文|市值榜 王玲
編輯|何玥陽
2014年，在香港一個偏僻的小漁村，一個叫歐蓬的中年男人正在靜思問道，他看著漁民們日復一日的打漁場景，腦子里想著的是公司的重要轉型。
歐蓬是教育機構尚德的創(chuàng)始人，當時的尚德正站在十字路口，一邊是線下面授創(chuàng)造了90%的流水，靠面授日子過得還不錯，另一邊是孵化的在線教育網(wǎng)站嗨學網(wǎng)在不斷虧錢，像掉進了無底洞。
靜思問道一個禮拜之后，歐蓬回到北京，選擇繼續(xù)砸錢打造線上平臺。2014年6月，尚德機構宣布停止所有面授訂單，只賣互聯(lián)網(wǎng)訂單。
壯士斷腕般的勇氣來自于歐蓬對于教育行業(yè)未來的判斷，他曾信誓旦旦地說，“尚德機構現(xiàn)在的定位是中國最具活力的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)，兩三年之后將是中國最大、且用戶最滿意的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)”。
時至今日，尚德機構已經轉戰(zhàn)線上近八年。根據(jù)2021年財報，尚德機構實現(xiàn)了25.08億元營收，也是自2015年以來首次實現(xiàn)全年盈利，但與之相伴的是2015年至2021年，過高銷售費用帶來的近30億元虧損。
那么，尚德機構如今的表現(xiàn)能夠襯得上歐蓬當初立下的flag？好不容易迎來的的扭虧為盈是不是尚德機構的轉折點？是否擺脫了營銷驅動的模式？本文將回答這些問題。
01 轉型8年，資不抵債
十幾年前，在熙熙攘攘的北京地鐵，一個色彩斑斕的公牛logo，再搭配“學習是一種信仰”的廣告語，讓尚德機構幾乎充斥了很多上班族和學生黨的記憶。彼時，尚德的課程和大多教育機構別無二致，主要以線下面授為主。
金融危機后，“四萬億計劃”的到來，讓歐蓬意識到流動性過剩的危機——較高的土地、房租、人工成本勢必會給培訓這樣一個勞動密集型行業(yè)帶來影響。
于是，尚德機構的故事有了新的方向。2014年，尚德由之前的面授徹底轉為在線教育。時至今日，尚德機構業(yè)務可以簡單概括為招生+賣課。
具體來講，尚德機構以在線直播、錄播課程、測驗庫等形式進行授課，收取課程教學的費用。課程的方向分兩種，第一種的目的是學歷提升，也就是以學位/文憑為導向的課程，第二種則是專業(yè)技能提升方向，包括財會類考證、導游、人資之類，也包括一些興趣班。
尚德機構通過廣告投放等形式進行招生，如果將學員轉介到其他教育機構，尚德機構可以獲得傭金收入。
當然，在線教育服務是尚德機構的最主要收入來源，以2020年為例，占比達到98.6%。
轉型線上之后，受益于輻射半徑擴大，尚德機構的營業(yè)收入年年翻倍，2015年至2018年，分別為1.59億元、4.19億元、9.70億元和19.74億元。
線上教育省掉了場所租賃成本，降低了師生比，不管是錄播還是直播，邊際成本都大幅降低，一旦形成規(guī)模，就能帶來更高的毛利率。
很多互聯(lián)網(wǎng)平臺在起家時，相較于盈利，更看重規(guī)模，甚至不惜用虧損換取市占率，畢竟一旦拿下用戶心智，低邊際成本也就成為平臺盈利的關鍵所在。京東、淘寶、美團等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均是如此。
根據(jù)2018年上市以來的財報數(shù)據(jù)，尚德機構毛利率超80%，超過了典型的高毛利行業(yè)里的公司，比如五糧液毛利率75%。
僅從毛利率來看，在線教育讓尚德賺錢更容易了，但實際上，尚德機構已經連續(xù)多年虧損。2015年至2020年期間，尚德機構累計凈虧損超30億元。
持續(xù)虧損，也讓尚德機構常年處于資不抵債的境況之中。近五年里，尚德機構資產負債率最低的一年發(fā)生在2018年，也就是上市募資降低了負債率。截至2021年12月31日，尚德的資產負債率接近140%。
虧損之下，尚德靠著遞延收入來維持運轉。
遞延收入的產生源自于教育企業(yè)的先付費后學習模式。尚德的課程周期大多在9到30個月，而學費是一次性交清的。
當收取了學費，但授課義務尚未履行時，對應的錢款就是遞延收入，屬于尚德的負債項目，義務履行之后，再轉入收入。
截至2021年12月31日，尚德的遞延收入余額為23.5億元，而其賬面上的貨幣資金、受限資金以及流動性較好的短期投資之和為8.61億元。
也就是說，尚德預收的資金已經用到經營活動中，無法應付一些極端情況，比如大面積退款，這也是尚德時常被曝出退費難的原因所在。2019年4月，《央視財經》就曝光尚德機構消費者退款難的問題在全國各地均有發(fā)生。
此外，尚德機構還出現(xiàn)過偽造學員身份、住址等信息誘導其辦理貸款等不規(guī)范操作。
尚德機構也親口承認平臺所存在的黑料。尚德機構2018年赴美上市時就在招股書中表示，曾因為退費爭議、行政處罰以及在銷售活動中出現(xiàn)不恰當?shù)?、誤導性陳述，引起負面輿論。
上市之后，尚德的增長不再強勁，2019年——2021年，增速分別為11.14%、0.45%和13.8%。2021年，尚德收入25.08億元，歸母凈利潤2.19億元，這也是自2015年以來的首次全年盈利。
收入為什么增速突然放緩？2021年的扭虧為盈是否具有持續(xù)性？
02 盈利曙光：不靠開源靠節(jié)流
2003年，非典時期，歐蓬的培訓生意沒有收入又要交房租，每天睜眼就賠200塊。直到賬上只剩兩千塊時，他賭了一把，把所有的錢在報紙上打了廣告。
“豆腐塊”大小版面的廣告為歐蓬帶來100多人的招生和當年四五十萬元的收入，廣告和營銷也成為了歐蓬培訓生意里的重要角色。
報紙廣告、搜索引擎廣告、地鐵廣告、信息流廣告，尚德憑借這些渠道，成功打響名氣。下一步是靠著龐大的銷售隊伍實現(xiàn)客戶轉化。
廣告+銷售人員，這兩項構成了尚德銷售費用的主要部分，也是尚德難以盈利的原因。2015年，銷售費用占收入的比重超過了200%，也就是投入兩塊多宣傳，才得到一塊錢的收入。轉型初期，這就是一門倒貼的生意。
尚德2021年的盈利，也是因為收縮了開支，主要是銷售方面和管理方面。
先來看，銷售方面。
2021年，尚德的銷售費用為17.48億元，占收入的比重已經降至69.72%，這似乎是客戶轉化率變高的一個信號。
但先付款后上課的模式讓尚德與其他行業(yè)有所不同，以銷售費用與當期新銷售課程而收到的現(xiàn)金（也即財報中的總賬單，指在某一時期內，扣除該期間的退款總額后，為銷售課程套餐而收到的現(xiàn)金總額）的比值作為指標，更能衡量銷售開支花得值不值。
市值榜計算過后，發(fā)現(xiàn)這一比值，從2018年的67%上升至2021年的88.7%，也就是說，用來營銷和推廣的錢，轉化效率變得越來越低。
再具體看，在廣告上的投入帶來的客戶轉化效果越來越差。
2018年—2020年，尚德的營銷效果比，即，營銷支出與總賬單的比值分別為29.1%，40.2%和46.9%，前者主要是花在廣告上的支出。
正常邏輯下，應當評估營銷效果比，根據(jù)評估做出是否削減廣告開支的決定。事實上，尚德機構在縮減銷售開支時，總是拿銷售團隊開刀。
招股書顯示，2017年底，尚德的員工總數(shù)為9146人，而銷售人員有7254人。不可否認，無處不在的廣告和電話銷售，是尚德上市前大漲的助力。
2018年上市之后，尚德就進行了一次大裁員，至年底只剩下3847人，如上文所述，從2019年開始，尚德增長大幅放緩，當年銷售費用里的銷售人員工資支出同比縮減26.9%，相應地，新學員數(shù)量減少30.99%。
2021年，對銷售費用的收縮是全方位的，既包括品牌廣告投放的收縮也包括銷售團隊薪酬總量的收縮。
再來看管理費用。
管理費用從2018年開始就在減少。2020年，有媒體報道尚德機構員工反映公積金由原來的個人與單位各繳納12%降至5%，尚德回應稱此次公積金繳存比例調整涉及所有員工，包括公司的管理人員。
2021年，尚德的管理費用同比下降24.6%，主要在于管理人員薪酬下降。
整體來看，尚德轉線上近8年，廣告效果越來越差，2021年通過廣告、薪酬的全方位收縮才實現(xiàn)盈利。但因其并未擺脫“銷售情況與銷售團隊規(guī)模高度相關”的困境，2021年的收縮，或許會為接下來的收入及總賬單增長埋下隱患。
03 未來會更好嗎？
學歷教育是一只腳在體制內，一只腳在市場里，受政策的影響較大，如部分省份取消了“小自考”，提高了自考的難度，部分高等學校不再接受“專接本”，以及國家對于培訓機構的政策都將給尚德的學歷教育帶來波動。
在尚德的在線教育服務中，非學歷教育占收入的比重經歷了先降后升的過程，2018年以后，變得越來越重要，占收入的比重從8.1%提升至2020年的12.2%，2020年，新學員人數(shù)占比43.5%。
但專業(yè)技能提升類的培訓機構，幾乎每個垂直賽道中，都有強悍的對手。
提到考公，大部分人的第一選擇是中公、華圖、粉筆；提到財會，大部分會優(yōu)先想到冬奧、中華、高頓；廚師汽修之類的，新東方烹飪、藍翔則更具優(yōu)勢。
這就是對用戶心智的占領，對于后進入者來說，也是一種壁壘。
同時，每個賽道都有不同的目標客戶，比如公務員考試中，國考、省考、市考時間都不一樣，人群分散，客戶的需求也分散，這也就決定了職業(yè)教育機構在拓品時候都需要專門的人才和投入，想分一杯羹并不容易，比如新東方曾先后兩次試圖切入公考領域，但都無功而返。
與此同時，雙減之后，互聯(lián)網(wǎng)公司如字節(jié)跳動、有道，乃至原K12教育企業(yè)都在加碼成人教育賽道，競爭愈發(fā)激烈。
再從客戶上看，非學歷教育的目標受眾還具備用戶生命周期短、復購率低的特質，偏向一次性消費。想要提高學員數(shù)量，擴大市占率，無論是在同質化的學歷教育中拔得頭籌，還是與行業(yè)細分頭部競爭，尚德機構不可避免地陷入與同行之間的廣告大戰(zhàn)。
目前的培訓機構或多或少都有退費難、不負責任、虛假宣傳等負面信息，靠做口碑可以脫穎而出。不過顯然，尚德機構走的不是這條路。
新京報曾報道尚德虛假承諾、話術截殺等招生手段。曾引發(fā)熱議的比如尚德虛假承諾學員報名可補錄學籍事件。事實上，北京自考筆試報考時間是固定的，不存在補錄一說，尚德卻做出了“尚德機構連接自考辦系統(tǒng)，通過尚德可進行系統(tǒng)補錄”的承諾。
再比如，忽悠學員轉報專業(yè)。尚德的慣用手段是不管學員想報什么專業(yè)，先答應下來，等學員掏錢后，再各種游說學員，選簡單好考拿證快的專業(yè)。至于含金量和就業(yè)面則不是他們考慮的范圍。
即使尚德從現(xiàn)在開始，一心提高教學質量和服務品質，積攢口碑也是長周期的事。
從短期來看，尚德機構即將面臨的是收入乏力。
財報顯示，2021年，尚德機構遞延收入為23.48億元，而2018年到2020年遞延收入分別為32.86億元、32.28億元、30.24億元。
不管是一年內能轉成收入的，還是一年以后才可慢慢轉為收入的，都在減少。更直接的是，尚德預計2022年第一季度收入在5.9—6.1億元之間，同比下降12.1%—15%。
教育是一個慢行業(yè)，轉型擁抱線上的尚德確實用互聯(lián)網(wǎng)思維給自己帶來了知名度和不俗的營收。但長遠來看，教育機構能走多遠始終要靠內容質量說話，高舉高打的營銷風格并不會給企業(yè)長遠利益帶來太多正面影響。