文|壹娛觀察 王心怡
口碑不佳。
睽違四年，讓“哈迷”期待的《神奇動(dòng)物在哪里：鄧布利多之謎》（以下簡(jiǎn)稱《神奇動(dòng)物3》首周末過(guò)后，并沒(méi)有獲得滿意的成績(jī)，上映三天，《神奇動(dòng)物3》拿下6211.3萬(wàn)票房，但豆瓣評(píng)分6.3，遠(yuǎn)低于該系列的前兩部。
拋開(kāi)疫情影響不談，大多數(shù)觀影結(jié)束的人給到這部作品失望的反饋，瀏覽各個(gè)社交平臺(tái)，經(jīng)?？梢?jiàn)的“主客顛倒嚴(yán)重”“劇情混亂、平淡”“《神奇動(dòng)物》缺少神奇動(dòng)物”等類(lèi)似吐槽聲，直接暴露出《神奇動(dòng)物3》的具體問(wèn)題。
不過(guò)，外界的嘈雜之聲或許并不影響“哈迷”對(duì)于衍生IP的推崇。他們穿著魔法袍去環(huán)球城市大道電影院觀影，營(yíng)造強(qiáng)烈的氛圍感；社交媒體上，不少“哈迷”也在分享電影中的細(xì)節(jié)、彩蛋，討論聲量與電影本身的差評(píng)齊頭并進(jìn)……中國(guó)“哈迷”仍舊給到“神奇動(dòng)物”足夠熱情。
不光是《神奇動(dòng)物3》這部電影，近兩年的中國(guó)“哈迷”足夠幸福，“哈利·波特”系列從潮玩手辦、線上游戲到主題公園，種種周邊、衍生內(nèi)容一波又一波地瞄準(zhǔn)著國(guó)內(nèi)“哈迷”的錢(qián)包。
然而，此次《神奇動(dòng)物3》的失利也在釋放新的信號(hào)，也許，“哈迷”這一群體早已破圈乏力，而他們的戰(zhàn)斗力也來(lái)到了分水嶺。
“磨刀霍霍”向“哈迷”
1997年《哈利·波特與魔法石》出版，2001年“魔法石”電影版上映，2011年完結(jié)電影《哈利·波特與死亡圣器》（下）上映，2016年《神奇動(dòng)物在哪里》上映……二十多年間，《哈利·波特》及其衍生內(nèi)容、相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)作腳步一直沒(méi)有停止。
除了七部《哈利·波特》系列叢書(shū)及其相關(guān)電影，再加上《神奇動(dòng)物在哪里》系列電影，還有諸如《神奇的魁地奇球》《詩(shī)翁彼豆故事集》等“哈利·波特”IP補(bǔ)充圖書(shū)，以及舞臺(tái)劇、劇本書(shū)《哈利·波特與被詛咒的孩子》等拓展內(nèi)容，有關(guān)“哈利·波特”的內(nèi)容創(chuàng)作世界被開(kāi)發(fā)的相當(dāng)充分，不僅如此，整個(gè)“哈利·波特”周邊IP的開(kāi)發(fā)也被玩轉(zhuǎn)到飛起。
只以中國(guó)市場(chǎng)為例，就光光這兩年，哈利·波特的“割韭菜”風(fēng)潮就沒(méi)有停下來(lái)。
第一，以盲盒和拼裝積木為主的潮玩賽道，而這其中又以泡泡瑪特和樂(lè)高最具姓名。
2020年6月，泡泡瑪特“哈利·波特魔法世界系列”盲盒發(fā)售，這是“哈利·波特”IP第一次與盲盒結(jié)合；當(dāng)年12月底，“哈利·波特魔法動(dòng)物系列”上線；去年8月和12月泡泡瑪特再次推出“哈利·波特魔法世界道具系列”和“哈利·波特魔法石系列”盲盒，更新速度相當(dāng)之快。
同時(shí)，每個(gè)系列在不同的主題和設(shè)計(jì)之余，還積極推出新角色，比如“哈利·波特魔法動(dòng)物系列”隱藏款，即為《神奇動(dòng)物》系列里受到歡迎的嗅嗅，“哈利·波特魔法世界道具系列”則解鎖了納威和盧娜兩位此前系列盲盒中沒(méi)有的人物，從各種元素吸引用戶的購(gòu)買(mǎi)。在推出盲盒的同時(shí)，泡泡瑪特還發(fā)售了如“哈利·波特魔法世界動(dòng)物系列”數(shù)據(jù)線、哈利·波特手機(jī)殼、哈利·波特9又3/4站臺(tái)霍格沃茨特快列車(chē)、紅色電話亭等周邊產(chǎn)品，多品類(lèi)產(chǎn)品齊齊意圖掠奪年輕“哈迷”的錢(qián)包。
作為與“哈利·波特”IP合作的老玩家樂(lè)高，也沒(méi)有停止系列的開(kāi)發(fā)。2021年，樂(lè)高發(fā)行了《桃金娘盥洗室》《霍格沃茨禁廊》《霍格莫德村》《魔法巫師棋》等多款新品，?？怂?、巫師棋、密室等魔法世界中的元素在顆粒的拼裝下被呈現(xiàn)出來(lái)。不久之前，樂(lè)高再次公布了7款《哈利·波特》系列新品，將在6月發(fā)售。
樂(lè)高2022年哈利波特系列——鳳凰社
第二，讓中國(guó)年輕人大量氪金的游戲市場(chǎng)，2021年9月網(wǎng)易推出的手游《哈利·波特：魔法覺(jué)醒》。
數(shù)據(jù)顯示，《哈利·波特：魔法覺(jué)醒》在上線前一天就獲得1500萬(wàn)預(yù)約，上線首日玩家突破578萬(wàn)，一度在iOS榜單和各大安卓應(yīng)用商城呈現(xiàn)霸榜之勢(shì)。不過(guò)，《哈利·波特：魔法覺(jué)醒》選擇的模式是卡牌、RPG游戲，而抽卡類(lèi)游戲又是容易氪金的游戲，這就意味著，如果想要有更好的體驗(yàn)或者獲得更多，玩家就需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。雖然后續(xù)《哈利·波特：魔法覺(jué)醒》陷入禮盒虛假宣傳、“哈迷”不滿意等不少負(fù)面消息中，但不可否認(rèn)，游戲氪金沒(méi)有放過(guò)“哈迷”。
第三，北京環(huán)球影城的開(kāi)放，“哈利·波特的魔法世界”成最大吸晴點(diǎn)。
雖然環(huán)球影城有七大主題園區(qū)，但哈利·波特的魔法世界無(wú)疑是其中最具沉浸式體驗(yàn)和人氣最高的主題園區(qū)之一，“哈利·波特禁忌之旅”是大多數(shù)攻略都會(huì)推薦的必玩項(xiàng)目之一，伴隨著園區(qū)門(mén)口霍格沃茨特快列車(chē)的汽笛聲，游客一腳踏進(jìn)了霍格莫德村和魔法世界。
在這里，除了還原的實(shí)景建筑，奧利凡德的魔杖店、魁地奇商店等也都在其中。在這一園區(qū)，可以經(jīng)常看到穿著巫師袍的巫師在櫥窗外練習(xí)著魔法；被籠子鎖著的妖怪書(shū)大聲打著呼嚕；魁地奇商店中一抬頭可以看到飛天掃帚，一瞬間仿佛能聽(tīng)到格蘭芬多學(xué)生齊聲高喊的“韋斯萊是我們的王”；海格的小屋被搬到了鷹馬飛行這一項(xiàng)目旁邊，樹(shù)木草叢中臥著巴克比克；就連哈利·波特的魔法世界通往未來(lái)水世界的路邊草叢里，還停著韋斯萊先生改裝的那輛可以飛的福特車(chē)……氛圍感、沉浸式和滿滿細(xì)節(jié)，帶來(lái)良好體驗(yàn)感之余，從某種程度也增加了消費(fèi)的可能性，試問(wèn)，如此氛圍和環(huán)境之下，哪個(gè)“哈迷”能輕易的不喝杯黃油啤酒再走呢。而逢餐點(diǎn)極易大排長(zhǎng)龍的三把掃帚餐廳，也從某種程度也證明了“哈利·波特”IP對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)。
最后，就是《神奇動(dòng)物3》的上映，四年之后的再次回歸以及電影名中的“鄧布利多之謎”，都在點(diǎn)燃“哈迷”的無(wú)限熱情。
“哈利·波特”IP在近兩年通過(guò)“主線”內(nèi)容、周邊衍生產(chǎn)品打出了一波組合拳，它們當(dāng)然不是“哈迷”限定，但“哈迷”無(wú)疑是其中最堅(jiān)定、粘性最高的受眾。壹娛觀察）詢問(wèn)了周邊不少“哈迷”，紛紛發(fā)現(xiàn)他們都沒(méi)有錯(cuò)過(guò)給到上述這些產(chǎn)品的氪金機(jī)會(huì)，他們中的不少家里擺了數(shù)個(gè)哈利·波特盲盒公仔，喜歡興致勃勃地交流在游戲中被分到了哪個(gè)學(xué)院，以及在環(huán)球影城的哈利·波特園區(qū)流連忘返，吃喝玩買(mǎi)都要體驗(yàn)，當(dāng)然，他們也為《神奇動(dòng)物3》貢獻(xiàn)了票房。
《神奇動(dòng)物3》失利，“哈迷”還能打嗎？
從某種程度上說(shuō)，《神奇動(dòng)物3》是一部有“門(mén)檻”的電影。
一是因?yàn)槠渲械牟簧偃宋锖凸适率怯星扒榈?，如果只看《神奇?dòng)物3》，那么大概率會(huì)時(shí)不時(shí)陷入對(duì)劇情不理解的懵圈狀態(tài)，他可能不知道克雷登斯近乎瘋癲的在尋找什么，又疑惑為什么在電影的最后幾分鐘，紐特會(huì)對(duì)著一位叫蒂娜的女性角色欣喜而又欲言又止……
另一點(diǎn)則是《神奇動(dòng)物3》與《哈利·波特》系列有著剪不斷的關(guān)系，看過(guò)《哈利·波特》的觀眾能從中得到更多的樂(lè)趣，比如年輕的麥格教授、有求必應(yīng)屋的出現(xiàn)，以及在《哈利·波特與死亡圣器》中七個(gè)波特的障眼法，已經(jīng)在幾十年前為了保護(hù)麒麟而復(fù)制的五個(gè)箱子中得到應(yīng)用，盡管按照電影中邦緹說(shuō)的half-dozen，有求必應(yīng)屋中應(yīng)該是七個(gè)箱子才更為合理。
因此有聲音表示《神奇動(dòng)物3》是一部“粉絲”電影。
不過(guò),不管是對(duì)于“哈迷”，還是僅僅看了《神奇動(dòng)物3》的普通觀眾來(lái)說(shuō)，《神奇動(dòng)物3》確實(shí)也算不上一部驚艷的作品。盡管142分鐘里不乏打斗的場(chǎng)面，也沒(méi)有缺少對(duì)于神奇動(dòng)物、魔法世界的再次呈現(xiàn)，但撥開(kāi)魔法的面紗之后，《神奇動(dòng)物3》在故事上相對(duì)平淡，鋪墊良久的人物單線劇情對(duì)于主線的作用也沒(méi)有過(guò)多的解釋?zhuān)热?，鄧布利多是如何確認(rèn)克雷登斯是阿不福斯的兒子、“鄧布利多陣營(yíng)”為何是這幾人、卡瑪打入敵人內(nèi)部的原因和作用是什么、血盟是如何解除的……
誠(chéng)然在七部《哈利·波特》系列，觀眾見(jiàn)識(shí)了羅琳對(duì)于細(xì)節(jié)和伏筆的把控，但問(wèn)題也在于，《哈利·波特》在有主線串聯(lián)全集的情況下，每一部也都是完整的故事，而3部下來(lái)的《神奇動(dòng)物》雖然也有與第一代大魔王格林德沃對(duì)決的主線，但每一集的故事和人物之間仍顯松散，從而導(dǎo)致不少“哈迷”、書(shū)迷和影迷也表達(dá)了對(duì)于電影的失望之感。
即使《神奇動(dòng)物3》未達(dá)預(yù)期，但“哈迷”對(duì)于“哈利·波特”IP的熱情不會(huì)減少。
《神奇動(dòng)物3》劇照
首先，通過(guò)《哈利·波特》系列，羅琳建立了一個(gè)完整的魔法世界，并讓粉絲為之信服。
換言之，在原著和電影的培養(yǎng)下，“哈迷”們陷入魔法世界，內(nèi)容給予他們的是信任感和完全的沉浸式體驗(yàn)。相對(duì)筆墨沒(méi)有那么多的拉文克勞、赫奇帕奇也擁有不少擁躉，各種出其不意的CP黨等等，是基于羅琳強(qiáng)大的創(chuàng)作，也是粉絲對(duì)于這種沉浸感和信任感的反饋。
以上這種沉浸感和信任感，通過(guò)《神奇動(dòng)物3》進(jìn)一步得到加強(qiáng)，畢竟在《哈利·波特》中大部分時(shí)間仍是聚焦在英國(guó)的魔法世界，而《神奇動(dòng)物》已經(jīng)將對(duì)魔法世界的描寫(xiě)拓展到了更多國(guó)家地區(qū)，紐約、巴黎、柏林、不丹……更多魔法世界在等待開(kāi)拓。
其次，是IP內(nèi)容和衍生的持續(xù)更新。電影版《哈利·波特與死亡圣器》（下）在2011年上映，《哈利·波特》系列在那一年進(jìn)入完結(jié)，但毫無(wú)疑問(wèn)，《神奇動(dòng)物》是“哈利·波特”IP在內(nèi)容上的又一次延展。甭管是看鄧布利多和格林德沃，還是來(lái)看獾院學(xué)長(zhǎng)，抑或是被萌萌的神奇動(dòng)物吸引，《神奇動(dòng)物》確實(shí)在內(nèi)容上勾連著“哈利·波特”IP與粉絲情懷。
《神奇動(dòng)物3》劇照
而新內(nèi)容的不斷出現(xiàn)，也為衍生提供了更多的思路和可能性。除了“哈利·波特”IP的周邊打造一直未停止，環(huán)球影城里，有游客cos紐特，社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友曬出了環(huán)球大道電影院買(mǎi)到的《神奇動(dòng)物》爆米花桶和紐特的行李箱，《神奇動(dòng)物》系列也在吸引著粉絲的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲。
更重要的是，持續(xù)的內(nèi)容和衍生品更新，在持續(xù)增加老粉絲粘性之余，也在持續(xù)吸引和吸收新粉絲的加入。那些錯(cuò)過(guò)了跟哈利·波特一起成長(zhǎng)的人，或許也可以跟隨紐特的腳步走進(jìn)魔法世界，從第一次魔法大戰(zhàn)開(kāi)始完善整個(gè)魔法世界體驗(yàn)。
但是，《神奇動(dòng)物3》此次的失利，赤裸裸地將問(wèn)題擺在眼前，那就是，“哈迷”是不是也逐漸圈層化，在拉動(dòng)Z世代、獲取新客等方面是不是也沒(méi)辦法跟過(guò)往一樣一呼百應(yīng)、迅速破圈呢？
細(xì)細(xì)品來(lái)，2021年是中國(guó)“哈迷”被割最猛的一年，當(dāng)“哈迷”還在為泡泡瑪特價(jià)格不菲的盲盒猶豫之時(shí)，更需要氪金的網(wǎng)易游戲，以及單次體驗(yàn)更貴的環(huán)球影城主題樂(lè)園，直擊他們的購(gòu)買(mǎi)欲，正因?yàn)槿绱?，?dāng)“哈迷”被滿足的樣態(tài)相當(dāng)充分之時(shí)，特別是與Z世代走的更近的游戲、線下沉浸體驗(yàn)等方式的介入，再來(lái)看今年的電影，即使原本的“哈迷”基數(shù)再怎么龐大，多半也不會(huì)想在疫情之下去給一部口碑不利的作品買(mǎi)單。
但是，《神奇動(dòng)物3》失利的B面，也是哈利·波特IP面臨的未來(lái)“弱點(diǎn)”，畢竟以上撬動(dòng)生意的方式都是在通過(guò)新介質(zhì)“劫走”情懷效應(yīng)，而內(nèi)容維度如果不能繼續(xù)開(kāi)拓新的世界觀和人物故事，那么，整個(gè)IP在Z世代唱主角的時(shí)候，施展不出“新魔法”的哈利·波特，最終也可能從8090后全體記憶，變成Z世代的圈層狂歡。
短期內(nèi)的“哈迷”依舊能打，但是如何用新的世界觀去引導(dǎo)下一代的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，游戲、主題樂(lè)園等媒介的轉(zhuǎn)變已經(jīng)走出了一步，但更需要的是，或許是接下來(lái)的《神奇動(dòng)物4&5》，又或者其他“魔法世界”內(nèi)容，能夠創(chuàng)造出又一個(gè)“哈利·波特”式主角，畢竟魔法世界那么大，不該只有一個(gè)“哈利·波特”令“麻瓜”觀眾羨慕不已。