文|DataEye研究院
這幾年，是國貨彩妝品牌的當(dāng)打之年。
本土美妝公司逸仙電商憑借“國貨之光”完美日記，創(chuàng)造了四年赴美IPO的業(yè)界神話，照亮了國產(chǎn)彩妝品牌的前路。
根據(jù)DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜單顯示，完美日記和橘朵兩大品牌長居美妝榜單TOP10。
作為國貨彩妝中的元老級選手——完美日記、橘朵較有代表性，這兩個國貨品牌如何在國際大牌的激烈競爭中保持一定競爭力？
本文DataEye電商研究院將解讀兩大品牌的投放趨勢、營銷打法，其中套路或許適用于護(hù)膚、彩妝賽道。
1、廣告投放
①從投放數(shù)據(jù)來看：DataEye-EDX Ray顯示，近30天（截止至4月11日）完美日記投放素材2,797組，單日投放最高161組，橘朵投放素材共3,561組，單日投放最高190組。從4月開始或因受全國疫情反彈影響，投放趨勢放緩，日投放素材下降至每日20組左右。投放渠道均以抖音為主，素材以短視頻為載體。
完美日記投放趨勢
橘朵投放趨勢
②從創(chuàng)意分析來看：DataEye電商研究院通過對品牌銷量第一的產(chǎn)品近30天銷量排行TOP5的素材進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)素材時長均在30s左右，短、平、快，產(chǎn)品露出迅速，畫面簡潔，字幕清晰，配上熱門的BGM，符合當(dāng)下年輕人的審美。素材脈絡(luò)均以產(chǎn)品包裝展示、上臉/上嘴/手上試色、博主/素人好物推薦為主，短時間內(nèi)直觀清晰的展示產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)地及特點，讓用戶有真實的“使用感”，幫助進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
總結(jié)美妝類爆款素材，主要分為達(dá)人/素人兩類群體，以口播/好物推薦/試色展示為主體脈絡(luò)，人群＋脈絡(luò)兩兩組合，以下總結(jié)了幾種品牌效果較好的組合：
達(dá)人-口播：常見為給出一個錯誤觀點，進(jìn)行糾正后給出建議，引出產(chǎn)品+介紹特點，上臉使用增加用戶信任度，通過成分介紹、包裝展示進(jìn)一步圈定精準(zhǔn)人群，并科普正確步驟，最后加上活動優(yōu)惠，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
達(dá)人-試色展示：通過對包裝展示、介紹產(chǎn)品賣點，通過原相機(jī)無美顏無濾鏡在手上、面部進(jìn)行試色，讓用戶直觀地看到使用效果，隨后進(jìn)行場景描述，讓用戶有代入感，增強(qiáng)使用感受。
素人-好物推薦：目前粉絲較少的素人進(jìn)行推薦可以減少廣告嫌疑，更有說服力。素材結(jié)構(gòu)為產(chǎn)品外觀展示+使用效果展示＋個人感受說明，素材可以選擇熱門輕快的BGM。
彩妝類素材在設(shè)計上要注重強(qiáng)體驗與真實性，品牌通過說明產(chǎn)品的便利性、描述使用感受、基于生活場景進(jìn)行真實展示，讓用戶能產(chǎn)生代入感。
一條高ROI和高利用率的素材要做到以下幾點：
開篇：要具有吸引力的開頭，前3秒要新奇，抓住用戶眼球。
內(nèi)容：引人入勝的利益點闡述部分，通過不同方式合理引出產(chǎn)品，產(chǎn)品要符合粉絲需求（也可埋伏筆）
高潮：提出痛點，解決問題，增強(qiáng)產(chǎn)品背書，讓用戶心理消除用戶疑惑，進(jìn)一步信任產(chǎn)品
結(jié)尾：有引導(dǎo)性的結(jié)尾，通過活動優(yōu)惠刺激用戶下單。
③從文字素材來看：縱觀兩大品牌的素材標(biāo)題，其主要關(guān)鍵詞品牌露出、場景化打造、主打賣點、適合群體、使用感受，結(jié)合素材內(nèi)容，將關(guān)鍵詞類型組合選擇。完美日記結(jié)合用戶群體將關(guān)鍵詞主要定義為“禮物”場景打造成“男朋友贈送禮物”、“女生直接贈送禮物”，將關(guān)鍵詞全方位發(fā)散，由此，給用戶留下深刻印象，需要送禮物的場景，都能想到完美日記的禮盒。
2、社交營銷
對比完美日記、橘朵近30天的用戶畫像，從年齡來看，關(guān)注品牌的群體主要為18-23歲，其次為24-30歲，從性別來看，以女性用戶居多，占比達(dá)到80%以上；從用戶興趣來看，美食、文化教育、拍攝、生活、時尚、創(chuàng)意、旅行、運(yùn)動都有較高的TGI，符合品牌調(diào)性。從地域分布來看，品牌開始重點發(fā)力下沉市場，完美日記用戶占比最高的是三線城市，橘朵用戶在三線城市占比達(dá)20%以上。
完美日記用戶畫像
橘朵用戶畫像
完美日記用戶興趣
橘朵用戶興趣
在摸清品牌用戶群體后，我們從明星選擇、投放策略去分析品牌營銷動作。
1）明星選擇
「流量明星」在商業(yè)化層面被賦予了貶義，但從品牌角度上看，這部分人群因高顏值、好人設(shè)、廣受眾等等因素，龐大的年輕粉絲群，極其高的商業(yè)價值給了品牌無法拒絕的理由。
在前期，完美日記選擇羅云熙、朱正廷、賴冠霖；橘朵選擇章若楠、黃明昊為品牌的代言人，是想要聲量和銷量上實現(xiàn)雙突破。其目的是借用流量明星的人氣，去吸引明星粉絲對品牌的關(guān)注，而流量明星粉絲的粘合度較高，不少粉絲認(rèn)為支持愛豆的方式就是購買他代言的品牌。
2020年10月，完美日記官宣實力派演員周迅為代言人，要求Troye Sivab（戳爺）成為品牌大使；或許是是想要在品牌的品質(zhì)和內(nèi)涵上有所突破，這也可能是為品牌后續(xù)將推出中高端產(chǎn)品的釋放信號。
總體而言，品牌合作明星大從選擇“流量”到貼合品牌調(diào)性，完美日記從品牌代言人羅云熙、朱正廷等“流量明星”到周迅，思路進(jìn)行了較大的轉(zhuǎn)變，選擇周迅也是為了后續(xù)推出高單價產(chǎn)品、突出品牌品質(zhì)埋下了種子。
2）投放策略
完美日記16年8月創(chuàng)立，17年就開始在小紅書上布局。
截止到目前，完美日記在小紅書上粉絲數(shù)208w，筆記累計有27w＋篇，比其他歐美或者國貨美妝品牌的粉絲數(shù)高出許多（例如歐萊雅粉絲只有37w）。而完美日記在小紅書上的投放，可以看成以明星、知名KOL、小眾KOL、KOC（素人博主）聯(lián)合打造成的金字塔模型。
在布局的金字塔頂端，完美日記首先投入一些明星代言、知名KOL的推廣，打造品牌形象。明星代言是一種背書，最能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者的初步關(guān)注和討論，然后加入頭部KOL制造話題和熱度。
完美日記將更大的重點是投放金字塔中端的腰部KOL及素人筆記，這部分內(nèi)容主要是以試色、測評等行為為產(chǎn)品的功能和使用感進(jìn)行場景化，同時官方賬號輔助提升內(nèi)容曝光。
最后，由于前面幾步完美日記在小紅書上形成了自然的趨勢和流量，素人消費(fèi)者購買后又會再次在平臺創(chuàng)造UGC內(nèi)容、進(jìn)行分享，形成二次傳播。
完美日記能夠充分運(yùn)用多對多的傳播模式，由多個消費(fèi)者（素人到KOL到明星，層層打入）向多個消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，并且場景化應(yīng)用。同時持續(xù)把控?zé)岫?，一波一波推，讓品牌和產(chǎn)品價值被潛在消費(fèi)群體從多個角度注意到，產(chǎn)品的差異性也就被構(gòu)建出來了。
在眾多品牌執(zhí)著于小紅書、抖音時，橘朵在b站重點發(fā)力。
橘朵在 2017 年的時候就已經(jīng)在B站小規(guī)模投放了，而到了 2018 年和 2019 年橘朵在B站加大了投放，每年的投放數(shù)據(jù)呈倍速增長。橘朵在UP主投放策略是呈二八分布，20%的投放10W～100W這樣的大UP主，而80%會選擇粉絲數(shù)在0～10W的中小UP。
DataEye電商研究院從UP主的視頻中發(fā)現(xiàn)視頻脈絡(luò)以分享、種草為主，視頻都會重點突出「學(xué)生黨」、「國貨」、「教程」。視頻給觀眾的感覺像朋友一樣，給自己的好閨蜜種草一款非常好用的國貨品牌。
播放量高的幾個視頻，都有這樣幾個特點：
1.UP主們開頭都是以自己日常生活為切入點。
2.大多以分享、測評為主，UP主們會多款產(chǎn)品同時種草。
3.最后會將分析的產(chǎn)品給觀眾進(jìn)行抽獎。
Z世代的用戶都是非常討厭硬廣，橘朵采取分享、種草為主的投放策略，內(nèi)容讓UP主們自己把控，順帶可以給觀眾送些福利，提升在用戶心中的好感，這一“套路”或許是奪取B站用戶心智的關(guān)鍵手段。
3、總結(jié)
2019年以來，完美日記、花西子、橘朵、花知曉等新銳品牌陸續(xù)踏上出海征途，出海版圖主要涉及日本、越南、泰國等10多個國家。
在東南亞市場，完美日記多次拔得頭籌，橘朵在2021年開啟了東南亞電商Shopee平臺的生意。計劃將來在海外立子公司，進(jìn)一步拓展東南亞、日韓等市場。
隨著國內(nèi)電商的趨于飽和，國內(nèi)流量紅利枯竭，內(nèi)卷加速，出海成了不少品牌的選擇。如商業(yè)實業(yè)家稻盛和夫所說，漁夫出海前并不知道魚在哪里，但是他們還是選擇出發(fā)了。對于出海這片“角逐場”，如何“引魚上鉤”，就看“漁夫”們?nèi)绾稳鼍W(wǎng)。
DataEye電商研究院通過分析兩大品牌廣告投放及社交營銷，得出以下總結(jié)：
①廣告投放：兩大品牌投放素材均以30s左右短、平、快的素材為主，素材拍攝成本較低，測試效果后便于快速復(fù)制。
②社交營銷：代言人選擇更加慎重，從一味追求“流量明星”到考慮品牌定位選擇貼合品牌的代言人，目前在營銷動作也逐漸減少，而是加大產(chǎn)品研發(fā)力度，希望通過“產(chǎn)品品質(zhì)”扭轉(zhuǎn)用戶的印象，形成自然的好口碑。
這背后體現(xiàn)出以下趨勢：
國貨彩妝“出?！背蔀槌绷鳎涸谶x品上，品牌想要以最快的速度出海，口紅、腮紅等可接受程度高的彩妝品類以減少用戶選擇的時間成本、獲客成本是國貨品牌出海最明智的選擇。除了精選品類之外，品牌還需要一些營銷動作來打開海外市場，以花西子為例，其通過高舉“東方彩妝”的旗幟，開通推特、臉書、INS、TIKTOK等社交平臺媒體進(jìn)行了社交營銷；而完美日記除了開通建立海外獨立網(wǎng)站外，品牌一舉收購Galénic、Eve Lom等國際品牌也在一定程度上迅速打開了知名度。
場景營銷，引導(dǎo)用戶共創(chuàng)：場景營銷正是這樣一個基于用戶體驗而構(gòu)建的特定營銷環(huán)境。根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下情境的需求，給客戶提供相應(yīng)的內(nèi)容，獲得超強(qiáng)代入感。而用戶共創(chuàng)大致可分為兩類，一類是品牌與用戶之間的產(chǎn)品共創(chuàng)，另一類就是以喜茶UGC品牌內(nèi)容共創(chuàng)。
用戶共創(chuàng)需要注意什么呢？
洞察受眾特性，判斷用戶真實需求：品牌在進(jìn)行用戶共創(chuàng)的時候，首先要找準(zhǔn)自己的受眾，有針對性地根據(jù)受眾特點和品牌屬性規(guī)劃活動，將槍瞄準(zhǔn)在正確的靶子上。
讓受眾有充分的參與感和娛樂感：以“音樂社交”出圈的網(wǎng)易云音樂很早就上線了創(chuàng)建歌單、樂評等功能，在樂評功能的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂還推出了點贊機(jī)制和精彩評論置頂功能，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被一眼看見，對用戶創(chuàng)作起到了激勵和引導(dǎo)作用，帶動更多人參與互動，“云村”之稱也由此而來。
選擇合適的平臺進(jìn)行引導(dǎo)，為營銷埋下可供傳播的種子：這里所說的平臺多指微博、抖音、微信等用戶體量較大，易于話題擴(kuò)散的平臺，有平臺的推波助瀾，才讓更多人關(guān)注到了話題，從而促進(jìn)品牌出圈。