文|未來跡 辛雅
“清倉速報，大牌清倉，低至一折……”這樣的話術是否會讓你想到江南皮革廠那段耳熟能詳?shù)膹V告？“浙江溫州，浙江溫州，江南皮革廠倒閉了……原價100多、200多、300多的錢包，統(tǒng)統(tǒng)20塊……”
年初，資生堂旗下品牌醉象因代理權更迭關閉旗艦店清倉的消息，成了許多美妝博主的話題素材，消費者也趁機“撿了漏”。知名品牌清倉自然話題度高，但實際上，不知不覺間，一股江南皮革廠般的“清倉”風潮已開始在線上蔓延，遠比當年專營店打“黃條”搞大促還熱鬧。
“清倉”生意火了，淘寶C店賣得最歡
當前網(wǎng)上最火爆的“清倉定位”博主“啾鼠”，在小紅書擁有49.2萬粉絲，獲得145.9萬贊與收藏。他從2021年7月開始做化妝品清倉系列選題，從開始一月兩期到如今一月四期，被小紅書“劉亦菲”們瘋狂追捧，歷史最高有3.6萬點贊，2.2萬收藏。
其分享內容主要為各類美妝日化品牌的“清倉”信息和“省錢”速報——這位博主能第一時間獲取品牌底價銷售的信息，并將具體的折扣和SKU信息做成短視頻分享在小紅書，消息迅速而準確，讓關注者能第一時間趕到“打折現(xiàn)場”。
自“清倉”選題開始，他共“通報”過護膚、美妝、洗護等多個品類，其中以molton brown、色彩大師christophe robin、寵愛之名等因經(jīng)營不善出現(xiàn)問題的小眾和新銳品牌為主，也不乏資生堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌。
值得注意的是，為了避免帶貨嫌疑，“啾鼠”通常不會給粉絲明示購買渠道，但評論區(qū)往往會有“課代表”指路。
根據(jù)美妝博主“啾鼠”4月3日小紅書關于“城野醫(yī)生清倉”營銷內容，在評論里推薦最多的淘寶C店搜索發(fā)現(xiàn)該店城野醫(yī)生VC精華銷售超1000件，引流效果明顯。
美妝品類一直是“清倉”的熱門。《未來跡Future Beauty》調查發(fā)現(xiàn)，在小紅書平臺搜索“清倉美妝”、“清倉護膚品”，能得到超2000條筆記。而在淘寶搜索“清倉彩妝”有超59萬件商品，搜索“清倉護膚品”、“清倉化妝品”等關鍵詞，也能分別得到2萬件和4萬件以上商品，其中彩妝產(chǎn)品最多。
從臨期品到倒掉品牌，這五大原因養(yǎng)肥了清倉生意
為什么清倉會成為一門生意？清倉的貨源又從哪里來？
其一，品牌因為經(jīng)營情況不好而退市。
去年，多個品牌宣布退市。例如，雅詩蘭黛旗下的彩妝品牌BECCA去年9月宣布正式關停，“小飛碟”系列高光曾是其明星產(chǎn)品。因疫情以及自身營銷策略等原因，品牌不得不停產(chǎn)止虧。而退市前清倉就是退市品牌的常規(guī)操作，首先在旗艦店或官網(wǎng)本身打折出售，最后線上拋售給C店清理庫存。以BECCA為例，其清倉價格幾乎只有原價的一二折。
據(jù)《未來跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計，約30個化妝品牌沒能挺過2021年。今年開年，歐萊雅旗下勃朗圣泉也被傳退市。接連的退市，給“清倉”生意提供了貨源和宣傳話題。
靠毒舌火起來的美妝博主董子初，在2017年推出其個人品牌Croxx，上線當天14000套美妝蛋數(shù)小時內便被搶購一空，在2018年雙十一，Croxx成為唯一一個擠進天貓系前50名的國產(chǎn)紅人品牌，當年銷售額突破5000萬元。
盡管開場如此火爆，但也難逃“清倉”收場的命運。2021年9月，創(chuàng)始人董子初發(fā)文稱宣告閉店信息。隨即CROXX產(chǎn)品開始在線上清倉。
參半旗下美妝品牌“牌技”于2019年6月創(chuàng)立。2020年3月，品牌獲得來自梅花創(chuàng)投的2000萬元人民幣融資。然而，時隔半年，其官方微博、小紅書在2020年8月就停止更新。2021年，牌技官方旗艦店產(chǎn)品均已下架，創(chuàng)始人尹闊也曾公開表示，“公司做彩妝失敗了。”
新銳品牌因“死亡”而選擇清倉回本、清庫存可以理解。魔幻的是，有品牌甚至因為“清倉”而起死回生。
比如國產(chǎn)彩妝品牌Woodzbeauty高木子和DRAMO抓貓。Woodzbeauty高木子本應該2021年清倉閉店，但因清倉在小紅書“火”了，大批顧客從清倉渠道反涌入品牌旗艦店購買。盡管目前其天貓旗艦店只有一款商品，但共超2萬人付款，月銷超700單，仍在“茍延殘喘”；DRAMO抓貓也因清倉被網(wǎng)友悉知，而被消費者“奶活”，甚至已經(jīng)推出新品系列。
其二，品牌更換經(jīng)銷商、代理商。
這在化妝品行業(yè)內并非是稀奇事，更換代理或者轉為品牌官方直營都會引起一些貨品的交接。
回到開篇醉象的例子，1月28日，被資生堂收購的醉象在其微信公眾號發(fā)文稱天貓海外旗艦店已暫停線上銷售。資生堂官方回應表示，醉象中國大陸市場的確處于經(jīng)銷商更換期間。在其閉店期間，醉象產(chǎn)品以約3折的低價出現(xiàn)在多家淘寶C店上，其原價為564元的明星單品多肽緊致面霜，在C店中以僅150元左右的價格出售。3月31日，醉象重啟天貓旗艦店，但C店仍有醉象清倉貨品在售。
其三，品牌因升級需要更新版本或是換包裝清老庫存。
近日，護發(fā)品牌色彩大師christophe robin 因為換包裝而將舊包裝產(chǎn)品清倉?！段磥碹EFuture Beauty》了解到，旗艦店舊包裝250ml玫瑰豐盈蓬松洗發(fā)膏只需要285元，而新包裝原價為430元，在其他淘寶C店甚至只賣159元甚至更低。
其四，因化妝品行業(yè)新法規(guī)實施，部分不符合規(guī)定的產(chǎn)品，需要在限期內快速清貨。
2021年5月28日，國家藥監(jiān)局正式發(fā)布了《國家藥監(jiān)局關于更新化妝品禁用原料目錄的公告》，大麻仁果、大麻籽油、大麻葉提取物等原料被禁止運用在化妝品中，一些列大麻化妝品因此倒閉。而在去年年底，國家藥監(jiān)局宣布“377不得用于普通化妝品備案”，添加了377的單備案不合規(guī)的品牌也因此下架產(chǎn)品進行清倉，百植萃和畢生之研等多個品牌涉及。
其五，臨期產(chǎn)品處理。
業(yè)內人士指出，一般臨期產(chǎn)品的清倉處理，大部分是渠道商放貨行為。部分代理商和門店由于壓貨過多，周轉變慢等問題，導致產(chǎn)品臨期。這時候，部分渠道商就會將臨期產(chǎn)品通過低價分銷渠道清倉。
此外，化妝品品牌也在自己的官方渠道售賣臨期產(chǎn)品。比如一些品牌的海外旗艦店會在店內以超低折扣銷售臨期單品，原價139元的露華濃防曬唇膏僅標價39元，原價596元的資生堂INTEGRATE果凍氣墊打折后再買一贈一，到手價只需74.5元。
快進快出，清倉背后的問題值得警醒
對于清倉生意在線上的火爆，有業(yè)內人士告訴《未來跡Future Beauty》，清倉作為一種解決庫存、受益消費者的促銷形式本身沒錯，但這種火熱也折射出美妝市場的一些急功近利問題。
綜合來看，近幾年淘寶C店的清倉化妝品牌與貨品都相比早幾年前大為增加，以至于美妝博主都看上這個“流量密碼”。
其中，因品牌倒掉或敗退中國而清倉的案例尤其值得關注?？爝M快出，曇花一現(xiàn)的新銳品牌，成為營銷博主、C店的清倉狂歡節(jié)熱門又源源不斷的物料。
據(jù)《未來跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計，2020年、2021年中國化妝品市場新誕生的化妝品品牌超過50個，囊括護膚、彩妝、香氛、護理多個品類，而上文也提到，加上一些運營不得法的進口品牌，2021年“垮掉”的美妝品牌就有不下30個，許多新銳品牌的存活周期不超過兩年。
“一些品牌的思維一直處于流量運營和爆品思維口徑上。有的甚至連爆品都算不上，只是依賴幾個KOL帶貨。用戶認知主播，但不認知商品?！币晃恍滦兔缞y集合店老板表示，“某種意義來說，有的品牌都沒有真正存在過，只是通過某一個強勢渠道做過幾次脈沖式售賣?！?/p>
另一業(yè)內人士也感嘆：“有的新銳品牌還沒有完整活下來！先一波融資和流量紅利抬起來，賺了一點甚至沒賺錢就沒了?！?/p>
對此，紐西之謎董事長劉曉坤分析認為：“目前市場上美妝品牌過剩，而市場容量還不足以容納所有人生存；其次新銳品牌大多立足線上，不重視渠道建設，而有壁壘的渠道建設正是品牌所必須的。再者說，創(chuàng)業(yè)具有難度，一招制勝很難，不能單一靠KOL或平臺，品牌要重視自身綜合能力的培養(yǎng)。”
火爆的“清倉”生意背后，折射出新銳品牌如何解決從網(wǎng)紅到長紅的品牌建設問題。