文｜每日財(cái)報(bào) 呂明俠
"彈彈彈，彈走魚尾紋"，提起這句經(jīng)典的廣告詞，很多女性可以說一點(diǎn)都不陌生，而這句話直到現(xiàn)在都是丸美旗下產(chǎn)品——丸美眼霜的代名詞。
在投資者的視野下，丸美股份在2020年5月以前，絕對(duì)算得上是資本市場(chǎng)的寵兒，不到一年的時(shí)間，股價(jià)比之上市收盤價(jià)翻了3倍，而同期滬深300指數(shù)總體來說基本沒動(dòng)。在2020年4月底，丸美股份還以券商給予買入評(píng)級(jí)中的目標(biāo)價(jià)格預(yù)期最高漲幅排名第一。
可如今，除了股價(jià)“膝斬”外，面對(duì)疫情帶來的銷售渠道調(diào)整，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這匹“A股化妝品黑馬”明顯有些跑不動(dòng)了。此背景下，外界也紛紛拋來質(zhì)疑：丸美股份還有機(jī)會(huì)走出困境，再“彈”起來嗎？
業(yè)績(jī)、股價(jià)均“掉隊(duì)”
在大環(huán)境的影響下，A股化妝品市場(chǎng)中，各品牌多少都受到疫情影響，前期業(yè)績(jī)也出現(xiàn)不同程度的下滑，不過也有不少企業(yè)在去年下半年這個(gè)節(jié)點(diǎn)逐漸實(shí)現(xiàn)了回升。
值得一提的是，A股主要的6家美妝類上市公司中，貝泰妮和珀萊雅繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。去年前三季度，貝泰妮營(yíng)業(yè)收入21.13億元，同比增長(zhǎng)49.05%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.56億元，同比增長(zhǎng)66.11%。同期，珀萊雅營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的增速分別為31.48%和25.74%。
此外，互聯(lián)網(wǎng)美妝零售品牌水羊股份(300740.SZ)和麗人麗妝(605136.SH)去年第三季度營(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng)53.8%和36%，凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了107%和37.9%。另一邊，上海家化的業(yè)績(jī)也在恢復(fù)中，公司前三季度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)8.7%和34.7%。
相比之下，丸美股份凈利潤(rùn)的下滑就顯得格格不入。數(shù)據(jù)顯示，丸美股份去年三季度營(yíng)業(yè)收入11.38億元，同比微增0.4%；凈利潤(rùn)1.37億元，同比下滑59.5%，單季度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)則分別下跌了23.19%和167.51%。
背靠業(yè)績(jī)的下滑，丸美股份的頹勢(shì)在二級(jí)市場(chǎng)更是早有顯現(xiàn)，其股價(jià)從2020年四月最高價(jià)92.15元一路下跌，截至2022年4月8日午盤，股價(jià)報(bào)23.44元/股，已蒸發(fā)超過70%。
對(duì)于將近兩年的陰跌，究其原因，若說是大盤環(huán)境不好，但在此時(shí)間區(qū)間大盤并沒有太大變化；若將原因歸為行業(yè)不景氣，可化妝品行業(yè)在2021年6月還經(jīng)歷了一大波上漲。所以，丸美股份不管是業(yè)績(jī)還是股價(jià)表現(xiàn)，怕都是癥結(jié)在其自身。
品牌與營(yíng)銷示弱
成立于2000年的丸美股份以眼部護(hù)理產(chǎn)品發(fā)家，憑借“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告語讓丸美成為中國(guó)市場(chǎng)家喻戶曉的護(hù)膚品牌。
據(jù)悉，目前除主品牌丸美外，丸美股份旗下還有定位于大眾化功能性護(hù)膚品牌的春紀(jì)、以及定位為輕奢韓系的彩妝品牌戀火。
但《每日財(cái)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)時(shí)間以來，丸美對(duì)單一品類的依賴仍是一塊明顯的短板。丸美股份去年的半年報(bào)顯示，主品牌“丸美”營(yíng)業(yè)收入為8.32 億元，占總營(yíng)收（8.74 億元）的比例為95.48%。
可于同行上海家化看，則有著很好的品牌矩陣，且也都逐漸成為主要營(yíng)收來源。雖然丸美旗下已有運(yùn)營(yíng)多年的大眾護(hù)膚品牌“春紀(jì)”和彩妝品牌“戀火”，但這兩個(gè)品牌始終無法成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)也是現(xiàn)實(shí)。
還要注意的是，營(yíng)銷一直都是丸美股份的重頭戲，但其作用效果卻越來越差。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年前三季度，丸美股份營(yíng)銷費(fèi)用分別為5.3億元、5.4億元、3.76億元。
截至2021年Q3，丸美股份的銷售費(fèi)用率以及管理費(fèi)用率更是均達(dá)到了前所未有的高度，銷售費(fèi)用率高達(dá)42.5%，但換來的卻是凈利潤(rùn)大降。
銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入長(zhǎng)期維持在較高比例，但是營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)卻微乎其微?？梢娫摴就茝V效果越來越差，收入并未隨著花費(fèi)的增加而增加。
錯(cuò)失渠道轉(zhuǎn)型先機(jī)
一直以來，丸美采用以經(jīng)銷為主、直營(yíng)為輔的銷售模式，而經(jīng)銷模式多以線下渠道（日化專營(yíng)店、百貨專柜、美容院等）為主。上市之前，丸美在全國(guó)有近200家經(jīng)銷商和1.5萬多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，這些渠道在高峰時(shí)期占總營(yíng)收的比例高達(dá)90%。
但眾所周知，電商迅猛發(fā)展以及近幾年直播帶貨的興起，使得線下渠道越發(fā)萎縮，加上2020年疫情的沖擊，消費(fèi)品牌的線上賣貨能力變得至關(guān)重要。
后知后覺的丸美，到2019年線上收入才首次超過線下。2020年，其線上營(yíng)收占比同比增長(zhǎng)17.59%，2021年，丸美繼續(xù)加大力度，上半年線上營(yíng)收占比達(dá)到59.22%。
當(dāng)然，也正是因探索線上直播等渠道帶來了銷售費(fèi)用的大幅上升。與此同時(shí)，由于業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)方式的轉(zhuǎn)換，所需的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張、人工成本、推進(jìn)成本等帶來了管理費(fèi)用的上升。
從這一角度來看，丸美股份雖然增收不增利，但情況或許也沒有那么遭。公司的虧損是由于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重塑、渠道擴(kuò)張?jiān)斐傻?。在消費(fèi)品市場(chǎng)，品牌創(chuàng)立初期，一個(gè)普遍認(rèn)知就是燒錢砸市場(chǎng)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)，能夠搶占市場(chǎng)先機(jī)，搶先進(jìn)行心智占領(lǐng)往往比盈利更重要。
但是話說回來，丸美股份的燒錢又會(huì)持續(xù)多久呢？線上轉(zhuǎn)型何時(shí)可以顯現(xiàn)成效尤為重要。從現(xiàn)有相關(guān)數(shù)據(jù)猜測(cè)來看，丸美股份去年第四季度或也不樂觀。雖然第四季度有重磅雙十一在守，但丸美截至去年三季末的存貨為1.55億元，環(huán)比減少13.4%；而珀萊雅、貝泰妮存貨環(huán)比分別增長(zhǎng)34.3%、62.9%?？梢?，從丸美的存貨下滑就能感知出其對(duì)于第四季度的信心并不是那么強(qiáng)。
綜上所述，丸美股份在諸多方面不占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。接下來，還要燒錢多久，如何驗(yàn)證線上轉(zhuǎn)型取得的成效，怕都需要至少幾個(gè)季度的時(shí)間。所以2022年，丸美股份怕不會(huì)迎來屬于它的曙光。