文|DataEye研究院
游戲版號(hào)終于重啟。
這意味著，新游可能加速入市，游戲廣告必將最先迎來(lái)小爆發(fā)。游戲產(chǎn)品搶奪注意力難度可能加大。
在這樣的情況下，創(chuàng)意，變得愈發(fā)重要。
為此，DataEye創(chuàng)始人、CEO汪祥斌對(duì)當(dāng)前買(mǎi)量市場(chǎng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了最新研判，并對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意提出了最新見(jiàn)解。
01 買(mǎi)量市場(chǎng)創(chuàng)意
對(duì)于買(mǎi)量市場(chǎng)的創(chuàng)意現(xiàn)狀，汪祥斌總結(jié)了四個(gè)觀點(diǎn)：
1、持續(xù)性、純效果的單一營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)量是條死胡同
在頁(yè)游買(mǎi)量時(shí)代，許多游戲廠商吃到了一波大紅利，直到今天，也還有不少?gòu)S商依據(jù)傳統(tǒng)買(mǎi)量的路子在走。并不是說(shuō)這個(gè)套路不行，而是說(shuō)很難長(zhǎng)期、持久性的走下去。
一來(lái)，在當(dāng)前環(huán)境下，廠商不可能找到一個(gè)一家獨(dú)占的賽道；二來(lái)，在買(mǎi)量市場(chǎng)，廣告的價(jià)格是競(jìng)價(jià)體系，水漲船高是必然，很快就會(huì)觸達(dá)到產(chǎn)品的ROI成本回收線。
最典型的就是，傳奇、仙俠、三國(guó)品類(lèi)，買(mǎi)量?jī)r(jià)格已經(jīng)幾乎觸碰到了天花板。
2、“內(nèi)容找人”取代了“人找內(nèi)容”
今天內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象——“內(nèi)容找人”取代了“人找內(nèi)容”。
過(guò)去用戶往往在手機(jī)應(yīng)用商城搜索游戲，而現(xiàn)在短視頻的分發(fā)效率太高了，它的主動(dòng)推送廣告，取代了用戶的主動(dòng)搜索。
這本質(zhì)是用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。
當(dāng)用戶每天花大量的時(shí)間在刷短視頻時(shí)，已經(jīng)獲取了大量信息，且占據(jù)了大量用戶時(shí)長(zhǎng)。
3、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是內(nèi)容
買(mǎi)量市場(chǎng)的大環(huán)境就是向內(nèi)容、多元的方向在不斷進(jìn)化?，F(xiàn)在幾乎所有頭部廠商都在琢磨一件事——怎么樣通過(guò)優(yōu)秀的內(nèi)容、多元化的手段降低營(yíng)銷(xiāo)成本。這個(gè)是未來(lái)三年時(shí)間里，各家游戲廠商都會(huì)考慮的點(diǎn)。
包括整個(gè)效果廣告行業(yè)也在往多元化發(fā)展。
對(duì)于廣告主，會(huì)在傳統(tǒng)渠道買(mǎi)量之外，嘗試直播、短視頻達(dá)人等新興的買(mǎi)量方式。甚至于，有仙俠游戲會(huì)在公眾號(hào)做引流。
對(duì)于流量平臺(tái)，以抖音為例，抖音構(gòu)建了非常健壯的生態(tài)，并且用各種各樣的工具引擎在支撐這個(gè)體系，比如發(fā)行人計(jì)劃、星圖、云圖，并且在逐步的向廣告主開(kāi)放，初步形成了多元的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系。
無(wú)論是廣告主一端還是流量平臺(tái)一端，大家都在推動(dòng)多元化，而多元化的中心就是內(nèi)容，越往后越會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是內(nèi)容。
但是恰恰內(nèi)容是最難的。因?yàn)樽鰞?nèi)容是一個(gè)日積月累的過(guò)程，它樹(shù)立起的門(mén)檻比其他東西都會(huì)高很多，是他人難以模仿、超越的。
有人會(huì)說(shuō)，可以通過(guò)復(fù)制創(chuàng)意的方式在買(mǎi)量市場(chǎng)吸引用戶。但其中會(huì)有兩大難題：
（1）創(chuàng)意素材的量級(jí)太大?，F(xiàn)在多數(shù)的頭部廠商都會(huì)組建或外包營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)就是上百號(hào)人，一天就產(chǎn)出數(shù)百條創(chuàng)意素材，并且創(chuàng)意背后是有一套完整的邏輯框架分析，在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制一兩條成功的素材沒(méi)有意義。
（2）素材是有保質(zhì)期、新鮮度的。好的內(nèi)容投放出去之后，是有新鮮度、有保質(zhì)期的。根據(jù)DataEye-Tidea的數(shù)據(jù)，目前平均素材消耗時(shí)間是3—4天。短視頻平臺(tái)讓用戶注意力轉(zhuǎn)移的速度是非?？斓摹＿@就是廣告里面很重要的一個(gè)指標(biāo)——叫廣告新鮮度。所以這就是原創(chuàng)創(chuàng)意在買(mǎi)量市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
很典型的案例就是，現(xiàn)在一款新游上線，過(guò)去有一個(gè)季度的新游紅利期，現(xiàn)在已經(jīng)縮短到了一個(gè)月時(shí)間。
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4、創(chuàng)意決定了下載，真實(shí)決定了留存
買(mǎi)量的目的是什么？無(wú)非就是拉高新增、留存的數(shù)據(jù)。
創(chuàng)意決定了下載，真實(shí)決定了留存。
一條好的創(chuàng)意素材能吸引用戶點(diǎn)擊下載，而現(xiàn)在在買(mǎi)量市場(chǎng)優(yōu)秀的創(chuàng)意素材，都突出一個(gè)點(diǎn)——真實(shí)自然，整個(gè)廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)結(jié)合的非常順暢，讓用戶不會(huì)感覺(jué)到“尬”。這就從根本上吸引到了用戶關(guān)注，并且有概率成為新增用戶。反之，過(guò)于生硬的廣告素材，就會(huì)讓用戶一掃而過(guò)，這不僅浪費(fèi)了素材投入的資源、精力，更是失去了一個(gè)潛在的用戶。
而在拉新之后，留存率才是決定產(chǎn)品ROI回收的關(guān)鍵。
在買(mǎi)量市場(chǎng)，我們不乏看到許多用戶下載之后就立馬刪除APP，其背后的邏輯就是——廣告不真實(shí)，用戶期望與產(chǎn)品實(shí)際玩法、畫(huà)面有較大的出入。
所以，真實(shí)感決定了產(chǎn)品的留存率。
這也是我們與眾多大廠反復(fù)探討之后達(dá)成的共識(shí)——不夸張、不虛構(gòu)，好的廣告是傳遞一種信任，廣告是構(gòu)建信任的橋梁。核心目的是為了降低用戶識(shí)別、選擇的成本。一旦信任的橋梁建立起來(lái)了，那么消費(fèi)者自然而然就會(huì)選擇游戲、留存于游戲。
02 品效合一的關(guān)鍵在于從組織方式到產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，一以貫之、持續(xù)堅(jiān)持
產(chǎn)品為王，各大廠商在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的思路正在轉(zhuǎn)變——從過(guò)去專(zhuān)注于拉新、留存、付費(fèi)等數(shù)據(jù)，逐步往“品效合一”的方向拓展。
那么， 品效合一的目的是什么？當(dāng)下有哪些公司在這個(gè)層面是做得比較優(yōu)秀的？做品效合一的關(guān)鍵在哪里？
1、品效合一的目的——將品牌影響力滲透至用戶群體之中
阿里游戲是當(dāng)下在品效合一方面，做得較為優(yōu)秀的廠商，在跟我們的合作當(dāng)中，我們可以感受到，他們始終如一的在貫徹落實(shí)這一戰(zhàn)略方向。
從阿里游戲的營(yíng)銷(xiāo)邏輯可以看出，阿里游戲認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的目的在于傳播產(chǎn)品的品牌，通過(guò)大面積的廣告覆蓋，占據(jù)消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者想到三國(guó)、想到SLG，就會(huì)聯(lián)想到《三國(guó)志戰(zhàn)略版》。
這也是廣告的本質(zhì)，比如在日常生活中，說(shuō)到可樂(lè)就會(huì)想到百事可樂(lè)、可口可樂(lè)，說(shuō)到漢堡就會(huì)想到麥當(dāng)勞、KFC。那么當(dāng)后來(lái)者入局時(shí)，用戶就會(huì)將后來(lái)者與其進(jìn)行對(duì)比，一旦在價(jià)格、品質(zhì)等方面有所欠缺，后來(lái)者就很難在這個(gè)市場(chǎng)突圍。
這個(gè)放到游戲市場(chǎng)也是一樣的道理，所以阿里游戲的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)比傳統(tǒng)買(mǎi)量，算是一種降維式的打擊。
2、品效合一的關(guān)鍵在于堅(jiān)持
做品效合一最關(guān)鍵，也是最難做的一點(diǎn)就是堅(jiān)持。這需要廠商長(zhǎng)期堅(jiān)持這一理念。甚至很多時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)成“品”，需在在“效”這塊做讓步。
但“品”這個(gè)價(jià)值的體現(xiàn)，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，就像麥當(dāng)勞、百事可樂(lè)目前在國(guó)際市場(chǎng)的影響力，就是通過(guò)數(shù)十年達(dá)成的。
而在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)，為什么很少?gòu)S商能在這個(gè)層面做好？很大程度上，就是因?yàn)樗麄兞?xí)慣了傳統(tǒng)買(mǎi)量在“效”層面所取得的成績(jī)。在思想層面，就很難轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。
舉個(gè)例子，某個(gè)項(xiàng)目組拿到100萬(wàn)預(yù)算，往往需要一個(gè)月時(shí)間就回本XX萬(wàn)，其他東西我都不管，回本不到XX萬(wàn)，項(xiàng)目組就解散。那么在KPI的壓力下，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就會(huì)更側(cè)重“效”的轉(zhuǎn)化。
所以，要玩“品效合一”需要兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)是產(chǎn)品足夠過(guò)硬，優(yōu)秀的產(chǎn)品才是做“品”的關(guān)鍵；第二個(gè)就是全公司上下在思想層面要忍受長(zhǎng)久的付出期，并且這個(gè)付出能得到多少回報(bào)，并不是一個(gè)可以準(zhǔn)確量化的數(shù)據(jù)。