文｜連線Insight 韓瀅
編輯｜李信
不是所有年輕人都會做菜，因此很多人選擇去搶簡單加熱就能吃的預制菜。
在上海、廣州等地的囤貨潮中，預制菜的需求也水漲船高。
央視網(wǎng)的報道提到，疫情爆發(fā)以來上海預制菜訂單呈爆發(fā)式增長。同時，3月以來全國各地預制菜需求量也增長明顯。
同樣的，市場的需求也推高了這些企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)。
4月11日，預制菜概念股走高，味知香、中水漁業(yè)、千味央廚、海欣食品等漲停，三全食品、國聯(lián)水產(chǎn)等跟漲。布局預制菜的巨頭叮咚買菜的股價較低谷時有所增長。
實際上，預制菜的再次走紅并不令人意外。早在今年春節(jié)，預制菜便登上了年輕人年夜飯的餐桌，并迅速走紅。
每日優(yōu)鮮“巨下飯”品牌，圖源每日優(yōu)鮮APP
這場關于廚房的革命變得越來越受歡迎，并吸引眾多巨頭押注預制菜這一新風口。叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團買菜、盒馬等巨頭試圖搶奪預制菜這塊“大蛋糕”。
同時，這個賽道的創(chuàng)業(yè)者越來越多。近期，陸正耀預制菜的新項目“舌尖英雄”（曾用名：舌尖工坊）再次出現(xiàn)在市場的視線中，并加大了營銷力度。連線Insight發(fā)現(xiàn)在抖音、電梯間都能看到舌尖英雄APP的宣傳海報。
如今，玩家眾多的預制菜賽道，正推動整個市場迅速擴大。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國預制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》預測，2023年中國預制菜市場規(guī)模將超過五千億元。
如今的“囤貨潮”也是一個值得抓住的商機，但在市場發(fā)展中，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了低價競爭的現(xiàn)象，實際上如今價格只是消費者在意的元素之一，在口味和供應鏈上做強的玩家，才能活到最后。
1、囤貨潮下，預制菜賣瘋了
囤貨潮下，預制菜再次風光無兩。
據(jù)央視財經(jīng)報道，某零售集團食品生鮮事業(yè)部負責人表示，3月份全國預制菜銷售額同比增長超100%，形勢最為嚴峻的上海地區(qū)近半個月的同比增幅超過250%。
其中，半成品凈菜以及小吃最受歡迎，多個單品銷售額比2月份增長超過50%。尤其是像小酥肉、糖醋排骨這類產(chǎn)品的銷售，占整個預制菜的比例已經(jīng)超過了60%。
某生鮮平臺上海區(qū)域高級主管對央視財經(jīng)表示，最近這半個月，他和同事們的工作量大幅增加，每天的接單量都在150單左右，其中大部分都會有預制菜，整體單量會在兩到三千單左右。
預制菜方便快捷、耐存儲的特性無疑踩中了疫情之下消費者的需求。相比新鮮蔬菜，冷凍小龍蝦、半成品、凈菜等保存的時間都更長。連線Insight搜索多家生鮮平臺發(fā)現(xiàn)，平臺上的預制菜均已處于售罄狀態(tài)。
某上海餐飲店上線了社區(qū)團餐、預制菜等服務，并成為上海保供重點企業(yè)。該企業(yè)老板向連線Insight坦言，“現(xiàn)在需求很大、配送很難，只有個別門店能保供營業(yè)，這幾天運力才逐步開始釋放?！?/p>
“我們現(xiàn)在有兩部分，一部分是現(xiàn)場員工做的外賣，一部分是倉庫的半成品，也就是預制菜?！彼蜻B線Insight解釋。
顯而易見的是，下游需求量的增加也促進了上游企業(yè)加班加點地生產(chǎn)。據(jù)央視財經(jīng)報道，某預制菜創(chuàng)業(yè)企業(yè)三家工廠都是滿負荷生產(chǎn)，每天的出貨量大概在5000箱貨。家常菜系列的酸菜魚、宮保雞丁、魚香肉絲這些產(chǎn)品，基本生產(chǎn)出來拉到倉庫就已經(jīng)被訂完了。
暴增的預制菜需求也反映在資本市場上。4月11日，預制菜企業(yè)味知香、中水漁業(yè)、宏輝果蔬漲停，上海梅林、千味央廚、國聯(lián)水產(chǎn)、三全食品、春雪食品、益客食品等漲超5%。
更早之前，清明節(jié)假期過后的第一個交易日，預制菜概念股已經(jīng)普遍上漲。而在美股市場的生鮮電商平臺每日優(yōu)鮮、叮咚買菜同樣盤前走高。
值得一提的是，疫情重壓下，預制菜企業(yè)更是成為上海保供企業(yè)中的一員。據(jù)光明網(wǎng)報道，已經(jīng)登陸資本市場的國聯(lián)水產(chǎn)向上海捐贈預制菜共1255箱，其中包括小霸龍風味烤魚、小龍蝦意面、蝦滑等預制菜。
眼下，即食、即烹的預制菜似乎成為了消費者的心頭好。
實際上，預制菜的再次火爆不難理解。畢竟在成為“囤菜新寵”之前，預制菜已經(jīng)成為消費者餐桌上的“?？汀?。
今年伊始，多地爆發(fā)疫情之下的“就地過年”號召，大多數(shù)的打工人不得不選擇在工作城市過年。
彼時，多項數(shù)據(jù)都標明市場已經(jīng)掀起了一波“預制菜”熱潮。商務部數(shù)據(jù)顯示，2022全國網(wǎng)上年貨節(jié)期間，預制菜銷售額同比增長45.9％。叮咚買菜預制菜同比增長400％。
疫情之下的隔離生活，讓人們出門買菜變得越來越奢侈。預制菜耐保存、口味尚可的特點，最終讓其成為用戶瘋搶的菜品。
2、巨頭涌入，創(chuàng)業(yè)公司狂奔
伴隨著消費升級和疫情下的消費觀念轉(zhuǎn)變，預制菜風口吹起，一場關于廚房的革命正在發(fā)生。
首先要明白的是，預制菜并非是個全新的概念，速凍食品的延伸也可以看做是預制菜的一種，市場上仍沒有關于預制菜的統(tǒng)一定義和標準。
這也意味著，雖然預制菜市場規(guī)模近萬億，但入局者眾多，各路玩家正處在“八仙過海，各顯神通”的階段。
單從純正的預制菜企業(yè)來看，味知香、國聯(lián)水產(chǎn)、千味央廚都算得上是行業(yè)的“領頭羊”。品類覆蓋眾多的味知香一上市，便漲停10個板，最高市值接近140億元。與此同時，瞄準水產(chǎn)細分領域的國聯(lián)水產(chǎn)的市值也一度接近90億元，這無疑給市場打了一針“強心劑”。
風口已至，眾多資本聞聲而入?！?022年中國預制菜行業(yè)洞察報告》顯示，2013年至2021年，預制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元，涉及項目42個。
其中，王家渡食品、三餐有料、尋味獅等預制菜企業(yè)接連獲得融資，金額基本都在千萬元以上，多則在近億元；珍味小梅園更是在半年內(nèi)獲得三次融資。這背后，不乏IDG資本、源碼資本、番茄資本等知名投資機構(gòu)的支持。
資本真金白銀的涌入也吸引了巨頭的“搶灘”，盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等都在摩拳擦掌、躍躍欲試。
更重要的是，當虧損高、毛利低的“賣菜”生意不好做時，半成品的預制菜已經(jīng)變成了生鮮電商巨頭們押注的新支點。
這其中，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在預制菜領域的布局頗多。
疫情反復的3月份，每日優(yōu)鮮上線預制菜品牌巨下飯，首批上線金湯佛跳墻、日式咖喱牛肉、鮑汁扣掌海參等8款菜品，主攻一人食消費場景。幾乎在同一時間，叮咚買菜也推出了預制菜子品牌朝氣鮮食，布局B端市場。更早之前，叮咚買菜已經(jīng)孵化了“蔡長青”“拳擊蝦”“良芯匠人”“有豆志”等面對C端市場的預制菜自有品牌。
叮咚買菜拳擊蝦，圖源叮咚買菜微信公眾號
叮咚買菜負責人歐厚喜曾向媒體介紹，截止2021年6月，叮咚買菜華東地區(qū)預制菜的滲透率基本到了30%，華北為20%，華南和西南約25%。
另一方面，每日優(yōu)鮮官方披露數(shù)據(jù)顯示，2021年平臺預制菜業(yè)務整體銷售額同比增長300%。截止2021年Q4，預制菜在每日優(yōu)鮮平臺總訂單中的滲透率已經(jīng)接近40%，在會員用戶中的復購率接近70%。
如果說叮咚買菜、每日優(yōu)鮮布局預制菜更多的是尋找第二曲線，盒馬鮮生、美團買菜則因背靠阿里、美團兩大巨頭顯得更加有底氣。
早在2020年3月份，盒馬就成立了3R事業(yè)部，聚焦預制菜業(yè)務。截止目前，盒馬冷凍類預制菜SKU已超200個，應季售賣單品超100個。更早之前，今年春節(jié)期間餓了么平臺上年夜飯的搜索量同比去年增長4倍。餓了么數(shù)據(jù)表示，截至1月中旬，已有近1000家連鎖餐飲品牌參與年夜飯?zhí)撞屯赓u，覆蓋線下門店超過10000家。
另一方面，本地生活業(yè)務起家的美團也不甘示弱。美團買菜事業(yè)部旗下的“象大廚”承載其預制菜相關業(yè)務，包括快手菜、烘焙點心等細分品類。美團買菜預制菜項目負責人表示，2021年美團買菜的預制菜銷售較去年環(huán)比增長4倍。
一個共同點是，美團和餓了么采取的都是餐飲企業(yè)與食品工廠合作研發(fā)產(chǎn)品，然后借助渠道資源，將預制菜快速推向市場。
可以看到，深耕外賣、餐飲市場多年的阿里和美團有著天然的優(yōu)勢。他們既了解用戶的喜好，也有著大量的商家資源。更關鍵的是，在看重差異化和復購率的餐飲業(yè)，依據(jù)消費者口味推陳出新，是巨頭們?nèi)刖诸A制菜的重要武器。
此外，預制菜賽道也涌入了更多創(chuàng)業(yè)者。
一直追趕風口的瑞幸咖啡原董事長陸正耀，就靠預制菜項目“舌尖英雄”再次活躍起來。此前，該項目的名字為“舌尖工坊”。
據(jù)官方介紹，舌尖英雄采用的是加盟模式，試圖用更快速的打法占領市場。此前，舌尖科技輪值CEO李穎波接受多家媒體采訪時透露，截至今年1月底，舌尖英雄加盟門店意向簽約數(shù)已達2500-3000家。
連線Insight注意到，舌尖英雄正在線上線下平臺加大宣傳力度。在北京某小區(qū)的電梯間，舌尖英雄APP新人首單五折、9.9元糖醋里脊的海報十分顯眼，并且從3月21日開始持續(xù)至今。
舌尖英雄電梯宣傳海報，連線Insight拍攝
具體而言，舌尖英雄品類包括速烹菜和預制食材。前者保證消費者三分鐘完成一道菜，后者則為免洗、免切割的凈菜。
不過，雖然舌尖英雄的宣傳力度明顯加大，且在平臺首頁便有“我要開店”入口。但這種高舉高打的模式競爭壁壘并不明顯。一方面其平臺的SKU遠不及生鮮電商平臺，另一方面菜品也和其他玩家大同小異，沒有差異化。
多位消費者向連線Insight表示，“低價菜品確實做到了引流的作用，但不是新人的話，單價還是很貴?！?/p>
除此之外，與預制菜行業(yè)關聯(lián)度高的調(diào)味品企業(yè)也做了嘗試，恒順醋業(yè)、海天味業(yè)都表示公司將在預制菜調(diào)研、研發(fā)階段發(fā)力。
一個明顯的特點是，國內(nèi)預制菜市場集中度較低，缺乏巨頭企業(yè)，競爭格局分散。各路玩家跑步進場的同時，在這片藍海市場找到屬于自己的定位顯得尤為關鍵。
3、預制菜比拼的是什么？
好吃中最便捷，便捷中最好吃。這是外界對預制菜某一種維度的評價標準。
叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜曾表示，消費者對預制菜最大的質(zhì)疑在于做得不如餐廳好吃。顯然，想要抓住年輕人的胃，單靠食材和性價比是遠遠不夠的，最重要的問題在于“好吃”。
眾所周知，網(wǎng)紅餐飲、網(wǎng)紅食品層出不窮，想要保證復購率，首先要解決的問題便是口味，而這無疑倒逼了預制菜品類的研發(fā)。
但現(xiàn)階段來看，具有工業(yè)化屬性的預制菜同質(zhì)化較為嚴重，大多數(shù)平臺售賣的都是宮保雞丁、糖醋里脊這些常見菜品，并無太大差別。
此外，預制菜企業(yè)在研發(fā)上的投入并不高。味知香2021年三季報披露，其當期研發(fā)費用僅為148萬元，遠低于其銷售費用和管理費用。這或許表明預制菜企業(yè)仍以幾個品類菜品為主，較為單一化。
在供應鏈比拼上，預制菜玩家主要分為自建供應鏈和食品代工。
以行業(yè)頭部味知香為例，在此次上海疫情期間，味知香的自建工廠加大生產(chǎn)力度，加強檢測以保障生產(chǎn)供應。同時，味知香還研發(fā)了多款適合春季及上海消費者口味的菜品。
同樣采用自建供應鏈的還有叮咚買菜。2020年10月叮咚谷雨上線，專門從源頭做加工，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋肉業(yè)、米面制品、豆制品、烘焙制品及預制菜等。歐厚喜曾表示，自建供應鏈是預制菜的核心競爭優(yōu)勢，尤其是產(chǎn)品規(guī)模化。
事實上，中國餐飲標準化、規(guī)?；切袠I(yè)長期追求的目標。究其原因，中餐品類眾多，制作工藝復雜。如果說早期傳統(tǒng)速凍食品餃子、湯圓已經(jīng)基本實現(xiàn)標準化，那預制菜這種對食材、烹飪要求更高的品類實現(xiàn)標準化還需要時間。
另一方面，像每日優(yōu)鮮、美團買菜采取的是“代工模式”以及和第三方餐飲企業(yè)合作。
“預制菜處于興起階段，在代工廠模式之下，每日優(yōu)鮮能夠集百家之所長，找到預制菜各細分品類的頭部供應商進行專業(yè)化的定制生產(chǎn)?！泵咳諆?yōu)鮮凍品餐食組負責人吳亭亭曾在接受媒體采訪時表示。
餓了么、美團則憑借多年積累的商家優(yōu)勢，與包括豫園旗下的松鶴樓、松月樓、南翔饅頭等百年老字號餐飲，以及云海肴、眉州東坡、外婆家、豐收日等品牌相繼合作。
自建工廠成本高，對人力、物力都是考驗。而代工模式則要考慮對代工廠商的管理問題，無法從源頭把控品質(zhì)，一旦出現(xiàn)食品安全問題，則會讓企業(yè)的口碑大打折扣。說到底，無論哪種模式都要以菜品標準化、規(guī)?；癁槟繕?，才能長久發(fā)展。
更重要的是，預制菜講究食材新鮮，這意味著其對冷鏈運輸?shù)囊蠛芨?。中泰證券研究表示，從日本的預制菜經(jīng)驗看C端預制菜的推動因素，供給端冷鏈倉儲和物流的突破是核心。
一旦物流發(fā)展跟不上業(yè)務擴張的速度，預制菜企業(yè)便會處于劣勢。參考行業(yè)頭部玩家的例子更有說服力。味知香2021年半年報顯示，公司采用自建冷鏈物流配送體系的方式，在倉儲配送端，自行運輸配送量在80%以上。除此之外，公司還與第三方物流公司進行合作。
另一個現(xiàn)實問題是，雖然這波疫情再次推動了預制菜市場發(fā)展，但我國預制菜仍處于初級階段。公開數(shù)據(jù)顯示，其在日本的滲透率高達60%，而在中國的滲透率只有10%左右。
因此想要打造爆品，不僅要解決創(chuàng)新能力和生產(chǎn)能力，銷售能力也是預制菜玩家必須要面對的。
早期的味知香以經(jīng)銷為主，后來著重打造加盟店體系，這種體系能快速培育消費者心智并占領市場，與如今的舌尖英雄的打法如出一轍，但這對于加盟商的管理又是一大考驗。
更關鍵的是，像叮咚買菜、盒馬鮮生、美團買菜這類線上平臺的便捷性已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的消費習慣，線下門店的銷售更具備挑戰(zhàn)。
當疫情平穩(wěn)，堂食恢復，預制菜的競爭又會進入白熱化。那時候，才是真正的決賽時刻，抓不住商機的玩家，很可能會被淘汰出局。