文｜快刀財經(jīng) Gawaine
編輯｜黃曉軍
燕麥植物基品牌OATLY，上個月公布了登陸納斯達克以來的的首份年報。
數(shù)據(jù)顯示，OATLY在2021年收入為6.432億美元，同比增長52.6%；其中20多個國家/地區(qū)收入同比增長超過50%，亞洲市場大漲136.5%。
聚焦到中國市場，2020年中國市場為OATLY貢獻了4745.2萬美元的收入，同比增長超4倍；到2021年，OATLY成為天貓燕麥奶品類品牌的第一名。
這樣一個品牌，到底是怎樣成長起來的？
01、重新定位拯救無人問津
上世紀90年代，OATLY成立，此后20多年基本無人問津。
當時，“乳糖不耐受現(xiàn)象”的發(fā)現(xiàn)者Arne Dahlkvist為了解決這一問題，開啟了動物乳替代食品的相關研究。沒想到，其學生Rickard ste成功研發(fā)出了牛奶代替品，即燕麥奶，并創(chuàng)立了燕麥公司OATLY。
之所以稱OATLY為一家燕麥公司而非飲品公司，是因為這家公司只做燕麥，只研究如何種植、收獲、挑選燕麥，以及將其變成代替牛奶營養(yǎng)的燕麥奶。
可惜的是，這個定位為乳糖不耐受人群的替代產(chǎn)品，一直不溫不火。
要知道，早在1萬多年前，北歐和中亞的游牧民族便開始依靠馴化牛羊為生，飲用牛羊的乳汁及食用其乳制品果腹，且這樣的傳統(tǒng)延續(xù)至今。每日都大量食用乳類食物的人群，一生都保持著體內(nèi)乳糖酶高活性。以至于，北歐僅有5%左右的人群比例乳糖不耐受。
起家于以乳制品為主食的地區(qū)，卻定位乳糖不耐受的極小眾人群，過于缺失普適性定位的燕麥奶反響平平。
直到20多年后，新上任的CEO重新更改了品牌定位，加以碰瓷式的營銷，把OATLY捧成了環(huán)保斗士，才開啟了其在歐美市場的翻身之路。
恰逢從上世紀90年代開始，世界衛(wèi)生組織（WHO）提倡的“地中海飲食”即多植物、多谷物的飲食結構引起了人們的廣泛追捧，并成為健康、環(huán)保生活理念中的主流聲音。
OATLY當時的首席執(zhí)行官Toni Petersson，便將燕麥奶的定位修改成了健康、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的健康飲食，并推出創(chuàng)意性的品牌包裝和宣傳文案，將其打造成一個純綠色理念的生活方式。
其在外包裝盒印上產(chǎn)品的溫室氣體排放量——與牛奶相比，生產(chǎn)相同重量的燕麥奶可減少80%的溫室氣體排放。因為牛羊類排放的甲烷造成的溫室效應，的確是等單位二氧化碳的數(shù)百倍，世界上多數(shù)國家都已開始對牲畜養(yǎng)殖數(shù)量進行了規(guī)劃和限制。
不得不說，在熱衷于強調(diào)“環(huán)保、健康、綠色”生活方式的歐美市場，消費者非常吃這一套。這樣的品牌定位和營銷手段，讓一直因定位過窄導致銷量低迷的燕麥奶快速翻紅。
02、“碰瓷”營銷成了財富密碼
Petersson曾表示：“OATLY的目標就是擾亂世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一，乳制品業(yè)，并在此過程中引領食物體系的新發(fā)展方向。這種市場地震已經(jīng)開始了，沒有回頭路可走?！?/p>
隨后，OATLY發(fā)起了一場環(huán)保大戰(zhàn)，矛頭直指牛奶。
這個品牌編了一首五音不全的歌天天在廣告里唱：「Wow！No Cow（哇！沒有牛奶）」、「It’s like milk,but made for humans.（和牛奶很像，不過是給人類喝的。）」。
OATLY的包裝和廣告文案里無一不暗含著挑釁與諷刺的意味——牛奶是牛喝的，非要去喝牛奶的人是什么？
火藥味十足的碰瓷讓OATLY在2014年10月，被瑞典乳制品集團LRF Mj lk告上法庭，理由是這種低俗的宣傳推廣明顯惡意破壞了牛奶的形象。
不出意外，OATLY敗訴了，且這支廣告在瑞典被禁止播出。
但從品牌營銷的層面而言，OATLY贏了。Petersson開始以這場官司作為由頭，對外宣傳話術變?yōu)椤耙患覟槿祟惛ｌ碇氲男屡d食品公司，被傳統(tǒng)巨頭打壓”的故事。他把長達172頁的起訴書公布在官網(wǎng)上，說讓消費者自己根據(jù)事實來判斷對錯。
廣告事件過后，OATLY在官網(wǎng)上還發(fā)售印著“我討厭OATLY廣告”字樣的T恤，被年輕人搶購一空。
與此同時，OATLY還把差評印在自己燕麥奶的盒子上，一波反向營銷直接給OATLY帶來了巨大的關注。當時，該品牌的營收提升了100%，在歐亞地區(qū)和瑞典當?shù)氐匿N量上漲了37%和45%，甚至有了閑錢往英國、德國街上到處做起了夸張廣告。
黑紅也是紅，擾亂牛奶產(chǎn)業(yè)的目標，真的被一通騷操作達到了。
NielsenIQ數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，OATLY在瑞典乳制品替代品的總銷售額中占有53%的市場份額。
在英國和德國，OATLY用三年時間，推動燕麥類產(chǎn)品的銷量超過了其他所有植物基奶制品。
在美國市場，OATLY于2020年的銷售額增長率為182%，但同年美國作為健康代表的脫脂牛奶銷量下跌了16.5%。
英國《金融時報》援引Rabobank數(shù)據(jù)稱，在截至2017年的前4年中，全球液態(tài)牛奶銷量下降了3.5%。該銀行奶業(yè)分析師Tom Bailey表示，“牛奶替代品”的崛起成了整個乳制品行業(yè)的擔憂。
此外，時常售罄的OATLY，甚至一度成為了不少亞馬遜賣家的財富密碼。他們一經(jīng)囤貨，轉手賣出就能賺到4-5倍的差價。2018年圣誕前夜，其官網(wǎng)售罄產(chǎn)品時，亞馬遜上平均以226.12美元的價格出售12盒包裝的OATLY燕麥奶，然而同規(guī)格價格僅不到50美元。
這迫使OATLY不得不到處修建工廠提高產(chǎn)能。但時至今日，OATLY還是沒能實現(xiàn)供需平衡，甚至官方出面表示，公司正在面臨全球供應短缺的產(chǎn)能危機。
從一家賣不掉產(chǎn)品的小公司，到產(chǎn)品不夠賣的上市企業(yè)，危機聲明多少有點凡爾賽了。
03、捆綁咖啡借勢出道
啃下了歐洲市場之后，OATLY的海外擴張開始往中國市場趕，這是一個有著巨量乳糖不耐受消費者的龐大市場。
比起歐洲的游牧民族，東亞人祖先更多處于農(nóng)耕文明，以農(nóng)作物作為主食。在漫長的進化過程中，乳汁對東亞人的生存影響很小，乳糖耐受型基因，也就遠遠低于歐洲人。所以中國乃至整個亞洲都是乳糖不耐受的重災區(qū)，一喝鮮牛奶就腸胃不舒服的消費者大有人在。
2016年，春雨醫(yī)生發(fā)起《全國乳糖不耐受大調(diào)研》活動調(diào)研顯示：在中國，大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群。
不過中國早早就有了替代品——豆?jié){。那么，以OATLY為代表的燕麥奶，都是怎樣在擁有千年飲用歷史的豆?jié){市場中分到一杯羹的？
得益于投資方華潤的渠道支持，OATLY在進入中國市場的第一年就擺上了華潤精品超市Ole的貨架。只是由于國內(nèi)消費者對燕麥奶的認知不夠，商超渠道的銷量并不理想。
一個月后，OATLY就把支點放在了咖啡館里。
作為牛奶代替品，和牛奶一樣能夠拉花、調(diào)味、打奶泡、做基底，是燕麥奶可以進入咖啡領域的優(yōu)勢。OATLY專門針對咖啡研發(fā)了新產(chǎn)品BARISTA，對于喝不了牛奶，也不愛喝美式和意式的咖啡迷來說，燕麥奶成了希望之光。
為此，其中國團隊確立三個聚焦策略，即一個產(chǎn)品、一個城市、一個市場。
“一個產(chǎn)品”指的是專注于打造BARISTA咖啡大師燕麥飲這一款明星單品。先從精品咖啡店與連所咖啡店切入，以咖啡館的認知度帶動燕麥奶打開消費市場。
“一個城市”指的是要優(yōu)先從上海市場開始切入，因為上海是中國的咖啡文化發(fā)展規(guī)模最大最快速的的城市，在最具代表性的上海能成功，在中國就能成功。
“一個市場”指的是先從選擇小三代精品咖啡館試點，緊跟潮流的精品咖啡館們已經(jīng)成為遍布全城的“網(wǎng)紅打卡地“，能讓OATLY快速找到品牌的受眾群體。
很快，華潤旗下的太平洋咖啡開始向消費者提供OATLY燕麥奶咖啡。而后，包括星巴克、SeeSaw等在內(nèi)的連鎖咖啡店和獨立咖啡店里，相繼出現(xiàn)了OATLY的身影。
與行業(yè)巨頭星巴克的深度綁定，是OATLY建設起中國消費者認知的關鍵一步。
大家不太了解什么植物基、燕麥奶，但一定都很了解星巴克。且在此之前，星巴克唯一可以提供的“植物基底”僅僅只有豆奶，銷量也一直不溫不火，而和OATLY合作的燕麥咖啡一年內(nèi)賣出了6200萬杯。
有了星巴克的“背書”，OATLY迅速走紅，又開始與Manner、Tim Hortons等新消費品牌展開合作。在2020年底，OATLY在國內(nèi)已進駐超過8200家終端門店。
成為當紅產(chǎn)品的OATLY，拉動了整個亞洲市場的銷售份額。根據(jù)其2021年第一季度的營收數(shù)據(jù)顯示，亞洲的同比增速則高達414.6%，其中國是驅動亞洲市場快速增長的國家。
中國的咖啡市場有多紅火，燕麥奶就有多紅火。從咖啡店出道紅起來之后的OATLY，才開始走出咖啡店進入快消渠道。
在傳統(tǒng)零售渠道上，分別與沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝，以及倉儲兩巨頭麥德龍和山姆達成合作。便利店渠道中和7-11在大中華區(qū)范圍擴大分銷，主要集中在零售貨架和咖啡吧臺。新零售方面，進駐了京東到家、餓了么、盒馬等平臺。
3月10日，OATLY發(fā)布的2021年第四季度和全年財報顯示，其第四季度的營收為1.859億美元，較上年同期的1.271億美元增長46.3%；全年營收較上年的2.677億美元增長了52.6%，達到6.432億美元。
快速發(fā)展的咖啡市場和健康飲食的消費趨勢，再加上龐大的消費者受眾，OATLY的進場有些逢盡了天時地利人和。
04、寫在最后
OATLY燕麥奶當下的問題是，價格并不親民。
官方定價上，OATLY咖啡大師燕麥飲1L裝單價為48元，原味燕麥露1L裝價格為38.5元。這使得OATLY的火爆，被戲稱是“新中產(chǎn)的智商稅”。
這也是OATLY的弊端所在，捆綁咖啡是其優(yōu)勢也是其桎梏。脫離的咖啡的高價燕麥奶，作為日常飲品便失去了和其他植系蛋白飲品的競爭優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)來源/SPINS、PBFA、GFI
OATLY燕麥奶的流行，確實攪動了多年來陷入增長停滯的中國植系飲品市場。天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻15.5%，排名第三。
高速增長植物奶的市場，也開始涌現(xiàn)越來越多的新消費品牌，且資本也開始入場。
小麥歐耶、oatoat、每日盒子、奧麥星球等植系奶品牌，都在2020年獲得多達幾輪的融資。這些國產(chǎn)新品牌也都無一例外采用了與OATLY類似的產(chǎn)品策略，高顏值的包裝、高頻率的網(wǎng)絡營銷，且無捆綁產(chǎn)品的適用場景更加寬泛。
OATLY對于快消渠道的擊穿依舊艱難。如果不捆綁咖啡，消費者可能還是覺得便宜大瓶的唯怡和達利更香。