文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) Jeff
2020年7月，長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍在反思短片中說(shuō)了這樣一句話：“過(guò)分依賴前三十年，長(zhǎng)城汽車挺得過(guò)明年嗎？”
2021年，長(zhǎng)城汽車是否把自己從魏建軍當(dāng)年口中“命懸一線”拉回來(lái)？“光鮮”的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后，長(zhǎng)城汽車又面臨哪些困難和挑戰(zhàn)？
營(yíng)收與銷量齊飛，利潤(rùn)率下降
2022年3月29日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布的年報(bào)顯示，2021年?duì)I業(yè)收入為1364.05億元，同比增長(zhǎng)32.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為67.26億元，同比增長(zhǎng)25.43%。
?對(duì)于收入增加的主要原因，長(zhǎng)城汽車表示，一方面是銷量增加，另一方面是品牌向上使得單車收入提升明顯。
數(shù)據(jù)顯示，2021年長(zhǎng)城汽車銷量為128.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.79%；平均單車售價(jià)超過(guò)10.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15.02%；旗下5大品牌除魏牌之外，銷量全面上漲。
一切數(shù)據(jù)似乎都在回答魏建軍“長(zhǎng)城汽車挺得過(guò)明年嗎？”那句話，長(zhǎng)城汽車不僅挺得過(guò)，過(guò)得還挺好。然而，美中不足的是，在銷量上漲、單車均價(jià)上升的同時(shí)長(zhǎng)城汽車的毛利率卻下降至近10年的最低點(diǎn)。
長(zhǎng)城汽車歷年財(cái)報(bào)顯示，2013年長(zhǎng)城汽車毛利潤(rùn)率達(dá)到28.61%的高點(diǎn)之后便持續(xù)下滑，2019年下降至16.83%，2020年微反彈至17.21%，而2021年毛利潤(rùn)率則下滑至16.16%。對(duì)此，長(zhǎng)城汽車稱，依據(jù)監(jiān)管規(guī)定將運(yùn)輸費(fèi)用計(jì)入成本所致。
和千億營(yíng)收形成鮮明對(duì)比的是，長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)為67.25億元，凈利潤(rùn)率僅為4.93%。這其中還包括新能源汽車的補(bǔ)貼金額16.27億元，長(zhǎng)城汽車扣非凈利潤(rùn)為42.03億元。
一母多子的品牌戰(zhàn)略致資源分散
“手心手背都是肉。”
盡管當(dāng)初本著“孩子多了好打架”的美好愿望，長(zhǎng)城汽車推出了哈弗、魏、坦克、歐拉、BC、皮卡六大品牌來(lái)支撐“長(zhǎng)城帝國(guó)”。
針對(duì)這六大品牌，2021年，長(zhǎng)城汽車還建立了 “一車一品牌一公司 ”的組織架構(gòu)。
“孩子多了”某種程度可以提升營(yíng)收，降低風(fēng)險(xiǎn)，然而，在另外一方面，這也意味著長(zhǎng)城汽車要在這6個(gè)孩子當(dāng)中進(jìn)行取舍，這也會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車資源會(huì)被嚴(yán)重分散，甚至可能出現(xiàn)不夠分的尷尬局面。
比如，2021年，長(zhǎng)城汽車五大品牌共推出了 8款新車，眾所周知，每款新車推出的時(shí)候都需要推廣，投廣告、做營(yíng)銷。2021年報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車對(duì)此付出的銷售費(fèi)用為51.92億元，僅與其凈利潤(rùn)相差10多億元，同比增長(zhǎng)26.53%。如果均攤下來(lái)，一個(gè)品牌大約能分到 10億元的銷售費(fèi)用。與此同時(shí)，品牌和新車型的增加，也令相關(guān)人力成本激增。
長(zhǎng)城汽車財(cái)報(bào)顯示，2021年長(zhǎng)城汽車管理費(fèi)用為40.43億元，同比增長(zhǎng)58.39%。對(duì)此，長(zhǎng)城汽車表示，因管理人員數(shù)量增加以及股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用增加所致。
從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，對(duì)于中國(guó)汽車品牌來(lái)說(shuō)，多品牌經(jīng)營(yíng)壓力大于機(jī)會(huì)。因?yàn)槭苤朴谄放埔鐑r(jià)的關(guān)系，無(wú)法突破價(jià)格天花板，多生孩子不一定好打架，更可能是品牌之間形成內(nèi)耗。同時(shí)，“孩子”多了，資源過(guò)于分散，不僅增加了成本，而且也提高了風(fēng)險(xiǎn)，容易“一榮俱榮，一損俱損”。
而且，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，從長(zhǎng)城汽車旗下的這幾個(gè)品牌看，除了最新孵化的全新品牌BC，其余五大品牌各有各的“煩惱”：
哈弗：
從銷量數(shù)據(jù)看，哈弗品牌依然是長(zhǎng)城汽車的銷量支柱，2021年銷量為77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.6%，占長(zhǎng)城汽車全年銷量的 60.11%。但是，如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，哈弗的銷量在2017年達(dá)到85萬(wàn)輛的巔峰后，就開(kāi)始下滑。雖然2021年，哈弗終于迎來(lái)了銷量正向增長(zhǎng)，但僅比 2020年多賣出了 2萬(wàn)輛。
魏牌
魏牌在長(zhǎng)城汽車的品牌序列中擔(dān)負(fù)著向上突擊的重任，2021年魏牌的銷量為5.8萬(wàn)輛，同比降25.65%，表現(xiàn)低迷。
歐拉品牌
歐拉品牌是長(zhǎng)城汽車布局新能源汽車市場(chǎng)的重要板塊，憑借成功的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷，2021年其銷量達(dá)13.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 140%。但遺憾的是，2021年歐拉好貓“換芯”事件在一定程度上影響了品牌口碑，同時(shí)為歐拉品牌貢獻(xiàn)了六成銷售業(yè)績(jī)的黑貓、白貓，在2022年 2月因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲被迫停止接單。
長(zhǎng)城皮卡
2021年，長(zhǎng)城皮卡的銷量為23.3萬(wàn)輛，幾乎和2020年持平，2022年如何保持持續(xù)增長(zhǎng)是一個(gè)問(wèn)題。
坦克品牌
相對(duì)而言，從魏牌獨(dú)立出來(lái)的坦克品牌表現(xiàn)非常亮眼，銷量高達(dá)8.5萬(wàn)輛。但是坦克品牌卻飽受產(chǎn)能不足的影響。對(duì)此，時(shí)代財(cái)經(jīng)曾報(bào)道稱，受困于缺芯、產(chǎn)能等因素影響，坦克 300的提車周期在 7個(gè)月左右。
距目標(biāo)尚遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)型仍需努力
2021年，長(zhǎng)城汽車喊出了這樣一個(gè)計(jì)劃：到 2025年?duì)I收超 6000億元，銷量突破 400萬(wàn)輛，其中 80%為新能源汽車。雖然2021年?duì)I收和汽車銷量都不錯(cuò)，但是距離這個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)顯然還有不小的差距：
首先，長(zhǎng)城汽車要突破6000億元營(yíng)收，就意味著未來(lái)幾年每年必須有超過(guò)1000億元的營(yíng)收增長(zhǎng)，難度可想而知；
其次，長(zhǎng)城汽車如何完成銷量KPI這個(gè)目標(biāo)。2021年長(zhǎng)城汽車尚未完成此前制定的銷量考核目標(biāo)（2021年到 2023年，分別為 149萬(wàn)輛、190 萬(wàn)輛、280萬(wàn)輛），2022年恐怕也是困難重重。
2022年2月份，長(zhǎng)城汽車因?yàn)椴┦郎a(chǎn)的車身電子穩(wěn)定系統(tǒng) （ ESP）供應(yīng)不足，銷量同比下降了20%，前兩個(gè)月累計(jì)銷量?jī)H為181949輛，同比下降了18.42%。產(chǎn)能瓶頸以及原材料短缺，或?qū)⒊蔀橹萍s長(zhǎng)城汽車2022年銷量的兩大關(guān)鍵因素。
此外，2021年長(zhǎng)城新能源汽車銷量為13.91萬(wàn)輛，占總銷量的10.86%。如果按照計(jì)劃，3年后，長(zhǎng)城汽車的新能源汽車年銷量要達(dá)到 320萬(wàn)輛。這意味著，長(zhǎng)城汽車需要在短短4年的時(shí)間里，徹底轉(zhuǎn)型成一家新能源車企，同時(shí)拋棄原有的燃油車市場(chǎng)份額，這可能嗎？
2022年4月初，比亞迪宣布徹底告別燃油車時(shí)代，然而，對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，如果其告別燃油車，這對(duì)于營(yíng)收幾乎依靠燃油車的長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，意味著將經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。從2021年長(zhǎng)城汽車的數(shù)據(jù)看，主要業(yè)績(jī)依舊來(lái)自燃油車，新能源汽車占比僅為10.7%。燃油車領(lǐng)域過(guò)得正滋潤(rùn)的長(zhǎng)城汽車、恐怕舍不得如此激進(jìn)的轉(zhuǎn)型大面積砍掉燃油車業(yè)務(wù)。除此之外，在新能源汽車領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車的進(jìn)展也并不是很順利。
要知道，曾經(jīng)在2015年就曾發(fā)布電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的吉利汽車此刻仍在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。
早在2015年，吉利汽車高調(diào)發(fā)布“藍(lán)色吉利行動(dòng)”，在自主品牌中率先宣布電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，同時(shí)提出“到2020年，新能源汽車占比90%以上”的銷量目標(biāo)。
2021年，吉利汽車?yán)塾?jì)銷售汽車132.8萬(wàn)輛（包含50%股權(quán)的合營(yíng)公司領(lǐng)克），新能源汽車銷量?jī)H10萬(wàn)輛出頭，占其總銷量的7.5%。
因此，如何轉(zhuǎn)型恐怕是未來(lái)幾年長(zhǎng)城汽車考慮的重點(diǎn)。
目前來(lái)看，魏牌和歐拉品牌是長(zhǎng)城汽車轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，魏牌在 2016年揚(yáng)言要打造 “中國(guó)第一豪華 SUV品牌 ”，但是在2018 年達(dá)到14萬(wàn)輛的銷量巔峰后業(yè)績(jī)開(kāi)始滑坡，2021年銷量?jī)H為 5.83萬(wàn)輛。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，2021年魏牌進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，定位高端新能源汽車品牌，走上混動(dòng)路線，將蔚來(lái)、理想等造車新勢(shì)力作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
此外，2020年，長(zhǎng)城發(fā)布了檸檬 DHT混動(dòng)系統(tǒng)，瑪奇朵和拿鐵 DHT于2021年先后上市。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，瑪奇朵 DHT 2021年累計(jì)銷量?jī)H為5145輛。
2022年，越來(lái)越多的車企紛紛布局混動(dòng)技術(shù)，魏牌的壓力會(huì)更大：一方面要扭轉(zhuǎn)多年來(lái)業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)；另一方面，還要挑戰(zhàn)高端市場(chǎng)，承擔(dān)起長(zhǎng)城汽車的沖高任務(wù)。在高端市場(chǎng)，巨頭叢生，魏牌能不能虎口奪食，還是一個(gè)未知數(shù)。
此外，歐拉本來(lái)發(fā)展得不錯(cuò)，但是近期遇到了原材料漲價(jià)和零部件短缺的難題，暢銷爆款黑貓、白貓車型停止接單，支撐歐拉業(yè)務(wù)的只剩好貓。
面對(duì)現(xiàn)狀，2022年，長(zhǎng)城計(jì)劃推出芭蕾貓、閃電貓、朋克貓，這些新車的單價(jià)外界預(yù)計(jì)可能在 20萬(wàn)元以上。歐拉此前銷售的都是單價(jià)不高的小車，更貴的“貓”們能否熱賣，將是長(zhǎng)城汽車新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
對(duì)此，汽車分析師張翔對(duì)貓頭鷹科技表示：“長(zhǎng)城汽車雖然很有危機(jī)意識(shí)，已經(jīng)在電動(dòng)化、氫能源和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域有了落地性的布局。但是在轉(zhuǎn)型速度上，還是不夠快?！?/p>
2022年，造車新勢(shì)力們繼續(xù)高歌猛進(jìn)，同時(shí)不少自主品牌也已經(jīng)摸索出了自己的轉(zhuǎn)型之路，對(duì)于長(zhǎng)城汽車而言，要做的事情還很多。
或許，當(dāng)下長(zhǎng)城汽車的狀況依然適合魏建軍在2020年的反思短片中的那句話：“未來(lái)會(huì)怎樣？依我看，命懸一線?！?/p>