文｜科技新知 古廿
編輯｜伊頁(yè)
2013年，時(shí)任樂(lè)視網(wǎng)CEO的賈躍亭，在為《中國(guó)企業(yè)家》雜志拍攝6月刊封面照時(shí)，絕對(duì)不會(huì)想到那篇名為《客廳大爆炸》的文章，在10年后的今天竟然一語(yǔ)成讖。
彼時(shí)樂(lè)視電視給中國(guó)客廳的硬件配置帶來(lái)了兩個(gè)爆炸性變化：一個(gè)是性價(jià)比大屏，另一個(gè)是聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。
樂(lè)視當(dāng)時(shí)發(fā)布的第一代電視X60，搭載60寸大屏幕＋四核處理器，在行業(yè)同等配置的產(chǎn)品基本萬(wàn)元以上的情況下，其以6999的發(fā)售價(jià)賣(mài)出30多萬(wàn)臺(tái)，一舉開(kāi)啟智能電視元年。
雖然之后的樂(lè)視命途多舛，但是智能電視作為一種新的硬件產(chǎn)品開(kāi)始逐步走入無(wú)數(shù)的中國(guó)人家。
在以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商，和以海爾為代表的國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)五大廠商的推動(dòng)下，智能電視以更豐富的內(nèi)容、更高的可玩性功能、更吸引人的性價(jià)比，成為過(guò)去十年間引發(fā)大多數(shù)中國(guó)客廳發(fā)生爆炸性變化的硬件主角。
伴隨著智能電視的普及，2013年樂(lè)視暢想的“硬件不賺錢(qián)，廣告內(nèi)容付費(fèi)”的商業(yè)模式，也在今天引發(fā)了客廳廣告大爆炸。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)洞察大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，OTT及智能硬件廣告渠道占比超越PC廣告渠道，從2019年的1.9%增長(zhǎng)至2021年的5.8%，預(yù)計(jì)到2023年，這一數(shù)字更是將逼近10%左右。
所謂OTT是指按照電視信源相關(guān)概念劃分，屬于常見(jiàn)智能電視的一種信源終端，因此激活的智能電視又被成為OTT TV 。根據(jù)艾瑞2020年發(fā)布的中國(guó)聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)備數(shù)量顯示，預(yù)計(jì)2021年全國(guó)擁有11.5億臺(tái)個(gè)人電腦聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，3.4億臺(tái)聯(lián)網(wǎng)電視。
依此粗略估算，2021年一塊智能電視屏幕可以產(chǎn)生112元的廣告收益，一塊PC屏幕可以產(chǎn)生30元的廣告收益，一塊智能電視屏幕約等于四塊PC屏幕的廣告價(jià)值。
雖然作為客廳里的大屏幕，電視廣告渠道的投放單價(jià)相比PC廣告更高，但是毫無(wú)疑問(wèn)智能電視帶來(lái)了比傳統(tǒng)電視更多的廣告。
如果以2021年OTT等智能硬件廣告渠道占比超過(guò)PC廣告渠道占比為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這或?qū)⒁馕吨蛷d迎來(lái)了廣告大爆炸的元年。
那么智能電視相比傳統(tǒng)電視廣告更多的原因是什么？
硬件成本轉(zhuǎn)嫁到廣告是最佳答案嗎？
誰(shuí)又是智能電視廣告的最大推手？
01 客廳廣告大爆炸
不管你看不看，智能電視的廣告正在越來(lái)越多，正在成為每一個(gè)中國(guó)家庭中樞——客廳的真實(shí)寫(xiě)照。
以2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)為例，艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，18-40歲的觀眾使用手機(jī)觀看比賽的比例超過(guò)50%，使用電視設(shè)備觀看比賽的則不足40%；今年北京冬奧會(huì)期間，移動(dòng)端App里王濛火出圈的解說(shuō)視頻更是和電視端央視的落寞形成鮮明對(duì)比。
奧運(yùn)賽事帶不動(dòng)年輕人看電視，電視主力人群老年人也正在被網(wǎng)絡(luò)視頻吸引。根據(jù)《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻成為僅次于即時(shí)通信的老年人第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。截至到2021年12月，國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.4億，近九成網(wǎng)民都在使用短視頻。
事實(shí)也確實(shí)如此，沒(méi)人看電視是事實(shí)，但是作為客廳的主要家裝娛樂(lè)中心，智能電視的開(kāi)通率卻正在逐年提升。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年智能電視激活數(shù)增長(zhǎng)5.5%，接近2.7億戶。相比之下，傳統(tǒng)有線電視正在遭受打擊，用戶流失現(xiàn)象持續(xù)發(fā)生，從2015年的2.39億戶逐步下降至2021年1.3億戶。
一邊是沒(méi)人看電視，另一邊是不斷提高的智能電視開(kāi)通率。兩種矛盾的現(xiàn)象背后是，大屏的觀影體驗(yàn)依然是家庭娛樂(lè)的主要場(chǎng)景，但是體驗(yàn)差，廣告多卻又在不斷地勸退大多人看電視的興趣。
在知乎一個(gè)“數(shù)據(jù)顯示，近五成老人找不到想看的電視節(jié)目，為什么智能電視的操作設(shè)計(jì)得這么復(fù)雜？”的問(wèn)答下面，收獲1.9萬(wàn)點(diǎn)贊的高贊回答道：“因?yàn)槊慷嘁徊讲僮鳎投嘁粋€(gè)頁(yè)面顯示廣告。在我國(guó)，智能=更高效的廣告投放，而不是更好的用戶體驗(yàn)?！?/p>
澎拜新聞曾統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)在售的12個(gè)主要智能電視品牌，其中創(chuàng)維、海信、康佳、TCL、長(zhǎng)虹、夏普、海爾等7個(gè)品牌的全部型號(hào)智能電視均標(biāo)配開(kāi)機(jī)廣告。此外，小米電視僅有一款當(dāng)時(shí)售價(jià)為4999元的電視沒(méi)有開(kāi)機(jī)廣告，其余型號(hào)智能電視均帶有15-30秒的開(kāi)機(jī)廣告。
大多數(shù)廣告無(wú)法設(shè)置取消或者一鍵跳過(guò)功能，消費(fèi)者只能在看完15-30秒的廣告后，才能進(jìn)行下一步操作。
有家電從業(yè)人士表示，不同于傳統(tǒng)有線電視的廣告整改，因?yàn)閰⑴c者少，沒(méi)有聯(lián)網(wǎng)性，產(chǎn)業(yè)鏈條簡(jiǎn)單，往往從內(nèi)容點(diǎn)播源頭就可以對(duì)廣告數(shù)量進(jìn)行整改。智能電視的廣告整改，大多數(shù)主要以約談相關(guān)硬件品牌廠商的方式進(jìn)行約束。
關(guān)于開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題，2019 年 11 月，江蘇省消保委曾依法約談了小米、海信、創(chuàng)維、夏普、長(zhǎng)虹、海爾、樂(lè)視等7家一線電視企業(yè)，參與約談的7家企業(yè)均提交了整改回函，承諾按照要求有序整改。
但是整改三年后，根據(jù)2021年11月人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)研究院發(fā)布的《2021年智能電視開(kāi)關(guān)機(jī)廣告調(diào)研報(bào)告》顯示，超過(guò)90%的被調(diào)查者表示自家智能電視含有“開(kāi)關(guān)機(jī)廣告”，沒(méi)有開(kāi)關(guān)機(jī)廣告的僅為一成。
不僅如此，根據(jù)整改內(nèi)容，開(kāi)機(jī)廣告需要給予消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)、以及公平交易權(quán)。但是根據(jù)報(bào)告顯示，86%的廠商沒(méi)有設(shè)置開(kāi)關(guān)機(jī)廣告的“一鍵取消/關(guān)閉按鈕”，85%的被調(diào)查者在使用時(shí)才發(fā)現(xiàn)有開(kāi)關(guān)機(jī)廣告，購(gòu)買(mǎi)前已知曉的被調(diào)查者占比僅為10%。
需要整改不只是智能電視，甚至客廳里有屏幕的智能設(shè)備幾乎都有為客廳廣告大爆炸隨時(shí)貢獻(xiàn)一份力量的潛力。比如2021年9月份，小米生態(tài)鏈品牌云米智能冰箱就曾因?yàn)樵诒渲悄芷聊簧贤扑蛷V告被網(wǎng)友熱議沖上熱搜。
雖然之后廠商表示致歉，但是一個(gè)可以肯定的事實(shí)是，得益于聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的智能性，客廳里的每一塊屏幕都是硬件廠商潛在的廣告屏設(shè)備。
02 硬件廠商真想跟你交朋友？
客廳廣告大爆炸現(xiàn)象，一個(gè)常見(jiàn)的解釋是：硬件不賺錢(qián)，服務(wù)賺點(diǎn)錢(qián)。這一小米在智能手機(jī)時(shí)代開(kāi)創(chuàng)的“硬件+軟件”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，后來(lái)又被樂(lè)視活學(xué)活用在了智能電視硬件領(lǐng)域，并逐步走入每一個(gè)家庭客廳。
因此在中國(guó)智能硬件的性價(jià)比背后，往往伴隨著越來(lái)越多的廣告，這一商業(yè)模式的邏輯合理性，使不少消費(fèi)者甚至“PUA”自己——這么便宜還要啥自行車(chē)？但實(shí)際情況真的如此嗎？
根據(jù)申港證券數(shù)據(jù)顯示，以海信電視為例，在互聯(lián)網(wǎng)電視入場(chǎng)拉動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)期間，雖然其毛利率有所下滑至20%-16%之間。但是根據(jù)家電電視業(yè)務(wù)的平均毛利率來(lái)看，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)電視的頭部品牌TCL、海信等平均毛利率都在15%上下。
可見(jiàn)雖然以性價(jià)比著稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌入場(chǎng)，使傳統(tǒng)電視頭部品牌廠商承壓，但是毛利率波動(dòng)依然屬于正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)波動(dòng)。
反倒是作為制造業(yè)微笑曲線的底部，對(duì)于電視廠商來(lái)說(shuō)，上游面板漲價(jià)帶來(lái)波動(dòng)才是最為致命的。以海信為例，根據(jù)平安證券2018年發(fā)布的家電行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，家電企業(yè)品牌的毛利率往往和上游面板價(jià)格呈現(xiàn)直接負(fù)相關(guān)反饋。
因此當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌以性價(jià)比打開(kāi)智能電視市場(chǎng)，啟用“硬件+軟件”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式時(shí)，一個(gè)明顯的問(wèn)題是，家電硬件行業(yè)本來(lái)毛利率就不高。所謂的雙輪驅(qū)動(dòng)不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)品牌入場(chǎng)，讓本來(lái)就不賺錢(qián)的家電硬件生意，做成了具有賺錢(qián)想象空間的生意。
所以“硬件交朋友”的本質(zhì)是，沒(méi)有廠商真心想跟消費(fèi)者交朋友，不過(guò)是位于制造業(yè)微笑曲線底部的硬件廠商，難以形成品牌溢價(jià)，本來(lái)就賺不到錢(qián)。最終引入智能電視的概念，學(xué)起互聯(lián)網(wǎng)生意模式的概念，賺軟件的錢(qián)。
但是軟件服務(wù)的錢(qián)不好賺，作為貼牌的智能電視代工廠，幾乎大部分中國(guó)智能電商硬件廠商，都沒(méi)有能力賺軟件的錢(qián)。智能電視硬件里面的內(nèi)容是優(yōu)愛(ài)騰的、系統(tǒng)是谷歌的安卓、唯一可以發(fā)揮想象力的空間就只剩下廣告。
智能電視的雙輪驅(qū)動(dòng)，和小米智能手機(jī)的雙輪一樣，走到最后發(fā)現(xiàn)軟件的錢(qián)賺不到，只能犧牲消費(fèi)體驗(yàn)，賺流量廣告的錢(qián)。以智能硬件為主營(yíng)業(yè)務(wù)的小米，根據(jù)財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，同比去年增長(zhǎng)42%的廣告營(yíng)收至49億元，成為互聯(lián)網(wǎng)公司全年廣告營(yíng)收排行榜的第8名。
在行業(yè)側(cè)也同樣如此。以智能電視廠商強(qiáng)調(diào)的OTT系統(tǒng)為例，所謂OTT系統(tǒng)是指智能電視的增值服務(wù)，收入主要來(lái)自廣告、內(nèi)容付費(fèi)和流量分發(fā)、電商等營(yíng)收結(jié)構(gòu)，但是根據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年廣告業(yè)務(wù)均占比營(yíng)收結(jié)構(gòu)的63%以上。
得益于“硬件交朋友”，曾經(jīng)不賺錢(qián)的電視硬件也開(kāi)始賺錢(qián)了。傳統(tǒng)電視廠商創(chuàng)維，2019年其電視業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的營(yíng)收下跌了15.8%，銷(xiāo)量?jī)H增長(zhǎng)2.6%，而旗下的軟件業(yè)務(wù)酷開(kāi)系統(tǒng)的營(yíng)收卻增長(zhǎng)了50.2%，收入8.3億元。
03 誰(shuí)是主要推動(dòng)者？
顯然沒(méi)有硬件廠商真的想和你交朋友，不過(guò)是為了賺更多的錢(qián)。那么一塊智能電視的屏幕到底可以有多少地方是可以賺錢(qián)的呢？
有廣告從業(yè)人士表示，一臺(tái)智能電視常見(jiàn)的廣告位通常有15個(gè)。主要包括：開(kāi)機(jī)、視頻前貼、關(guān)機(jī)、應(yīng)用啟動(dòng)、智能識(shí)別、AI 語(yǔ)音互動(dòng)、屏保、霸屏、全局彈幕、頻道入口、專(zhuān)題、推薦位、活動(dòng)、商城、游戲場(chǎng)景。
根據(jù)《2021年OTT商業(yè)白皮書(shū)》顯示，以小米OTT營(yíng)銷(xiāo)為例，分為開(kāi)機(jī)層、系統(tǒng)層、內(nèi)容層、任意層四個(gè)不斷深入的廣告位。通過(guò)這些廣告位，可以給投放品牌帶來(lái)精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，或者形成全鏈路、一體化的廣告轟炸效應(yīng)。
除了開(kāi)機(jī)頁(yè)面廣告位外，其他的十余個(gè)內(nèi)容廣告位主要由硬件廠商、牌照方（播控平臺(tái)）、版權(quán)方（視頻網(wǎng)站）瓜分。比如根據(jù)騰訊科技2014年報(bào)道顯示，TCL和愛(ài)奇藝采取硬件利潤(rùn)歸TCL，內(nèi)容收益兩家分成的合作模式，后者僅在點(diǎn)播等付費(fèi)內(nèi)容上。
智能電視企業(yè)通過(guò)后臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，與各視頻網(wǎng)站分別進(jìn)行結(jié)算。這種模式已成為智能電商廠商企業(yè)的通用模式。
2013年，賈躍亭就認(rèn)為電視機(jī)可以為其帶來(lái)龐大的收益，他曾對(duì)外表示：“互聯(lián)網(wǎng)電視用戶超過(guò)500萬(wàn)時(shí)，其廣告規(guī)模將達(dá)到一個(gè)衛(wèi)視的水平，而當(dāng)用戶超過(guò)1000萬(wàn)時(shí)，其廣告收入將達(dá)到央視頻道的級(jí)別。”
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年樂(lè)視電視開(kāi)機(jī)廣告賣(mài)到180 萬(wàn)元／天。彼時(shí)，貴州茅臺(tái)在《新聞聯(lián)播》前投放的20 秒廣告，一年5 億元，平均一天也不過(guò)136.98 萬(wàn)元。
作為利益既得者，硬件廠商通過(guò)性價(jià)比的硬件獲得用戶規(guī)模，視頻內(nèi)容制作方則通過(guò)更多的流量?jī)?nèi)容獲得點(diǎn)播，二者合力推動(dòng)智能電視業(yè)務(wù)發(fā)展。
但是不同于國(guó)外以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成付費(fèi)服務(wù)，獲得軟件收入，國(guó)內(nèi)視頻內(nèi)容制作方主要以貼片廣告為主獲得收益，這意味短時(shí)間內(nèi)客廳廣告大爆炸現(xiàn)象依然難以得到改善。
不僅如此，根據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，相比傳統(tǒng)電視的廣告接受度，智能電視更多的廣告位也意味著觀看電視時(shí)將更難以獲得良好的娛樂(lè)體驗(yàn)。
如何把更多的用戶拉回到智能電視面前？憑借《CODA》獲得歷史性的奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)，成為首個(gè)贏得奧斯卡的流媒體運(yùn)營(yíng)商的蘋(píng)果，可能給出了新答案。
那就是，通過(guò)加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作投入。海外第三方數(shù)據(jù)顯示，截止2022年2月底，蘋(píng)果TV +的全球流媒體市場(chǎng)份額為5.6%，用時(shí)2年就已經(jīng)逼近華納打造的流媒體平臺(tái)HBO Max。這也使得蘋(píng)果TV得以實(shí)現(xiàn)真正的“硬件+軟件（內(nèi)容）”雙輪驅(qū)動(dòng)。
然而目前來(lái)看，沉迷于廣告業(yè)務(wù)的國(guó)產(chǎn)智能電視品牌里，還看不到蘋(píng)果TV的影子。