文|品牌數(shù)讀 徐雯菁
編輯|楊絢然
綠茶餐廳的上市故事或許終于可以畫上句號。
4月11日，綠茶餐廳在第三次遞交招股書3日后的火速通過港交所聆訊擬上市。
然而，綠茶餐廳坎坷的上市之路仍舊歷歷在目。
2021年3月，綠茶餐廳開啟IPO“初試水”，一份出現(xiàn)多處錯誤的招股書在遞交6個月后宣布失效。
同年10月，集團(tuán)二度沖擊港交所，并于今年3月上旬通過上市聆訊，但再次失效的申請材料也讓上市規(guī)劃被迫腰斬。
對于今年3月申請失效，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，并非綠茶餐廳沒能滿足上市資格，而是疫情反復(fù)，餐飲業(yè)的經(jīng)營環(huán)境仍不穩(wěn)定，當(dāng)時的發(fā)行條件并不理想。
如今第三次遞交招股書，綠茶餐廳已經(jīng)退無可退，而其背后所代表的“網(wǎng)紅杭幫菜”也早已在各謀出路。
01 “硬著頭皮”上市
“就2021年的收入和餐廳數(shù)目而言，我們是中國第四大休閑中式餐廳運(yùn)營商?！?/p>
根據(jù)最新發(fā)布的招股書顯示，2019至2021年三年間，綠茶餐廳的營業(yè)收入分別為17.37億元、15.69億元、22.93億元。由于疫情影響，集團(tuán)2020年的經(jīng)調(diào)整凈虧損為1163萬元，而2019年和2021年的經(jīng)調(diào)整凈利潤則分別為1.06億元及1.38億元。
盡管在2021年，綠茶的經(jīng)調(diào)整凈利潤超過疫情前水平，但背后經(jīng)營效率的下降卻無法忽視。綠茶2019～2021年經(jīng)調(diào)整后凈利潤率為6.1%、-0.7%和6%，遠(yuǎn)低于8～10%的行業(yè)水平。
即使在剔除疫情影響的2019年，相較于海底撈21.2%的經(jīng)營利潤率和太二酸菜魚20.8%的經(jīng)營利潤率，綠茶餐廳的表現(xiàn)依舊岌岌可危。
然而，不甚理想的業(yè)績狀況卻并沒有阻擋綠茶餐廳的擴(kuò)張速度。
從門店數(shù)量變化來看，2019年綠茶餐廳極有可能已經(jīng)開始為集團(tuán)上市做準(zhǔn)備，全年門店凈增56家，增幅達(dá)52.3%。但2020年的疫情沖擊卻成為了集團(tuán)擴(kuò)張的“絆腳石”，全年僅凈增17家門店。如果沒有突如其來的疫情，綠茶餐廳的上市時間或許會更早。不過，集團(tuán)的渠道規(guī)劃在2021年再次步入正軌，全年門店凈增量達(dá)56家。
后疫情時代加足馬力地鋪設(shè)新店不僅在上市之前為品牌價值增加了背書，更是讓綠茶餐廳抓住了進(jìn)入購物中心的一波良機(jī)。
招股書中提到，在現(xiàn)有品牌知名度的基礎(chǔ)之上，“我們有條件以有利的租賃條款獲得優(yōu)越位置?！备鶕?jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，2021全年，綠茶餐廳入駐24城5萬方購物中心門店數(shù)為17家，在年度新開門店數(shù)中占比達(dá)28.8%。
與此同時，與門店數(shù)量激增相伴的則是不甚理想的翻臺率。曾幾何時，綠茶餐廳曾憑借著12次/日～14次/日的翻臺率坐穩(wěn)了網(wǎng)紅餐廳的寶座，而價格親民也成為了消費(fèi)者對其的一貫標(biāo)簽。
然而，根據(jù)招股書顯示，2019至2021三年間，綠茶餐廳的翻臺率僅分別為3.34次/日、2.62次/日、3.23次/日，相對于曾經(jīng)的高光時刻，如今集團(tuán)翻臺率下滑幅度之大令人不甚唏噓。
招股書顯示，2022至2024年，集團(tuán)每年將新開設(shè)75至100家新餐廳，從而進(jìn)一步滲透現(xiàn)有市場和新市場，增加市場份額。來自重資產(chǎn)模式的資金壓力或許也成為了綠茶餐廳對于上市如此渴望的原因之一。
02 杭幫品牌，各辟蹊徑
作為曾經(jīng)的一代網(wǎng)紅，綠茶餐廳顯然只是杭幫菜系的一個典型代表，能夠與其華山論劍的還有同樣誕生于杭州的外婆家和新白鹿。但不論是裝修風(fēng)格還是招牌產(chǎn)品，這三者的呈現(xiàn)方式卻大同小異。
不過，在發(fā)展路徑上，三者的選擇卻各有千秋。
從2009年開始，外婆家就開始嘗試副牌戰(zhàn)略，林林總總推出將近二十多個新品牌，早期的指福門、速堡、運(yùn)動會等品牌已經(jīng)銷聲匿跡，但后來的爐魚、蒸年青、宴西湖、杭兒風(fēng)、豬爸、老鴨集則顯得風(fēng)格成熟不少。
不過，在外婆家集團(tuán)十多個副牌中，目前唯有鱸魚、金牌外婆家、老鴨家初現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
做品牌矩陣似乎源于外婆家創(chuàng)始人吳國平對于快時尚餐廳商業(yè)模式的焦慮，他認(rèn)為餐飲市場將會走向個性化和細(xì)分化，“大而全”將被“小而精”替代。在隨后的嘗試中他的思路變得更加清晰，認(rèn)為單品戰(zhàn)略的模式輕、規(guī)模小、易于標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，能夠更好地解決餐飲業(yè)存在的兩大核心問題——效率和品質(zhì)。
而當(dāng)外婆家不斷實(shí)驗(yàn)自己的品牌矩陣，新白鹿則更聚焦于產(chǎn)品和口味。廚師出身，新白鹿創(chuàng)始人周文源持續(xù)精進(jìn)的是菜品的口味和花樣。目前，新白鹿的菜單上，冷熱菜加點(diǎn)心一共有180多道菜，而作為拳頭產(chǎn)品的咸蛋黃雞翅也成為了消費(fèi)者每桌必點(diǎn)的一道菜。
但困于重產(chǎn)品的品牌理念，新白鹿的的門店數(shù)量僅為43家，數(shù)量繁多的SKU成為了品牌難以實(shí)現(xiàn)門店復(fù)制的阻礙。
與之相對的則是在規(guī)?；缆飞嫌鷳?zhàn)愈勇的綠茶餐廳。目前，綠茶餐廳240家門店中，位于北上廣深杭的門店總數(shù)為108家，幾乎占據(jù)了半壁江山。
按照計劃，預(yù)計到2024年，綠茶集團(tuán)在華東、廣東省、華北、其他地區(qū)的拓店數(shù)量分別為37家、11家、3家、49家。其中84家新店將分布在二線、三線及以下城市。相對空白的下沉市場顯然將成為綠茶餐廳后續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)方向。
基于門店的擴(kuò)張，在供應(yīng)鏈拓展方面，綠茶餐廳已與176家第三方食品加工公司合作,同時規(guī)劃建設(shè)自營中央食品加工廠,提升整體供應(yīng)鏈管理效率,保證了門店菜品口味的一致性和可控的食品安全流程。
而這也成就了綠茶的新故事。
綠茶餐廳表示，長遠(yuǎn)來看，自營中央食品加工廠將讓集團(tuán)開拓全新的零售產(chǎn)品類別，例如招牌菜的半加工食品。這或許也意味著開拓預(yù)制菜市場將成為綠茶餐廳未來的第二增長曲線。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國預(yù)制菜市場規(guī)模已達(dá)3459億元，其進(jìn)一步預(yù)測，至2025年我國預(yù)制菜市場規(guī)模將保持20%以上的增速，并在2026年突破萬億元。
從餐飲企業(yè)的布局來看，無論是西貝推出的“賈國龍功夫菜”、海底撈旗下品牌“開飯了”，還是陸正耀再創(chuàng)業(yè)的“舌尖英雄”，都在搶食預(yù)制菜的C端市場。
對于綠茶餐廳三次沖擊IPO，在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“綠茶餐廳現(xiàn)在急需在資金鏈上得到資本市場的加持從而打造規(guī)?；约捌放菩?yīng)。集團(tuán)未來的策略是下沉到二、三市場，但在疫情蔓延之下，二、三線市場的消費(fèi)意愿并不高，對于差異化不高的綠茶餐廳來說，這個品牌很難撬動消費(fèi)者。”
參考文章
1.商業(yè)地產(chǎn)頭條：綠茶上市謀變，同被年輕人冷落的外婆家、新白鹿咋辦？
2.餐飲老板內(nèi)參：綠茶、外婆家、桂滿隴，“老網(wǎng)紅”都有新故事
3.商業(yè)那點(diǎn)事兒：“初代網(wǎng)紅”綠茶餐廳：扛得過疫情，卻搞不定港交所？