在中國(guó)地區(qū)銷售。

此外，歐美系化妝品偏好各種去角質(zhì)促剝脫的產(chǎn)品，尤其喜歡在各種產(chǎn)品里加入水楊酸、果酸，這類成分能夠促進(jìn)他們的皮膚代謝，加快角質(zhì)層新生速度。然而，對(duì)于角質(zhì)層更薄的亞洲黃種人來(lái)說(shuō)，“刷酸”需要一再謹(jǐn)慎，需要從低濃度到高濃度建立皮膚耐受性，避免傷害皮膚角質(zhì)層。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)化妝品中α-羥基酸，及其鹽類和酯類(包括蘋果酸、檸檬酸等果酸)的含量不得超過(guò)6.0%，水楊酸含量不超過(guò)3%；而在美國(guó)化妝品中，這個(gè)濃度范圍會(huì)更大，為α-羥基酸濃度不超過(guò)10%，化妝品中水楊酸的添加濃度通常為2%-4%。

有部分品牌注意到不同膚色、種族人群的皮膚結(jié)構(gòu)差異，從而推出具有膚色包容性的化妝品。如今，包容性美妝在國(guó)外市場(chǎng)，已經(jīng)成為一個(gè)新興趨勢(shì)。

比如，創(chuàng)立于2019年的護(hù)膚品牌4.5.6 Skin，將皮膚“照片類型”分為I到Ⅵ類，分別用來(lái)描述人體不同程度的色素沉著。其中，類型為l的人膚色最白皙，而類型為Vl的人膚色最深。4.5.6 Skin 的護(hù)膚品則是針對(duì)IV（淺棕色）、V（棕色）、VI類（深棕色至黑色）照片類型的人體皮膚進(jìn)行定制的。

截圖自4.5.6 Skin品牌官網(wǎng)

品牌法國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人Noelly Michoux曾注意到，原料商在測(cè)試某種成分時(shí)，不會(huì)涉及到不同皮膚的試驗(yàn)，當(dāng)品牌設(shè)計(jì)配方時(shí)，同樣不會(huì)在深色皮膚上進(jìn)行測(cè)試。

她指出，黑種人皮膚的角質(zhì)層更厚，這意味著深色皮膚需要更多的水和作用。在氣候的影響下，皮膚保持水分、皮膚屏障的功能都會(huì)降低。此外，深色皮膚在炎癥的作用下，更容易導(dǎo)致色素過(guò)度沉著。

在產(chǎn)品類型上，4.5.6 Skin包括面膜、精華、化妝水、保濕霜和潔面等。其配方理念基于五個(gè)基本支柱：水分、有效且安全的色素沉著治療、油脂平衡、皮膚修復(fù)以及皮膚微生物正?；?。據(jù)稱，為滿足富含黑種人皮膚的護(hù)膚需求，品牌在lV、V和Vl 皮膚類型在美容產(chǎn)品上的花費(fèi)是白種人的9倍多。

4.5.6 Skin

2020年10月推出的瑞典護(hù)膚品牌Melyon，同樣以有色人種為中心。相比4.5.6 Skin這樣的定制化品牌，Melyon的包容性更多體現(xiàn)在它的品牌理念上。

Melyon的創(chuàng)始人Roger Dupé曾從事模特行業(yè)，他希望擴(kuò)大對(duì)美的定義，因此該品牌專注于解決深色膚色中常見(jiàn)的皮膚問(wèn)題，適合大多數(shù)皮膚類型?！霸诙鄻有苑矫妫瑫r(shí)尚比美容發(fā)展得更快。你無(wú)法為每種膚色找到對(duì)應(yīng)的化妝品，這個(gè)市場(chǎng)仍然存在空白?！盧oger Dupé說(shuō)道。

Melyon的產(chǎn)品包括清潔劑、精華、日間保濕霜和晚霜，主打猴面包樹(shù)油成分，產(chǎn)品配方秉持極簡(jiǎn)主義原則，宣稱對(duì)素食主義者友好、無(wú)殘忍和不含防腐劑。

Melyon

審美與實(shí)際需求，也影響著彩妝品的開(kāi)發(fā)和妝容

護(hù)膚品會(huì)受到審美觀念和科學(xué)研究的雙重影響，而彩妝品，在產(chǎn)品品類開(kāi)發(fā)和妝容呈現(xiàn)上也不可能“遺世獨(dú)立”，不管在哪方面，我們都能看到這種影響帶來(lái)的區(qū)別。

比如，在不同部位的產(chǎn)品使用上，歐美人群對(duì)底妝、眼妝和唇妝的需求會(huì)更大。同時(shí)，以美國(guó)為代表的國(guó)家，國(guó)內(nèi)人種組成更多元化，為了適應(yīng)不同人群的需求，這些產(chǎn)品的顏色類型也會(huì)更豐富。

在粉底液上有個(gè)典型的例子，2017年，蕾哈娜的美妝品牌FentyBeauty剛上線時(shí)，就以包容性作為品牌特點(diǎn)，推出約40種粉底液色號(hào)和30個(gè)彩妝筆色號(hào)，以滿足不同膚色人群的具體化妝需求。

FentyBeauty粉底液

在FentyBeauty之后， CoverGirl推出了由40個(gè)色號(hào)組成的TruBlend Matte Made Foundation，美寶蓮也推出了由44個(gè)色號(hào)組成的Fit me系列粉底，配方包含中性膚質(zhì)到油性膚質(zhì)、中性膚質(zhì)偏干以及干性膚質(zhì)的人群。這兩款產(chǎn)品的發(fā)布，代表著大眾品牌在包容性上更加開(kāi)放。

底妝和唇妝也是國(guó)內(nèi)彩妝的重要品類，但因?yàn)槲覈?guó)是以單一民族為主體的多民族國(guó)家，比如在底妝品的色彩跨度需求上遠(yuǎn)不如歐美國(guó)家。而且，國(guó)內(nèi)的審美主流還是“以白為美”，曾有一位國(guó)際品牌的負(fù)責(zé)人表示，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)銷量最好的粉底液色號(hào)永遠(yuǎn)都是最白的那款。

不過(guò)，值得一提的是，在底妝色號(hào)豐富度這點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)彩妝品牌瑪麗黛佳曾推出九種不同色號(hào)的粉底，在國(guó)貨品牌中也算比較少見(jiàn)。

瑪麗黛佳

除了粉底之外，適合亞洲人膚色的產(chǎn)品也是彩妝賽道上的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。以修容為例，亞洲人膚色通常為黃皮或橄欖皮，而修容產(chǎn)品本身的色調(diào)、質(zhì)地和消費(fèi)者的膚質(zhì)、膚色、面部特征都有不同的適配性。歐美品牌的修容產(chǎn)品一般都顏色過(guò)深，容易弄臟妝面，因此并不適合亞洲人使用。

亞洲修容vs歐美修容（圖片來(lái)源于彩棠、Hoola Bronzer）

而在妝容上的審美差異就更明顯了。歐美妝通常比較濃重，偏好標(biāo)志性的挑眉、裸唇色、高光和陰影、夸張的眼妝；黑人的底妝通常側(cè)重于遮瑕，喜歡大面積、鮮艷的色彩，修容、高光在妝容中更加自然。

盡管妝容風(fēng)格存在差異，但現(xiàn)在社交平臺(tái)上也有一個(gè)趨勢(shì)，即不同國(guó)家、地區(qū)的人們對(duì)于妝容的多樣性具有越來(lái)越高的包容度。

比如，2019年，伴隨著國(guó)貨品牌出海，中國(guó)妝在國(guó)外的社交媒體上引起廣泛關(guān)注和議論。外國(guó)網(wǎng)友們將“中國(guó)妝”解讀為：“妝面高級(jí)整潔，最具女性獨(dú)立意志”。

通過(guò)借助有趣、多樣化的妝容，有的品牌還能夠進(jìn)行內(nèi)容輸出，以此突出產(chǎn)品特色。比如，近日，花西子在社交媒體上發(fā)布了對(duì)“中國(guó)妝”的解讀，提煉出細(xì)長(zhǎng)眉、眼下彩、點(diǎn)珠唇，這三個(gè)具有東方時(shí)尚感的中國(guó)妝容要素。

花西子“中國(guó)妝”

再比如，國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上，不少美妝博主發(fā)布的歐美妝教程，也獲得了不錯(cuò)的瀏覽量。就連印度妝容、黑人妝容等，也被國(guó)內(nèi)美妝博主模仿出別具一格的美，受到部分觀眾的稱贊。

B站美妝區(qū)up主@Suzy_Z_

綜上所述，我們看到，從社會(huì)文化背景下的膚色觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)，到不同膚色具有科學(xué)依據(jù)的實(shí)際需求，這些看似更偏向“社會(huì)科學(xué)”類的話題內(nèi)容，長(zhǎng)期以來(lái)都在影響著不同國(guó)家的化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

如果企業(yè)或品牌在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，不對(duì)面向市場(chǎng)的消費(fèi)者構(gòu)成因素進(jìn)行調(diào)查和了解，順應(yīng)大的趨勢(shì)，那在后期市場(chǎng)教育時(shí)恐怕要花費(fèi)更多的投入和時(shí)間才能促成產(chǎn)品銷售。

當(dāng)下，國(guó)外市場(chǎng)正在興起一場(chǎng)包容性美妝的熱潮，覆蓋到不同的性別、年齡、特殊人群和種族，打出平等的口號(hào)。也許未來(lái)，在產(chǎn)品多元化的同時(shí)，包容性的話題聲量也會(huì)與日俱增，成為美妝市場(chǎng)主流的理念之一。