文|深響 陸非
編輯|王三田
抖音日榜銷冠再易新主，4月13日“金其父女”以2069.3w的銷售額位居帶貨主播榜日榜第一，這是近40天來，抖音直播帶貨榜單日冠軍的第27次易主。同一天，李佳琦以2081萬人次觀看再登淘寶直播日冠。這也是近40天以來，李佳琦第32次蟬聯(lián)日榜冠軍。一邊是抖音日榜頻繁易主，一邊是，淘寶頭部常年霸榜。淘寶抖音兩位電商巨頭，在探尋去中心化下半場中，互抄作業(yè)謀求發(fā)展。
淘寶困于頭部，小主播難尋機會
新響綜合千瓜、灰豚、蟬媽媽等平臺的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在薇婭和雪梨被封后已經(jīng)過去將近半年時間，希望中出現(xiàn)的中小主播上位的情形并未發(fā)生，淘寶頭部主播的流量地位仍然難以撼動，份額集中趨勢反而越來越強。
3月數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦開播日，淘寶直播帶貨日榜冠軍沒有懸念。當月李佳琦開播25天，霸榜日冠25次。6天未開播日，榜首位置則分屬“烈兒寶貝”“K姐陳潔”等頭部主播。同時，李佳琦Austin、Timor小小瘋、烈兒寶貝、K姐陳潔、南風cheney等5大主播幾乎包攬了3月份周榜前5名的位置，甚至次序都未發(fā)生過改變。
從季度數(shù)據(jù)看淘寶直播流量集中趨勢更明顯，月度榜單排名幾乎與日榜完全相同，超級頭部主播還是牢牢把持了大部分流量，另一部分則由品牌官方自播分走。
整個第一季度前三個月的數(shù)據(jù)顯示，14名主播或直播間進入過淘寶直播帶貨月榜TOP10。其中，6名主播上榜3次，包括李佳琦、Timor小小瘋、烈兒寶貝、K姐陳潔、南風cheney等5名主播和ASM_ANNA一個品牌自播。上榜2次的均為品牌自播，分別為雅詩蘭黛、寶潔天貓、鴻星爾克、小谷粒XIAOGULI（女裝品牌）。4名上榜1次的直播間也為品牌自播，分別是蘭蔻、百草味、三木子快和天天特賣工廠店。
去年3.8節(jié)后，艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示，淘寶2.2%的頭部主播，帶走了近80%的帶貨份額。一年過去了，這樣的趨勢還是沒有得到改善。
今年三八節(jié)淘寶直播戰(zhàn)報顯示，2月27日晚8點天貓38女王節(jié)預售活動開啟。當日，李佳琦直播間共上架了近279款商品，超7000萬人次觀看，銷售額達28.25億元，超去年同期還沒有被封的薇婭的一倍還多。去年38節(jié)大促期間，薇婭開播7場，銷售額為12.56億元，位列榜單第一。同時，當年李佳琦也開播7場，銷售7.35億元，位列榜單第二。今年李佳琦一人的銷售額，比去年兩人之和還多8.34億元。
“淘寶已經(jīng)不適合個體經(jīng)營者了?！毙￡愒诒本┙紖^(qū)開了一家服裝店，2年前實體開店的同時就在淘寶上開了網(wǎng)店，并開始直播帶貨。兩年多漲粉幾百個，日常直播觀眾幾十人，最高峰也只有四五百觀看，銷售更是占整體成交額的不到5%，經(jīng)常是一個月開不了5單。
在淘寶直播間，個體經(jīng)營主播沒有實力，也沒有必要購買推流，頭部主播從供應鏈到議價權等全方位形成碾壓態(tài)勢。同時越來越多的品牌自播意識的加強，也進一步壓縮了中小主播的生存空間。
今年剛剛過完元旦，1月6日，淘寶中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊就宣布淘寶、天貓全面融合。對于戰(zhàn)略層面意義或者整個電商產(chǎn)業(yè)的影響小陳并不關心。他對二者有著自己的簡單劃分標準就是：超市、商場和雜貨店、小賣部的關系。
“之前是1個超市對10個小賣部，有發(fā)財?shù)模泻诘摹，F(xiàn)在那就是10個超市對10個小賣部，發(fā)財?shù)牟缓眠^了，糊口的更難活了。”小陳說。
這樣的想法可能有失偏頗，但確實代表了一部分小商家的想法。
“5年前是誰都能干，沒人干。2年前是誰都敢干，都在干?，F(xiàn)在變成了不是誰想干就干，最好別干?！睗O具店老板張志強現(xiàn)在基本上放棄了淘寶直播，轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺，通過拍攝垂釣視頻或者直播垂釣過程引流，做起了興趣電商。
“直播賣貨4個小時，不如5分鐘釣魚視頻的效果好?！睆堉緩娬f。
抖音流量放緩，增長動力不足
3月抖音數(shù)據(jù)顯示，31天直播中18名主播或直播間曾登上過日榜冠軍。其中19天的榜首，由7名頭部主播占據(jù)，這些主播最少2次，最多5次進入過日冠軍。另外12天榜首，則分別由12名主播占據(jù)。即使如“一哥”羅永浩，在3月的日榜排名中，也長期處于3-9名的位置，甚至連一次日榜冠軍的位置都沒有拿到過。
13日，媒體發(fā)布消息稱，羅永浩6.7億的債務問題將會在4月底徹底完結，隨后將會從交個朋友直播間離職，同時會獲得超過1億元的離職補償。對此，交個朋友表示，羅永浩離職也并非永遠推出直播行業(yè)，而是會降低當前的直播頻率，此后仍然會以1周1次的頻率出現(xiàn)在直播間。而且羅永浩目前在交個朋友的直播時長僅占總時長的3%左右，GMV占比為5%，不太會影響公司的正常收入。
在月榜方面，羅永浩雖然仍然還是月榜冠軍，但完全是憑直播時長取勝。1月-3月，1900多萬粉絲的羅永浩直播間，共進行直播120多場，完成GMV11.19億元，場均1000萬元左右。這樣的成績與300余萬粉絲主播的直播間基本持平。同時，粉絲10萬左右的主播直播間，也可能達成單場1000萬元，場均300萬元銷售的“奇跡“。
抖音某珠寶玉石主播，目前擁有粉絲12萬+，但近30天直播帶貨銷售額1.4億元，近90天直播帶貨銷售額4.2億元。
同期，抖音有17名主播或直播間曾進入過直播帶貨月榜TOP10。榜單上除了羅永浩，還有不少熟悉的名字，丫頭baby、董先生珠寶、邱瑩瑩、賈乃亮等5名頭部主播依然以3次均上榜的頻率把持超頭部位置。但還有12名主播上榜，其中新上榜主播就有9名。
在抖音里，新主播，中小主播沖擊頭部地位的難度雖然不會比淘寶小多少，但不是完全沒有出頭的機會。
今年1月-3月，抖音帶貨主播TOP50中，百萬級及以下粉絲的中小主播和千萬級及以上粉絲的頭部主播登榜次數(shù)分別為54人次和32人次，占總上榜人次的比例分別為36%和21%，占據(jù)總上榜人次的一半以上。
長沙某MCN機構負責人向輝（化名）旗下有9名主播，主要銷售本地土特產(chǎn)、零食及電子產(chǎn)品等。超過10萬粉絲的主播有5人，50萬粉絲主播1人。這樣的規(guī)模在抖音MCN機構里基本處于底層?！?我們不奢望能沖進TOP50，但曾經(jīng)有幾次沖進了TOP100?！毕蜉x表示，現(xiàn)在這9名主播能達到日均萬元左右的銷售額已經(jīng)是很了不起的成績了。
向輝認為，雖然抖音也逃不開強力支持頭部主播的慣性，但對于中小主播來說還是有一定的友好度?！?0萬粉絲的主播的表現(xiàn)，有時候不一定比10萬粉絲的主播好多少?！毕蜉x說。
作為內(nèi)容短視頻平臺起家的抖音，內(nèi)容仍然是巨大的引流入口。大部分中小主播在前期通過短視頻內(nèi)容積累的粉絲和流量在轉(zhuǎn)向直播帶貨后，起到了壓倉石的作用，保證了主播賬號部分基礎流量。
基于內(nèi)容的短視頻拍攝和直播帶貨幾乎同時進行，是多數(shù)抖音主播的常態(tài)。2年前，向輝的公司按照500元/天左右的成本對每位主播的短視頻進行流量投入，迅速培養(yǎng)起一批10萬+粉絲的主播，最快的只用了1個多月的時間?，F(xiàn)在這批粉絲是這些主播門目前最大的流量來源，也是平臺基礎流量推薦的保證。
但是大約從去年開始，向輝感到抖音流量增速明顯下降，“培養(yǎng)一名主播的時間甚至要拉長到半年，費用也增加了近一倍?！毕蜉x說，抖音短視頻和直播的重要程度幾乎不相上下，特別是對于小主播來說，短視頻甚至更重要一些。向輝的公司要求每名主播每天至少生產(chǎn)一條短視頻內(nèi)容，至少保證4個小時的直播，但對于已有粉絲基礎的主播們，今年公司對流量的投入已經(jīng)放緩，幾乎處于放任其自然增長的狀態(tài)。
互為對手，互抄作業(yè)
雖然近年來 “去中心化”是電商行業(yè)一直關注的問題，但一直聲音大，雨點小，效果甚微。
2020年直播電商隨著新冠疫情的突然爆發(fā)一同崛起，“人人都可以成為電商”的直播電商時代，被認為是電商去中心化的最好時機。但現(xiàn)實情況卻并不盡如人意。不僅電商“去中心化”的勢沒有得到緩解，甚至直播電商也有“中心化”趨勢愈加明顯之態(tài)。
去年底，隨著淘寶兩名頭部主播“雪梨”和“薇婭”先后因為偷逃稅款事件遭遇全網(wǎng)封殺，再次被認為將是引爆直播電商去中心化的導火索。
時隔將近半年時間，從上述今年第一季度情況看，直播電商“去中心化“仍然道阻且長。
扶持頭部主播還是中小主播對平臺來說仍是一個繞不過去的坎。
對此，淘寶和抖音走出了兩條完全不同又相互借鑒的路徑。
MCN機構隨著抖音等短視頻平臺的崛起實現(xiàn)了爆發(fā)式發(fā)展，伴隨平臺而生的MCN機構是網(wǎng)紅和原生內(nèi)容的發(fā)源地。被視為社交平臺最大的流量池，其內(nèi)容占據(jù)平臺60%以上的流量，約了90%以上的流量紅人。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，國內(nèi)mcn機構數(shù)量只有160家，而到2021年，這一數(shù)量已經(jīng)飆升到3.4萬家，預計2022年，國內(nèi)mcn機構數(shù)量將超過4萬家。
近年來，李子柒，浪味仙，林晨同學等部分超頭部網(wǎng)紅先后出走MCN機構自立門戶，培養(yǎng)小網(wǎng)紅和中腰部網(wǎng)紅成為MCN機構的重點。
今年1月18日，淘寶直播聯(lián)合點淘在線上召開了主題為“新政策 新機會”的2022淘寶直播MCN機構大會。今年，除了常規(guī)流量和現(xiàn)金獎勵以外，淘寶直播還修改了底層算法，并首次以官方的身份出面組貨，扶植中腰部主播和MCN機構。
3月，有消息稱，天貓達人團隊開始全面招募來自抖音、快手、B站等外站的達人，這一團隊為天貓官方MCN的主導運營者，主要是做站外達人運營和孵化。
4月1日，淘寶發(fā)布了《MCN機構管理規(guī)范》變更公示通知，這一公告，調(diào)整更新了淘寶直播對MCN機構和主播們的進一步管理，一系列措施將于4月8日起正式生效。
同時，據(jù)媒體報道，近日，有接近阿里人士表示，內(nèi)容化戰(zhàn)略將是今年淘寶的發(fā)展重點。今年2月，淘系內(nèi)部已成立了跨聯(lián)盟式的內(nèi)容化小組，小組的帶頭人均是VP級以上的各業(yè)務核心骨干，其中短視頻會是小組一個重要的助推方向。
MCN +短視頻，淘寶正在試圖通過切入抖音的傳統(tǒng)自留地，將流量引回淘寶。
同時，品牌自播一直被認為是淘系直播的護城河，而目前也面臨著抖音發(fā)起的挑戰(zhàn)。
去年，抖音電商生態(tài)開始發(fā)力品牌自播，推出了商家自播返點、取消投放返點、巨量千川綜合投放產(chǎn)品上線、數(shù)據(jù)產(chǎn)品專業(yè)化等政策。去年9月，《2021抖音電商商家自播白皮書》發(fā)布，其中提到，抖音電商商家自播銷售額超同期7倍，電商直播更趨常態(tài)化、互動化。在2021中國化妝品創(chuàng)新展開幕式上，巨量引擎美妝行業(yè)高級總監(jiān)俞雯祺也指出，品牌自播是2021年抖音新風口。《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》也顯示，國貨銷量排名前10名中，5成是通過品牌自播完成的。品牌直播間觀看量同比增長250%，互動量同比增加389%。
蟬媽媽抖音帶貨榜單顯示，今年前3個月，抖音月榜TOP50中，17家品牌旗艦店直播間自播上榜共25次，占榜單總數(shù)的16%，在這些品牌中。3月份，50 個品牌在抖音直播間自播月銷售額都超過 2400 萬，其中 9 個品牌自播賬號月銷售額突破 5000 萬，有5 個品牌自播商家成功破億，整體銷售額相比 2 月份顯著提高。
抖音希望從淘寶的護城河里再切分出一些流量。淘寶則希望從抖音的壁壘中吸引一部分回流。
求同存異，融合發(fā)展，直播電商的“去中心化”在平臺的競爭和互鑒中走進了下半場。