文|C2CC新傳媒
大數(shù)據(jù)、新一代通信技術(shù)、人工智能等等前沿概念，為各行業(yè)構(gòu)建了新的發(fā)展藍(lán)圖，數(shù)字化已成為我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。
近日，工業(yè)和信息化部官網(wǎng)發(fā)布《消費(fèi)品工業(yè)數(shù)字“三品”行動(dòng)方案（2022-2025年）（征求意見稿）》（以下簡稱《方案》），便從國家政策層面為行業(yè)數(shù)字化發(fā)展指出了明路。
《方案》計(jì)劃通過推動(dòng)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)略深入實(shí)施，促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加快消費(fèi)品工業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。并提出目標(biāo)，至2025年，要在食品、家用電器、化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規(guī)模知名品牌。
這將助力消費(fèi)界的企業(yè)，通過數(shù)字化手段在原有的紅海市場中挖掘、創(chuàng)造出新的商業(yè)價(jià)值，這是一個(gè)彎道超車的好機(jī)會(huì)。其中，對(duì)于近些年一直走在轉(zhuǎn)型升級(jí)路上的化妝品行業(yè)，更是被意味著或有機(jī)會(huì)通過國家層面的助力，實(shí)現(xiàn)美業(yè)的再一次潛力升級(jí)。
3大通路，助力美業(yè)數(shù)字化發(fā)展
據(jù)了解，針對(duì)化妝品行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，在工業(yè)和信息化部發(fā)布此《方案》前，廣東省、浙江省、上海市、山東省早已先后出臺(tái)了旨在推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”的詳細(xì)規(guī)劃。而本次中央政策的起草，更是為化妝品行業(yè)未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了一份堅(jiān)實(shí)保障。
當(dāng)然，數(shù)字化的發(fā)展推進(jìn)是一個(gè)持續(xù)的過程，為實(shí)現(xiàn)百億美妝品牌的目標(biāo)，《方案》也提供了3大實(shí)現(xiàn)路徑：
一、推進(jìn)個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)。
《方案》提出，推動(dòng)建立生產(chǎn)和消費(fèi)間的數(shù)據(jù)鏈路，促進(jìn)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通，鼓勵(lì)發(fā)展消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型制造模式。
在推進(jìn)個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)的任務(wù)下，《方案》將支持包括洗護(hù)等領(lǐng)域的企業(yè)，基于消費(fèi)數(shù)據(jù)采集分析，挖掘用戶個(gè)性化需求，重構(gòu)生產(chǎn)組織模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的賦能、賦值、賦智，加強(qiáng)數(shù)據(jù)整合分析、模型庫共享與供應(yīng)商協(xié)同，開展個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)供需高效對(duì)接和精準(zhǔn)交付。
而為提升行業(yè)對(duì)于個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)的重視程度，《方案》提出，將組織開展典型案例征集和先進(jìn)模式推廣工作，培育一批定制生產(chǎn)企業(yè)和平臺(tái)。
二、加大數(shù)字化改造力度，賦能企業(yè)提質(zhì)增效。
為加快企業(yè)數(shù)字化改造，《方案》要求引導(dǎo)企業(yè)聚焦技術(shù)、管理、生產(chǎn)、產(chǎn)品、運(yùn)維等環(huán)節(jié)，打造需求分析、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管控、設(shè)備運(yùn)維、安全管控、遠(yuǎn)程服務(wù)等關(guān)鍵場景數(shù)字化能力。其中引導(dǎo)企業(yè)智能化升級(jí)被重點(diǎn)提出。
為保障數(shù)字化改造力度，《方案》也提出將從人才培養(yǎng)和充分發(fā)揮科研院所、標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)組織的專業(yè)優(yōu)勢(shì)等方面，從人的角度支持企業(yè)的數(shù)字化推進(jìn)。
三、鼓勵(lì)國潮品牌創(chuàng)新發(fā)展，開啟品牌出海。
《方案》表示，將鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)整合國內(nèi)外資源，支持跨境電商開展海外營銷推廣，鞏固增強(qiáng)中國品牌國際競爭力，開拓多元化市場。
并且，將“國潮品牌創(chuàng)新發(fā)展”作為品牌培育能力提升三大工程之一。具體是通過挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號(hào)等傳統(tǒng)文化基因，加強(qiáng)新生消費(fèi)群體消費(fèi)取向研究，創(chuàng)新消費(fèi)場景，健全供應(yīng)鏈管理，推進(jìn)國潮品牌建設(shè)。依托跨境電商擴(kuò)大品牌出海，開拓多元化市場。
美業(yè)的數(shù)字化進(jìn)化論，是生存所需也是機(jī)遇所在
在國家和地方政府的推動(dòng)發(fā)展之前，其實(shí)數(shù)字化潮流在美業(yè)席卷已久，業(yè)內(nèi)無論是電商平臺(tái)、企業(yè)或是品牌已有了一定的數(shù)字化概念，并在實(shí)際工作中落實(shí)推動(dòng)了企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。
作為依托數(shù)字化而生的電商平臺(tái)們，可謂首當(dāng)其沖。
從拼多多開啟“2022多多新國潮”行動(dòng)，為新國貨品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)；天貓深度整合天貓小黑盒、TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）、天貓U先三大業(yè)務(wù)上新數(shù)字化服務(wù)；到京東一直致力在打造的涵蓋物流、品牌、供應(yīng)商等多方服務(wù)的數(shù)字化供應(yīng)鏈；電商平臺(tái)們正在以自身流量支援品牌的數(shù)字化發(fā)展，成為化妝品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要陣地。
與此同時(shí)，美妝企業(yè)們也在持續(xù)加大企業(yè)數(shù)字化能力，尤其是那些頭部企業(yè)。
上海家化便在2022年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，向行業(yè)介紹了包含了效果營銷中心、私域運(yùn)營中心、內(nèi)容創(chuàng)作中心和數(shù)據(jù)科學(xué)中心四大板塊的數(shù)字化中臺(tái)，打響了中國本土化妝品企業(yè)全面數(shù)字化之戰(zhàn)；并且在其2021年推出的123經(jīng)營方針中，數(shù)字化是推動(dòng)企業(yè)前行的三大助推器之一。
伽藍(lán)則是以一盤貨”和“云店2.0”為代表的數(shù)智零售舉措成為了行業(yè)數(shù)字化改革的急先鋒。從2020年7月正式啟動(dòng)“一盤貨”，如今伽藍(lán)已獲得了階段性的成功。
這點(diǎn)在財(cái)報(bào)上呈現(xiàn)地最為明顯，對(duì)比伽藍(lán)數(shù)字化之前的2019年財(cái)報(bào)，2021年其營業(yè)收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大改變，數(shù)字化營收占比高達(dá)88.9%，比2019年增長了49.7%；數(shù)字化零售占比達(dá)到50.6%，比2019年增長了32.5%。
此外，在推進(jìn)個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)板塊被特意提及的洗護(hù)板塊，立白集團(tuán)早在2018年就全面進(jìn)入數(shù)字化智能時(shí)代，如今正在以數(shù)字化探索，搭建起智能一體化數(shù)字供應(yīng)鏈系統(tǒng)平臺(tái)，進(jìn)一步提升產(chǎn)銷協(xié)同，實(shí)現(xiàn)敏捷、柔性供應(yīng)鏈，最終實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈3.0”。
而從企業(yè)的數(shù)字化投射到品牌的層面，諸多品牌對(duì)于元宇宙與NFT數(shù)字概念等趨勢(shì)的追逐，正是其數(shù)字化的有力佐證。發(fā)行NFT、邀請(qǐng)?zhí)摂M代言人等結(jié)合方式的不斷出現(xiàn)，正在以數(shù)字化打開品牌新的可能性。
以百億美妝企業(yè)為起始，誕生“中國歐萊雅”需要時(shí)間
數(shù)字化是手段也是過程，放眼未來，《方案》也明確提出了百億品牌的目標(biāo)。那么，從當(dāng)下行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r切入思考，中國化妝品行業(yè)距離百億美妝品牌目標(biāo)還有多遠(yuǎn)呢？“中國歐萊雅”又何時(shí)能崛起？
首先，對(duì)于中國未來會(huì)出現(xiàn)百億美妝品牌這一論點(diǎn)，行業(yè)是深信不疑且早有論斷的。
截止2021年，中國已成為全球第二大化妝品消費(fèi)市場，且據(jù)披露數(shù)據(jù)顯示，2021年我國化妝品零售總額達(dá)4026億元，同比增加18.4%。在大基數(shù)人口的紅利與逐年遞增的千億規(guī)模市場中，中國有著先天的優(yōu)勢(shì)孕育百億品牌。以4026億元來劃分，也可支撐40個(gè)百億美妝品牌，何況中國之外還有196個(gè)國家（2020年數(shù)據(jù)）。
其次，從百億美妝企業(yè)開始，百億美妝品牌夢(mèng)已然起航，但“中國歐萊雅”至少還有23個(gè)百億美妝品牌的差距。
我們從國內(nèi)化妝品的幾個(gè)頭部美妝企業(yè)來看：2021年，上海家化營業(yè)收入76.5億元，同比增長8.73%；2021年，華熙生物營收49.48億元，同比增長87.93%；2021年，逸仙電商總凈營收為人民幣58.4億元，同比增長11.6%；2021年前三季度珀萊雅實(shí)現(xiàn)營收30.12億元，同比增長31.48%......
可以看到，這其中營收最高的企業(yè)上海家化為76.5億元，以2021年8.73%的復(fù)合增長率計(jì)算，在2025年，即四年后，已然成為百億美妝企業(yè)。
不過在百億數(shù)字的背后，意味著的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于營收的差距，還有品牌影響力、數(shù)字化進(jìn)程、科研實(shí)力等等，畢竟歐萊雅集團(tuán)2021年的營收已達(dá)到2300億人民幣，這意味著，若以百億來劃分品牌，其旗下有23個(gè)百億美妝品牌。
就從全球影響力來看，上海醫(yī)藥工業(yè)研究院黃軍海教授曾表示，全球市場份額中，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛和資生堂約占52.4%，市場規(guī)模前20的企業(yè)，外資企業(yè)占據(jù)了約80%，本土企業(yè)只占約20%。
很明顯，無論是國內(nèi)美妝品牌還是企業(yè)，都還有很長一段路要走。那么，這段路要用什么來補(bǔ)齊呢？
有行業(yè)人士提出，“縱觀歐萊雅、雅詩蘭黛與本土品牌，高端化的布局，仍需要本土品牌重科研強(qiáng)投入，以時(shí)間沉淀出科研護(hù)城河，而不是吃營銷的紅利?！焙喍灾?，不做價(jià)格、營銷的堆砌，要做科研、品牌形象的革新升級(jí)。
同時(shí)，諸多人士反映，新條例等系列新法規(guī)的出臺(tái)，短期時(shí)間內(nèi)，確實(shí)為行業(yè)的發(fā)展帶來了一定“阻力”，但立足長期來看，法規(guī)的收緊和標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)步伐的加快，將會(huì)將整個(gè)行業(yè)真正拉入高質(zhì)量發(fā)展的階段，這對(duì)百億美妝品牌的出現(xiàn)是一個(gè)極大的外部助力。
總而言之，百億美妝品牌的實(shí)現(xiàn)，仍是一場科研力、品牌力、數(shù)字化的長跑，《方案》的起草出臺(tái)，勢(shì)必將以數(shù)字化加速百億美妝品牌的出現(xiàn)，但行業(yè)也必須清晰地認(rèn)知到，百億美妝品牌/企業(yè)都只是一個(gè)開始，若想真正崛起一個(gè)年收入2300億人民幣的“中國歐萊雅”，中國美妝品牌還有很長的路要走。