文|未來(lái)跡 辛雅
李佳琦的寵物狗Never一度蓋過(guò)了主人的風(fēng)頭！
因?yàn)椴蕣y品牌完美日記和Never聯(lián)名推出的小狗眼影盤(pán)突然火了。發(fā)售當(dāng)日，熱銷30萬(wàn)盤(pán)，此后這個(gè)產(chǎn)品成為了完美日記品牌一個(gè)月銷量20萬(wàn)盤(pán)以上的超級(jí)爆品。
事實(shí)上，“跨界聯(lián)名”在營(yíng)銷界一直存在，從2018年開(kāi)始，隨著“國(guó)潮”的興起在營(yíng)銷界走熱，并逐漸成為顯學(xué)，甚至刮起了一陣“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的風(fēng)潮。不過(guò)，“大風(fēng)之下”也“天雷滾滾”。
治腳氣的999皮炎平和治痔瘡的馬應(yīng)龍紛紛跨界聯(lián)名推口紅就把網(wǎng)友們雷得“外焦里嫩”，有網(wǎng)友調(diào)侃“它以前能征服你的屁股，相信以后也能征服你的嘴巴”。不過(guò)，毫無(wú)例外，當(dāng)年這些聯(lián)名跨界，都收獲了網(wǎng)友大量的關(guān)注。
但《未來(lái)跡Future Beauty》也發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了4年的瘋狂之后，跨界聯(lián)名這股風(fēng)潮，開(kāi)始迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
美妝聯(lián)名有“三寶”，文化藝術(shù)、潮玩和餐飲
《未來(lái)跡Future Beauty》整理2021年下半年至2022年第一季度9個(gè)月里各美妝品牌聯(lián)名發(fā)現(xiàn)，主要集中在文化藝術(shù)、潮玩、餐飲三個(gè)方面。
而在文化藝術(shù)聯(lián)名中，各大博物館又是其中的“香餑餑”，故宮、敦煌博物館、大英博物館等均是熱門IP。顯然，化妝品牌做文化藝術(shù)類聯(lián)名，主要是為品牌賦能，利用大的文化IP，增加品牌文化價(jià)值。
除了和文化IP牽手，聯(lián)名潮玩，也是品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)人群，投資未來(lái)的常規(guī)操作。
今年3月，悅詩(shī)風(fēng)吟便推出與花生漫畫(huà)的聯(lián)名散粉。據(jù)天貓旗艦店銷售量來(lái)看，該產(chǎn)品為店內(nèi)熱銷第一名，超1萬(wàn)人付款，月銷量超500。作為多年來(lái)的跨界高手，悅詩(shī)風(fēng)吟去年一年曾先后與Dinotaeng、泡泡瑪特合作，將明星產(chǎn)品散粉換成聯(lián)名包裝進(jìn)行出售。
另外，與餐飲的跨界聯(lián)名，則是美妝品牌試圖“狙擊”消費(fèi)者的獵奇心理，另類出圈的一大利器。
去年12月，霸王與雞尾酒品牌RIO進(jìn)行聯(lián)名，推出限定聯(lián)名禮盒，RIO出生姜味雞尾酒，“霸王XRIO祝你熬出頭不熬禿頭”在微博話題有328.6萬(wàn)次閱讀，1.7萬(wàn)次討論，在抖音有6.7億次播放?；端放屏褚苍?jīng)與RIO聯(lián)名推出“一口驅(qū)蚊，兩口入魂”的花露水雞尾酒，引發(fā)了廣泛關(guān)注。
到了今年3月就更集中，米蓓爾與洽洽推出“瓜子臉面膜”；Mistine與茶百道推出“果敢追光套餐”；珀萊雅與seesawcoffee、梅見(jiàn)推出“早C晚A禮盒”。
不過(guò)，隨著跨界聯(lián)名越來(lái)越多，一個(gè)正在發(fā)生的現(xiàn)象是，其在美妝圈碰撞出的水花好像越來(lái)越小了。
扎堆聯(lián)名，IP不夠用，同質(zhì)化背后暗藏危機(jī)
敦煌博物館與泡泡瑪特可以稱得上是美妝聯(lián)名的“寵兒”。
據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計(jì)，敦煌博物館曾先后與橘朵、卡姿蘭、beauty dom 、百雀羚、M·A·C、旁氏等多個(gè)化妝品牌進(jìn)行合作。2021年9月，和橘朵合作推出“敦煌瑞獸”系列聯(lián)名彩妝，包含眼影、腮紅、修容、眉筆等多個(gè)品類產(chǎn)品；2020年10月，和Beauty Dom推出“絲路花語(yǔ)”系列彩妝，同樣包含眼影、腮紅、口紅等多個(gè)品牌……
盡管聯(lián)名時(shí)間不同，但品牌扎堆與博物館聯(lián)名，也導(dǎo)致消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)“認(rèn)知模糊”，甚至審美疲勞。
比如，同樣是彩妝品牌，卡姿蘭于2020年9月推出的“色無(wú)忌憚·覺(jué)醒敦煌”系列聯(lián)名，在微博上引發(fā)了1.1億次閱讀，5.8萬(wàn)次討論；而次年9月橘朵與敦煌的聯(lián)名——“橘朵敦煌瑞獸系列聯(lián)名彩妝”微博話題則只有180.6萬(wàn)次閱讀，939次討論。
從微博話題數(shù)據(jù)，便能窺出消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)審美疲勞的跡象?，F(xiàn)如今與傳統(tǒng)文化IP的品牌越來(lái)越多，不僅美妝行業(yè)想蹭熱度，服飾、餐飲等行業(yè)也同樣有，但過(guò)多的同一IP聯(lián)名帶來(lái)的是越來(lái)越低的熱度與反響。
泡泡瑪特自身的年輕時(shí)尚屬性以及其高粘性用戶群體也讓各美妝品牌趨之若鶩，據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特已和14個(gè)美妝品牌進(jìn)行了聯(lián)名合作。
聯(lián)名方式主要為出禮盒套裝、包裝聯(lián)名等，其中形象聯(lián)名最深入的應(yīng)該要屬于橘朵PUCKY飛行系列聯(lián)名，涵蓋眼影、唇釉、蜜粉、修容、腮紅、眼線筆、粉撲等多個(gè)產(chǎn)品品類，且其聯(lián)名唇釉蓋帽采用泡泡瑪特人物PUCKY，消費(fèi)者直呼太可愛(ài)。但大體上聯(lián)名同質(zhì)化嚴(yán)重，風(fēng)格并不突出，以夢(mèng)妝為例，其采用將泡泡瑪特形象作為貼畫(huà)印在產(chǎn)品外殼包裝上，并限量贈(zèng)送泡泡瑪特潘神公仔。
被聯(lián)“爛”了大IP，以及越來(lái)越多的跨界聯(lián)名，聯(lián)名帶給消費(fèi)者的新鮮感難再。通過(guò)產(chǎn)品外包裝的更新刺激產(chǎn)品新一輪消費(fèi)的轉(zhuǎn)化價(jià)值自然也跟著降低。
玩法急切需要升級(jí)，從流量聯(lián)名到故事聯(lián)名
跨界聯(lián)名之所以會(huì)火，在營(yíng)銷界人士看來(lái)，主要是因?yàn)槁?lián)名對(duì)參與雙方來(lái)說(shuō)都是一門資源共享的好生意。
首先，破圈觸達(dá)更廣泛人群，是品牌們最為看重的價(jià)值。
Stars 整合娛樂(lè)營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人，Golden King數(shù)字人娛樂(lè)科技聯(lián)合創(chuàng)始人胡曉蔚告訴《未來(lái)跡Future Beauty》：“兩個(gè)不同品牌的聯(lián)名是一種擴(kuò)圈行為，比如游戲與化妝品牌的結(jié)合，就將兩個(gè)消費(fèi)人群聯(lián)合起來(lái)，是品牌營(yíng)銷新的突破點(diǎn)。”
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下M·A·C與王者榮耀的聯(lián)名是營(yíng)銷界公認(rèn)的破圈營(yíng)銷典范。M·A·C以王者5 位女英雄形象為主題，推出了5款聯(lián)名口紅，并制定了“吻住，我們能贏”王者榮耀諧音梗文案。定制的游戲周邊產(chǎn)品，撬動(dòng)粉絲效應(yīng)，不僅圈粉了玩游戲的女生，也吸引了男生下單送禮。
更重要是的是，跨界聯(lián)名其實(shí)能為品牌節(jié)省營(yíng)銷成本的同時(shí)帶來(lái)流量。
兩個(gè)品牌的聯(lián)名營(yíng)銷，除了消費(fèi)人群的互補(bǔ)，也是營(yíng)銷資源的互補(bǔ)。利用兩個(gè)品牌的原有熱度與話題，互相導(dǎo)流，在媒體資源投放上面，更是節(jié)省了營(yíng)銷預(yù)算，實(shí)現(xiàn)1+1>2的品牌勢(shì)能。
近幾年，流量越來(lái)越貴，讓品牌推廣不堪重負(fù)。而品牌與品牌的聯(lián)動(dòng)，比單個(gè)品牌營(yíng)銷更節(jié)省成本，例如，在共通的投放平臺(tái)與KOL方面借勢(shì)，省去了不少費(fèi)用。
品牌互相導(dǎo)流到底多省錢？靠聯(lián)名起勢(shì)，去年就曾公開(kāi)表示聯(lián)名超400個(gè)品牌的永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾公開(kāi)表示，2019年618永璞咖啡在微博上聯(lián)合30多個(gè)品牌做了持續(xù)兩個(gè)多月的聯(lián)動(dòng)，一共花費(fèi)不到兩萬(wàn)塊錢，且效果非常好，為永璞咖啡帶來(lái)了很多免費(fèi)的線上流量。
但任何事情都有邊際效應(yīng)，隨著聯(lián)名營(yíng)銷被越來(lái)越多的使用，其花費(fèi)必然上升，效應(yīng)必然遞減。但企業(yè)家們對(duì)跨界營(yíng)銷的期望值卻正越來(lái)越高。
接下來(lái)，營(yíng)銷人士該如何深入挖掘聯(lián)名的更多潛力？
有業(yè)內(nèi)人士指出，相對(duì)于產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，未來(lái)聯(lián)名的進(jìn)階應(yīng)該是故事化，是價(jià)值觀內(nèi)核自洽的聯(lián)名產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的“雙向奔赴”。這種轉(zhuǎn)變，很可能會(huì)演變成以雙方IP為主角，演繹出“劇情類”聯(lián)名。
“聯(lián)名并不是一個(gè)長(zhǎng)期的行為，聯(lián)名是塑造品牌特色和品牌新鮮感的手段?！毙袠I(yè)營(yíng)銷專家、冰泉品牌創(chuàng)始人程英奇接受《未來(lái)跡Future Beauty》電話拜訪時(shí)表示，消費(fèi)需要不斷拍打和激發(fā)，品牌聯(lián)名就是在外部聯(lián)合的過(guò)程中，進(jìn)一步發(fā)揮品牌自身特色。
不過(guò)，也有部分品牌將聯(lián)名本身當(dāng)做產(chǎn)品一樣，不斷的探索，持續(xù)的設(shè)計(jì)、優(yōu)化、迭代，以此來(lái)不斷積累粉絲資產(chǎn)，維持傳播熱度，使之成為品牌的文化符號(hào)，形成一定的品牌資產(chǎn)。
比如，優(yōu)衣庫(kù)每年在夏天一定會(huì)推出的UT，一開(kāi)始不過(guò)是一款普通聯(lián)名T恤，可從2006年至今，UT的跨界聯(lián)名活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了十幾年，聯(lián)名合作的品牌已經(jīng)達(dá)到了100個(gè)以上。現(xiàn)在，穿UT已經(jīng)成為了年輕人迎接夏天的潮流必修課。
總之，做好跨界聯(lián)名的技術(shù)含量正越來(lái)越高，摒棄浮躁，回歸營(yíng)銷本質(zhì)，直面消費(fèi)心智這些樸素的價(jià)值觀，也正重新回歸。