文|車(chē)市物語(yǔ) 張凌霄
傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的高端化之爭(zhēng)越來(lái)越焦灼。就在最近，長(zhǎng)安旗下的高端電動(dòng)車(chē)品牌阿維塔亮相了與奢侈品牌紀(jì)梵希創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)手打造出的限量版轎跑SUV。數(shù)天之前，上汽旗下的高端品牌智己汽車(chē)正式公布了首發(fā)車(chē)型智己L7 Pro的售價(jià)——40.88萬(wàn)元。
中國(guó)汽車(chē)品牌躍躍欲試要打破燃油車(chē)時(shí)代的價(jià)格天花板。品牌獨(dú)立后的500天，廣汽埃安也用一張1.9秒破百的純電超跑概念圖也吊足人胃口。此情此景，何其熟悉。如果把時(shí)間軸翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，蔚來(lái)、極狐等不少主攻高端市場(chǎng)的新品牌在成立之初，都選擇用一輛電動(dòng)超跑來(lái)傳遞高端的品牌形象。
與阿維塔、智己自上而下的打法不同，埃安一開(kāi)始就選擇了更加親民的價(jià)格區(qū)間。這讓埃安收獲“產(chǎn)銷(xiāo)雙旺”的同時(shí)，也陷入了銷(xiāo)量超越蔚小理上不了熱搜，一句“干掉蔚小理”的口號(hào)卻能引起軒然大波的“窘境”。
埃安“不服”，畢竟在智能電動(dòng)車(chē)的賽道上，它同樣布局了30萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間。眼見(jiàn)著，北汽的極狐ARCFOX、東風(fēng)的嵐圖、上汽的智己、長(zhǎng)安的阿維塔，吉利的極氪還有銷(xiāo)量被自己甩在身后的蔚小理，皆在高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)排兵布陣，埃安自然不甘心銷(xiāo)量主力只盤(pán)踞在15萬(wàn)元的價(jià)格帶。
向上難攻，換個(gè)“名字”或許行得通。在近日的財(cái)報(bào)會(huì)議上，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞又一次提到了與華為合作開(kāi)發(fā)的高端SUV將在明年上市，品牌是否會(huì)沿用埃安還未可知。
其實(shí)，去年7月，埃安與華為聯(lián)合打造高端車(chē)型的公告便已釋出。只不過(guò)車(chē)市瞬息萬(wàn)變，雙方的合作成果還未落地，華為就推出了自己的高端品牌AITO。前有頭部的新勢(shì)力品牌已經(jīng)在高端市場(chǎng)取得了先人之機(jī)，后有華為、百度、小米在同一賽道上的摩拳擦掌，傳統(tǒng)車(chē)企的高端電動(dòng)化品牌如何突出重圍？
舒適區(qū)的“代價(jià)”
2020年11月的廣州車(chē)展上，一個(gè)全新的電動(dòng)車(chē)品牌“埃安”正式代表廣汽整個(gè)新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。那一年，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)相比2019年的同比下降，首次出現(xiàn)了由負(fù)轉(zhuǎn)正。業(yè)內(nèi)更是對(duì)2021年寄予厚望，認(rèn)為它將成為新能源汽車(chē)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是品牌向上的機(jī)遇年。
沒(méi)有人愿意錯(cuò)過(guò)轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來(lái)之前的窗口期。于是，在2020年，上汽R標(biāo)正式獨(dú)立；嵐圖、智己作為全新的品牌先后對(duì)外發(fā)布；ARCFOX正式對(duì)外亮相了其首款量產(chǎn)車(chē)。而當(dāng)時(shí)的高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，只有特斯拉“一騎絕塵”。
廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在埃安獨(dú)立之初坦言，“沒(méi)有很好的基礎(chǔ)，品牌向上是很難的。不能隨便把價(jià)格賣(mài)高?！?/p>
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，埃安的單車(chē)均價(jià)為14.72萬(wàn)元，和頭部新勢(shì)力20萬(wàn)元以上的單車(chē)均價(jià)還有一定距離，和新能源品牌比亞迪16.78萬(wàn)元的平均售價(jià)比，也要低出一截。其主力車(chē)型Aion S與Aion Y在2021年累計(jì)銷(xiāo)量分別為71790、31327輛，在總銷(xiāo)量占比分別為58.5%、25.5%。
價(jià)格親民的Aion S也迅速受到網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的歡迎， 2020-2021年7月，Aion S營(yíng)運(yùn)車(chē)輛占比達(dá)60-70%。直到2021年7月，新上市的Aion S PLUS銷(xiāo)量提升之后，個(gè)人車(chē)主的占比才有明顯提升。
蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌曾明確表態(tài)，不希望蔚來(lái)的車(chē)進(jìn)入到B端市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)全新的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)不可避免會(huì)對(duì)品牌形象有所損傷。高端的品牌形象與產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模往往處在天平的兩端，無(wú)法兼得。
被“透支”的華為
短短兩年間，埃安品牌就實(shí)現(xiàn)了古惠南立下的產(chǎn)銷(xiāo)在第一梯隊(duì)的目標(biāo)。高端化之路在何方，還懸而未決。時(shí)間回溯到2-3年前，這幾乎是所有自主品牌做高端電動(dòng)車(chē)的難題。
早在2021年初，就有消息稱(chēng)，埃安將與華為聯(lián)合打造高端車(chē)型。直到廣汽集團(tuán)的官方文件釋出，外界才發(fā)現(xiàn)，雙方不僅要打造一款車(chē)，而是一個(gè)系列，還要在商業(yè)模式上形成戰(zhàn)略共同體。從開(kāi)發(fā)的車(chē)型來(lái)看，中大型、純電、智能、SUV，這幾個(gè)詞組在一起，直接表明廣汽埃安進(jìn)擊豪華車(chē)市場(chǎng)的決心。
在去年年底的“華為智能汽車(chē)解決方案生態(tài)論壇”上，廣汽研究院智能駕駛技術(shù)部部長(zhǎng)徐偉透露，今年上市的高端車(chē)型AION LX新款將搭載L2++NDA高級(jí)智能服務(wù)駕駛功能，它將基于華為新一代智能駕駛計(jì)算平臺(tái)MDC 610打造。在雙方的共同規(guī)劃下，到2024年，廣汽埃安新車(chē)將基于華為下一代MDC 810平臺(tái)，支持L4自動(dòng)駕駛功能。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著智能化程度的不斷提升，智能化相關(guān)的軟硬件也需要更高價(jià)位的車(chē)型來(lái)搭載。只不過(guò)，目前售價(jià)30萬(wàn)元左右，月銷(xiāo)百輛上下的AION LX尚且打不開(kāi)局面，更不用說(shuō)以后更高價(jià)格區(qū)間的車(chē)型。
正如李斌所言，任何一個(gè)汽車(chē)品牌所能覆蓋的價(jià)格帶都是有限的。對(duì)埃安來(lái)說(shuō)，亦是如此。如果說(shuō)，埃安完成了廣汽新能源獨(dú)立運(yùn)作的使命，那么在此之上打造一個(gè)全新的高端品牌，也合情合理。
用什么來(lái)講高端化的故事？
“車(chē)企與華為、阿里、百度這樣的科技企業(yè)合作打造高端車(chē)型，除了技術(shù)上的支持以外，還有一點(diǎn)是為了激起年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)熱情?！逼放茖W(xué)者，新華優(yōu)品品牌官顧環(huán)宇在與車(chē)市物語(yǔ)的溝通中提到，品牌高端化的核心，與其說(shuō)是講故事，不如說(shuō)是如何被用戶(hù)群體喜愛(ài)，特斯拉和蔚小理已經(jīng)佐證了這一點(diǎn)。
其實(shí)，在特斯拉與蔚小理“火”起來(lái)之前，打造一個(gè)穩(wěn)定的汽車(chē)品牌形象，至少需要三十年的時(shí)間，更不用說(shuō)BBA這樣的高端品牌了。但是，在智能電動(dòng)車(chē)這個(gè)新賽道上，新勢(shì)力用很短的時(shí)間，就獲得了用戶(hù)的認(rèn)可和共鳴，并且搶先一步占領(lǐng)了年輕用戶(hù)的心智，不僅讓業(yè)內(nèi)用“傳統(tǒng)”與“新”來(lái)區(qū)分它們，也在消費(fèi)者眼里形成了天然的區(qū)隔。
理論上講，傳統(tǒng)車(chē)企在硬件上的積累，讓他們本應(yīng)在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)。但是，新時(shí)代的消費(fèi)者，他們的需求和喜好都在改變。顧環(huán)宇認(rèn)為，新老勢(shì)力之間的鴻溝來(lái)自于對(duì)用戶(hù)需求的理解。“好比蔚來(lái)的高端形象，其實(shí)是用戶(hù)與蔚來(lái)一起打造的。在互動(dòng)的過(guò)程中，讓用戶(hù)接受并傳播高端的品牌定位，而不是單方面輸出品牌價(jià)值。”
艾媒咨詢(xún)CEO張毅在與車(chē)市物語(yǔ)的溝通中說(shuō)道“中國(guó)汽車(chē)品牌普遍在品牌方面起步晚、底子弱。所以更需要思考，怎么樣做才能比新勢(shì)力更了解消費(fèi)者?！睘榱怂茉煲粋€(gè)全新的品牌形象，打造一個(gè)新品牌從而顛覆消費(fèi)者的認(rèn)知，是發(fā)展的必由之路，這也是所有中國(guó)車(chē)企打造全新高端品牌的初衷。
在燃油車(chē)時(shí)代，豐田的雷克薩斯、本田的謳歌、日產(chǎn)的英菲尼迪已經(jīng)走過(guò)了這條路。在電動(dòng)車(chē)時(shí)代，消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣離成型還早，品牌形象更容易被顛覆。張毅指出，智能電動(dòng)車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，傳統(tǒng)車(chē)企還有很大的機(jī)會(huì)和潛力實(shí)現(xiàn)高端化的逆襲。“高端品牌，說(shuō)白了是買(mǎi)品牌送產(chǎn)品，通俗來(lái)講，首先要滿(mǎn)足用戶(hù)‘面子’上的需要。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，就是需要思考，用什么樣的性能什么樣的服務(wù)，支撐起品牌溢價(jià) 。”
顧環(huán)宇認(rèn)為，不管在什么時(shí)代，打造一個(gè)高端品牌，產(chǎn)品力、對(duì)消費(fèi)者需求的理解、長(zhǎng)期的下功夫，這三者缺一不可?！疤厮估F(xiàn)在的科技標(biāo)簽這么強(qiáng)，也是企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)造出來(lái)的，它是創(chuàng)始人背景、文化符號(hào)、技術(shù)顛覆等長(zhǎng)期輸出下的結(jié)果，不是極簡(jiǎn)內(nèi)飾或者把屏幕放大那么簡(jiǎn)單?！?/p>
這是一個(gè)最好的時(shí)代，站在智能電動(dòng)車(chē)的風(fēng)口上，一切都可以被改變被顛覆?？蓻](méi)有人能短平快贏得高端化的戰(zhàn)役。正如顧環(huán)宇所說(shuō)，任何時(shí)候，都有品牌形象上的領(lǐng)先者與追趕者，更不乏追趕者后來(lái)居上的成功案例?！懊恳粋€(gè)傳統(tǒng)車(chē)企都應(yīng)該靈魂拷問(wèn)自己，我要打造一款怎樣的產(chǎn)品，才能在對(duì)用戶(hù)需求的理解上，與特斯拉、蔚小理站在一個(gè)層面?！?/p>