文|酒訊 天一
在牽手過京東、阿里等綜合電商平臺后，勁牌再度與新零售平臺合作。盡管多次接觸電商企業(yè)，但卻未能解燃眉之急。
日前，勁牌正式加入有贊新零售“K100”戰(zhàn)略合作計劃，借此打入新零售賽道。
“勁牌跟有贊的此次合作更多的是讓勁牌增加一個與年輕消費人群交流互動的平臺，是一個品牌展示、品牌傳播的的窗口，并不會有較高的銷售業(yè)績。線下市場仍是勁牌的主戰(zhàn)場。”白酒營銷專家肖竹青指出。
01 傍零售大佬
當近日宣布與有贊合作時，勁牌顯然已忘卻了此前在電商渠道受過的痛，重燃起對新零售的希望。
針對此次合作，酒訊致電勁牌品牌部相關(guān)負責人，但對方以不知悉該項目為由，拒絕采訪。
盡管積極擁抱新渠道，但對于勁牌來說，在這條追逐新零售的道路上，屢屢碰壁。
與有贊的合作并非勁牌首次“出海”新零售，早在2018年，勁牌就先后與京東、阿里巴巴零售通簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造酒類行業(yè)新零售標桿。
布局零售渠道如同一顆石子點水般泛起漣漪。但對于勁牌而言，這顆“電商石子”在綜合電商渠道未能掀起波瀾后，便轉(zhuǎn)向線上自營渠道。
根據(jù)公開資料顯示，2020年，勁牌推出了云店項目，直連終端、立足社區(qū)，在武漢、杭州、廣州進行試點。酒訊查看勁牌的云店小程序，截至目前，共三十余款覆蓋各檔位產(chǎn)品，銷量均較低。其中，在“天水勁牌云店”中，520ml35度中國勁酒銷量為0，500ml25度金眠酒總銷量僅為8。
一面是瘋狂試探線上渠道，一面卻是慘淡的電商銷售數(shù)據(jù)。
酒訊登陸勁牌天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，眾多產(chǎn)品銷量慘淡，其中中國勁酒600ml*2瓶月銷量僅47，35度中國勁酒2.5L瓶裝保健酒月銷僅為84。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，勁酒產(chǎn)品屬性并不具備前瞻性與社交屬性，在疫情居家的場景下，消費者對勁牌的剛需度是不高的。因此，即便與電商合作，自建電商體系，勁牌產(chǎn)品整體的銷量并不高。
02 產(chǎn)品線“元兇”
隱藏在線上渠道疲軟之下的根源，在于勁牌產(chǎn)品端暴露出的問題。
勁牌作為保健酒龍頭老大，盡管占據(jù)了保健酒市場近三分之一的市場份額，但仍面臨市場增速放緩、品牌老化的問題?？梢哉f，增加線上零售新渠道對于目前的勁牌來說，是順應(yīng)時勢之舉。
下得了鄉(xiāng)，回不了城，是目前擺在勁牌產(chǎn)品線面對的最大問題。
白酒營銷專家肖竹青對酒訊表示，一家獨大的市場主要集中于三四線城市以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)與縣城，在大城市營銷中，勁牌針對年輕人的營銷缺乏靈活性，這種消費場景缺乏與時俱進。因此，在品牌的時尚化、消費場景的時尚化方面，勁牌還需要轉(zhuǎn)變。
據(jù)酒訊了解，在包裝設(shè)計上，2019年3月，勁牌對中國勁酒系列產(chǎn)品的終端價格體系進行了統(tǒng)一調(diào)整。隨后，勁牌還對勁酒的產(chǎn)品包裝進行了升級換代。而上一次價格調(diào)整發(fā)生在2016年，而包裝更新更要追溯到2011年。
“產(chǎn)品包裝以及價格體系的滯后，對于非上市公司勁酒而言進一步拉大了與其他保健酒酒企之間的差距。以現(xiàn)在的市場表現(xiàn)來看，并非低價便能贏得消費者，而是要靠質(zhì)量以及產(chǎn)品溢價才能通過產(chǎn)品提升業(yè)績。不僅如此，導(dǎo)致產(chǎn)品包裝老舊最根本的原因之一，在于消費群體畫像?！睂Υ?，業(yè)內(nèi)人士指出。
03 內(nèi)外受困
在產(chǎn)品體系老舊、渠道瘸腿使得提出“雙百億品牌戰(zhàn)略”的勁牌舉步維艱。
“勁酒雖好，可不要貪杯喲”曾是家喻戶曉的經(jīng)典廣告詞，勁牌也曾憑借其出色的營銷影響力，實現(xiàn)了百億銷售額。
但登上百億臺階的勁牌，日子并不好多。不斷起伏的業(yè)績表現(xiàn)，讓剛剛一條腿邁過百億“終點線”的勁牌飽受市場的爭議。公開數(shù)據(jù)顯示，勁牌2017年銷售額達104.9億元；2018年公司營業(yè)額同比下滑至102億元左右；2019年實現(xiàn)銷售額約107億元。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，勁牌目前面臨著內(nèi)外交困的尷尬境地。一方面在于自身產(chǎn)品以及渠道問題，尤其是受到疫情重創(chuàng)，以及缺少新的年輕消費人群導(dǎo)致直接影響銷售業(yè)績。另一方面則在于保健酒大環(huán)境之下，眾多品牌的涌入也加大了市場競爭，但以勁牌的品牌力而言，很難在其中分得更多份額。
企業(yè)間激烈競爭的同時，行業(yè)整體增速下降也成為影響勁牌業(yè)績提升的又一原因。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，全國保健酒市場規(guī)模近年增速不斷放緩，2015年至2019年增速分別為12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。
勁牌要想自救，進一步緩解目前現(xiàn)狀提升業(yè)績，增加新渠道雖是選擇之一，但并不是最優(yōu)選。“以目前來看，加快產(chǎn)品創(chuàng)新升級，迭代加速，提高品牌的鮮活度是勁牌急需解決的課題?！敝斓づ畋硎尽?/span>